Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia

Presentazione sul tema: "Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia"— Transcript della presentazione:

1 Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
Master Parco Agroalimentare Food Advertising Il valore della Sinestesia nella costruzione di un’esperienza enogastronomica completa Dott. Francesco Cambi

2 Indice: Cos’è un testo? 1.1 Sinestesia e coerenza narrativa e percettiva 1.2 Percorso generativo delle passioni 1.2.1 Livello della Manifestazione 1.2.2 Livello della Discorsività 1.2.3 Livello della Narratività 1.2.4 Stile di vita e Stile percettivo Semiotica del gusto 2.1 Essenza intersoggettiva 2.2 Varie fasi del percorso culinario 2.3 Figure di assaggiatori 3. Tendenze e Stili della moderna gastronomia 3.1 Generi culinari 3.2 Quadrato semiotico 3.2.1 Cucina referenziale 3.2.2 Cucina Sostanziale 3.2.3 Cucina Obliqua 3.2.4 Cucina Mitica 3.2.5 Principali esponenti mondiali 3.3 Quadrato semiotico nel Mapping Comunicare con i social Network 4.1 Engagement 4.2 Content 4.3 Mobile 4.4 Ascoltare la rete 4.5 Immagini gastronomiche sui Social 4.6 Evoluzioni di Food Photography

3 Oggi parleremo di: Comunicare il gusto: Che cosa è un testo culinario?
Le varie fasi della costruzione di un’esperienza enogastronomica Tendenze e stili della moderna gastronomia d’autore La nuova prospettiva comunicativa dei Social Network per aziende agroalimentari Presentazione personale: nome, età, passioni, perché sono qui, accenno alla tesi, laurea e attuale percorso Giro di tavola di presentazioni per capire chi siete, le vostre passioni, cosa vi aspettate da questa giornata di lavoro Cosa faremo insieme: metteremo insieme esperienze e curiosità (eterogeneità dei percorsi e punti di vista) per trovare contenuti, idee, consapevolezze di ciò che può essere oggi la comunicazione (intesa in senso lato, non solo pubblicitario, questa è solo una leva che può essere oltremodo declinata in online e offline) il food e l’enogastronomia per un’azienda, un territorio, una comunità. 4) Cosa non faremo: non ci vogliamo annoiare, non saranno certo 8 ore di lezione frontale, non teorizzeremo troppo, anche se alcuni elementi e nozioni dovrò inserirle (soprattutto il punto di vista semiotico); spero e cercheremo di divertirci insieme e sporcarci le mani. 5) Alla fine lavoreremo insieme ad un’idea e faremo un contest tra gruppi (un’esercitazione non valutativa) volta a mettere in pratica i vari elementi che dovremmo aver appreso durante la lezione.

4 UN TESTO POETICO « Posso paragonarti a un giorno d'Estate? Tu sei più amabile e più tranquillo. Venti forti scuotono i teneri germogli di Maggio. E il corso dell'estate ha fin troppo presto una fine. Talvolta troppo caldo splende l'occhio del cielo, e spesso la sua pelle dorata s'oscura; ed ogni cosa bella la bellezza talora declina, spogliata per caso o per il mutevole corso della natura. Ma la tua eterna estate non dovrà svanire, né perder la bellezza che possiedi, né dovrà la morte farsi vanto che tu vaghi nella sua ombra, quando in eterni versi al tempo tu crescerai: finché uomini respireranno o occhi potran vedere, queste parole vivranno, e ti daranno vita. »

5 UN TESTO PITTORICO SEMI-FIGURATIVO

6 UN TESTO PITTORICO (NON FIGURATIVO O ASTRATTO)

7 E’ UN TESTO CULINARIO DELLO CHEF MASSIMO BOTTURA
UN DOPPIO CAMOUFLAGE! E’ UN TESTO CULINARIO DELLO CHEF MASSIMO BOTTURA DELL’OSTERIA FRANCESCANA DI MODENA UNA LEPRE AL PASCOLO

8 UN TESTO è un’unità di senso compiuto con qualsiasi tipo di capacità espressiva che produce qualsiasi tipo di significato Un testo non è fatto di parole! …ma di grammatica, sintassi, valorizzazioni, categorizzazioni, regole, differenze, trasformazioni…

9 Un Testo Gastronomico Il testo gastronomico per eccellenza è una ricetta, ma non solo questo è un testo. Un testo usa certe sostanze o forme espressive (ricette, alimenti, pasti, luoghi di consumo…) per parlare del mondo, dividerlo in classi, veicolare significati sociali e culturali. Il significato gastronomico, come un qualunque discorso, si struttura nell’accostamento tra sensazioni (percettive). Si crea una sintassi fatta di scelte che creano un’esperienza percettiva e cognitiva complessa. Non è fatto di un unico profumo o un solo sapore. Gli abbinamenti diventano così nessi grammaticali e sintattici sia all’interno di un unico piatto, sia all’interno dell’intero pasto formando strutture più complesse. Un piatto che fa viaggiare (cuba), un piatto che ha dentro sé tutto il lavoro di manipolazione della materia (tutta la cucina e l’esperienza dello chef), un piatto che fa ragionare come il bonsai che restituisce dei frutti, una destrutturazione di un piatto che crea un testo nel piatto attraverso una dispersione profusa, un piatto inserito in un bicchiere trasparente che crea un microcosmo e un effetto di veridizione, un intero ristorante che struttura un discorso complesso come un’esperienza, un filetto di pesce al quale vengono associate delle note di sapore e di accostamenti… ”Note di colore”= sinestesia

10 IL DIFFICILE E’ COSTRUIRE UN’ESPERIENZA SINESTESICA
I nostri sensi sono tutti quanti coinvolti sia nella recezione e nella comprensione, che nella produzione del senso del testo TUTTI I TESTI SONO MULTISENSORIALI IL DIFFICILE E’ COSTRUIRE UN’ESPERIENZA SINESTESICA FATTA DI COERENZE E UN PERCORSO GUIDA DI LETTURA CHE INTEGRI PERFETTAMENTE TUTTE LE NOSTRE PERCEZIONI «Come rappresentare un sapore?» L’unico modo per fuoriuscire dal ricatto dell’irrappresentabilità visiva di un sapore o un gusto, come di ogni essenza, profumo… è quello di porre la sinestesia come regola compositiva di fondo del testo pubblicitario. Questo non significa che sia sufficiente sovrapporre tratti espressivi con dei significati per avere una percezione complessa (colore rosso intenso-odore caldo e intenso, gelato con colori accesi e volumi cremosi e morbidi- gusto artiginale e intenso)

11 SINESTESIA PROSPETTIVA SPORGENTE MOOD EVOCATIVO
1) Quindi la sinestesia in semiotica definisce l’importanza di passare da un’analisi dei tratti elementari e delle sensazioni prese singolarmente, ad uno studio che parta dall’intero discorso alla ricerca di una sintassi che faccia emergere un’atmosfera complessa, fatta di coerenze e isotopie che uniscano le diverse percezioni per restituire un mood evocativo: un’esperienza completa. 2)Questo risultato può essere raggiunto sia in una costruzione gastronomica (come un piatto o un menù) così come in una pubblicitaria, laddove i sensi sono veicolati dal solo senso della vista. 3)L’ intento, e so che ve ne ha parlato in questi termini anche la Dott.ssa De Blasio, è di dimostrare come la sinestesia non sia solamente un meccanismo retorico, né un fenomeno fisiologico che interessi solo i sinesteti, ma che rappresenti un processo cognitivo che vive ogni individuo. In questo senso essa trae origine dall’esperienza corporea che è, prima di tutto, sociale e propriocettiva nel suo dialogare attivamente con il mondo esterno. 4) le categorie propriocettive permettono di percepire la posizione del proprio sè nello spazio e reagire di conseguenza. MOOD EVOCATIVO

12 …perché la comunicazione enogastronomica?
Ma perché parlare di cibo? Perché nulla meglio del cibo riesce a spiegarci quanto la mente sia in relazione con il nostro corpo, che abbiamo capito essere il soggetto principale della giornata di oggi, e quindi con l’ambiente che ci circonda attraverso i nostri sensi: una porzione di mondo che entra dentro di noi e ci modifica dall’interno. Attraverso il corpo noi percepiamo non solo un gusto, un odore…ma anche una pubblicità e una comunicazione. E’ al corpo quindi che dobbiamo parlare e che dobbiamo stimolare se pubblicizziamo un prodotto (soprattutto gastronomico) e al modo in cui questo percepirà attraverso la vista e l’udito anche tutti gli altri sensi.

13 STORIE E VALORI DI UN TERRITORIO
Il cibo è uno dei principali sistemi di modellizzazione culturale STORIE E VALORI DI UN TERRITORIO Ho creduto perciò che in un universo di senso e sensi così strutturato, il cibo diventi il principale sistema di modellizzazione culturale, non tanto perché protagonista della scena quotidiana, quanto perché portatore di storie e di valori di un territorio al quale sentiamo di appartenere.

14 METODOLOGIA: SEMIOTICA GENERATIVA
SINESTESIA

15 Semiotica delle passioni
Approccio semiotico specifico originario della Scuola di Parigi e più precisamente di Algidan Julien Greimas: il percorso generativo della significazione. La semiotica generativa si occupa della generazione del senso in un contesto comunicativo, che scaturisce da un’articolazione progressiva che procede per piani di profondità. La comunicazione (così come il marketing) non è mai un atto innocente, è una manipolazione, e per andare a buon fine necessita della partecipazione e della collaborazione del suo interlocutore, altrimenti resterebbe lettera morta. Scambio, competenza e manipolazione sono proprie anche del marketing (to market = immettere sul mercato e far circolare le merci). Allo scambio di beni si accompagnano discorsi che hanno bisogno di essere inquadrati, addirittura controllati da un sapere che sia competente di comunicazione. Risulta quindi chiara la sovrapposizione che esiste tra marketing e comunicazione. Questa relazione ha bisogno di un’intelligenza, vale a dire di una metodologia che favorisca il ragionamento di questo duplice fronte, capace di intervenire: a monte, durante l’elaborazione strategica nella fase intermedia quando è in atto il processo creativo a valle, durante la verifica della tenuta del mix e della sua efficacia presso il target.

16 In che modo la Semiotica è utile alla Pubblicità
In che modo la Semiotica è utile alla Pubblicità? Perché dovrebbero sempre andare a braccetto? La semiotica è utile in pubblicità perché prende in considerazione i percorsi di senso multipli che un messaggio è suscettibile di creare, aiutando a: Neutralizzare gli effetti negativi che si possono sviluppare (“aprire” il testo per decodificarlo nei suoi meccanismi di significazione) o sono stati sviluppati in passato. Elaborare strategie narrative che offrano alla marca/prodotto la posizione più vantaggiosa rispetto agli obiettivi di marketing elaborando comunicazioni nuove che non stonino, siano centrate sugli obiettivi e coerenti con la storia.

17 Perché un percorso generativo del senso? A che cosa serve?
La manifestazione rappresenta il luogo d’incontro tra sensibile e percettivo (il film che si guarda, la pagina che si legge). Le strutture discorsive rappresentano il momento in cui tali virtualità (forme dell’enunciato) si materializzano sotto forma di scelte: di ruoli, figure, tone of voice… Lo schema narrativo può essere esemplificato in questo modo: - contratto/manipolazione: la missione dell’azienda, i suoi valori competenza: la cultura che la contraddistingue -performanza: l’azione che essa compie attraverso il prodotto -sanzione: il riconoscimento atteso dal target Può essere applicato a tutti gli elementi del Marketing Mix Questo percorso per livelli permette di decidere il tipo di intervento, l’oggetto e il luogo della variazione, prevedendo quali saranno le ripercussioni sugli altri livelli e gli effetti di senso che queste generano. 2) Marketing mix: Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management. Il Place (soprattutto inteso come punto vendita). Il Positioning o posizione unica e differenziata dai concorrenti (è un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua rappresentazione). La Comunicazione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio: pubblicità on e off line, attività di social e normal pr, pakaging, design del prodotto, il logo, il nome…

18 rappresenta il luogo d’incontro sensibile e percettivo con il testo
la manifestazione rappresenta il luogo d’incontro sensibile e percettivo con il testo Spot Magnum 5 Sensi 1 Il livello della manifestazione: tra sogno e realtà, Dita che provano il freddo del ghiaccio e la consistenza del cioccolato fuso. Atmosfere oniriche, irreali, in cui le ciglia di una donna sono dipinte di rosso da gocce di sciroppo alla fragola… 2) La prima impressione alla vista dello spot “Magnum 5 sensi” appare confusa, ma allo stesso tempo molto efficace e coinvolgente (30 secondi, presenta ben 38 inquadrature) 3) Oggettive irreali le inquadrature 4) Il lessico utilizzato rimanda al mondo dei sensi, simbolo di istinto, seduzione, esperienza, profondamente radicato nella nostra cultura. Il nome di ciascun Magnum accosta a questa valenza simbolica l’attualità data dall’uso della lingua inglese, sempre più presente nel gergo giovanile. 5) La marca Algida è il soggetto enunciatore che, attraverso un débrayage enunciativo, genera un discorso in cui tempi, luoghi e soggetti raccontano una storia di piacere e seduzione (donne-vittime del piacere dei sensi-ma capaci di sedurre un occhio osservatore) 6) Magnum iniziale e mondo reale...debayage verso l’onirico…ritorno all’enunciazione finale con “edizione limitata”, prodotto e cenni al mondo reale

19 La discorsività Io, qui, ora!
Dalla Manifestazione alla Discorsività passiamo dalla Forma alla Sostanza dell’espressione: l’enunciazione. Che cos’è l’enunciazione? È l’atto di enunciare, cioè di parlare e dire qualcosa o, in generale, di produrre un testo. Io, qui, ora! La semiotica è meno interessata a situazioni di interazione reale “Marco dice a Luca che questa lezione è noiosa!” Si interessa di testi (ogni tipo di testo), in cui la situazione reale di enunciazione è definitivamente persa. È possibile però ricreare in questi testi un simulacro (un’illusione, potremmo dire) di questa situazione enunciativa.

20 Débrayage e Embrayage Il débrayage è la proiezione di attori, spazi e tempi all’interno dell’enunciato. E’ un “distacco” dall’istanza dell’enunciazione. Si ha embrayage quando, rispetto ad uno o più débrayage “annidati” si ha un ritorno indietro.

21 Elementi di Semiotica visiva
Ogni testo visivo è composto da linee, colori e spazi, indipendentemente dal fatto che vi si possano riconoscere o meno figure del mondo naturale Pera dell’Emilia Romagna IGP e Parmigiano Reggiano Citazione imperfetta Promessi Sposi Antropomorfizzazione delle figure protagoniste Musicalità di Kandinsky (ritmo e sinestesia uditiva) Materialità delle forme …e non solo!

22 “Evito che la figura si intrometta nel quadro
“Evito che la figura si intrometta nel quadro. Quando si insinua cerco di eliminarla perché la pittura possa emergere.” Jackson Pollock …alle categorie classiche vorrei aggiungere le categorie fotiche e materico-tattili (testura, consistenza, temperatura, durezza, peso), olfattive, ritmico-musicali e, in certe situazioni, anche gustative.

23 De Chirico: il silenzio olfattivo, uditivo e gustativo!
«Ettore e Andromaca» De Chirico: 1917 Milano

24 L’estesia tattile e la pro spettiva sporgente
Il corpo del prodotto viene mostrato non a un occhio mentale, ma a un corpo coinvolto creando una relazione intersomatica di incontro tra corpi. Spot Amedei Chocolate Chef Michel Bras 1)Avevamo già accennato a come i corpi più disparati appaiano, nelle pubblicità sostanziali, sia frammentati che ripresi con primissimi piani, sia distinguibili che indistinti, sia nei loro colori somatici che immersi in tinte artificiali; sempre con lo scopo di far emergere attraverso la sinestesia le qualità sensibili e creare così un collegamento cognitivo e sensoriale con la marca. Quasi sempre nelle inquadrature il corpo è ravvicinato allo sguardo dello spettatore che con un occhio tattile innesca una relazione intima e immediata tra le qualità sensoriali del corpo mostrato (su cui vive la marca) e la propria polisensorialità. 2) All’interezza del corpo si preferisce spesso il ritaglio, il particolare che può essere messo perfettamente a fuoco dallo sguardo tattile .

25 Il livello figurativo A livello figurativo di un testo visivo si distinguono quelle che Greimas chiama figure del mondo naturale, oggetti dell’esperienza ordinaria in quanto: Percepiti con i cinque sensi Nominati da qualche lingua Dotati di significato dalla cultura di appartenenza Figure retoriche: La rima La rima imperfetta Rima Invertita Chiasmo Il semifreddo al pistacchio color crema, proposto su un piatto nero lavico, appare liscio e cremoso in bocca quanto ruvida e materica la base, fresco e leggero in gola quanto caldo, strutturato, pesante l’espressivo e originale piano, tanto culturale la creazione quanto iscritta in un ambiente naturale. Restituita una forte opposizione materica e cromatica, creata dai due coni di luce chiara che rimangono incrociati con la base e il groviglio folto di cioccolata posta a decorazione del semifreddo, come punto più alto del piatto, lo chef costruisce un chiasmo figurativo. L’inversione di forme tra il bicchiere che va aprendosi ed espandendosi dal basso in alto, replica al tortino che si sviluppa verso il basso attraverso una sfaccettatura di petali. Lettera X chi: chiasmo

26 Figuratività delle passioni
«Alienata con la monomania dell’invidia» Géricault: Lione Così Il pittore descrive la donna del suo quadro: «…la circolazione sanguigna diventa più attiva, la pressione arteriosa sale, le arterie della testa battono forte, gli occhi brillano e sono iniettati di sangue».

27 Costruire coerenza all’interno di un testo
Come possono i lettori comprendere i contenuti del Programma narrativo? Esistono nel testo delle vere e proprie linee guida che rendono possibile una lettura coerente ed integrata: le isotopie Negli spot pubblicitari l’isotopia è fondamentale sia per assicurare la chiarezza e leggibilità del messaggio, ma soprattutto perché deve immergere nel mondo valoriale e fisico della marca …a maggior ragione nella costruzione di un’esperienza! Faviken by Magnus Nilsson

28 Punto vendita È un elemento sempre più coinvolto nel mix della comunicazione. Tutti i sensi sono coinvolti e i codici in gioco sono molteplici (vetrina,arredi,luci,colori etc.). Questo insieme di elementi costitutivi definisce le condizioni di una semiotica dello spazio. Il punto vendita appare come un “testo sincretico” in cui agiscono diversi codici. L’analisi semiotica dello spazio è applicabile ogni qualvolta si debba decidere l’insediamento di un nuovo negozio, la presentazione delle merci e delle marche in questo, al fine di ottimizzare la proposta comunicativa che il negozio offre nel suo complesso. da Testo Sincretico a Testo Sinestesico

29 Isotopia e Coerenza Narrativa
In un testo incontreremo spesso una coerenza fra certi elementi tematici o figurativi. In un poema cavalleresco si parlerà di spade, lance, cavalli, stendardi (figure), di onore, di nobiltà (temi). Si dirà che c’è un’isotopia tematica: cioè tutti questi elementi sono riconducibili a un unico tema generale (la cavalleria medievale). L’effetto delle Figure retoriche sulla costruzione della credibilità: Iperbole Climax Ponti 1998 Ponti 2011 Ponti 2013

30 Discorsività su Brand Culinari
“Delicatezza” da assaporare con tutti i sensi: sinestesia Finocchietto alpino: emblema aromatico della cucina – identità del brand, effetto di senso, coerenza narrativa, isotopia percettiva e concettuale “Delicatezza” principale caratteristica sensibile del finocchietto alpino, pianta fragile, dall’odore intenso, pungente e persistente…contrasta con lo sfondo della carta (Goffrato= ruvido, increspato, nero opaco) riciclata del logo che restituisce una sensazione profondamente tattile. Logo da toccare prima che da guardare. Obiettivo comunicativo coerente nella cucina, nel logo, nel resort: riscoperta delicata della sensorialità naturale e selvaggia tra esperienze gastronomiche e cultura del territorio. (Eve light italic – lettering)

31 Stile Percettivo Si va verso una comunicazione estesica[1] delle marche/prodotti legata alla persuasione delle sensazioni. Avendo detto quindi che l’esperienza sensoriale è al centro dell’universo di mercato, la linea evolutiva delle tendenze di comunicazione delle marche risulta essere la seguente: branding  benefit  sensory experience Comunicazione che non propone più stili di vita, ma cerca di creare nuovi stili percettivi che facciano della sinestesia un’arma che crei un’interfaccia tra emozione e percezione, in una parola: esperienza È in corso una trasformazione che, anziché sottolineare la natura intrinseca dell’oggetto, insiste sulla qualità dell’esperienza con la quale l’oggetto viene avvicinato. Il nuovo consumatore è abituato a disconoscere la natura materiale dei prodotti o una comunicazione che ripeta quali sono i punti di forza reali o immaginari di una marca. Accetta di lasciarsi coinvolgere solo da un altro tipo di discorso che fa appello alla sensibilità individuale. [1] Estesia = percezione

32 Due percorsi narrativi simili, ma con finali differenti!

33 Ricapitolando: Percorso Generativo del Senso

34 Caso di studio Twinings: due diversi percorsi narrativi
1) Scelta di geolocalizzazione di Twinings 2) Questo primo sguardo dello spot restituisce l’impressione di due mondi possibili messi a paragone quello senza Twinings, dove ogni tè è uguale all’altro e quello con Twinings: essenzialmente privo di aroma e sapore, in cui le persone sono tristi, irrigidite, passive ed insensibili per quanto belle ed eleganti e quello dove invece è presente il tè Twinings: colorato, informale, aperto e pieno di aroma e fragranza. Il primo mondo, che pare caratterizzarsi per la“noia” e la ripetitività dei gesti, ormai meccanici, è rappresentato nello spot dall’isotopia figurativa dell’assenza di colore e dunque completamente in bianco e nero, con una prevalenza del primo sul secondo, dando un’idea di piattezza. Il successivo mondo è invece policromatico e polisensuale: in un parola “vivo”. Gli assi valoriali che si vengono a creare sono appunto disforico vs euforico, chiuso vs aperto, dentro vs fuori, autoreferenziale vs eteroriferito, freddo vs caldo, distaccato vs sensibile. 3) L’importanza della musica, che segue perfettamente lo sviluppo del programma narrativo, ne rafforza la coerenza e l’impatto. (“Prima” di assaggiare Twini..” avverbio che crea due momenti)….. “ Dopo Twinings, solo Twinings.” 4) . La marca, “fatina buona di Pinocchio”, così fa passare da una “non vita” ad una situazione di vita vera e propria. Magnolia e deus ex machina. 5) In questo evidentissimo climax ascendente uditivo, visivo, ma anche gustativo ( interessanti sono a proposito le immagini del gioco di forme e colori provocate dalla miscela della bustina che si scioglie al rallenty appena in contatto con l’acqua calda, alimentando un vero e proprio fattore di multisensorialità) e olfattivo (la regia non lascia neppure questo senso vuoto, mostrando l’attrice che, prima di immergere il filtro con la miscela appena aperto, si sofferma ad assaporarne l’aroma avvicinando al naso la bustina e chiudendo gli occhi come inebriata dalla sua fragranza). A mio avviso potremmo definire questa inquadratura come una metaforica interpellazione o scambio sinestesico dei sensi tra il destinatario e la protagonista.

35 «Siamo ciò che mangiamo»
Semiotica del Gusto «Siamo ciò che mangiamo» Perché usiamo l’alimentazione non solo per nutrirci, ma principalmente per comunicare. 1) Mangiamo segni di un testo culinario, quale un semplice piatto o una pubblicità che descrive un alimento, fino all’indigestione, assaporandone la sua unità di gusto, che è prima ancora unità di sensi e senso, in una parola sinestesia. 2) L’ambizione di un’intersomaticità del gusto risiede nel rapporto tra la sua natura soggettiva e quella intersoggettiva che insieme vanno a costituire un’unica sfera socio-culturale fatta di ogni tipo di comunicazione che sia prodotta.

36 …tra i fornelli, in cucina, nelle pratiche commensali, nella scelta degli alimenti, nei discorsi letterari, cinematografici, mediatici, pittorici, pubblicitari, di marketing… Bisogna rendersi conto dell’ immenso fenomeno di compressione concettuale che ogni piatto porta con se’. Associamo così a questi alimenti, attraverso una rete di valori e sensazioni, significati non solo alimentari, non solo sociali, ma soprattutto percettivi e intersomatici.

37 Il Testo Culinario: Ci accorgeremo di come il cibo sia quindi una forma di linguaggio che usa gli alimenti come parole e le loro relazioni e trasformazioni come strutture sintattiche.

38 Il percorso generativo del senso in un’opera gastronomica
Seguiamo così questa materia (il cibo) nelle varie fasi del suo percorso narrativo che parte dalla manipolazione dello chef (la messa in discorso), prosegue nel piatto finale come manifestazione e discorsività (fatta di categorie plastiche, figurative e percettive) El Celler De Can Roca …cercando di trasportare il destinatario verso l’architettura narrativa del gusto nelle esperienze dell’assaggio e della degustazione, per cercare di individuare i valori profondi e le trasformazioni che stanno alla base del senso di ogni testo culinario.

39 Manipolazione dello chef (messa in discorso del piatto)
Livello della manifestazione finale Narrazione dell’assaggio e della degustazione Valori alla base del senso

40 Figure di assaggiatori
Il Nostalgico di una “cucina del ritorno” Il Seduttore Il Goloso Il Dietista 1) Il goloso è per definizione colui che non riesce a gestire la passione per il cibo, in una tendenza verso la smodatezza e l’assoluto. In questo caso lo schema passionale che si istituisce è quello di un soggetto che desidera un oggetto che egli investe di un plus-valore. Come in ogni fiaba che si rispetti l’obiettivo finale non può che essere quello della congiunzione con l’oggetto desiderato; questo non solo in senso fisico ma anche psicologico. Come in ogni racconto abbiamo bisogno di un anti-eroe che compete per il possesso del medesimo obiettivo. A contrastare il programma narrativo del goloso non ritroveremo un nemico non fisico, bensì quello di una norma morale sociale superiore. Si pone in antitesi ad un volere un dovere simbolo della proibizione; per tutti questi infatti tutto ciò che è buono, o troppo buono, fa male. Si rompe così completamente con il ruolo del cibo come nutrimento e se ne ritaglia spesso una dimensione di gratificazione fuori dai pasti, così come «fuori dalla legge». 2) In questo caso però il dietista individua delle ragioni per imporsi un veto proibizionista, relegando ad oppositore ogni licenza trasgressiva che sente il desiderio di concedersi. Sono proprio questi capricci gli antagonisti di quel «dovere» per il loro essere investiti del significato di piccola gioia. Le norme trasportano il soggetto fuori da sé e dal suo mondo in uno sforzo più di fede che di fiducia, in cui si esaltano riti collettivi. Molto spesso accade anche che questa tendenza venga portata all’eccesso. L’isotopia, spesso espressa nelle pubblicità di prodotti considerati «magri», ribalta i ruoli posizionando come oggetto di valore, verso cui tendere, un vestito particolarmente aderente o un paio di jeans molto stretti. Questi rappresentano allora la «giusta» forma verso cui orientare il nostro corpo (materia che deve essere plasmata in funzione della forma) in uno slancio di congiunzione verso quell’oggetto grazie al quale possiamo diventare attraenti (programma d’uso). 3) Molto meno pericolosa dal punto di vista del messaggio culturale che restituisce è invece la pratica sociale della «cucina del ritorno» (Ferraro 1998). Ma ritorno a che cosa? Alle origini, alla famiglia, al guscio materno e protettivo: ritorno all’interno di uno spazio chiuso e sicuro. Simboli di questo itinerario verso un gusto tradizionale sono tutti quei cibi che riproducono quest’idea di sicurezza: cibi ripieni come il tacchino per la festa del Ringraziamento negli USA, tortelli e ravioli nella cucina tosco-emiliana, panettoni farciti di uvetta e canditi al loro interno che galleggiano nella morbidezza della pasta, il cuore dolce di molti pandori…Si vengono a creare in questi momenti, siano essi a Natale, Pasqua e ad ogni altra festività sentita fortemente nell’ambito familiare, isotopie tendenti a rafforzare legami che si erano allentati, in un ritorno nostalgico e romantico alla maternità, ai ruoli familiari, agli affetti, manifestando con forza una volontà di chiusura verso tutto ciò che sta fuori di quel nucleo. Cibi come questi producono piacere perché fanno rivivere esperienze gustative già sperimentate, rievocando e rendendo «presenti» (forse sarebbe altrettanto giusto dire: «riportando al passato», «riaccompagnando indietro» poiché a innescare questo movimento sono soprattutto gli anziani con i più giovani) storie, memorie e affetti (Buosi 2004). NB: A cimma di De Andrè (audio) 4) La direzione centripeta inversa a questo mondo è quella della rappresentazione del cibo come apertura, strumento finalizzato all’interazione e allo scambio. Il gusto in questo caso non è altro che una moneta di scambio. Stiamo infatti entrando nel campo d’azione del «seduttore». In questo ambito la figura materna che prepara ancora lo zabaione al figlio ormai trentenne, nel film «Benvenuti al Sud» di L. Miniero, come simbolo di una dipendenza alimentare che ha origini nell’allattamento e viene da quel momento gelosamente custodita ed esibita, non può esistere. Stiamo scivolando verso l’ambito del trasgressivo e del proibito, sostituendo la madre con la figura dell’amante con cui condividere un sottile piacere nascosto in un vortice di allusioni e giochi sensuali.

41 E’ ora di un aperitivo goloso!
Once you pop, the fun don't stop Abbiamo considerato come pertinenti ai fini dell’analisi: il materiale: (legno per tutte le scatole eccetto Coeur che connota la naturalità del prodotto l’etichetta: incollata o stampata (più o meno raffinata) il lettering: caratteri gotici e rilievo per i camembert di latte non pastorizzato, i più tradizionali la copy: informazione riguardante la materia grassa su tutte le confezioni eccetto Vallée e Lepetit, le due marche che comunicano l’immagine più elevata i segni grafici: lo stemma o l’icona demarcano i posizionamenti reciproci (dal più normanno, al più naturale) I colori: oro = materia grassa; nero = latte non pastorizzato; rosso = tradizione normanna; bianco = latte pastorizzato; blu = connotazione industriale/light; marrone/verde = naturalità, territorialità. 2) domanda volta a comprendere l’interpretazione data dal consumatore alla relazione significante involucro-contenuto(significato simbolico). A titolo esemplificativo, riportiamo alcune espressioni secondo le quali il packaging di Pringles piuttosto che richiamare alla mente il contenuto ed i suoi attributi, come sarebbe plausibile per un bene del largo consumo, è emblema di: “gusto; sfizio; originalità; dinamicità; moda; festa; giovinezza; divertimento; musica e colori; libertà; lusso; ordine; allegria; consumo in compagnia guardando la TV; amici; ecc.”

42 Tendenze e Stili della Moderna Gastronomia
Idee di stile percettivo (Ceriani 2002) e di stili culinari (Marrone 2007), per applicarle alla moderna gastronomia, costruendo un quadrato semiotico iscritto in un mapping in grado di evidenziare, in maniera più possibile dinamica, le principali caratteristiche di alcuni tra i più apprezzati chef a livello mondiale. Questo allo scopo di comprendere quali siano i valori e le idee che muovono i principali trend artistici, culturali e sociali del gusto. Proposte comunicative che vanno dalla concretezza, tipica dello «chef bricoleur» capace di fondare la sua arte nella trasformazione tecnica, alla virtualità delle creazioni dello «chef ingegnere» (Marrone 2007) fino ad un bisogno di tradizione che tenda al controllo e a una tendenza al dinamismo che porta altresì al rinnovamento e alla decostruzione delle abitudini.

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44 Generi e Stili Culinari
Un tipo di cucina, come una pubblicità, può avere come scopo principale una funzione rappresentativa, tesa a dar luce alle proprietà e ai gusti delle materie prime, con un effetto di oggettivazione, oppure può far leva su una funzione costruttiva che metta in secondo piano le materie prime utilizzate, per esaltare un’idea o un discorso. Entrambe però costruiranno un discorso, una comunicazione…la prima volta a rappresentare e testimoniare (fotografo reporter realista/non snatura/narratore non mette un punto di vista, non vuole aggiungere emozione), l’altra volta a riempire di punti di vista e emozioni nuove. E’ comunque necessario costruire una coerenza all’interno di tutti gli elementi del Marketing Mix che in questo caso diventano: la struttura del ristorante, il menù, i servizi per l’apparecchiatura, la carta dei vini, il servizio in sala...

45 Funzione Rappresentativa- Referenziale: cognitive, pratiche,
promuove valori del rispetto per l’ambiente, della stagionalità, del km 0 e della veridizione Funzione costruttiva- Mitica: far sognare, viaggiare, far conoscere l’esotico, emozionare, immaginare, valori come l’etnicità, ma far ricordare chi siamo 1) Uno degli strumenti più importanti che la semiotica è in grado di fornire al mkt per determinare il posizionamento è il quadrato semiotico che Floch ha dedicato all’assiologia del consumo. Il quadrato articola topologicamente le posizioni logiche per mezzo delle quali si può sfruttare un universo semantico: relazioni di contrarietà: con cui si definiscono i poli x/y che rendono conto di una categoria per opposizione. Relazioni di contraddizione o negazione: tramite cui si definiscono i poli incompatibili con i precedenti (non x e non y) Relazione di implicazione: tramite cui si articola il rapporto (non x e y e non y e x) Tramite questo strumento si possono rappresentare i brand positioning di un mercato, ma anche individuare nuovi posizionamenti e i relativi codici di riferimento. Consideriamo la versione del quadrato applicata al mkt, proposta da Floch relativamente all’assiologia dei valori di consumo: 2) Iniziamo a parlare di tendenze e valori molto attuali e in espansione.

46 Funzione Rappresentativa- Referenziale: cognitive, pratiche,
Valori d’Uso Valori di Base Funzione Rappresentativa- Referenziale: cognitive, pratiche, promuove valori del rispetto per l’ambiente, della stagionalità, del km 0 e della veridizione Funzione costruttiva- Mitica: far sognare, viaggiare, far conoscere l’esotico, emozionare, immaginare, valori come l’etnicità, ma far ricordare chi siamo Sostanziale: Vuole portare dimensione estetica ed estesica, e esaltare le caratteristiche percettive, sostanziali, propriocettive dei prodotti Obliqua: vuole essere motore del cambiamento attraverso l’introduzione di elementi rivoluzionari, esplorazione e mascheramento) 1) valori d’uso (razionali e cognitivi) e valori di base (emotivi e impulsivi). Il quadrato elabora la proposta di mkt tramite l’asse semantico fondamentale che si determina per l’opposizione tra uso (valori pratici) e base (valori mitici). Inoltre, i termini sub-contrari (valori critici e valori ludici), permettono di rendere conto dei posizionamenti intermedi, rispettivamente di presa di coscienza/confronto e evasione/divertimento. 2)Importante ciò che Jakobson (1966) ha detto sui testi comunicativi. Le dimensioni discorsive (pragmatica, passionale, cognitiva ed estetica) saranno tutte presenti all’interno di un enunciato; è perciò sbagliato pensare alle posizioni del quadrato come esclusive, ma lo scopo è quello di individuare l’intento comunicativo dominante che uno chef, proveniente da una certa cultura, società, percorso individuale e professionale, vuole esprimere.

47 Ipotesi di quadrato semiotico sui «generi culinari», sul modello di J
Ipotesi di quadrato semiotico sui «generi culinari», sul modello di J. M. Floch 1992 Capire gli obiettivi comunicativi principali di una cultura culinaria è utile ad inquadrarla in relazione alle altre e ritrovare i significati profondi che la muovono. Ogni cultura per Lotman si definisce proprio in base ai discorsi e ai valori che pone come dominanti. Partire da questi valori è utile per risalire in superficie attraverso un percorso generativo che si manifesterà nell’espressione culinaria.

48 Ipotesi di quadrato semiotico iscritto nel mapping sui «generi culinari», unendo il mapping semiotico di A. Semprini 1997 e il quadrato semiotico di J. M. Floch 1992

49 La cucina referenziale
La cucina referenziale potrebbe essere definita oggettivante perché vuole mostrarci il piatto nella sua essenza, dimostrandoci cosa «sanno» e possono fare le materie prime che lo compongono. Queste vengono esaltate nella loro essenza, restando sempre naturali senza essere trasformate o mascherate da processi come la liofilizzazione. Lo Chef diventerà piuttosto un fotografo reporter di una realtà. La cucina è qui un’arte pragmatica che userà per lo più materie prime «di qualità», sane, naturali, sicure, affidabili, salutari, nutritive, digeribili, leggere, equilibrate nel piatto, ecosostenibili, biologiche, a chilometro zero. La forma di vita che questo chef evoca è quella di una persona immersa nella sua quotidianità, nel proprio contesto d’uso. Tipico della cucina tradizionale, potremmo ritrovare in ogni occorrenza caratteristiche consolidate, isotopie radicate e prevedibili, realizzate a regola d’arte. Gli elementi saranno sensorialmente percepibili sul piano dell’espressione e rimanderanno ad una dimensione culturale e sociale. Ma il messaggio non sarà di tipo poetico o emozionale, ma di valori pratici. Il cuoco enunciatore sarà praticamente assente nel processo di enunciazione, delegando ad una terza persona il ruolo di narratore. Questa cucina neo-realista crea un’esperienza gustativa tesa a trasportare l’enunciatario in un mondo fatto di situazioni reali e valori concreti che costui può riconoscere come propri. Saranno ben descritti i piatti già dal menù (magari anche in maniera iperbolica), evitando effetti sorpresa, costruzioni complesse, o dispersioni in profondità; le articolazioni spazio-temporali non verranno mai forzate e l’attorializzazione degli alimenti cercherà di essere lineare nel proporre una fruizione chiara che farà leva sul concetto comunicativo espresso

50 La cucina sostanziale Altrettanto concreta della referenziale (rapporto di implicazione) vuole immergere l’assaggiatore nelle materie e nell’essenza degli ingredienti, puntando però verso una forte tendenza al dinamismo e all’innovazione nel cercare di costruire un’esperienza polisensoriale. Lo chef cercherà quindi in primo luogo di esaltare la piacevolezza dell’assaggio, gratificare l’occhio attraverso un’estetica raffinata e riempire tutti gli altri sensi per far vivere fino in fondo il piatto. E’ il mondo delle qualità materiche, della fisicità, dei sensi, del corpo che vive un’esperienza tutt’altro che onirica o immaginaria. Al centro del piatto non ci sono idee, costruzioni, valori, ma consistenze, colori, odori, sapori, luci, materie e suoni. Lo chef, che prima ancora è esploratore e biologo (alla ricerca di piante e aromi particolari) delega alla sua creazione il compito prima di dividere e frammentare, poi di ricongiungere l’individuo fisico con il mondo naturale o culturale e quindi con se stesso. Ritroviamo in quest’ambiente la «nouvelle cuisine» e l’influenza dello chef Bocuse, che si contrappongono alla «cuisine classique» per la volontà di stimolare tutte le percezioni e principalmente gratificare la vista. Per realizzarlo lo chef avrà bisogno di materie prime particolarmente evocative dal punto di vista delle sensazioni che richiamano. Il piatto sensibile e le materie prime scelte sono il vero eroe di questa esperienza di degustazione.

51 Cucina Concettuale o Obliqua
Negare il regno dei bricoleur che si basa sul pensiero concreto, sensibile, corporeo, significa entrare nel regno degli chef ingegneri. L’ingegnere è l’artista che progetta il suo piatto a tavolino; per lui le materie e le creazioni hanno senso solo se è lui a darglielo. Questi geni della creazione si muovono tra logica pura, matematica e delirio creativo e poetico, negando ogni praticità e concretezza e creando enigmi da risolvere all’interno del piatto, fili da districare, labirinti da sciogliere, giochi di mascheramento, investigazioni da compiere. Non si tratta quindi di trasformare, risemantizzare, attualizzare, modificare, ma piuttosto costruire qualcosa che vada ad esplorare nuove frontiere, concezioni, idee di gusto. Siamo nell’ambito della dinamicità, dell’esplorazione, della rivoluzione che parte dalla mente. La tendenza è quella alla realizzazione di se stessi, al tentativo di piegare la vita alle proprie esigenze celebrali.

52 Ferran Adrià: la cucina molecolare
È questo il regno della gastronomia molecolare di Ferren Adrià, chef basco considerato il capostipite del genere, e del suo desiderio di provocare, sorprendere e deliziare con contrasti continui di sapori, temperature e colori. Il cliente ideale del suo precedente ristorante El Bulli «non viene per mangiare, ma per provare un’esperienza» (Adrià 2009), che lui stesso ha architettato nel suo laboratorio di Barcellona «El Taller». Se questa cucina ha una filosofia prettamente egoriferita, non possiamo dire però che non attribuisca un ruolo fondamentale al destinatario. Questi è parte attiva di questo processo fatto dall’esperienza non più solo gustativa, ma soprattutto cognitiva. La sanzione finale che il piatto enunciatore decreterà sarà quella di un «saper fare», essere stati in grado di trovare «il bandolo della matassa». Non mancano in questo gioco di trucchi e indizi alcuni richiami, citazioni colte e metalinguaggi, di fronte ai quali l’enunciatario deve compiere un altrettanto difficile sforzo cognitivo di completamento, di preparazione preliminare sull’idea di cucina dello chef, di completamento interattivo laddove viene chiamato in carico.

53 La cucina Mitica Rappresenta l’arte di costruire un’esperienza emozionale gastronomica: si prefigge di trasportare il cliente in un mondo immaginario che gli permetta di riconoscere la propria identità, storia, ma anche di condividere sogni e desideri. Il piatto diventa un pretesto per far rivivere un mondo fatto di sogni e ambizioni che lo chef può condividere con il suo pubblico traghettandolo, attraverso i sapori, verso un percorso passionale. Le armi sono: le rime nel piatto, l’enfasi, lo stupore, il mistero che avvolge tutto. A differenza della cucina referenziale quella mitica è improntata a dare al piatto ciò che fisicamente non possiede, per riempirlo di valore aggiunto, di passione. Vuole creare un’esperienza percettiva che faccia vivere un viaggio mentale (possiamo ritrovare qui gran parte della «cucina del ritorno»). Il destinatario si sgancerà dall’istanza enunciativa spazio-temporale, dall’ àncora fornita dal proprio corpo fisico, per abbandonarsi ai piaceri della mente, delle sensazioni, dell’amore per la famiglia o per l’innamorato.

54 Che tendenza culinaria può essere questa
Che tendenza culinaria può essere questa? Referenziale, Sostanziale,Obliqua, Mitica? «Barbabietola in texture, versione di Cioccolato in Textures di OB» dello chef d’avanguardia creativa Ferran Adrià

55 Ferran Adrià e la Cucina Basca
La sua arte celebrale rispecchia i temi della cucina obliqua nell’utilizzo di tecniche ricercatissime e innovative di laboratorio che muovono allo scopo di scomporre il piatto nei singoli elementi per poi riassemblarlo attraverso nuovi stampi creativi. Gli strumenti utilizzati sono principalmente quelli della chimica e della fisica, mentre il prodotto, smaterializzato, deve proiettare il pubblico in mondi diversi e pieni di magia ad ogni portata. L’interazione, la comunicazione sul cibo e sulla vita, la riflessione, il gioco dinamico e attivo è ciò a cui il cliente non può non partecipare Riprendendo gli archetipi elaborati da Y&Rchetypes: mago-creativo basco.

56 Capesante “Ur skalet i elden” (dal guscio nel fuoco) dello Chef svedese Magnus Nilsson del ristorante Fäviken Magasinet: legna di betulla per creare la brace, rami di ginepro fresco e muschio sono le basi per creare questa apparentemente semplice ricetta naturale di cucina referenziale. Riprendendo gli archetipi elaborati da Y&Rchetypes: un guerriero-guardiano della natura svedese.

57 Magnus Nilsson e l’onda del Nord
Esponente straordinario della cucina referenziale è lo chef svedese Magnus Nilsson del ristorante Fäviken Magasinet. Cucina fortemente radicata alla terra d’origine, alle tecniche naturali di conservazione e artigianato alimentare, alla natura e ai prodotti che offre. L’autore di questa cucina artigianale e rurale, rifiuta tutto ciò che è folklore o moda, sostenendo sempre e solo il prodotto, rispettato nei suoi tempi e spazi. Non vuole sottomettersi alle leggi del mercato o alle esigenze umane. Le mani diventano quindi lo strumento d’arte di questa cucina iperrealista che manipola ingredienti «salvati dalle intemperie» (scrive lo stesso chef) per metterne in luce l’essenza pura. Mani quindi che si sostituiscono appunto alle siringhe, tipiche della cucina molecolare. Fa parte della generazione dei giovani chef che la critica internazionale ha ribattezzato come «l’onda del nord», lui definisce la sua cucina come «Rektun food» (cibo vero). Il rispetto degli ingredienti nella loro forma base, spesso frutto di una ricerca e di una caccia che compie lo stesso cuoco nei boschi delle lande sperdute e rigide a nord di Stoccolma, si aggiunge alle conoscenze tecniche straordinarie, utili per massimizzare il potenziale delle materie prime.

58 Crema di barbabietola refrigerata, mandarino, priprioca, foglie dell’Amazzonia con calamari freddi; ingredienti della tradizio-ne come la priprioca ed esplorazione di luoghi vergini al servizi di una cucina innovativa e divertente. Tutto questo al D.O.M di San Paolo, Brasile di Alex Atala

59 Alex Atala Alex Atala, capace di portare in cucina la biodiversità dell’Amazzonia per svelare alimenti fin’ora inesplorati, contribuendo alla ricchezza culturale, sociale di alcune zone produttrici (fornendo una nuova fonte di reddito) e naturale. Sta a metà strada tra una cucina referenziale per alcuni aspetti materiali e sociali e una obliqua, costruendo un ponte tra un mondo di sapori e gusti inesplorati e una cultura moderna occidentale che ha bisogno di nuovi elementi per arricchirsi e continuare a crescere. Archetipo: esploratore carioca

60 Uno spettacolo di gusto
Uno spettacolo di gusto. Il "Suzuki" è una spigola di mare con cavolo, asari e vongole avvolta in un sacchetto e aperta di fronte agli occhi del cliente, lasciando sprigionare il calore e profumo intenso; un minuto di spiegazione approfondita da parte del personale e voilà, la magia dei sensi è servita. Archetipo: Saggio samurai

61 Narisawa e l’estetica giapponese
Lo chef sostanziale per eccellenza non poteva che essere il maestro giapponese Narisawa, famoso per le sue creazioni polisensoriali, gli accostamenti tra opposti gustativi (dolce e salato) e l’estetica avvolgente. La sua filosofia è una sintesi straordinaria tra il mondo tradizionale orientale, riempito di tempi, colori, silenzi propri , ma svuotato dalle pesantezze e dalle costrizioni e la cucina d’autore europea. I temi della natura (terra, acqua, fuoco, foreste e carbone) ed il rapporto con le materie prime e le stagioni, trasportano l’individuo in un mondo bello e malinconico. I sensi, che vengono esaltati uno per uno, permettono di far rivivere nel piatto la natura delle cose che l’uomo stesso ha ucciso per poi riassorbirne la forza vitale, promuovendo così anche il concetto di sostenibilità. Lo chef sostanziale per eccellenza non poteva che essere il maestro giapponese Narisawa, famoso per le sue creazioni polisensoriali, gli accostamenti tra opposti gustativi (dolce e salato) e l’estetica avvolgente. Anche la sua filosofia è una sintesi straordinaria tra il mondo tradizionale orientale, svincolato dalle pesanti restrizioni, ma riempito di tempi, colori, silenzi propri e la cucina d’autore europea. I temi della natura (terra, acqua, fuoco, foreste e carbone) ed il rapporto con le materie prime e le stagioni, trasportano l’individuo in un mondo bello e malinconico. I sensi, che vengono esaltati uno per uno, permettono di far rivivere nel piatto la natura delle cose che l’uomo stesso ha ucciso per poi riassorbirne la forza vitale, promuovendo così anche il concetto di sostenibilità.

62 «Asparagi e abete rosso»: creazione con firma di René Redzepi
«Asparagi e abete rosso»: creazione con firma di René Redzepi. L'uomo dietro il menu del Noma di Copenaghen in una delle più semplici ed evocative ricette del suo ristorante. Archetipo: Padre autorevole della cucina Nordica – “chef vichingo”

63 René Redzepi: Noma di Copenhagen
Amante della propria terra cerca di farla rivivere in ogni portata. Padre di una cultura che viene da lontano e percepisce il tempo come una componente necessaria del processo creativo. La genuinità, la naturalezza, la freschezza (freddo, visto che stiamo parlando della Scandinavia), l’ aria pungente, sono strumenti messi al servizio di un talento raffinato e un’anima volta alla sperimentazione. L’omaggio delle sue creazioni è alla terra e al mare, madri dei frutti che lo chef serve. Autore di una cucina mitica, vuole riportarci alle origini, in quei paesaggi, quelle tradizioni e quei suoli. Cerca di far rivivere la propria terra nella scelta del piatto stesso che diventa un contenitore o «ciotola» trovata nell’artigianato locale dei luoghi stessi dai quali provengono le materie prime.

64 Quadrato semiotico iscritto nel mapping sugli stili culinari

65 Comunicare con i Social Network
Integrazione e Coerenza SNS Contenuti Mobile Engagement

66 Engagement La capacità di creare coinvolgimento
ed attenzione. Gli utenti dei social network hanno un livello di attenzione molto basso rispetto alle aziende ma più alto rispetto ad iniziative o esigenze che li coinvolgono da vicino. Engagement Linee guida per creare Engagement: 1)Programma una semplice Call to Action Attira l’attenzione degli utenti sui tuoi contenuti chiedendo loro di compiere una semplice azione, il tuo  messaggio sarà così amplificato. Per esempio: Facebook: “Se ti piace questo post clicca su “Like”!” Se si desidera generare più commenti sui post del tuo blog, non dimenticare di chiederli! Se si ricevono commenti, assicurarti di rispondere a tutte le domande e di ringraziare i lettori per i commenti positivi. 2) Fai domande Le domande sono un ottimo modo per generare engagement attraverso i social media. È possibile utilizzare domande in una varietà di modi e porre diversi tipi di domande. Qui ci sono alcuni esempi: Facebook: “Cosa ne pensi di …?” Quando condividi un articolo o un link su Facebook poni una domanda interessante in riferimento all’articolo. Questo incoraggia le persone a partecipare a una conversazione intorno al tema. Prova a chiedere diversi tipi di domande, proprio come faresti di persona. Twitter: “Lo sapevate che …?” Titolo del Blog: “Stai facendo questi errori più comuni …?” Scrivere titoli interessanti per gli articoli del tuo blog è una parte fondamentale per rendere il vostro social media e marketing coinvolgene. È inoltre possibile utilizzare domande per contribuire a generare commenti e engagement alla fine del tuo post sul blog. In particolare porre domande relative al contenuto può suscitare interessanti e coinvolgenti riflessioni. 3) Sii breve e semplice Crea dei titoli brevi per i post sul tuo blog. Idealmente questi dovrebbero essere sotto i 160 caratteri per raggiungere delle prestazioni ottimali in termini di SEO. Per quanto riguarda i contenuti dei tuoi post sui canali social come componi messaggi brevi e semplici, poichèi tempi di attenzione in questo ambiente sono in genere molto brevi! 4) Includi le immagini Includere le immagini non solo aumenta le possibilità che i tuoi contenuti vengano notati, ma è anche molto utile in termini di engagement. Facebook: condividere le immagini con i tuoi fan su Facebook è un modo semplice per aumentare la visibilità del marchio. Twitter: è possibile caricare le immagini direttamente nel tuo Tweet. Blog: le immagini sono una parte fondamentale della tua strategia di post sul blog poiché rendono il contenuto più interessante spingendo all’engagement.

67 Contenuti La sfida è quella di generare contenuti
rilevanti ed interessanti per gli utenti, per il proprio target e per ogni differente situazione. Il concetto di rilevanza dei contenuti diventa cruciale. In un’analisi dei marchi principali, Facebook ha evidenziato che i contenuti interessanti sono il più importante fattore per aumentare l’engagement. Contenuti

68 Mobile L’integrazione con i dispositivi mobili è ormai avviata ed ogni
piattaforma è ormai fruibile pienamente da smartphone. Facebook si definisce una mobile company Mobile

69 Storia degli Spot Nutella: Mobile-Instagram Content

70 Cosa ascoltare? I commenti sparsi nella rete sul nostro brand e product. Le discussioni più interessanti e «relevant». I principali “influencer”. Che cosa stanno facendo i competitors. Le opinioni e il “sentiment” su Blog, Forum, Pagine Facebook…

71 Comunicare sui Social: Un ottimo caso di comunicazione del Brand e del Territorio
Due cartoline si sovrappongono leggermente, a creare una partnership tra l’Amedei chocolate e la storica marca produttrice del motociclo caratteristico degli anni ’50 che è diventato un culto andando a identificare un’intera gamma di prodotti: Vespa. Questo tipo di reti hanno la capacità di integrare due nozioni apparentemente in conflitto per produrre poi un mix con una nuova struttura organizzativa e un nuovo significato emergente. Il contributo offerto da entrambi i frammenti è equivalente nell’apportare valore allo spazio misto, sebbene i concetti possano scontrarsi inizialmente, per poi armonizzarsi nello spazio generico. Interessante è capire che il blending sta già tutto nell’immagine. Il chiasmo, figura dell’inversione e, nel nostro caso, della contaminazione e dell’influenza concettuale reciproca, si verifica nella scritta invertita rispetto alle immagini e nell’elemento congiuntivo promosso dal simbolo «&». Vespa entra così nel mondo della cioccolata Amedei e viceversa. Nell’immagine i due spazi di ingresso sono ben evidenti all’interno dei loro confini che sono anche i bordi delle fotografie, mentre le frecce unificatrici sono rappresentate dal punto di contatto (fig n 46). Le foto raffigurate riproducono metaforicamente le immagini mentali e le percezioni impresse nella memoria sensoriale del destinatario al ritorno da una ipotetica vacanza in Toscana. Per spiegare a fondo i due stimoli è necessario evidenziare i distinti blending concettuali che le due immagini richiamano alla mente. Da una parte le tavolette di cioccolato spezzate restituiscono subito la sinestesia uditiva dello «stok!», garanzia della qualità delle materie prime e della lavorazione artigianale del prodotto. Ma lo stimolo uditivo non è l’unica sensazione che percepiamo; infatti lo sguardo dell’osservatore è tattile nel momento in cui vive la materialità e la textura del cioccolato in parte levigato, ma non in maniera innaturale. Se la levigazione è resa dal trattamento del cioccolato, fuso e girato a lungo per scioglierne i grumi, la ruvidità e l’imperfezione sono il segnale del trattamento artigianale dovuto alla tostatura e al rispetto del chicco originale. Il gusto, dominio bersaglio vero e proprio, è così reso da questi due elementi, ancora prima che dalla vista (dominio sorgente), in quanto capace di discernere tra cioccolato fondente, al latte e bianco, tramite l’elemento principale del colore. Il blending concettuale che percepiamo invece nella singola immagine della Vespa si forma dalle idee di passione per i ricordi, per uno stile di vita del passato, per un gusto vintage sommato all’idea di libertà che questa marca ha rappresentato per intere generazioni di giovani. Difatti l’immagine rimanda alla sensazione di volare, quell’«avere le ali sotto ai piedi» (citando la canzone dei Lunapop), di divertirsi e soprattutto di condividere quella sensazione con una persona «special». Inoltre, le strade da percorrere sono tipicamente quelle della Toscana, regione tra le altre cose famosa per i cipressi e per percorsi ricchi di curve che si dipanano intorno a dolci colline. Vespa è da sempre il prodotto di punta dell’azienda Piaggio, nata e fondata a Pontedera, così come la cioccolateria Amedei. Ciò che sta proponendo la pubblicità è infatti l’idea di provare la Vespa, noleggiandola magari, per visitare le bellezze della regione, ricordandosi di far tappa alla fabbrica di cioccolato. L’obiettivo evidente è quello di aggiungere, nell’immaginario delle persone, al ricordo o al sogno di quel viaggio, anche quello del gusto unico dei due prodotti: guidare un mezzo divenuto mitico e assaggiare quella prelibatezza. In questo senso sono tre, quindi i concetti che si uniscono, valorizzandosi attraverso una rete a specchio: Amedei, Vespa e la regione Toscana. Quest’ultima valorizza le altre due, ma allo stesso tempo, ne viene valorizzata dall’essere terra madre dei due prodotti.  Il blending dell’immagine è sotto i nostri occhi e suggerito dallo sfondo marrone, colore della cioccolata e richiamo olfattivo (che completa la sinestesia) dell’alone di profumo che questa crema rilascia nell’aria del territorio; lo stesso che ritroviamo ogni volta che rompiamo la tavoletta (altro blending che gioca sull’embrayage enunciazionale provocato da quel gesto). Il marrone, a livello iconografico, rappresenta anche un colore da un gusto prettamente retrò, tipico del mondo mitico espresso dalla Vespa. Quel filtro color seppia che riproduce l’isotopia di un universo valoriale passato e di cui soffriamo la nostalgia.

72 Le immagini nei Blog di enogastronomia
Il colore in cucina non è mai solo colore, ma costruttore di tattilità, di aroma, di gusto. La comunicazione culinaria, ritratta da mezzi come la fotografia, lo schermo o la televisione, appare ai nostri occhi attraverso l’immagine del «piatto». La contrazione e la spettacolarizzazione degli eventi, come caratteristiche sociali, ha portato a far diventare il centro della comunicazione proprio questo elemento, atto a racchiudere in se stesso tutta l’essenza del pasto e le sue regole sintagmatiche, dalla preparazione alla fruizione. Il piatto diventa così il testo, evidentemente sintetizzato, capace di essere valorizzato ed esaltato dal medium. I primi piani, le inquadrature ravvicinate cariche di dettagli, l’altissima saturazione dello spazio, l’alta definizione dei pixel, la possibilità di cogliere un tratto, un dettaglio, guidano questo processo di rappresentazione oggettiva del reale verso l’impiego di metafore percettive che ricostruiscono l’unità dei nostri sensi. Si moltiplicano le foto di alimenti mitizzati nel loro essere denaturalizzati dai contesti d’uso e di relazione come la cucina, la forchetta, o addirittura il piatto stesso. L’iperbole spinge al massimo la sfera delle sensazioni e delle passioni, diventando iperestesia. Questa sancisce il potere della percezione sensoriale nel suo legarsi alla sinestesia: l’immagine così pensata cerca di mettere in gioco tutti i sensi all’unisono.

73 Pietanze da mangiare con gli occhi, dita abili e veloci che scattano fotografie e condividono immagini, occhi avidi e nascosti che ammirano piatti virtuali, incantevoli, sui social media … questo e molto di più è la pornografia del cibo. -Riviste di food generaliste -Pornofood: Food Porn è un termine coniato per descrivere una tale ossessione per il cibo che rasenta quasi il pornografico. Letteralmente il significato di Food Porn potrebbe anche essere “cibo da mangiare con gli occhi”. Praticamente consiste nella presentazione su riviste patinate o libri di cucina molto trendy, di fotografie di piatti che alla sola vista ti fanno venire l'acquolina in bocca. Immagini goduriose di torte al cioccolato, arrosti succulenti, pastasciutte traboccanti sugo, che non hanno niente da invidiare alle covergirls di Playboy. Ed è anche quella “mania” di fotografare tutti i piatti al ristorante che imperversa non solo tra i giornalisti enogastronomici e i blogger, ma anche tra la gente comune, famiglie con bambini. 2) È la presentazione del cibo, impeccabile, ad assumere importanza, e con essa il desiderio che stimola, paragonabile a quello sessuale. E’ la tendenza all’esposizione, all’innaturalità che porta il sentirsi sempre in scena. 3) GLI ASPETTI CHE CONTRADDISTINGUONO LA PORNOGRAFIA DEL CIBO - Il cibo presentato ad arte, fa gola; - La fotografia della pietanza testimonia l’esistenza del piatto, ne serba il ricordo e instilla il desiderio; - La condivisione dell’immagine sui principali social media, con il nome del piatto e una breve descrizione. I canali più utilizzati sono Pinterest, Foodspotting, Facebook, Instagram, Twitter, Foursquare, Evernotefood e Tumblr; - La ri-condivisione degli incantevoli piatti e i commenti di apprezzamento, tutto teso a gratificare se stessi anche socialmente.   4) Il food porn è il voyerismo del cibo, un piacere da gustare solo con gli occhi, che il palato non riesce a cogliere e nemmeno deve. L’assaggio è negato, e così carpire gli ingredienti e la ricetta di un piatto. Un piatto, fotografato in modo spinto, è la nuova pornografia, perché il cibo è il nuovo sesso, la nuova droga, l’ultimo vizio ammesso.  5) E’ quindi l’opposto della sinestesia. E’ l’ostentazione del primato della vista come senso utile a gratificare se stessi, come senso dell’apparenza e della superficie…che non scende mai né in profondità, né restituisce in questi termini una percezione coerente e completa, ma è volatile, effimera nel suo soddisfare per un attimo se stessi in un istinto di facile autogratificazione.

74 Riviste specialiste, blog di enogastronomia, immagini mitizzate, decontestualizzate e sospese.

75 Food Photographer: ritorno alla materia, contesto, carattere intersoggettivo del cibo e società dalla quale emerge

76 Conclusioni Credo che il cibo possa essere uno dei principali strumenti capaci di cambiare i valori che ci muovono, ma per farlo è necessario riscoprire un’educazione gastronomica, se non ancor prima passionale e sentimentale, che ribalti l’idea di spazi asettici, di assenza di convivialità, di neutralità delle pratiche gastronomiche, di rigidità degli schemi dietetici che ossessionano una società dell’apparenza, tipica della cultura fast food, verso un modello che permetta la valorizzazione del corpo inteso come finestra sul mondo. Ho iniziato questo studio che è andato avanti per diverso tempo e che spero oggi di avervi almeno un po trasmesso, partendo dalla sensazione che sento di voler rispondere con forza ad una tendenza che ha portato da una parte la nostra mente a perdere contatto con il nostro corpo, a vergognarsene (troppa gente ha problemi con il proprio corpo, e dall’altra ha indotto il corpo a diventare asettico, neutro a livello di sensazioni (odori…) e il più possibile rispondente a certi canoni di bellezza e di accettazione, quindi ad allontanarsi dalla mente.

77 Mettiamoci alla prova! Esercitazione a gruppi
La copy strategy è il documento che l’agenzia di pubblicità redige e definisce le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria Si articola in: Promessa (benefit): che dovrebbe servire a distinguere il prodotto, il suo valore base Reason why: la giustificazione di tale promessa, il suo valore d’uso Il tone of voice: l’atmosfera che dovrebbe contestualizzare la “messa in scena” del prodotto e caratterizzare il suo rapporto con il destinatario. Sulla base di questo tracciato elementare, il posizionamento comincia a profilarsi e a divenire un claim, un’immagine, un’argomentazione data.