Corso di marketing progredito

Presentazione sul tema: "Corso di marketing progredito"— Transcript della presentazione:

1 Corso di marketing progredito
TRIBALISMO MARKETING TRIBALE Giuseppe Convertino Fabrizio Veltre Stolfi Antonietta Marrazzo Lucia Cristina Duma Ilaria D’Andrea Giuliana Madonna Angelo Peracchia Anno accademico 2010/2011

2 INDICE Perché si parla di tribù? Neotribù e comunità di marchio
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INDICE Perché si parla di tribù? Neotribù e comunità di marchio Il sentimento tribale Internet e le tribù di consumatori Due casi di marketing tribale I compiti del marketing tribale (Tratto da: Il marketing tribale, B.Cova, Ed. Il sole 24 ore, Milano, 2003)

3 PERCHÉ SI PARLA DI TRIBU?
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE PERCHÉ SI PARLA DI TRIBU? Giuseppe Convertino

4 Legame sociale VS contratto sociale
La modernità Comincia con il Rinascimento Attraverso la liberazione dall’ignoranza e dall’irrazionalità caratteristiche della tradizione (famiglia, stirpe, religione) L’uomo moderno lotta per realizzare l’ideale dell’Illuminismo come centralità dell’individuo razionale e libero da ogni costrizione sociale!!! Legame sociale VS contratto sociale La modernità oppone la nozione di contratto sociale (volontario, reversibile, limitato) alla comunità (obbligo subito, irreversibile, illimitato) L’azione individuale è guidata dalla volontà di differenziazione. L’uomo è libero, solo e lontano dallo spirito comunitario il tessuto sociale si fa sempre più debole 4

5 La Postmodernità 2 scuole di pensiero
(Lipovetsky) Caratterizzata da Individualismo come logico punto d’arrivo della ricerca di affrancamento dai legami sociali (derivanti da comunità di tipo tradizionale o aggregazioni moderne) (Maffessoli) Inizio della fine dell’ Individualismo attraverso la ricerca ansiosa di un legame sociale di tipo comunitario 5

6 È importante la conquista di sé attraverso scelte autonome e senza (o quasi) costrizioni. L’individuo postmoderno è un nomade del presente (non ha agganci sociali). Come conseguenza si ha la frammentazione sociale e dei consumi in particolare favorita dallo sviluppo dell’industria e del commercio Accentramento Egoico 6

7 2. Nella postmodernità, periodo di dissoluzione sociale generalizzata e individualismo esasperato, si possono individuare tentativi di riaggregazione sociale: quando l’individuo si è liberato dei legami sociali (arcaici o moderni) ricerca una ricomposizione sociale sulla base di libere scelte emotive. Si parla allora di de-differenziazione. 7

8 La dinamica sociale nel tribalismo
Tribù come nuova insorgenza di valori arcaici Il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria emozionale non necessariamente definita spazialmente. Il tribalismo è sempre più diffuso A differenza delle comunità tradizionali, la comunità postmoderna è più instabile ed effimera perché ogni membro mantiene la propria autonomia ed è libero di uscire dal gruppo quando lo desidera 8

9 “parlare di comunità nell’era postmoderna non è parlare di gruppi razionali e contrattualizzati. L’individuo cerca una comunità di tipo emozionale per essere e non necessariamente per fare” 9

10 La Società Postmoderna è un tessuto fatto di microgruppi societari in cui gli individui stabiliscono forti legami emotivi, esperienze simili, sottocultura comune, visione del mondo condivisa. Sociale : funzione sociale , storia contrattuale stipulata Socialità per il ruolo di ogni membro dotato di relazioni di appartenenza tribale molteplici ed effimere Vs Ogni soggetto postmoderno appartiene a tante tribù con ruoli diversi fra loro difficili da individuare a causa delle maschere che in ognuna porta. Fare parte di queste tribù diventa più importante che appartenere a gruppi di riferimento 10

11 Emergono piccole effimere entità affettive che spingono l’individualismo verso un’estetizzazione del quotidiano costituita di emozioni condivise Queste specifiche fusioni nella sfera privata levano investimenti affettivi nella sfera pubblica Si assiste a una reintegrazione dei rituali e della trascendenza nella quotidianità che esprimono la creatività dell’ambito sociale postmoderno e delle sue tribù 11

12 Sembra che oggi coesistano quattro modelli di legame sociale che potrebbe spiegare la coesistenza di varie modalità di consumo che possono essere sperimentate da un unico soggetto nel corso di una sola giornata 12

13 L’EPOCA DELLE NEOTRIBÙ
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE L’EPOCA DELLE NEOTRIBÙ Fabrizio Veltre Stolfi

14 Definizione di neotribù
“Un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o etica, e capaci di svolgere azioni microsociali vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato” (B. Cova , 2003)

15 Appartenenza a una tribù postmoderna
L’appartenenza a una neotribù, anche detta tribù postmoderna, non dipenderà da caratteristiche individuali né da comportamenti comuni, ma è il risultato di un’esperienza comune della realtà 15

16 Perché usare il termine “tribù”?
Maffesoli, tra i primi studiosi del neotribalismo, propone l’uso della parola “tribù” Perché? Perché la nozione di tribù non rappresenta un concetto definito, bensì un’immagine provvisoria, qualcosa di mutevole e trasformabile mediante la quale si può seguire il movimento post-moderno della società

17 “In mancanza di concetti costituiti e capaci di rappresentare la realtà, dobbiamo saperci accontentare di metafore, di analogie, di immagini, tutte cose vaporose che sono i mezzi meno cattivi per dire ciò che è" (Michel Maffesoli , 2000)

18 Maffesoli afferma che il neotribalismo si manifesta sia nel ritorno di valori che si supponevano arcaici, sia attraverso la rinascita delle comunità Centrale dunque non è più l’individuo ma il collettivo. L’individuo tende a perdersi in corpi sociali multipli: gruppi sportivi, gruppi musicali, ecc. Ci troviamo dunque di fronte a una concezione organica e non razionale della società, che ricorda molto i legami arcaici che i membri della tribù avevano con la propria famiglia e la propria terra

19 Il modello delle scale d’osservazione dei consumi
MACROSOCIALE MICROSOCIALE INDIVIDUALE D. DESJEAUX , 1996

20 MACROSOCIALE: ATTORI AGGREGATI (CULTURE ,
GENERAZIONI , STILI DI VITA MICROSOCIALE: ATTORI CONCRETI E CAPACI DI AZIONI COLLETTIVE (ASSOCIAZIONI, GRUPPI, TRIBU’) INDIVIDUALE: ATTORE UNICO (INDIVIDUI , SOGGETTI COGNITIVI ED EMOTIVI ECC.)

21 Caratteristiche delle tribu’ postmoderne
Arcaismo e rinascita dell’elemento selvaggio nelle nostre società (ritualità, riabilitazione del sacrificio, marcatura e riappropriazione del corpo) Perdita di identità da parte del soggetto in una collettività comunitaria Costituzione di gruppi di individui uniti non da una scelta razionale bensì da una sorta di antiscelta emotiva o estetica (tribù di tipo affettivo) Forte ritualizzazione di tali raggruppamenti (nei codici, nel modo di vestire, ecc.) 21

22 5. Occasionalità e circostanzialità
6. Volubilità delle passioni 7. Possibilità dei membri della neotribù di entrarvi o uscirne in totale libertà (minore costrittività) 8. Doppia identità dei raggruppamenti neotribali: la chiusura (solidarietà, coesione affettiva, legami stretti tra i diversi membri della tribù) e contemporaneamente l’apertura all’esterno e stretti rapporti con altre neotribù (si parla di “costellazione neotribale”, Cova, 2003) 9. Ampiezza del fenomeno e tipologie di persone coinvolte

23 Cosa non è una neotribù? Qualsiasi microgruppo che si fonda su un legame sociale di tipo “origine” o “carattere obiettivo comune” (es. un gruppo di turisti cinesi in vacanza a Roma ( pur condividendo l’origine) né i poliziotti. E’ sbagliato anche parlare di tribù di giovani. Secondo questa concezione non saranno tribù intese in senso postmoderno : Etnie, clan, famiglie Razze, generazioni Corporazioni, caste Associazioni, squadre

24 2. Qualsiasi microgruppo vissuto come spazio utilitaristico, fondato cioè su interesse e su convenienza dei membri Non fanno quindi parte delle neotribù: Movimento, fazione, partito 3. Qualsiasi microgruppo eccessivamente strutturato, in cui vigono regole ferree Non saranno tribù postmoderne: Ordini, sette, confraternite Club, associazioni

25 Non possono essere menzionate fra le neotribù :
4. Qualsiasi microgruppo in cui manca interrelazione fra gran parte dei membri che ne fanno parte. Quelli insomma creati a tavolino da un agente esterno Non possono essere menzionate fra le neotribù : Nicchie, segmenti, aggregazione di individui fondate sugli stili di vita o sulle tendenze

26 Perché far parte di una neotribù?
Condivisione di esperienze per essere , e non necessariamente per fare Bisogni identitari e bisogni esperienziali Il noi neotribale è nel contempo sia locale e tangibile (interazioni fra individui) sia globale e intangibile (senso di partecipazione a un tutto immaginario)

27 Esempi di tribù postmoderne
Alfisti Ipaddisti Ravers

28 NEOTRIBÙ E COMUNITÀ DI MARCHIO
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE NEOTRIBÙ E COMUNITÀ DI MARCHIO Antonietta Marrazzo

29 Tribù = costellazione neotribale
Classificazione di segmenti eterogenei provenienti da studi etnosociologici Sottoculture di consumo Consumatori UNITI dalla passione per un prodotto Comunità di marchio Consumatori FEDELI ad una serie di marchi L’emozione condivisa tra A e B

30 Sottocultura di consumo
Soggetti che condividono la stessa cultura in maniera deviante Si contraddistinguono all’interno della società

31 Il caso Harley Davidson
Il sistema sottoculturale della Harley Davidson è definibile metaforicamente come un sistema solare Satelliti: appassionati ma non da partecipare attivamente Meteore: Soggetti che possiedono un Harley ma non condividono i valori della sottocultura Il Sole: comunità originaria Pianeti: Comunità secondarie che partecipano ai raduni Asteroidi: vengono trascinati solo successivamente

32 Comunità di marchio Non rifiuta completamente gli stimoli della cultura circostante E’un gruppo specializzato, ma non limitato geograficamente Si sviluppa intorno ad un prodotto o a un servizio del marchio

33 Come si pone la costellazione neotribale? Costellazione neotribale
Non commerciale Costellazione neotribale Oggetto del raggruppamento Subcultura di consumo Comunità di marca Commerciale Posizione rispetto alla cultura dominante Devianza Adesione

34 GREGARIO ANONIMO: Comportamento di un individuo che dipende nel contempo da un maniacale individualismo e da una certa forma di tribalismo soft (Ferreira) Rompere la propria asocialità Non istaurare un legame autentico Provare emozioni senza alcun obbligo relazionale Tre occasioni principali: I rave parties Librerie con bar I centri commerciali

35 Il Rave Party sentimento di solidarietà rispetto della libertà altrui
comunicazione non verbale spazio di tolleranza rottura della quotidianità un’altra realtà possibile

36 I centri commerciali “zona chiusa in cui si può vivere nella non azione” (Maffesolì) “non luoghi” (Goffman) Luogo sicuro nel quale rifugiarsi, in cui gli acquisti diventano secondari Spazio in bilico tra il privato ed il pubblico

37 Librerie con Bar condivisione di un interesse rimarcare delle
distanze, ma poter osservare gli altri in un momento privato uscire dal circuito anonimo del consumismo culturale massificato

38 In conclusione, il gregario anonimo:
Cerca emozioni contigua in un ambiente rassicurante Comunità priva di interazioni e quindi priva di rischi La dimensione sociale va ad intercettare la dimensione commerciale, con effetti significativi e considerevoli

39 Mercato di Carpentras in Provenza
Evento che avviene nel dipartimento di Vaucluse Si gioca ad essere tutti uguali: si abbassano le differenze sociali esistenti Si familiarizza, senza convenevoli, basandosi su frasi o commenti culinari Il Venditore svolge un ruolo fondamentale: non è possibile fare acquisti con discrezione La gente non si racconta, ma si mette in scena Desiderio dell’utopia tribale: senso di comunità

40 INTERNET E LE TRIBÙ DI CONSUMATORI
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE INTERNET E LE TRIBÙ DI CONSUMATORI Lucia Cristina Duma

41 INTERNET: ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo, localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù telematiche da a ciascuno l’iniziativa e la possibilità di scambiarsi esperienze e saperi offre nuove occasioni senza imporre modelli unisce le persone senza cambiare la società

42 Quando costeggia il mondo commerciale, la tribù virtuale porta all’estremo l’esperienza di consumo del prodotto Appartenere a una tribù online significa cogliere la possibilità di ottenere risposte personali mediante l’esperienza privata o collettiva degli altri membri Il carattere momentaneo e anonimo dei legami sociali di tipo virtuale, permette di perfezionare l’aspetto commerciale, creando tribù di consumatori

43 Le tribù virtuali di consumatori
Le tribù virtuali non sono composte solo di “malati di informatica”, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera La tribù fondata sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene emotivamente i suoi membri Esiste una fedeltà derivante da intrecci, fra i membri, il prodotto e la tribù Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda che sa coglierle e comprenderle

44 Il legame conta più del bene
“Il valore di legame di un prodotto o di un servizio corrisponde al valore del prodotto stesso nella costruzione o nel potenziamento dei legami fra gli individui”. Dall’interconnessione del mondo tribale e quello commerciale si deduce che il quadro tribale consente di ricavare “il valore di legame” di un prodotto, di un servizio, di un marchio, di un luogo.

45 Il valore di legame: è un valore d’uso non convenzionale: l’uso di un bene al servizio di un legame esiste per i prodotti, per i servizi e per i luoghi di distribuzione si sperimenta nell’interazione, nel gruppo e nella tribù. È collettivo: si allontana dagli oggetti concreti e si avvicina alla collettività degli attori non si crea istantaneamente, ma esige nel tempo stigmatizza la passione

46 DUE CASI DI MARKETING TRIBALE TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE DUE CASI DI MARKETING TRIBALE TRIBALISMO E GARANZIA TRIBALE Ilaria D’Andrea

47 = PRODOTTO VETTORE DI COMUNIONE MARKETING TRIBALE
si fonda sulla relazione stabilita tra un fenomeno di ritorno della comunità e i mutamenti del consumo PRODOTTO = VETTORE DI COMUNIONE

48 1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro che
Metà anni Novanta primi tentativi, nell’ambito del marketing tribale, secondo DUE APPROCCI: 1) Casi in cui l’azienda non ha fatto altro che cavalcare l’onda tribale inserendo della “comunitarietà” nell’immagine di marchio e di prodotto (Renault con l’operazione Clio) 2) Casi in cui l’integrazione del processo tribale si è spinta fino al reclutamento di appassionati nel personale d’impresa (Magic the Gathering)

49 Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO
CLIO COMMUNITY Nel 2001, la Renault indice un concorso per scegliere l’agenzia di pubblicità che diventerà responsabile Campagna di lancio per la NUOVA VETTURA CLIO OBIETTIVI della comunicazione: Conquista di una clientela più giovane Creazione di una personalità ad hoc per la Clio

50 CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO
Saatchi & Saatchi Italia propone una campagna basata sula fatto che le sensazioni provate a bordo di una Clio sono un’ESPERIENZA UNICA CREARE UN SENTIMENTO COMUNITARIO Tre tempi d’azione: 1) FASE VIRALE che crei curiosità intorno a un simbolo; 2) FASE DI TEASING volta mantenere l’effetto ottenuto e dare una prima risposta mediante un sito Internet; 3) FASE DI LANCIO con pubblicità video e su carta stampata.

51 RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e un’incredibile attesa
PRIMA FASE La gente si sforzava di dare un significato al simbolo che spuntava un po’ dovunque, senza nessuna spiegazione. RISULTATO: passaparola molto ben riuscito e un’incredibile attesa

52 La comunità Clio non ha senso né legame comunitario
SECONDA FASE Flyers, marchi magnetizzati, cartoline distribuite gratuitamente nei bar che veicolavano il messaggio “Subscribe community.com” sito ludico dedicato a una nuova auto RISULTATO: DELUSIONE  DEBOLE VALORE DI LEGAME CON IL PRODOTTO La comunità Clio non ha senso né legame comunitario L’attesa ha lasciato il posto al disinganno e al sospetto fastidioso di essere stati ancora una volta manipolati dal sistema dei consumi

53 Wizard of the Coast oggi è un’IMPRESA MULTINAZIONALE
MAGIC THE GARTHERING È il primo e più noto fra i giochi di strategia che si basano su carte da collezione, comprate e scambiate fra i giocatori Commercializzato dall’azienda americana Wizard of the Coast: - Nel 1991, la società versa in difficoltà - Nell’agosto del 1993 esce la prima edizione di Magic - Cinque mesi dopo Wizard of the Coast fattura oltre 10 milioni di dollari - Nel 1994 apre una filiale nel Regno Unito e fonda la sede belga, non lontana da Carta Mundi, il maggior produttore mondiale di carte da gioco, che fabbrica il mazzo Magic. Wizard of the Coast oggi è un’IMPRESA MULTINAZIONALE

54 SETTE MILIONI DI GIOCATORI NEL MONDO
Magic ha un formidabile VALORE DI LEGAME, in quanto induce all’autorganizzazione di tribù locali e alla creazione autonoma di una socioeconomia interna con sistemi di scambio ed eventi speciali Comprare un mazzo di carte Magic significa: entrare in una specifica cultura di consumismo globale mutuata dagli appassionati del gioco incontrare altri appassionati, per integrarsi in uno o più gruppi locali

55 Il marketing di Wizard of the Coast
si è limitato a ORGANIZZARE LA TRIBÙ SENZA FARSI TROPPO NOTARE l’azienda ha reclutato essenzialmente appassionati di giochi di strategia e fanatici di Magic costruzione di un struttura ufficiale denominata Duelists’ Convocation International che si occupa di organizzare tornei nazionali e internazionali rivista ufficiale The Duelist

56 CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA COMUNITARIA CHE HA
sito Internet ufficiale che sostiene leghe, club e altri tipi di associazioni autonome servizio di interazione giocatore-consumatore sviluppato ed efficiente sistema di tornei, a vari livelli  trasformare i giocatori occasionali in appassionati CREATO UN SENSO DI APPARTENENZA COMUNITARIA CHE HA MAGIC AL SUO CENTRO E WIZARD OF THE COAST COME ARTEFICE E REGISTA

57 il legame effettivo tra due o più individui,
Grazie al tribalismo l’individuo fa parte - realmente, virtualmente o nella sua immaginazione - di una comunità ampia e informale Proprio su questa suggestione che si innesta il marketing tribale e lo fa giocando su tutti i piani del tribalismo: il legame effettivo tra due o più individui, nell’ambito di raggruppamenti a dimensione ridotta, uniti dall’affinità il legame immaginario, che permette a ciascuno di sentirsi parte di un tutto comunitario legato a un oggetto o un luogo e in tal modo di accedere a un immaginario globale della comunità

58 In un’operazione di marketing tribale, quindi, viene sempre integrato il supporto e/o lo sviluppo di una effettiva tribù = prova alla comunicazione aziendale circa il valore di legame della sua offerta Il MARKETING TRIBALE SI SFORZA DI SOSTENERE IL LEGAME SOCIALE FRA SOGGETTI UNITI DA UNA PASSIONE COMUNE

59 Per attuare strategie di marketing tribale, l’azienda non parte mai da zero.
Bisogna osservare/controllare: la/le tribù che nascono (o non nascono) intorno al prodotto o al servizio il potenziale comunitario del marchio il valore di legame del prodotto o del servizio Solo allora il marketing tribale potrà integrarsi vantaggiosamente con strategie diverse per attirare e fidelizzare la clientela

60 PRIMO E SECONDO COMPITO
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE PRIMO E SECONDO COMPITO DEL MARKETING TRIBALE Giuliana Madonna

61 INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI
PRIMO COMPITO: INDIVIDUARE I RAGGRUPPAMENTI TRIBALI “Individui che mediante le emozioni condivise instaurano e rafforzano i loro legami di sapore comunitario”

62 La tribù non è un oggetto facilmente identificabile Una tribù non è mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto: ne fa parte tutto o niente Rimane difficile pertanto: circoscriverlo e indicarne i confini identificarne le caratteristiche peculiari

63 Una tribù lascia sempre delle tracce:
Tracce nel tempo: la tribù nasce, si manifesta, si esaurisce nell’atto di mostrarsi e poi scompare. Tracce nello spazio: la tribù si fa reale, si materializza, esiste in forma ridotta ma persistente e durevole nello spazio. “Gli spazi associativi, le sedi di culto, i luoghi della memoria costituiscono punti di riferimento spaziale in cui la tribù, può svolgere i suoi riti di passaggio o di crescita.

64 Tribù significa anche pratica quotidiana,
spesso in casa propria, significa anche sentimento, emozione. Una persona non è isolata se fa parte, almeno mentalmente o virtualmente, di una comunità.

65 Sarebbe inopportuno, in questo caso ogni approccio sperimentale, il manager dovrebbe assemblare frammenti, indizi, tracce, tramite, per esempio: Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste, libri, chat list, forum e newsgroup su Internet, dedicati all’universo della tribù prescelta Interviste semi-guidate o non guidate ai membri della tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali L’osservazione partecipativa o non partecipativa di alcuni spazi in cui la tribù si raduna, con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti

66 Il quadrifoglio di una tribù

67 La tribù dei “surfisti” in Sardegna: Stintino

68 IMMAGINARIO I S T U Z O N A L E O C A S I N L E Win guru Porto Pollo
D. I N V S B L E I S T U Z O N A L E 7 milioni O C A S I N L E aderenti Dimensione visibile 9 milioni di praticanti Win guru Porto Pollo Lega Vela UISP PWA Cabo Verde World Cup Stintino grande Raduno win surf 150 atleti VISSUTO

69 Avremo quindi: Una dimensione visibile, con una distinzione fra ciò che è occasionale, come le adunanze, e ciò che è istituzionale, cioè i luoghi in cui si svolge l’attività tribale, spazi associativi o settori, e altri siti sul Web Una dimensione invisibile, con una distinzione fra ciò che appartiene al vissuto, come la pratica quotidiana, e ciò che fa parte dell’immaginario, come il movimento o la tendenza

70 SECONDO COMPITO: OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI
“Quale apporto può dare la nostra azienda alla costruzione, allo sviluppo e al consolidamento dei legami tribali all’interno di un gruppo di consumatori?”

71 “Il rituale è una modalità attraverso il quale il sociale assicura ed enuncia la sua permanenza”

72 I cinque supporti di un rituale:
Le cose (oggetti di culto) Gli abiti (costumi rituali) Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria) Le parole (formule magiche) Le immagini (idoli e icone)

73 Oggetti di culto

74 Gli abiti

75 Gli spazi

76 Aerial: manovra del surf durante
Le parole Aerial: manovra del surf durante il quale il surfista esce fuori dall’onda Back side: surfare dando La schiena all’onda Set: serie di onde che arrivano ad intervalli regolari

77 Idoli e video dei divi del wind surf: Porto Pollo 30 nodi Agosto 2009
Tali divi appaiono in molti video che presentano le più formidabili acrobazie

78 TERZO COMPITO DEL MARKETING TRIBALE
TRIBALISMO E MARKETING TRIBALE TERZO COMPITO DEL MARKETING TRIBALE Angelo Peracchia

79 TERZO COMPITO: METTERE IN COMUNE LE COMPETENZE DELLA TRIBÙ
Dimensione UNDERGROUND Per condurla Dimensione/Scena PUBBLICA Marketing Tribale INTENSIVO Marketing Tribale ESTENSIVO Incentrato sulla tribù già esistente. (Per sostenere la tribù) Studiato per favorire l’ampliamento della tribù stessa e la sua diffusione nel sociale. (Guadagnare sulla tribù)

80 “Fate leva sui vostri clienti”
(L’imperativo categorico del Marketing Tribale) Stimolare i clienti e far si che possano esprimersi sul sito dedicato al marchio I consumatori sono sempre portati ad entusiasmarsi per un prodotto o un marchio, come a condividere impressioni e esperienze. Formano la più efficace forza di vendita che esista, basata sul passaparola elettronico ( buzz marketing o marketing virale). N.B. Non basta soddisfare le esigenze della tribù, per ingraziarsele e innescare il passaparola: bisogna scoprire e mettere in atto le loro competenze.

81 Empowerment dei consumatori
Competenza produttore/consumatore La competenza appartiene sia al consumato che al produttore Empowerment dei consumatori Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo. Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato, ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è necessario agire insieme con loro. Simili tribù hanno una notevole competenza e sarebbero ben contente se l’impresa fosse in grado di riconoscerla e metterla in gioco.

82 (linea di vetture del gruppo Nissan)
IL CASO: Il coupé Z (linea di vetture del gruppo Nissan) 1969 la Datsun 240-z lanciata negli Usa, successo immediato e imprevisto anni 70/80 perfezionata (auto più venduta al mondo nella sua categoria) Anni 90 aumenta le dimensioni, è più cara, calano le vendite nel 1996 viene sospesa la produzione ma i club di appassionato continuano a prosperare Nissan viene acquistata da Renault, interessata al rilancio della coupè Z

83 Shiro Nakamura deve disegnare un nuovo coupé Z, l’idea è una leggera alchimia tra novità e nostalgia. Pensa di chiedere aiuto ad un gruppo di appassionati (gli z-club): - facendo un giro nei club - presentando schizzi durante le cene organizzate con i membri degli z-club - raccogliendo così notizie, consigli, idee, sensazioni Cosa ha provocato: - l’approvazione dei nuovi modelli da parte degli z-club; - rinsaldare i legami fra il marchio e i suoi estimatori. Il nuovo coupé 350-Z è stato calorosamente accolto dalle tribù degli “Z car fan”, fin dalla sua uscita. Ci hanno pensato poi gli appassionati a spargere la voce.

84 Per un Marketing Manager
Tribù Pro & Contro Pro Le tribù rappresentano dunque comunità di esperti pronti a inserirsi nelle attività del loro marchio preferito. Non sono gruppi creati da interessi commerciali, ma sono mossi dalla passione per un marchio/prodotto. Contro Questi rapporti passionali con il marchio sono a doppio taglio: rappresentano insieme una chance e una minaccia, di cui internet amplifica il potere. Si ritengono garanti del Marchio, sentono di avere diritti/doveri verso il marchio, esigono il riconoscimento delle loro competenze ( Es. Star Wars) Per un Marketing Manager C’è materiale e lavoro in abbondanza, a patto che sia pronto a distogliere lo sguardo dal consumatore medio per rivolgerlo invece alle idee delle tribù.

85 IL CASO: Star Wars Nel 1977 George Lucas gira Star Wars, nasce la “space opera”, è l’inizio di una passione divorante per molti spettatori; Le comunità virtuali create spontaneamente su Star Wars sono estremamente numerose; Alcuni siti rappresentano tipici esempi del contropotere che alcuni consumatori esperti esercitano sul marchio. Anche i fan delusi, al pari degli estimatori, costituiscono una comunità potente; Jar Jar Hate Ring ( Creato con un unico scopo: chiedere che Jar Jar sparisca da Star Wars

86 “It's all Jar Jar's fault” La crociata ha dato i suoi frutti
Jar Jar Binks “It's all Jar Jar's fault” I creatori e i membri attivi di questi siti sono in genere fan della prima ora, che non si riconoscono più nel penultimo film di Lucas. La crociata ha dato i suoi frutti Jar Jar da onnipresente, è quasi assente nella saga del Invece Boba Fett , semplice comparsa nella prima serie, è stato elevato al rango di icona dai fan, avendo un ruolo determinante nel nuovo film.

87 Le strategie di Marketing Tribale
Un piano d’attacco che passa per le tribù degli appassionati; un approccio che tiene conto più del significato che del bisogno; un significato intessuto sia dai cultori sia dall’azienda; un significato che può essere sociale (valore di legame) come economico (valore d’uso); un significato che si fonda sull’autenticità del prodotto o servizio e del marchio; un significato che si esplica in rituali dove il prodotto, il servizio o il marchio vengono messi in gioco; un significato che non si esprime compiutamente ma si svela nell’intimità e nella vicinanza agli altri; un significato che veicola le esperienze degli appassionati.

88 Il Marketing Tribale in azione
Il marketing tribale, non si limita ad atti puntuali e opportunistici ma richiede un mutamento radicale nel modo di affrontare il consumatore e i loro gusti. Nel 1997, quattro grandi firme dello sport intendevano lanciarsi nell’ambito del roller: Salomon, Nike, Fila e Rossignol. Soltanto Salomon è riuscito a imporsi. A differenza degli altri, gli uomini Salomon si sono introdotti in questo mercato con umiltà, non hanno cercato subito di conquistarlo, ma prima di tutto si sono sforzati di integrarsi in una tribù partecipando ai suoi riti e fornendo loro un supporto. Poi si sono occupati di vendere i prodotti.

89 Evita accuratamente di fare passi falsi
Trattando con le tribù, lo staff di Salomon, per non essere accusato di essere una volgare World Company. Bandisce ogni pratica non tribale Il premio di un concorso locale non sarà un cellulare, ma una prova davanti ai grandi campioni. Diventare un membro a tutti gli effetti La posta in gioco non è tanto promuovere l’immagine Salomon, ma trasformare Salomon in un membro dei diversi momenti tribali, come un vero e proprio appassionato. Bisogna dunque, individuare e sostenere una delle tribù di consumo, abbandonando, come cuore dell’offerta, l’idea di bene, per sostituirla con l’idea di legame

90 Salomon - Snowboard

91

92 Salomon - roller

93

94 La fidelizzazione Si incrementa una fedeltà di tipo affettivo (fidelizzazione mediante tribalizzazione), in opposizione con la fedeltà a dominante cognitiva degli approcci one to one (fidelizzazione mediante personalizzazione).

95 La fidelizzazione comincia dall’azienda stessa
È l’azienda a dover essere fedele al suo cliente, ai suoi gusti al suo ambiente. Si tratta di interessarsi all’ambiente tribale in cui potrà successivamente sviluppare un mercato. Si costituisce una fidelizzazione attiva al marchio semplicemente perché l’azienda è là, con i suoi clienti, fra i suoi clienti, ed entra a far parte del paesaggio tribale Un discorso, una comunicazione e un rivestimento tribale dell’offerta, non sono sufficienti se non sono accompagnati da un valore di legame.