Seminario RMS Retail Measurement Services

Presentazione sul tema: "Seminario RMS Retail Measurement Services"— Transcript della presentazione:

1 Seminario RMS Retail Measurement Services

2 Il Portafoglio Prodotti Nielsen | Market*Track
Agenda Chi è Nielsen Le ricerche di mercato Il Portafoglio Prodotti Nielsen | Market*Track Alcuni esempi di analisi Seminario RMS

3 The Nielsen Company is the
WHO WE ARE The Nielsen Company is the world’s leader in marketing information, audience measurement, and business media products and services. Seminario RMS

4 More than 40,000 employees in over 100 countries…
Seminario RMS

5 A global perspective The Americas Europe Emerging Markets Asia / Pacific US Canada Puerto Rico Argentina Brazil Costa Rica Chile Colombia Ecuador El Salvador Guatemala Honduras Mexico Nicaragua Panama Albania Armenia Austria Azerbaijan Belarus Belgium Bosnia & Herzegovina Bulgaria Croatia Ciprus Czech Rep. Denmark Estonia Finland France FYROM Georgia Germany Greece Hungary Ireland Israel Italy Kazakhstan Latvia Lithuania Montenegro Netherlands Norway Poland Portugal Romania Russia Serbia Slovak Rep. Slovenia Spain Sweden Switzerland Turkey Ukraine United Kingdom Algeria Bahrain Cameroon Egypt Ethiopia Ghana Ivory Coast Jordan Kenya Kuwait Kyrghyzstan Lebanon Macedonia Mongolia Morocco Nigeria Oman Pakistan Qatar Saudi Arabia South Africa Tajikistan Tanzania Tunisia Uganda UAE Uzbekistan Australia China Hong Kong India Indonesia Japan Laos Malaysia New Zealand Philippines Singapore South Korea Taiwan Thailand Vietnam We are the world’s biggest marketing research company covering 82% of the world’s population. Seminario RMS

6 Our History …For More Than 100 Years
1923 Arthur C. Nielsen invent the market share concept A.C. Nielsen Company founded (Chigago- USA) 1930 The Hollywood Reporter founded 1950 First TV audience measurement 1999 Nielsen Media Research acquired by VNU 2000 Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU 2001 ACNielsen acquired by VNU 2006 VNU acquired by a consortium of six private equity firms; David L. Calhoun becomes Chairman and CEO 2007 VNU becomes The Nielsen Company, integrating our businesses under a historic brand Seminario RMS

7 Some of our clients in the world
VNU Fundamentals: Our Leading Brands                            STATE: VNU owns some of the world’s leading brands Each of our brands give us the competitive advantage we need in the marketplace Vigilance on cost base Increased marketshare Best services and right price Enhanced productivity Improved margins VNU is proud of its position in the marketplace and our future looks bright. Each of the brands listed on this slide (as well as some that may not be included) offer distinct services that we will get to know better during the day I urge you to access the orientation website for further details on how each of these businesses operate, their strategy and models Biz Leader Seminario RMS Biz leader: transition to next slide

8 Oltre 600 Aziende Clienti Dalle grandi multinazionali alle aziende locali
                                          Seminario RMS

9 The Nielsen Company… today We’re Integrating Our Core Services & Brands…
BASES Claritas Decisions Made Easy (DME) Homescan & Spectra Nielsen Media Research Nielsen online BuzzMetrics Nielsen Monitor-Plus Nielsen Entertainment Nielsen Outdoor Nielsen Sports Interactive Market Systems (IMS) PERQ/HCI Scarborough Research SRDS AGB Nielsen Media Research Nielsen Business Media Publications Exhibitions Consumer Business Media The Nielsen Company Seminario RMS

10 WHAT WE DO Seminario RMS

11 I nostri 60.000 punti di osservazione “continuativi”
Rilevazioni continuative basate su un panel di punti vendita, famiglie e utenti reclutati appositamente per essere visitati o intervistati ripetutamente nel tempo. 15.000 Punti vendita Individui 20.000 Utenti on-line Retail Services Consumer Services Web Tracking Seminario RMS

12 The Nielsen Company Italia
Nielsen Consumer* (Retail & Consumer Tracking) Nielsen OnLine (Web Media Tracking & Buzz metric) Nielsen Consumer Research* (Ad Hoc Research) Nielsen Media (Advertising Tracking) In Italia è presente dal 1963 con circa 450 dipendenti e 85 mio euro di fatturato Nielsen Bases* (Innovation Development) Nielsen Store Audit* (In Store Observation) * Nielsen Consumer Seminario RMS 12 12 12

13 Chi è Nielsen? …. è l’azienda leader nelle ricerche, informazioni e analisi di mercato Nielsen è da sempre impegnata nello sviluppare le attività dei Clienti a livello mondiale, regionale e locale attraverso la comprensione dei fenomeni di mercato Seminario RMS

14 La… Carta d’Identità: Nielsen nel Mondo
nata nel 1923 in USA attiva in oltre 100 paesi oltre dipendenti più di 9000 Clienti nel mondo Manufacturers and retailers Internet community Media and entertainment Nielsen rappresenta la più grande società di ricerche di mercato al mondo e raggiunge oltre l’82% della popolazione mondiale. Seminario RMS

15 Nielsen Italia Gli ambiti in cui opera: Oltre 600 clienti
Nielsen (Largo Consumo-Farmaceutico-Durevoli) Nielsen Store Audit (Merchandising Tracking) Nielsen Media Research (Advertising Tracking) Nielsen eRatings (Web Media Tracking) Oltre 600 clienti Oltre BancheDati Seminario RMS

16 Oltre 600 Aziende Clienti Dalle grandi multinazionali alle aziende locali
                                                                                                                                                                                                                           Seminario RMS

17 Cosa sono le ricerche di mercato?
Una definizione generalmente accettata di ricerca di mercato è quella fornita dall’American Marketing Association (A.M.A.), che la definisce come l’attività che lega il consumatore e il cliente all’impresa attraverso l’informazione. L’informazione dovrebbe essere utilizzata per identificare e definire le opportunità e i problemi di marketing, individuare e valutare le possibili azioni da intraprendere, monitorare le performance dell’impresa e in generale migliorare l’intero processo di marketing.                                                                                                         Seminario RMS

18 Obiettivo delle ricerche di mercato
L’obiettivo principale di qualsiasi ricerca di mercato è quindi l’acquisizione di elementi conoscitivi dell’ambiente in cui si opera con lo scopo di approfondire problemi di marketing e ridurre così il rischio di impresa Si potrebbe addirittura affermare che non c’è marketing senza ricerca di mercato. Una delle caratteristiche fondamentali del marketing è infatti quella di fornire elementi per la risoluzione di problemi strategici attraverso la raccolta e l’elaborazione di informazioni. Il reperimento di tali informazioni può avvenire in maniera sistematica o attraverso strumenti rudimentali, ma è comunque presente in ogni attività di marketing. Seminario RMS

19 Le ricerche di mercato come supporto ai processi aziendali
Le ricerche di mercato possono essere utilizzate sia nell’ambito del processo di pianificazione strategica che di marketing operativo. In particolare esse sono di supporto a tre fondamentali processi aziendali: Comprensione dei fenomeni: le ricerche descrivono, analizzano e prevedono le variabili che influenzano la domanda Processo decisionale: le ricerche individuano gli strumenti e le strategie di marketing più appropriate per raggiungere l’obiettivo Controllo: le ricerche individuano le performance di marketing dell’impresa Seminario RMS

20 selezione negozio/prodotto gestione punti vendita
La prospettiva Nielsen delle ricerche di mercato: il flusso dall’Industria al consumatore…. pubblicità acquisto/ rifornimento selezione negozio/prodotto pianificazione Ciclo Distributore Ciclo Produttore Ciclo Consumatore Cedis POS distribuzione gestione punti vendita utilizzo del prodotto pubblicità Seminario RMS

21 ...ed i Servizi Informativi per ciascuna fase del percorso
Ciclo della comunicazione Dati da Homescan Ciclo della produzione Ciclo della distribuzione Ciclo del consumo Dati da POS Scanner Dati da Mediascan Seminario RMS

22 Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni più efficaci. Dinamiche del mercato Dimensioni del mercato? Quote di mercato? Distribuzione? Prezzo? Tendenze? Percorso migliore per la crescita? Pianificare ed effettuare campagne di marketing e vendita che siano profittevoli. Valutare le condizioni e la performance dei mercati a livello locale, regionale e mondiale. Condurre negoziazioni commerciali con la distribuzione e collaborare alle attività di category management Concorrenza Che cosa fa la concorrenza? Come si può essere più competitivi? Misurare e valutare la performance della concorrenza. Pianificare il lancio di nuovi prodotti. Valutare il portafoglio prodotti dei competitor e le barriere all’entrata Conoscere per Conoscere per Seminario RMS

23 Consumatori e clienti Chi? Che cosa? Quando? Dove? Perché?
Il nostro obiettivo: aiutare i clienti a comprendere meglio il mercato in cui si muovono per prendere decisioni più efficaci. Consumatori e clienti Chi? Che cosa? Quando? Dove? Perché? Ottenere informazioni complete sui comportamenti di consumo (cosa acquistano e dove acquistano i consumatori). Capire perché i consumatori decidono di acquistare un certo prodotto o di scegliere un determinato punto vendita. Anticipare le richieste dei consumatori. Sviluppare programmi di marketing che influenzino le decisioni d’acquisto dei consumatori. Conoscere per Seminario RMS

24 Product&Service Porfolio Survey e analisi speciali
Portfolio prodotti ACNielsen Il portfolio servizi e prodotti ACNielsen consiste in una serie di soluzioni tra loro complementari in grado di offrire una completa ed esaustiva gestione delle informazioni. Gli approfondimenti sulle variabili del mktg-mix Le analisi di dettaglio per Vendite e Trade Mktg Modelling& Analytics Il tracking dei Panel Micromarketing Retail Tracking Space Management Category Management Product&Service Porfolio Store Audit Consumer Panel Test Economic Environment Survey e analisi speciali Gli scenari Gli approfondimenti sul consumatore o il pdv Seminario RMS

25 Il tracking dei Panel Seminario RMS

26 Le ricerche quantitative e continuative I Panel
Una ricerca di mercato quantitativa e continuativa “consiste nella sistematica progettazione, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.” (P. Kotler) La sistematicità è una caratteristica riferibile soltanto ad una tipologia di ricerche: quelle cosidette di “Panel” Seminario RMS

27 I Panel Il Panel individua quelle ricerche di mercato in cui, invece di campioni costituiti volta per volta, vengono utilizzati campioni permanenti di individui o negozi reclutati appositamente per essere intervistati o visitati più volte durante periodi di tempo successivi. Il Panel ha dunque l’obiettivo principale di evidenziare, attraverso rilevazioni successive condotte sul medesimo campione, i cambiamenti in atto nel mercato, annullando gli effetti di errori di campionamento Seminario RMS

28 L’informazione integrata ACNielsen
OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA DOMANDA Analisi ACQUIRENTE Rilevazioni continuative relative alla distribuzione e riguardanti il flusso di prodotti verso il consumatore finale. Vengono esaminate le principali tendenze di mercato attraverso diversi indicatori: Performance dei vari competitors Quote Presidio dei canali distributivi Aree di forza e di debolezza Posizionamento di prezzo Efficacia delle promozioni Analisi delle variabili di MARKETING MIX (assortimento, rotazione sul punto di vendita per referenza a scaffale, efficacia promozionale, politiche di prezzo, spazio) Rilevazioni continuative relative all’acquisto della famiglia. Vengono esaminate profili e principali tendenze di acquisto e riguardanti il flusso di prodotti verso il consumatore finale. TARGET (Profilo del consumatore) COMPORTAMENTO del consumatore PROCESSO di acquisto ATTEGGIAMENTI Retail Measurement Services Consumer Panel Services Store Audit Seminario RMS

29 RMS: Retail Measurement Services
OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA Obiettivo: Monitoraggio continuativo degli andamenti dei mercati su un panel di punti vendita rappresentativi della realtà distributiva italiana in relazioni a volumi, prezzi, distribuzioni, promozioni Canali monitorati Super+iper Libero servizio Grocery Discount Self Service Drug Specialist Canali specialistici Bar Ristoranti Farmacie Baby Specialist Negozi di beni durevoli (Electro Specialist) Ferramenta Seminario RMS

30 ACNielsen Store Audit OFFERTA Monitoraggio dei PUNTI DI VENDITA Obiettivo: Monitoraggio delle leve di trade marketing all’interno del mondo Super+Iper di ogni singola referenza (Ean-Code) per le più importanti catene Italiane. Le informazioni sono rilasciate a livello singolo ean-singolo PdV permettondo cosi una lettura del dato anche per insegna. Per leve di trade marketing si intendono: Assortimenti Distribuzioni Prezzi Promozioni Out of Shelf Qualità/quantità dello spazio dedicato Seminario RMS

31 Consumer Panel Service
DOMANDA Analisi ACQUIRENTE Obiettivo: monitorare gli acquisti da parte delle famiglie nella prima casa Attraverso il servizio Home*Scan è possibile tenere sotto controllo gli impatti delle attività di Marketing/vendita in famiglia: Leggere gli effetti della comunicazione L’impatto delle promozioni Cogliere il lancio di un nuovo prodotto Le insegne più performanti per la categoria/marca Seminario RMS

32 Il tracking dei punti di vendita
Seminario RMS

33 Market*Track: Il Tracking del punto di vendita
Market*Track è il Servizio attraverso il quale Nielsen monitora in via continuativa gli aspetti quantitativi dei fenomeni di mercato. Si basa su un PANEL DI PUNTI DI VENDITA (campione) rappresentativo della realtà distributiva italiana (universo) Da un punto di vista statistico, un panel è un insieme di soggetti (Punti di vendita) su cui viene effettuata una rilevazione continuativa nel tempo (ogni settimana, mese, bimestre....). I soggetti che compongono il panel (campione) sono scelti con criteri tali da rappresentare i fenomeni di acquisto, vendita o consumo che caratterizzano i negozi appartenenti all’universo Nielsen. Seminario RMS

34 Market*Track: I Canali rappresentati Una banca dati completa per il monitoraggio di tutti i canali, non solo la GDO, ma anche discount e piccoli negozi, con dettaglio settimanale! Hypermarkets Supermarkets Small Self Services & self service drug Discount Tradizionali Seminario RMS

35 Cosa vuol dire costruire un Tracking?
5 Istruzioni per il prodotto finale 4 Espansione dal campione all’Universo 3 Raccolta dei dati e classificazione 2 Disegno campionario e allocazione del campione 1 Definizione e studio dell’Universo Seminario RMS

36 1.Studio dell’Universo di riferimento Aggiornamento delle Fonti
Guida Nielsen Largo Consumo Ipermercati Supermercati Discount Libero Servizio Censimento continuativo Tradizionali Censimenti ad hoc Bar Specialisti self service drug STUDIO DEL L’UNIVERSO Seminario RMS

37 1.Studio dell’Universo di riferimento Aggiornamento delle Fonti
La GNLC viene aggiornata mediante: - collaborazione con le organizzazioni della distribuzione (fornitura continuative delle liste dei pdv da parte dei Retailers) - segnalazioni aperture/chiusure proveniente dalla rete di rilevazione di Nielsen CENSIMENTO CONTINUATIVO viene aggiornato con visite effettuate da Field ACNielsen CENSIMENTO AD HOC per i canali distributivi non coperti dal censimento continuativo Seminario RMS

38 1.Studio dell’Universo di riferimento La marginalità e l’integrazione con altri strumenti
MERCATO COPERTO punti di vendita con sede fissa, accesso dal piano stradale e trattanti un paniere definito di classi di prodotto l’Universo Nielsen è costituito da circa pdv su esercizi fissi per il commercio al dettaglio (Fonte Minindustria) MERCATO NON COPERTO Spacci Aziendali / Campeggi Ambulanti Stagionali Farmacie / Profumerie Ingrosso / Cash &Carry Door to Door Autogrill / Aeroporti / Stazioni Catering / Ristorazione / Bar Negozi Marginali OTC CPS HoReCa Seminario RMS

39 2.Allocazione del Campione Il Disegno Campionario
STRATIFICAZIONE DELL’UNIVERSO OTTIMA ALLOCAZIONE DEL CAMPIONE NEGLI STRATI IN BASE AI SEGUENTI CRITERI: GEOGRAFIA, CITY SIZES,TIPOLOGIA E DIMENSIONE DEI NEGOZI, ORGANIZZAZIONI/INSEGNE ESPANSIONE IN PONDERATA ALLOCAZ. CAMPIONE Seminario RMS

40 Universi e Campione Seminario RMS

41 Le tipologie con metodologia scanner
3.La Raccolta dei Dati Le tipologie con metodologia scanner SUPER + IPER + LIB.SERV. + DISCOUNT + SELF SERVICE DRUG Le organizzazioni commerciali trasmettono, per ogni punto di vendita, i dati provenienti dagli scanner riportanti il venduto settimanale ed i prezzi di vendita a livello di singolo codice EAN. Il Field rileva settimanalmente tutte le promozioni presenti nel punto di vendita (solo per i SUPER+IPER) I dati giunti al centro elaborazione della ACNielsen vengono consolidati per la produzione delle varie classi di prodotto. Le informazioni così prodotte servono per la produzione del servizio Market*Track su base SETTIMANALE RACCOLTA DEL DATO Seminario RMS

42 4. La Classificazione Classificare ogni Ean significa classificare ogni prodotto all’interno di un segmento o mercato in base a delle definizioni stabilite e alla rispondenza alle caratteristiche del prodotto. Ciò ci permette di poter definire e segmentare la classe di prodotto CLASSIFI CAZIONE Seminario RMS

43 ...dai dati grezzi ai dati espansi
5. La Produzione dei Dati ...dai dati grezzi ai dati espansi I dati grezzi vengono espansi attraverso FATTORI DI ESPANSIONE in numerica e ponderata, aggiornati periodicamente in seguito a : EVOLUZIONE degli UNIVERSI ROTAZIONE CAMPIONARIA PRODU ZIONE Seminario RMS

44 La visione del cliente si traduce in istruzioni
Possibilità di generare nelle itemlist delle banche dati visioni ad hoc per il cliente BANCA DATI ISTRU ZIONI Seminario RMS

45 Caratteristiche della Banca dati
Seminario RMS

46 Le quattro dimensioni MERCATI PRODOTTI FATTI (INDICATORI) PERIODI
TUTTE LE INFORMAZIONI VENGONO DECLINATE SECONDO LE SEGUENTI 4 VARIABILI: MERCATI PRODOTTI FATTI (INDICATORI) PERIODI Seminario RMS

47 I Mercati: Suddivisione geografica
AREA 2 EMILIA ROMAGNA FRIULI VENEZIA GIULIA TRENTINO ALTO ADIGE VENETO AREA 1 LIGURIA LOMBARDIA PIEMONTE VALLE D’AOSTA AREA 3 LAZIO MARCHE TOSCANA UMBRIA AREA 4 ABRUZZO BASILICATA CALABRIA CAMPANIA MOLISE PUGLIA SICILIA SARDEGNA Seminario RMS

48 I Mercati: la definizione delle tipologie
Ipermercato Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita maggiore / uguale a 2500 mq Supermercato Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 400 e 2499 mq Seminario RMS

49 I Mercati: la definizione delle tipologie
Libero Servizio Esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all’uscita, che dispone di una superficie di vendita compresa tra 100 e 399 mq. Discount Esercizio di vendita al dettaglio avente una struttura a libero servizio, caratterizzato da un assortimento unbranded, allestimento spartano (esposizione su pallet o direttamente in cartoni di imballaggio ) e che abbia un numero di referenze medie su un paniere predeterminato di 40 classi di prodotto inferiore a 6 . Seminario RMS

50 I Mercati: la definizione delle tipologie
Grocery Un negozio viene definito “Grocery” se: ha una metratura inferiore ai 100 mq può avere una metratura superiore ai 100 mq ma gli manca anche solo una delle caratteristiche occorrenti per appartenere alla tipologia del “Libero Servizio” è specialista dell’indice di appartenenza della classe di prodotto ad esclusione di Casa Puri (INCA) e Profumerie (INT) Grocery ...è specialista dell’indice di appartenenza della classe di prodotto Per l’indice INA (Indice Nielsen Alimentare) il negozio deve trattare almeno 3 dei prodotti seguenti: Carne in scatola Marmellate Pelati e concentrati Tavolette per brodo Pasta alimentare confezionata Biscotti dietetici Yogurt Seminario RMS

51 Mercati - opzioni: le visioni geo & trade
Seminario RMS

52 Mercati - Opzioni: 100% regioni per Iper+ super
Seminario RMS

53 2. I Periodi Dettaglio della singola settimana Seminario RMS

54 3. I Prodotti Itemlist con dettaglio sino alla singola referenza
Possibilità di analisi selettiva per caratteristiche (marca/formato/gusto/confezione/.....) attraverso banche dati gerarchiche: Categoria Produttore Marca Confezione Tipo Referenza Accesso selettivo alle informazioni: estrazione automatica di tutte le referenze dotate di una determinata caratteristica: es. Gusto “Arancia”, Produttore XY, Formato 500 gr Seminario RMS

55 3. I Prodotti: la gerarchia
Produttore NO TAG DESCRIPTION 75 R KRAFT 76 R KRAFT LEGERESSE 77 R KRAFT LEGERESSE TUBO 78 R KRAFT LEGERESSE TUBO 144 79 R00051 KRAFT LEGERESSE TUBO 144 SING 80 R KRAFT LEGERESSE VASO 81 R KRAFT LEGERESSE VASO 240 82 R KRAFT LEGERESSE VASO 240 SING 83 R KRAFT LEGERESSE VASO 480 84 R KRAFT LEGERESSE VASO 480 SING 85 R KRAFT MAYONNAISE 86 R00056 KRAFT MAYONNAISE TUBO 87 R KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 88 R KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 SING 89 R KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 90 R KRAFT MAYONNAISE TUBO 142 CLUS 3 91 R KRAFT MAYONNAISE VASO 92 R KRAFT MAYONNAISE VASO 473 93 R KRAFT MAYONNAISE VASO 473 SING Marca Confezione Peso Pack Seminario RMS

56 4. I Fatti: il Sell-Out Vendite Valore Vendite a valore espresse in €
Vendite Volume Sell Out espresso nell’unità di misura base (chili, litri, etc.). Vendite Confezioni Sell Out espresso in numero di unità di vendita; risultano quindi equiparate confezioni singole e multipack. Seminario RMS

57 I Fatti (Indicatori) VENDITE IN QUANTITA’ (VQ)
ESPRIMONO, NELL’UNITA’ DI MISURA PRESCELTA (QUINTALI, LITRI, KG, UNITA’ DA 400 GR...), IL VENDUTO (SELL OUT) DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: PRODOTTO: BEVANDE MERCATO: TOTALE ITALIA PERIODO = ANNO 2009 FATTO: VENDITE IN QUANTITA’ = 214,084 UNITA’ DI MISURA: 1000 LITRI SIGNIFICA CHE NELL’ANNO 2009 SONO STATI VENDUTI 214,084,000 LITRI DI BEVANDE A TOTALE ITALIA. Seminario RMS

58 I Fatti (Indicatori) VENDITE IN VALORE (VV)
ESPRIMONO IL VENDUTO in € DEL MERCATO / MARCA / FORMATO NEL PERIODO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: PRODOTTO: BEVANDE MERCATO: TOTALE ITALIA PERIODO = ANNO 2009 FATTO: VENDITE IN VALORE = SIGNIFICA CHE NELL’ ANNO 2009 SONO STATI VENDUTE BEVANDE PER UN VALORE TOTALE DI € A TOTALE ITALIA. Seminario RMS

59 I Fatti (Indicatori) QUOTA VENDITE IN QUANTITA’
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN QUANTITA’ DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN QUANTITA’ / MARKET SHARE IN VOLUME) QUOTA VENDITE IN VALORE ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO (QUOTA DI MERCATO IN VALORE / MARKET SHARE IN VALUE). Seminario RMS

60 Vendite e Quote Utilizzo di Marketing?
Le Vendite in quantità e in Valore Le QUOTE: Seminario RMS

61 Vendite e Quote Utilizzo di Marketing
Le Vendite in Quantità e in Valore consentono di leggere: Dimensione del mercato/marca (dato statico) Trend, tendenze dei segmenti e stagionalità dei mercati (dato dinamico) Le QUOTE identificano i rapporti competitivi tra i Produttori/Marche e l’importanza dei Formati/Varietà per ogni Marca, indicando inoltre: Le aree di forza e di debolezza, confrontando le quote tra formati, canali di vendita e aree geografiche Il posizionamento di Prezzo, attraverso il rapporto quota quantità/valore Seminario RMS

62 I Fatti (Indicatori) PREZZO MEDIO
INDICA IL PREZZO MEDIO DI VENDITA AL CONSUMATORE DELLA MARCA / FORMATO / SEGMENTO ESPRESSO NELL’UNITA’ DI MISURA BASE DEL MERCATO:  €/KG  €/LITRO  €/UNITA’ ESEMPIO: MARCA: PASTA “Rossi” FORMATO: 500 GR PREZZO MEDIO (€/KG): € 1,40 PREZZO CONFEZIONE: € 0,70 Seminario RMS

63 I Fatti (Indicatori) PREZZO MEDIO INDICE
INDICA IL POSIZIONAMENTO DI PREZZO DELLA MARCA/ FORMATO / SEGMENTO RISPETTO AD UNA MEDIA DI RIFERIMENTO:  PREZZO MEDIO DELLA MARCA  PREZZO MEDIO IN UN CANALE  PREZZO MEDIO IN UN’AREA GEOGRAFICA ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA/AREA 1 CLASSE DI PRODOTTO: PASTA MARCA: PASTA “Rossi” PREZZO MEDIO DELLA PASTA (€/KG) TOT ITALIA: € 1,50 PREZZO MEDIO DELLA MARCA Rossi (€/KG) TOT ITALIA: € 1,40 PREZZO MEDIO DELLA PASTA Rossi (€/KG) AREA 1: 1,20 PREZZO INDICE MARCA “Rossi” RISPETTO ALLA PASTA AL TOTALE ITALIA: 1,40/1,50*100=93 PREZZO INDICE MARCA “Rossi” IN AREA 1 RISPETTO AL TOTALE ITALIA: 1,20/1,40*100=86 Seminario RMS

64 I Fatti (Indicatori) DISTRIBUZIONE NUMERICA
ESPRIME LA PERCENTUALE NUMERICA DEI PUNTI DI VENDITA, CALCOLATA SUL TOTALE UNIVERSO DI RIFERIMENTO, CHE NEL PERIODO HANNO VENDUTO LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO. ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA FATTO: DN = 31 MARCA: PASTA “Rossi” MERCATO: LIBERO SERVIZIO FATTO: DN = 86 PRODOTTO: PASTA “Rossi” SIGNIFICA CHE LA PASTA “Rossi” VIENE VENDUTA NEL 31% DEI PDV A TOTALE ITALIA E NEL 86% DEI PDV DEL LIBERO SERVIZIO Seminario RMS

65 I Fatti (Indicatori) DISTRIBUZIONE PONDERATA
ESPRIME LA PERCENTUALE DELLE VENDITE IN VALORE DELLA CLASSE DI PRODOTTO SVILUPPATA DAI P.D.V. VENDENTI LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO NEL PERIODO, CALCOLATA SULL’UNIVERSO DI RIFERIMENTO. ESEMPIO: MERCATO: TOTALE ITALIA FATTO: DN = 31 FATTO: DP = 72 PRODOTTO/MARCA: PASTA SI SEMOLA/PASTA “Rossi” SIGNIFICA CHE, NEL PERIODO IN ESAME, LA MARCA “Rossi” E’ STATA VENDUTA DAL 31% DEI PDV RESPONSABILI (CHE “PESANO”) DEL 72% DELLE VENDITE IN VALORE DI PASTA DI SEMOLA A TOTALE ITALIA Seminario RMS

66 Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing?
Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Le distribuzioni numerica identifica: La distribuzione ponderata verifica: Seminario RMS

67 Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing?
Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita Seminario RMS

68 Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing?
Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita Seminario RMS

69 Prezzi e Distribuzioni Utilizzo di Marketing?
Il Prezzo medio e il Prezzo medio indice consentono di verificare: Posizionamento rispetto ai propri competitors in un determinato momento e nel tempo (Politica di prezzo) Posizionamento di prezzo nei diversi canali/aree geografiche rispetto ad una media significativa Le distribuzioni numerica identifica: la presenza della marca/segmento/formato in ciascun canale/ area e le sue possibili aree di crescita La distribuzione ponderata verifica: la qualità dei punti di vendita in cui la marca è distribuita Seminario RMS

70 I Fatti: l’assortimento
Numero di Referenze Numero medio di referenze del prodotto in analisi per punto di vendita vendente. Seminario RMS

71 I Fatti (Indicatori) QUOTA NEI TRATTANTI
E’ POSSIBILE CALCOLARE LA QUOTA IN VALORE CHE LA MARCA / FORMATO / SEGMENTO HA NEI PDV CHE LA TRATTANO. ESEMPIO: MERCATO: AREA 1 PRODOTTO: ACQUA “BETA” QUOTA IN VALORE % CALCOLO = = = 15.8% DISTRIBUZIONE PONDERATA SIGNIFICA CHE LA MARCA DI ACQUA “BETA” HA IL 14.4% DI QUOTA IN VALORE SUL TOTALE PDV DELL’AREA 1, MA IL 15.8% DI QUOTA IN VALORE DEL 100% DEI PDV CHE LA TRATTANO. Seminario RMS

72 UNIVERSO = 8368 PDV X 87%=7280 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA “ALFA”
Fatti (Indicatori) VENDITE MEDIE E’ POSSIBILE CALCOLARE, NELL’UNITA’ DI MISURA BASE, LE VENDITE MEDIE PER MARCA / FORMATO / SEGMENTO PER OGNI PDV VENDENTE. ESEMPIO: UNITA’ DI MISURA: KG MERCATO: SUPER+IPER PRODOTTO: PASTA “ALFA” VENDITE IN VOL SETTIMANA CALCOLO= = = = 113 KG DN VENDENTI CALCOLATA IN VALORE ASSOLUTO UNIVERSO = 8368 PDV X 87%=7280 PDV VENDENTI LA MARCA PASTA “ALFA” Seminario RMS

73 Quota nei trattanti - Utilizzo di Marketing? -
La Quota nei Trattanti verifica: La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo là dove la marca è presente Le Vendite Medie per punto di vendita: La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione) Seminario RMS

74 Quota nei trattanti - Utilizzo di Marketing? -
La Quota nei Trattanti verifica: La Performance della Marca/Formato/Segmento al netto della propria penetrazione distributiva, per conoscere il proprio posizionamento competitivo là dove la marca è presente Le Vendite Medie per punto di vendita: La Performance della Marca/Formato/Segmento in termini di ROTAZIONE sul punto di vendita, spiegando la dimensione della quota (correlazione tra quota, rotazione e distribuzione) Seminario RMS

75 selezione negozio/prodotto gestione punti vendita
pubblicità acquisto/ rifornimento selezione negozio/prodotto pianificazione Ciclo Distributore Ciclo Produttore Ciclo Consumatore Cedis POS distribuzione gestione punti vendita utilizzo del prodotto pubblicità Seminario RMS

76 La Scomposizione della quota di mercato
Seminario RMS

77 La Scomposizione della quota di mercato
Rotazione Distribuzione Assortimento Performance del prodotto Prezzo Promo Comunicazione Seminario RMS

78 L’attività promozionale
Seminario RMS

79 Rilevazione settimanale:
Il Sistema Il Punto di Vendita Da Scanner: Vendite Settimanali Rilevazione settimanale: Promozioni Abbinamento per EAN Seminario RMS

80 Struttura promozionale
TPR 10-20% Taglio prezzo TPR 20-30% Vendite Promozionate TPR 30-40% TPR >40% Solo DP Vendite Totali Comm. on Standard Pack Special Pack Comm. In Store Total Display Folder TPR & Folder Vendite Non Promozionate TPR & Display Folder & Dispay Seminario RMS

81 La Segmentazione del Sell-Out
Composizione vendite MARCA X Non Promozionato Promozionato Vendite Totali 100 Vendite Neutre 70 Vendite Promoz. 30 Vendite di Baseline 90 Vendite di Baseline 70 Vendite di Baseline 20 Incrementali 10 Incrementali 10 Seminario RMS

82 → Communication on Standard Pack comprende:
Riduzione prezzo produttore (EAN Driven) Omaggio (Gift) Coupon on pack Buoni che permettono di accedere ad uno sconto: - su un acquisto successivo; - su un acquisto contemporaneo di un’altra unità di vendita, dello stesso o di un’altro prodotto. Prodotto venduto con accluso: - campione di prodotto differente, della stessa o di altra classe di prodotto, in un formato non standard; - omaggio di qualsiasi altro tipo o natura. Riduzione del prezzo di vendita effettuata dal produttore, segnalata quindi direttamente sull'imballaggio originale del prodotto.  Il vantaggio per l'acquirente deve essere quantificato e misurabile attraverso la dichiarazione di un valore assoluto oppure di un valore in percentuale Seminario RMS

83 → Special Pack comprende:
Quantità Gratuita (EAN Driven) Multipack (EAN Driven) Quantità gratuita dello stesso prodotto comunicata sulla confezione: - nella stessa confezione; - in campione unito alla confezione; - in seconda confezione unita alla confezione base. L’atto di acquisto prevede una sola unità di vendita. Pacco Speciale che: Include una quantità di prodotto superiore allo standard di mercato Si compone di più unità di vendita standard Attenzione! Tale promozione è attiva solo per le categorie per le quali sia stato possibile definire una regola oggettiva e condivisa da tutti gli attori operanti in quel mercato Seminario RMS

84 → Total Display Condizione base è che il display costituisca una doppia esposizione Comprende tutte le casistiche di doppia esposizione indipendentemente se concomitante con altre forme di promozione Esposizione temporanea in posizioni strategiche dell’area di vendita, quali: Testate di gondola; Isole; Pile. Seminario RMS

85 → Folder Evidenziazione di prodotti trattati sul punto vendita attraverso folder (volantini, manifestini, pieghevoli). Condizioni base sono: presenza nello shop; segnalazione dell’insegna. Attenzione! Sono escluse altre attività di messagistica presenti (es. tabelloni, manifesti,...) Seminario RMS

86 Vendite di Baseline Vendite attese in assenza di promozioni.
Nel caso un item sia in promozione in un negozio, la Baseline stima le vendite che si sarebbero comunque ottenute anche se il prodotto non fosse stato in promozione. La stima avviene a livello di item/shop/settimana. Seminario RMS

87 Vendite di Baseline La differenza tra vendite totali e baseline rappresenta la reale misurazione delle vendite aggiuntive (o “incrementali”) derivanti dall’attività promozionale. Seminario RMS

88 Indice di Intensità Promozionale
Indica l’incidenza percentuale delle vendite promozionate sul totale delle vendite di un prodotto. Identifica la pressione promozionale dell’item oggetto dell’analisi. Vendite Promozionate Vendite Totali Seminario RMS

89 Indice di Efficacia Promozionale (P.E.I)
Sintetizza l’efficacia di ogni attività promozionale, valutando il rapporto tra le vendite di baseline e le vendite totali effettivamente realizzate. Vendite Totali Vendite di Baseline * 100 Seminario RMS

90 Un esempio di analisi Seminario RMS

91 Thank you Seminario RMS
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