Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale Novembre 2005.

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1 Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale Novembre 2005

2 DEFINIZIONI “Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri” (P. Kotler) “Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare valore al vostro servizio” (Churck Heinrich) “Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”. “oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani” (Paul D. Converse)

3 DEFINIZIONI (2) “Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato (J. Sartori, R. Varaldo) “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela (P. Drucker)

4 CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte Bisogni e desideri del consumatore Domanda di prodotti e servizi Prodotti e servizi Scambio relazioni e transazioni Valore e soddisfazione Mercati e imprese

5 Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione. SODDISFAZIONE OBIETTIVI AZIENDALI BISOGNI CONSUMATORI PROFITTI

6 TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING
Si interessano su cosa fanno i concorrenti. Si avvalgono della pubblicità. Cercano di rendere competitivi i loro prezzi. Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche. Avviano campagne promozionali. Istruiscono collaboratori alla vendita. Si informano sulle mode e le tendenze. Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente. Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.

7 MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO
In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca: una visione unitaria e sistemica, una definizione degli obiettivi, una pianificazione delle strategie, una programmazione delle azioni.

8 CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING
MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA Punto di partenza Centro Dell’attenzione Mezzi Fini Profitti attraverso il volume delle vendite Vendita e promozione Fabbrica Prodotti Concetto di vendita Coordinamento dell’attività di marketing Profitti mediante la soddisfazione del cliente Bisogni del cliente Mercato Concetto di marketing

9 CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING
Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario. Orientamento tecnico-produttivo. Articolazione strutturale incompleta. Carenza di risorse manageriali. Scarsa propensione alla crescita dimensionale. Ridotta capitalizzazione.

10 IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI
Non tiene conto delle esigenze peculiari. È improntato su macrostrutture. Parla una lingua astrusa. Produce solo bella carta e non insegna un metodo. Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.

11 IL MARKETING CHE SERVE È di tipo consulenziale-formativo.
Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che influenzano la sua attività. Offre un metodo e una guida di condotta semplificati. Mette a disposizione strumenti pratici e deduttivi per comprendere la metodologia. Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa. Conserva validità nel tempo.

12 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA
Produzione Finanza Personale Marketing Il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni Produzione Finanza Personale Marketing Il Marketing come funzione più importante Produzione Personale Finanza Marketing Il Marketing come funzioni centrale Produzione Personale Finanza Marketing cliente il cliente come funzione di controllo Produzione Personale Finanza cliente Marketing il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa

13 EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO
Marketing Tradizionale (transazionale); Marketing Strategico; Marketing dei Servizi; Marketing Relazionale; Marketing Diretto (one to one); Permission Marketing

14 MARKETING TRADIZIONALE
Gestione del prodotto; Orientamento al mercato, come unico fattore competitivo; Utilizzo del marketing mix PRICE PLACE PRODUCT PROMOTION LE 4 P Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato è condizione necessaria ma non sufficiente…

15 MARKETING STRATEGICO Aumento della complessità del mercato;
…la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti. Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi Aumento della complessità del mercato; Il marketing strategico suggerisce una prospettiva allargata: Analisi delle forze ambientali, Analisi della soddisfazione della clientela Analisi della dinamica concorrenziale …….. in un’ottica integrata Si propone come traduttore per l’azienda della complessità ambientale

16 MARKETING DEI SERVIZI RISORSE UMANE SUPPORTO FISICO
GESTIONE DEI PROCESSI PHY SICAL FACILITIES PROMOTION PLACE PRICE PERSONNEL PRODUCT PLACE PRICE PROCESS MANAGEMENT PROMOTION PRODUCT

17 PROSUMER PROSUMER PRODUTTORE CONSUMATORE PRODUCER CONSUMER PROCESSO DI
EROGAZIONE DEL SERVIZIO PRODUTTORE CONSUMATORE PRODUCER CONSUMER PROSUMER

18 MARKETING RELAZIONALE
“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” (P. Kotler -1992) “Il marketing relazionale è un approccio di marketing volto a cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti” (Berry -1983)

19 MARKETING RELAZIONALE
Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni poste in essere. Management delle relazioni; È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo; Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri clienti.

20 VANTAGGI DI COSTO 1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei propri clienti ed alle buone relazioni; 2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si predilige l'azione su quelli acquisiti; 3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi vengono trasmessi nei contatti continui.

21 CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

22 "Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo"
MARKETING ONE TO ONE "Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo" Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore. Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.

23 COMPETENZE SPECIFICHE
a) La Definizione precisa del target Attraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente. b) La personalizzazione Rivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione. c) La Richiesta di un'azione immediata Il Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi informazioni. d) Le strategie "invisibili" Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media. e) La misurabilità La misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.

24 OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING
Produrre e qualificare un contatto. Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà. Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite attraverso un'opportuna argomentazione. Fidelizzare la vostra clientela. Creare traffico nei punti vendita. Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda

25 PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?
La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o servizio. E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli esistenti. I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali. E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di informazioni a costi relativamente bassi.

26 "Il direct marketing è una disciplina di marketing strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti, tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che diano delle risposte qualitative o quantitative, inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“ (1990 Petrucciani )

27 Permission Marketing

28 INTERRUPTION MARKETING
È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro.

29 ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG
Cartellonistica e insegne; Spot televisivi e radiofonici; Pubblicità su giornali e riviste; Banner sui siti web; Annunci all’aereoporto; Gli adesivi e le vetrofanie; La junk mail; La posta pubblicitaria; I marchi sulle T-shirt;

30 INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION
Rumore ed eccesso di stimoli Poca attenzione concessa dal pubblico frastornato Spazio di mercato affollato dalla advertising Si alza il volume dell’interruzione per essere sentiti nel rumore

31 Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni.
Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.

32 Una risorsa scarsa TEMPO Interruption Marketing Permission Marketing
Gestita attraverso indifferenza attenzione Conduce a

33 Si basa sulla interruzione
UN NUOVO APPROCCIO Una pubblicità inefficace è: Invadente Di massa Generica Una pubblicità efficace è: Attesa, Personalizzata Significativa Si basa sulla interruzione Si basa sul consenso

34 Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo
La gente è impaziente di ascoltarvi ATTESO I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo. PERSONALIZZATO SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

35 LA METAFORA DEL MATRIMONIO
Esistono due modi di sposarsi: 1) L’Interruption Marketing: acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda; Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più vicino ai parametri ideali; Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli propone il matrimonio; Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni persona del bar.

36 LA METAFORA DEL MATRIMONIO
A chi o cosa viene addebitato la causa di un eventuale fallimento ? Il vestito e le scarpe non andavano bene Il sarto viene silurato La scelta del bar era errata Il consulente viene silurato L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!

37 LA METAFORA DEL MATRIMONIO
Esiste un altro modo di sposarsi: 2) Il Permission Marketing: Va ad un appuntamento; Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento; Poi un altro e un altro ancora; Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il matrimonio.

38 Fare in modo che il cliente alzi la mano….
Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale. È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano. benefit attenzione

39 5 passi per uscire insieme
OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo che renda sufficientemente interessante l’uscire per un primo appuntamento. INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità dell’offerta. RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente. AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare nel tempo sempre più quantità di permesso. FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.

40 Incentivi : Permesso : Un’informazione; Comunicazione propri dati;
Una promozione; Uno sconto; Una prova d’uso; Un regalo. Comunicazione propri dati; Autorizzazione all’utilizzo dei stessi.

41 …comunicare in modo trasparente...
Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso per il consumatore fornirli.

42 ...costruire la fiducia attraverso la frequenza...
È necessario essere: Personali; Pertinenti; Specifici; Attesi. L’attesa è meglio dell’aspettativa ….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.

43 COPERTURA FREQUENZA DILEMMA DEL MARKETER oppure
Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.

44 Meglio concentrarsi sulla quota clienti che non sulla quota mercato Rinunciate al 70% dei vostri clienti e vedrete i profitti salire

45 e A) B) A) B) SE POSSIEDO: POSSO: OTTENGO: 100 semi 100° 99° 98° 97°
96° POSSO: A) B) A) OTTENGO: B)

46 Il permesso favorisce la frequenza e la frequenza costruisce la fiducia

47 Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie
Estranei Interruption Marketing Amici Permission Marketing Clienti Marketing Relazionale Clienti fidelizzati

48 Cacciatore o agricoltore?
L’efficacia sarà data da: Il caso; Il numero di prede Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna. L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto. L’efficacia sarà data da: Il tempo; La perseveranza.

49 Interruption Marketing.
ALCUNE PROPOSTE 1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit. Strumento di Interruption Marketing. Direct mailing Caratteristiche Mirato; Significativo Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..) Benefit Obiettivo Ottenere: attenzione; nominativo; ; permesso nuovo contatto (2° appunt.)

50 2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio.
ALCUNE PROPOSTE 2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio. Obiettivo Ottenere attenzione; Far conoscere il prodotto/servizio; Creare relazione; Creare opportunità di vendita. Far leva sull’interesse egoistico (regalo); Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato) Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta. Strategia

51 ALCUNE PROPOSTE 3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro per spedizione. Obiettivo Ottenere attenzione e loro dati; Creare primo contatto; Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza). Strategia Far leva sull’interesse egoistico (regalo); Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.

52 Prenotazione di eventuali prodotti
ALCUNE PROPOSTE 4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing. Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere: partecipazione a forum di discussione; Particolari informazioni riservate agli iscritti; Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta l’utente su eventuali eventi; Scaricare consigli utili sull’utilizzo del prodotto e l’invio di campioni prova; Utilizzo riservato del servizio reclami. Redazione di F.A.Q. Prenotazione di eventuali prodotti

53

54 Il piano di Marketing

55 “Quelli che s’innamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere ch’entra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada. Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica.” (Leonardo Da Vinci)

56 COS’E’ IL PIANO DI MARKETING
È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone. Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato. Analisi dell’ambiente esterno Missione aziendale Formulazione degli obiettivi Definizione delle strategie Formulazione programmi Implemen- tazione Feedback e controllo Analisi dell’ambiente interno

57 SUDDIVISIONE DEL PIANO
Analisi dell’ambiente interno Analisi dell’ambiente esterno ANALISI STRATEGICA Formulazione degli obiettivi PIANIFICAZIONE STRATEGICA Definizione delle strategie Formulazione programmi PIANIFICAZIONE OPERATIVA Implemen- tazione

58 VANTAGGI PER L’AZIENDA
Visione globale dell’impresa. Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi. Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza. Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale. Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale. Prevenzione di perdite e fallimenti. Miglior utilizzo delle risorse economiche. Notevole risparmio di tempo e denaro.

59 ANALISI STRATEGICA

60 CHI SIAMO E COSA FACCIAMO?

61 FORMULA IMPRENDITORIALE
SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA SEGMENTO DI MERCATO FORMULA IMPRENDITORIALE

62 FORMULA IMPRENDITORIALE CHIAVI DI LETTURA COERENZA DELLA F.I. SEGMENTO
DI MERCATO FORMULA IMPRENDITORIALE SISTEMA PRODOTTO STRUTTURA COMPLESSIVA CHIAVI DI LETTURA FATTORI CRITICI DI SUCCESSO VANTAGGI COMPETITIVI COMPETENZE DISTINTIVE

63 ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE

64 ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
Notorietà del marchio; Livello di integrazione del servizio commerciale; Disponibilità di magazzino; Personalizzazione; Efficacia della comunicazione; Efficacia della distribuzione Cura dell’estetica; pubblicità Prezzo; Qualità; Immagine aziendale; Ampiezza della gamma; Servizi post vendita; Logistica; Condizioni di pagamento; Tempi di consegna; Tecnologia; Notorietà del marchio;

65 LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA
Conoscere bene l’azienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il primo passo per operare un eventuale cambiamento. GAP SITUAZIONE DI PARTENZA SITUAZIONE IDEALE AZIONI CORRETTIVE ANALISI STORICA INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI PIANIFICAZIONE STRATEGICA

66 LA CATENA DEL VALORE INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE Attività Di supporto SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA SISTEMI DI CONTROLLO MARKETING Approvvigio- namenti Produzione Distribuzione Installazione Comunicazione Attività primarie Gestione operativa Logistica interna Logistica fisica Vendite Assistenza

67 DOVE E COME LO FACCIAMO?

68 DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
Definisce qual è l'attività dell'organizzazione; Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e concentrerà i propri sforzi commerciali; Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni dedicate alla comunicazione che seguono nel piano; Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.

69 EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UN’AREA DI AFFARI
IMPRESA Revlon Missouri- pacific Railroad Xerox International Minerals and Chemicals Standard Oil Columbia Pictures Encyclopaedia Britannica Carrier DEFINIZIONE ORIENTATA AL PRODOTTO Vendiamo cosmetici Gestiamo ferrovie Produciamo attrezzature per fotocopie Vendiamo fertilizzanti Vendiamo benzina Produciamo films Vendiamo enciclopedie Produciamo condizionatori d’aria e caldaie per riscaldamento. DEFINIZIONE ORIENTATA AL MERCATO Vendiamo speranza Trasportiamo persone e cose Miglioriamo la produttività nell’ufficio Aumentiamo la produttività nell’agricoltura Forniamo energia Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazione Realizziamo la climatizzazione ideale

70 LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA DI AFFARI
Bisogni dei clienti Gruppi di clienti Tecnologie/produzioni alternative

71 DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI
Analisi vendite del settore e dell’azienda Analisi della quota di mercato

72 ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA
Confronto, negli ultimi 5 anni, dell’andamento delle vendite dell’azienda rispetto a quelle del settore. V. azienda V. settore > SVILUPPO GLOBALE V. azienda V. settore < > RECESSIONE AZIENDA V. azienda V. settore > SVILUPPO DI NICCHIA < V. azienda V. settore RECESSIONE INTERO MERCATO <

73 ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO
MERCATO RELATIVO (CONCORRENTE PRINCIPALE) AZIENDA CONCORRENTE PRINCIPALE MERCATO RELATIVO (TRE CONCORRENTI) MERCATO SERVITO MERCATO GLOBALE

74 PERCHE’ O PER CHI LO FACCIAMO?

75 DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI
CLIENTI ACQUISITI CLIENTI POTENZIALI Capirne le abitudini d’acquisto Capirne il comportamento d’acquisto Percepirne i bisogni Comprenderne le motivazioni Saggiare la loro soddisfazione Comunicare un messaggio interessante PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE

76 LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO

77 DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE
MERCATO DEL CONSUMATORE MERCATO INDUSTRIALE MERCATO DEI RIVENDITORI MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE MERCATO INTERNAZIONALE UTENTE FINALE MERCATO DELLE ORGANIZZAZIONI UTENTI FINALI UTENTI BUSINESS

78 MODELLO DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE
Scatola nera dell’acquirente Decisioni dell’acquirente Stimoli esterni Marketing Ambientali Caratteristiche dell’acquirente Processo di decisione dell’acquirente Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Individuazione del problema Ricerca delle informazioni Valutazione Decisione Comportamento del dopo acquisto Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d‘acquisto Ammontare dell’acquisto Economici Tecnologici Politici Culturali Culturali Sociali Personali Psicologiche

79 GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW
di auto-realizzazione (sviluppo e realizzazione di se stessi) Bisogni di stima (Autostima, riconoscimento, status e stile) Bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) Bisogni di sicurezza (sicurezza, protezione) Bisogni fisiologici (fame, sete)

80 PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare; Elevato numero di decisori; Rigidità del processo decisionale; Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della compravendita.

81 PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE
PRODUTTORI RIVENDITORI SETTORE PUBBLICO BUYER UTILIZZATORI INFLUENZATORI CONSIGLIO DI AMMINISTRAZIONE TITOLARE DECISORI ACQUIRENTI CUSTODI

82 PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI
Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei consumatori) Grandi dimensione degli acquirenti Acquirenti concentrati geograficamente; Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo); Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle variazioni del prezzo); Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di consumo); Processo decisionale professionale.

83 STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI
Pubblicità congiunta; Pre-etichettatura; Acquisti senza scorte; Sistemi di riordino automatici; Annunci pubblicitari; Prezzi speciali per promuovere il punto vendita; Diritto di resa e cambio merci; Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del rivenditore; Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.

84 CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?

85 IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI
Concorrenza a livello di settore Concorrenza a livello di mercato Imprese che offrono al mercato prodotti che hanno un alto grado di sostituibilità Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti

86 IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)
Concorrenza a livello di settore Imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e così via Concorrenza a livello di mercato Imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, peraltro dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale Imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore

87 MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI

88 PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA
Numerosità; Suddivisione per classi dimensionali; Area geografica; Numero addetti; Fatturato; Numero centri di distribuzione; Fasce di mercato; Quota di mercato (in valore, in volume) Quota di produzione (in valore, in volume) Investimento pubblicitario

89 Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente.

90 VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI
Punti di forza e di debolezza dell’azienda Punti di forza e di debolezza dei concorrenti CONFRONTO ANALISI COMPARATIVA

91 ANALISI S.W.O.T. (Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats)

92 ANALISI SWOT Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni punti di forza punti di debolezza opportunità minacce ANALISI SWOT 1 2 1 2 1 2

93 ANALISI COMPARATIVA CARATTERISTICHE DELL’AZIENDA CARATTERISTICHE
DEI CONCORRENTI Marketing Finanza Produzione Organizzazione Marketing Finanza Produzione Organizzazione MATCH Punti di forza Punti di debolezza

94 I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA
AMBIENTE ECONOMICO CONCORRENTI POLITICA E ISTITUZIONI AMBIENTE FISICO INTERMEDIARI COMMERCIALI FORNITORI IMPRESA CLIENTI AMBIENTE SOCIO- CULTURALE PUBBLICO TECNOLOGIA AMBIENTE DEMOGRAFICO

95 DEFINIZIONE DI MINACCIA
Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione della posizione dell’impresa.

96 DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ
Un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di marketing allorquando essa gode di uno specifico vantaggio competitivo per quanto concerne uno specifico campo di azione.

97 SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’

98 4 TIPOLOGIE DI BUSINESS 1. Business ideale 2. Business speculativo
MINACCE OPPORTUNITA’ 1. Business ideale 2. Business speculativo 3. Business maturo 4. Business difficile scarse massime massime massime scarse scarse massime scarse

99 LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN
1. Vivere più per se. 2. Starsene nel proprio guscio. 3. Scalarsi gli anni. 4. L’egonomia (cultura dell’io). 5. Le avventure della fantasia. 6. 99 vite. 7. SOS (salviamo la nostra società). 8. Le piccole autogratificazioni. 9. Mantenersi vitali. 10.Il consumatore impegnato.

100 PIANIFICAZIONE STRATEGICA

101 COSA VORREMMO FARE ?

102 DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO
È uno strumento manageriale, utilizzato come parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati dell’impresa.

103 TIPOLOGIA DI OBIETTIVI
MISSIONE AZIENDALE OBIETTIVO PRIMARIO OBIETTIVI DI VENDITA OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI STRUMENTALI MERCATI-OBIETTIVO Politiche di prodotto OBIETTIVI SPECIFICI Politiche di prezzo Politiche di distribuzione Politiche di promozione

104 GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:
Gerarchizzati; Quantitativi; Specifici e misurabili; Conseguibili entro un lasso di tempo determinato; Realistici e raggiungibili; Coerenti.

105 I PARTE OBIETTIVI DI VENDITA

106 IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA
Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non generare i profitti necessari per la realizzazione della missione aziendale. Gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di fondo dell’intero piano di marketing. La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli obiettivi di vendita.

107 GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:
Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo; Misurabili in termini di valore e di unità; Di breve e di lungo termine.

108 II PARTE IL MERCATO OBIETTIVO

109 FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO. 5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo 4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo 1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati 3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo Segmentazione del mercato Definizione dei mercati obiettivo Posizionamento del prodotto

110 DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO
Nessuna segmentazione Segmentazione completa B A B 2B A 1A 1 2 1A 3B B A 1 3 1B 3A 1 3 Segmentazione per classi di età (A e B) Segmentazione per classi di reddito e di età Segmentazione per classi di reddito (1, 2, 3)

111 DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO
MERCATO-OBIETTIVO PRIMARIO MERCATO- OBIETTIVO SECONDARIO È costituito dal gruppo di consumatori principali, abituali e più importanti È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario e vendite future

112 TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI MERCATO
Dimensione e tasso di sviluppo del segmento; Attrattività della struttura del segmento; Gli obiettivi e le risorse dell’impresa.

113 LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO
Potenziali nuovi entranti (minaccia di mobilità) Fornitori (potere contrattuale dei fornitori) Aziende concorrenti (rivalità all’interno del segmento) Acquirenti (potere contrattuale degli acquirenti) Prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione del prodotto)

114 BARRIERE E REDDITTIVITÀ
Barriere all’uscita basse elevate Profitti stabili ma contenuti Profitti contenuti con un elevato livello di rischio basse Barriere all’entrata Profitti elevati e stabili Profitti elevati con un elevato livello di rischio elevate

115 CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-OBIETTIVO.
M M M3 M M M3 M M M3 M M M3 M M M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale P = prodotto M= mercato

116 OBIETTIVI DI MARKETING
III PARTE OBIETTIVI DI MARKETING

117 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
Gli obiettivi di marketing sono collegati ai mercati obiettivo e il loro scopo è quello di influenzarne il comportamento.

118 COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI
OBIETTIVO DI VENDITA (es: 1 MIL. Euro) 1°MERCATO OBIETTIVO 0,5 MIL 2°MERCATO OBIETTIVO 0,3 MIL 3°MERCATO OBIETTIVO 0,2 MIL 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,4 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1MIL. 2° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 3° OBIETTIVO DI MARKETING 0,1 MIL. 1° OBIETTIVO DI MARKETING 0,2 MIL.

119 ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING
OBIETTIVI DI VENDITA Incremento delle vendite in euro dell’8,7% rispetto all’anno precedente, da 300 a 326 milioni MERCATO OBIETTIVO (Donne età anni) Dimensione dell’intero mercato obiettivo potenziale Clienti esistenti 50 milioni 5 milioni OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVI OBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI Mantenimento del 70% Aumento del tasso d’acquisto da 3 a 3,2 volte all’anno al corrente prezzo medio d’acquisto di 20 euro Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente tasso medio d’acquisto di 20 euro Ottenere un tasso di riacquisto del 70% al corrente tasso d’acquisto di 20 euro Proiezione delle vendite in valore 5 milioni X 70% = 3,5 milioni 3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro Proiezione delle vendite in valore 3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro 3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euro Totale milioni di euro CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI Totale delle vendite per lo scorso anno Totale delle vendite previste 300 milioni 326 milioni Mantenimento dei clienti Nuovi clienti 224 milioni 102milioni 326 milioni

120 CHE POSTO OCCUPIAMO NEL MERCATO?

121 DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO
Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.

122 IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE
Determinante per tutte le azioni di comunicazione; Significativo e mirato al target di riferimento; Coerente rispetto all’immagine aziendale; Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing; Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.

123 IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO
Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.

124 BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:
Le potenzialità intrinseche del prodotto; I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo; La concorrenza.

125 POSIZIONAMENTO SEPT

126 LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
1. Ricerca delle differenze significative; 2. Elaborazione di strategie alternative a seconda che si intendano accentuare: I vantaggi del prodotto; I benefici per il mercato obiettivo; I punti di debolezza della concorrenza. 3. Decisione finale per la strategia più incisiva.

127 8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO
In base alla caratteristica differenziante del prodotto; In base agli attributi/benefici principali; In base agli utilizzatori del prodotto; In base all’utilizzo; In contrapposizione alla categoria; In contrapposizione ad uno specifico concorrente; Per associazione; Sulla base dei problemi.

128 COME INTENDIAMO OPERARE?

129 DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING
Una strategia di marketing è un’ampia relazione di indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati gli obiettivi di marketing.

130 ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA
Scopo; Fattore risorse; Ricerca di un vantaggio competitivo; Sinergia risultante dall’applicazione corretta della strategia; Elevato grado di irreversibilità.

131 1 PENETRAZIONE DI MERCATO
MATRICE DI ANSOFF Matrice di Ansoff PRODOTTI ESISTENTI NUOVI MERCATI 1 PENETRAZIONE DI MERCATO Rischio basso 2 SVILUPPO DEL PRODOTTO Rischio elevato 3 SVILUPPO DEL MERCATO Rischio medio 4 DIVERSIFICAZIONE Rischio Massimo

132 CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING
1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato; 2. Mercati nazionali, regionali o locali; 3. Stagionalità; 4. Spesa; 5. Concorrenza; 6. Mercato-obiettivo; 7. Prodotto; 8. Marca; 9. Packaging;

133 CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)
10. Determinazione del prezzo; 11. Distribuzione/penetrazione o copertura; 12. Servizio/vendita personale; 13. Promozione/eventi; 14. Messaggio pubblicitario; 15. Mezzi pubblicitari; 16. Merchandising; 17. Propaganda; 18. Ricerca e test di marketing

134 1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?
SITUAZIONE STRATEGIA PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI PIUTTOSTO MODESTO POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI INTERESSANTE CONCORRENZA MOLTO LIMITATA “COSTRUZIONE DEL MERCATO” PRODOTTO NELLA FASE MATURA POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL MERCATO “SOTTRAZIONE QUOTE DI MERCATO”

135 3. STAGIONALITÀ QUESTIONI STRATEGIE
LA PUBBLICITA’ E’ MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO L’ANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA? SE IL BUDGET E’ LIMITATO E’ CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO L’ANNO ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA. CONCENTRATRE LA PUBBLICITA’ DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU’ ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA’ LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA’ PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA? LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALL’ALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE. LA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO.

136 4. CONCORRENZA TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’
STRATEGIA ANTI-CATEGORIA: Ci si concentra su una specifica mancanza dell’offerta di settore; Ci si differenzia rispetto ai concorrenti; Si appare come l’azienda migliore della propria categoria. STRATEGIA VERSUS CONCORRENTE FORTE NEL MERCATO: Necessita’ di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente; Contrasto buon posizionamento di un concoorrente; Reazione con una campagna di comunicazione che : 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del concorrente; 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti; 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato ovvero per niente dal concorrente. STRATEGIA VERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE: Aumentare la propria quota di mercato prima dell’ingresso del concorrente, tramite azioni promozionali; Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.

137 6. MERCATO-OBIETTIVO FOCUS SU STRATEGIE UTILIZZATORE ABITUALE
Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha dimostrato particolare interesse Attraverso la modifica nella presentazione del punto vendita in maniera piu’ fruibile o accattivante. MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di punto d’acquisto.

138 7. PRODOTTO STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE;
ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO; SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI; AUMENTO DELLA QUALITA’.

139 8.PACKAGING Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione); Strategia rivolta a migliorare e colpire l’attenzione-curiosità del cliente

140 9. PREZZO TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’
PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi. PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto. PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo

141 13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ
Queste attività dipendono da: Strategie di spesa; Strategie geografiche; Strategie competitive; Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari); Strategie d’immagine

142 PIANIFICAZIONE OPERATIVA

143 QUALI AZIONI INTRAPRENDERE?

144 PRODOTTO, MARCA , CONFEZIONE

145 CONCETTO DI PRODOTTO Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni o idee.

146 I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO
PRODOTTO AMPLIATO PRODOTTO GENERICO VANTAGGIO ESSENZIALE PRODOTTO ATTESO PRODOTTO POTENZIALE

147 DECISIONI SUL PRODOTTO
Ampliamento dell’offerta Allungamento della linea Completamento della linea Semplificazione della linea

148 ALLUNGAMENTO DELLA LINEA
VERSO IL BASSO VERSO L’ALTO prezzo prezzo qualità qualità IN DUE DIREZIONI prezzo qualità

149 POLITICA DI MARCA Denominazione di marca individuali Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei prodotti L’impresa non è costretta a legare la sua reputazione all’accettazione del singolo prodotto; Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse Il costo d’introduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca. Il nome dell’impresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza. Quando un’impresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore

150 RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA
1° Caratteristica prodotto 2° Caratteristica 3° Caratteristica 4° Caratteristica 1 SEPT Segmenti di mercato 2 3 4 5 6 7 8 9 A B C D E F Concorrenti

151 FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA
Contenere; Proteggere; Informare; Comunicare uno status; Rendere riconoscibile la marca; Attirare l’attenzione; Migliorare la praticità d’uso.

152 PREZZO

153 9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’
Alto Medio Basso 1. Strategia del premio di prezzo 2. Strategia del Valore elevato 3. Strategia di liquidazione Alta QUALITA’ 4. Strategia di sviluppo del margine 5. Strategia del valore medio 6. Strategia del prezzo conveniente Media 8. Strategia della convenienza apparente 7. Strategia di speculazione 9. Strategia del Buon mercato Bassa

154 PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
Non esiste domanda a questo prezzo Prezzo alto Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto Costi; Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi; Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto Il giusto prezzo Prezzo basso Prezzo minimo: costo del prodotto Non è conseguibile alcun profitto

155 INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI
Riduzione dei prezzi Aumento dei prezzi Il prodotto sta per essere sostituito da un nuovo modello; Il prodotto presenta qualche difetto o non si vende facilmente; L’impresa è in difficoltà finanziarie e non potrà un giorno garantire parti di ricambio; Il prezzo diminuirà ancora, conviene aspettare; La qualità è diminuita. Il prodotto è ricercato e può non essere più disponibile se non viene acquistato subito; Il prodotto è un bene di valore straordinario; Il produttore è particolarmente avido e impone il prezzo più alto che il mercato può sopportare.

156 POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE
Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto osservazione i prezzi dei concorrenti Il concorrente ha diminuito il suo prezzo? NO NO NO SI È probabile che il prezzo abbia un effetto significativo sulle nostre vendite? È probabile che vi sia una riduzione permanente del prezzo? SI SI Di quanto è diminuito il suo prezzo? Dallo 0,5 al 2%. Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare l’effetto della diminuzione di prezzo del concorrente Dal 2,1 al 4%. Distribuzione di buoni sconto per sottrarre vendite al concorrente Più del 4%. Riduzione del prezzo a livello del concorrente

157 DISTRIBUZIONE

158 a) per i prodotti di consumo b) per i prodotti industriali
I CANALI DI MARKETING a) per i prodotti di consumo Canale diretto (P-C) Canale a 1 stadio (P-R-C) Canale a 2 stadi (P-G-R-C) Canale a 3 stadi (P-G-J-R-C) Grossista Jobber Rivenditore dettagliante Produttore Cliente b) per i prodotti industriali Distributore industriale Cliente Produttore Rappresentante del produttore Filiale di vendita del produttore

159 VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE
Criteri economici Criteri di controllo Criteri di adattamento Personale di vendita diretto Rete di agenti FATTIBILE FORTE FLESSIBILITA’ Forza vendita dell’impresa Costi di vendita DIFFICILE E PROBLEMATICO: Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti BASSA FLESSIBILITA’ Agenti e rappresentanti Sb Livello delle vendite

160 CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI
Conseguimento quote di vendita; Livello medio delle scorte; Tempo di consegna al cliente; Valore dei prodotti danneggiati o perduti; Partecipazione ai programmi promozionali e di addestramento dell’impresa; Prestazione dei servizi dovuti dall’intermediario ai clienti.

161 MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Valore aggiunto dal canale Basso Alto Declino Introduzione Canali a basso costo. (supermercati; discount) Basso Canali specializzati Crescita del mercato Maturità Sviluppo Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti. (catene negozi monoprodotto) Canali di massa a basso costo. (grandi magazzini) Alto

162 DINAMICA DEI CANALI Sistemi verticali Sistemi orizzontali
produttore grossisti dettaglianti GESTIONE UNIFICATA Sistemi verticali Sistemi orizzontali Sistemi multi-canale Produttore A Produttore B ProduttoreC RETE VENDITA Produttore CANALE A CANALE B CANALE C CANALE D

163 PROMOZIONE COMMERCIALE

164 MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING
Pubblicità Annunci stampa e radiovisivi; Elementi esterni della confezione; Pubblicità postale; Opuscoli e pieghevoli; Manifesti e locandine; Cataloghi; Spot; Riviste aziendali; Affissioni stradali Promozione vendite Concorsi a premi; Lotterie, gare di vendita; Offerte e vendite speciali; Campioni gratuiti; Fiere, mostre ed esposizioni; Buoni sconto e premio; liquidazioni Pubbliche relazioni/propaganda Rassegne stampa Conferenze; Seminari e convegni; Relazioni di bilancio; Relazioni con la comunità; Pubblicazioni; Sponsorizzazioni; Vendita personale. Presentazioni di vendita; Riunioni e convegni; Telemarketing; Fiere, mostre e esposizioni

165 CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ
Presentazione pubblica: l’offerta è standardizzata e diretta alla massa del pubblico. Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul successo dell’impresa. Espressività amplificata: utilizza diversi strumenti come la stampa, il suono e il colore per suscitare l’interesse sperato. Impersonalità: non è in grado di impostare un dialogo con il pubblico ma solo un monologo.

166 CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE
Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e interattivo tra due o più persone. Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di profonda amicizia. Risposta: crea una sensazione di impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse limitarsi ad un educato “grazie”.

167 CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE
Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il consumatore all’acquisto. Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore. Invito: in essi c’è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato.

168 CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri. Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una comunicazione commerciale. Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’azienda o su un prodotto.

169 IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL MERCATO
MERCATO BENI DI CONSUMO MERCATO BENI INDUSTRIALI Pubblicità Vendita personale Più utilizzato Promozione vendite Promozione vendite Vendita personale Pubblicità Pubbliche relazioni Meno utilizzato Pubbliche relazioni

170 CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)
produttore domanda intermediari Offerta consumatore Strategia d’impulso Attività di marketing produttore domanda intermediari domanda consumatore Strategia d’attrazione Attività di marketing

171 Efficacia delle spese promozionali
EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO D’ACQUISTO Promozioni vendite Vendita personale Efficacia delle spese promozionali Pubblicità e Pubbliche relazioni Consapevolezza Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto

172 Efficacia delle spese promozionali
EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Promozioni vendite Efficacia delle spese promozionali Vendita personale Pubblicità e Pubbliche relazioni Introduzione Sviluppo Maturità Declino

173 PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI PUBBLICITARI
QUOTIDIANI PERIODICI SPEC. TELEVISIONE RADIO PUBBLICITA’ ESTERNA Flessibilità; Tempestività; Buona copertura del mercato locale; vasto consenso; Alta credibilità Alta selettività geografica e demografica; Credibilità e prestigio; Elevato livello qualitativo delle riproduzioni Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti Flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi VANTAGGI Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria. Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dell’audience, esposizione transitoria. Nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio Vita brevissima, scarsa qualità, SVANTAGGI

174 GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING
Direct mailing: l’impiego sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta Il direct response advertising: è una pubblicità a coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i diversi target e veicoli di comunicazione. Il telemarketing: l’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali

175 VANTAGGI Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati; Interattività del sistema; Multimedialità; Misurabilità dei risultati; Generazione di informazioni; Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.

176 A QUANTO AMMONTANO LE SPESE?

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