Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR.

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1 Piano Formativo AVS/112/08II S.I.CO.TUR.
Sistema Integrato di Competenze per il settore Turistico Corso: Marketing e valorizzazione delle destinazioni turistiche Docente: Prof.ssa Fabiola SFODERA

2 Il Post – Turismo: turismi e sostenibilità

3 Dal Modernismo al Post modernismo

4 Dai segmenti ai turismi: lo sviluppo dei mercati di nicchia
Il consumatore del post moderno è: un “individualista” che vuole far parte di una tribù ha identità plurime che possono cambiare da un giorno all’altro Ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più guidare da essi ma dai desideri che lo portano alla ricerca di esperienze in grado di soddisfarli colui che ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare troppo tuttavia, se esce un prodotto /offerta nuova non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé! Gli status symbol e il senso di appartenenza non si misurano più dai prodotti acquistati ma dall’affermazione di sé stessi e delle proprie convinzioni

5 Quali sono i principali fattori che guidano le scelte del consumatore post moderno?
La qualità? NO, la qualità è dato per scontato che ci sia! Per il consumatore del post moderno la qualità è un punto di partenza e non di arrivo. Ciò che influenza e guida maggiormente le sue scelte sono le EMOZIONI, le SENSAZIONI e l’ESPERIENZA di viaggio, di vacanza, di immersione nelle bellezze e nella cultura locale e ciò a tutti i livelli dal turismo balneare, al naturalistico al religioso. E ciò che maggiormente cerca è l’AUTENTICITA’ espressione dell’IDENTITA’ locale

6 La globalizzazione per il turismo
Ieri: la competizione in un mercato più grande e di carattere internazionale Oggi: si è consapevoli che non sempre ai sintomi corrisponde una adeguata diagnosi

7 I sintomi Difficoltà a riconoscere e categorizzare i clienti Difficoltà a mettere a fuoco i segmenti di mercato Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come prima (perché se abbasso il prezzo l’aumento di domanda è scarso e non duraturo?) Gli strumenti della promozione sono cambiati (perché un portale ben fatto vale più di 10 fiere?) L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente della domanda e non più un plus La diagnosi Il turista del post moderno non risponde più a logiche di motivazione ma di emozione e sensazioni (si passa dalla definizione del tipo di viaggio allo stile di viaggio) Perché i segmenti di mercato hanno assunto la connotazione di nicchie di mercato La competizione avviene nello spazio fisico, gli individui possono comunicare fra loro in un mondo tendenzialmente senza confini, in uno spazio piatto La competizione avviene nel tempo per cui il grado di competitività della destinazione cambia secondo la stagionalità dei mercati La sostenibilità ambientale è parte integrante di ogni valutazione, ad essa va aggiunta la sostenibilità etica, sociale e culturale

8 Gli effetti della globalizzazione hanno riguardato gli ambienti:
Economico sociale e antropologico politico tecnologico

9 La globalizzazione dei mercati
Dalla sostenibilità ambientale a supporto di quella economica alla sostenibilità sociale e culturale Il consumato re del post moderno La globalizzazione dei mercati valore & innovazione

10 Turismo, prodotto turistico e sistema turistico definizione e concetti base

11 Definizioni di turismo
In senso economico il turismo è spostamento dei consumi nello spazio. Il turismo è l’insieme dei rapporti e dei fenomeni derivanti dal viaggiare e dal soggiornare dei non residenti, insieme che non sia tale da creare uno stato di fatto duraturo e sia senza una diretta ed immediata finalità di lucro .(Hunziker - Krapf) La teoria moderna comprende anche il turismo d’affari nel flusso turistico, purché ciò non origini un lungo rapporto di lavoro nella località di destinazione. E’ però richiesto un soggiorno di almeno ore o un pernottamento. (O.C.D.E.)

12 Il prodotto turistico: definizione
“per prodotto turistico si intende il pacchetto, o mix, delle attrattive materiali ed immateriali che originano lo spostamento nella località di destinazione e dei servizi che rendono possibile fruirle, secondo le modalità corrispondenti alle esigenze di ognuno ed ai modelli di attività secondo i quali ciascun turista le integra ed interpreta”.

13 Le attrattive turistiche
ambientali = territorio + popolazione + immagine naturali, paesaggistici, faunistiche ecc. culturali, storiche, artistiche, monumentali, archeol. ecc. antropiche, civili, socio-politici, religiose ecc. economiche - commerciali - infrastruture- tecnologia condizioni generali di svolgimento dell’attività turistica qualità e convenienza (sicurezza, turbolenza sociale, lingue, cortesia, sanità, clima ecc.) avvenimenti: fiere, convegni, spettacoli, manifest. sport qualità e convenienza dei servizi turistici, di accesso e di mobilità (ricett, ristorat, trasp, shopping, ricreat.) qualità ed intensità della vita turistica (clientela, animazione, socializzazione ecc.)

14 Qui dentro c’è il tuo sogno BEN POCHE COSE SONO PIU’ PERSONALI
IL PRODOTTO TURISTICO E’ UN PANIERE, O MEGLIO, UN “PACCHETTO” CHE CONTIENE TUTTE LE COMPONENTI DELLA VACANZA: I TRASPORTI, PER ARRIVARE, QUELLI PER LA MOBILITA’ INTERNA IL SOGGIORNO, IL RISTORANTE, GLI INCONTRI, LA FRUIZIONE DELLE ATTRATTIVE, LE ATTIVITA’ SPORTIVE, SOCIALI, CULTURALI DI SVAGO E TUTTI GLI ALTRI ADDENDI CHE CARATTERIZZANO IL VIAGGIO E LA PERMANENZA. Qui dentro c’è il tuo sogno BEN POCHE COSE SONO PIU’ PERSONALI DIVERSIFICATE, COINVOLGENTI E INTIME DELLE PROPRIE MOTIVAZIONI INTERPRETAZIONI SENSAZIONI E RICORDI DI VACANZA. La vacanza o il viaggio sono, quasi sempre, la realizzazione di un sogno atteso, anticipato, pregustato e discusso durante lunghi mesi di lavoro. Si ricorderà e se ne parlerà per molto tempo.

15 Caratteri peculiari del prodotto turistico
complessità: numerosità ed eterogeneità tipologica ed aziendale deperibilità, non immagazzinabilità, prestabilità solo in presenza del cliente intangibilità, immaterialità importanza soggettiva e sociale: comunicabilità difficile graduabilità, interpretazione soggettiva lontananza: incertezza ed elevato rischio delle scelte a distanza difficile programmabilità dei flussi e comportamenti

16 E’ dalla natura stessa del prodotto turistico che
discende la singolarità del suo sistema

17 LA PROGRESSIONE DELLE SCELTE DEI TURISTI E’ del tutto evidente
SCELTE PRIMARIE tipologia e destinazione della vacanza in base alla immagine ed alle attrattive che essa possiede E’ del tutto evidente che tutti gli impianti ed i servizi che non rientrano nella destinazione prescelta sono fuori gioco SCELTE SECONDARIE Impianti e servizi di cui servirsi per raggiungerla ed una volta a destinazione

18 Il turismo “vende” il territorio
Il turista desidera vivere un’esperienza memorabile Il territorio “propone” delle esperienze turistiche (più o meno pianificate)

19 Quanti sono i turisti nel mondo?

20 Come si distribuiscono i flussi?

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22 I principi di marketing applicati al turismo

23 Molti anni fa, ai tempi in cui un debitore insolvente poteva essere gettato in prigione, un mercante di Londra si trovò, per sua sfortuna, ad avere un grosso debito con un usuraio. L’usuraio era vecchio e brutto, si invaghì della giovanissima figlia del mercante, e propose un affare. Disse che avrebbe condonato il debito se avesse avuto in cambio la ragazza. …l’astuto usuraio propose di lasciare decidere alla Provvidenza. Disse che avrebbe messo in una borsa vuota due sassolini, uno bianco e uno nero, e che poi la fanciulla avrebbe dovuto estrarne uno. Se fosse uscito il nero sarebbe diventata sua moglie e il debito del padre condonato. Se la fanciulla avesse estratto il bianco sarebbe rimasta con il padre e il debito anche in questo caso rimesso. Ma se si fosse rifiutata di procedere all’estrazione, suo padre sarebbe stato messo in prigione e lei sarebbe morta di stenti. Il mercante, benché con riluttanza, accettò. … l’usuraio si chinò a raccogliere i sassolini. Mentre egli li sceglieva, la fanciulla vide con terrore che egli prendeva e metteva nella borsa due sassolini neri e poi chiese alla fanciulla di procedere a estrarre i sassolini

24 Che cosa fareste nei panni della fanciulla?
La logica: la ragazza si rifiuta di estrarre il sassolino mostra che la borsa contiene due sassolini neri e smaschera l’usuraio estrae uno dei sassolini neri e si sacrifica per salvare il padre dalla prigione Tuttavia, nessuna di queste soluzioni risolve il problema: se la fanciulla non estrae il sassolino il padre finisce in prigione, se lo estrae deve sposare l’usuraio

25 La soluzione La ragazza introdusse la mano nella borsa e ne estrasse un sassolino, ma senza neppure guardarlo se lo lasciò sfuggire di mano facendolo cadere sugli altri sassolini del viottolo, fra i quali si confuse. <<oh che sbadata!>> esclamò. <<Ma non vi preoccupate: se guardate nella borsa potrete immediatamente dedurre, dal colore del sassolino rimasto, il colore dell’altro>>. Il sassolino rimasto era, naturalmente, nero e l’usuraio accettò la presunzione che il sassolino caduto fosse bianco per non ammettere la propria disonestà

26 Avete appena scoperto o ricordato la differenza tra il pensiero logico, verticale, e quello laterale, o meglio l’individuazione di nuove interpretazioni della realtà e la ricerca di nuove idee piuttosto che la sola soluzione a un problema singolo Fonte: De Bono E., Il pensiero laterale, BUR … 1981 (prima edizione Rizzoli 1969)

27 Le basi applicative del marketing territoriale
conoscere i propri clienti e i loro bisogni definire i principi base di sviluppo definire gli obiettivi di crescita e sviluppo economico, sociale e ambientale in base alle proprie specificità e vocazioni individuare gli strumenti da attivare e manovrare

28 Il marketing territoriale
non deve essere confuso con le azioni di promozione finalizzate a far conoscere e apprezzare nel modo più efficace il territorio inteso come prodotto (advertising) è, invece, un modo di pensare, gestire e agire secondo un approccio intersettoriale e pluridimensionale allo scopo di sostenere lo sviluppo e la qualificazione di un territorio

29 Il marketing territoriale non è:
una azione promozionale una attività volta a vendere il patrimonio pubblico la pianificazione urbana degli spazi attività di supporto alla internazionalizzazione delle imprese ….

30 Alcuni obiettivi del marketing territoriale
rafforzamento del tessuto socio economico esistente diffusione di competenze e innovazione sviluppo di nuova imprenditorialità attrazione di utenti potenziali

31 Perché alcune aree sono più competitive di altre?
– Spiegazioni “semplici” il lavoro costa meno (Cina e paesi asiatici) maggiore tecnologia e migliore uso (USA e altri paesi) – Spiegazioni più articolate le istituzioni sono più efficienti e dialogano (nord Europa) presenza di grandi industrie e dei loro network ruolo dell’identità del contesto territoriale (made in Italy) Capitale sociale: a) ruolo della tradizione civica del territorio b) ruolo della fiducia Capacità tecnologiche localizzate: a) ruolo dell’accumulazione delle conoscenze b) ruolo dell’apprendimento importanza del marketing territoriale

32 Sviluppo INcontrollato e senza identità MANCANZA DI UNA VISIONE STRATEGICA sviluppo spontaneo anche contraddittorio scarsa cooperazione e coordinamento scarsa integrazione tra le politiche settoriali decisioni frammentate accentuazione dei fenomeni dispersivi degli insediamenti fenomeni migratori non controllabili insostenibilità economica, sociale e ambientale mancanza di identità locale dispersione risorse rischio duplicazioni attività e strumenti Sviluppo qualitativo e sostenibile rilancio identità COSTRUZIONE STRATEGIA CONDIVISA basata sull’innovazione coalizione per lo sviluppo coerenza tra le politiche attrazione e generazione di investimenti innovativi creazione di nuove opportunità di lavoro di alto livello determinazione e perseguimento obiettivi di crescita sociale e culturale insediamenti qualificati coesione sociale e sostenibilità SCENARI L’approccio strategico richiede alle comunità locali una straordinaria capacità di immaginare il proprio futuro e di scegliere tra scenari diversi e alternativi Immobilismo scarsa flessibilità INCAPACITA’ DEL SISTEMA DI INNOVARSI e adeguarsi alle nuove esigenze e tecnologie persistenza vecchi ruoli tra gli attori dello sviluppo stallo decisionale declino industriale perdita di competitività rallentamenti nelle opere pubbliche riduzione della capacità di valore aggiunto mancanza di un approccio sistemico

33 Il marketing territoriale interno
È dominato dall’imperativo della qualità ed è volto a soddisfare i bisogni della comunità e degli attori locali (cittadini e imprese residenti) FASI DI ATTUAZIONE: 1. Ascolto dei residenti 2. Ascolto del territorio 3. Misurazione della distanza tra territorio e residenti 4. Definizione degli obiettivi e delle strategie 5. Definizione delle politiche

34 Il marketing territoriale esterno
È dominato dall’obiettivo dell’attrazione ed è finalizzato ad attirare nell’area diversi segmenti di clienti (turisti, investitori, imprese, ecc.) FASI DI ATTUAZIONE 1. Analisi dei ruoli e dei compiti ed esigenze dei clienti interni 2. Analisi della concorrenza 3. Identificazione delle forze e delle debolezze 4. Analisi delle esigenze dl cliente esteno 5. Definizione e approntamento del pacchetto di offerta 6. Feed-back

35 Il marketing turistico territoriale

36 Definizione “il Marketing Turistico Pubblico consiste nello studio del mercato ed indi nella manovra strategica, sistematica ed informata alle esigenze ed alle aspettative della domanda e dell’offerta di tutti i fattori - influenzabili dallo Stato e dagli altri Enti Pubblici – che concorrono alla caratterizzazione ed alla valorizzazione delle attrattive e dei servizi turistici offerti o offribili da un territorio, in modo che questi, evidenziati dall’attività promozionale ed informativa, incidano il più efficacemente possibile sui processi di scelta dei consumatori e degli intermediari turistici, inducendoli ad assumere i volumi, le modalità e le abitudini di consumo che sono ritenute più idonee al raggiungimento degli obiettivi di politica turistica stabiliti dalla programmazione”

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38 Il territorio non è dei privati.
La gestione e la valorizzazione del territorio sono compiti indelegabili della politica economica e competono allo apparato pubblico

39 Tuttavia il territorio ed i suoi servizi sono anche lo spazio vitale
della popolazione residente

40 Lo sviluppo turistico territoriale non è un diritto né
è gratuito. Esso comporta, comunque, un sacrificio necessario per ottenere dei vantaggi. Questi sacrifici, che la Comunità decide di affrontare se punta sullo sviluppo turistico del territorio che costituisce il proprio spazio vitale, sono: da condivisione dei servizi e degli spazi da appiattimento della propria identità e cultura da destinazione delle risorse da altre cause che vanno dall’inquinamento, al degrado dell’ambiente, dal semplice affollamento all’aumento dei costi. I vantaggi e gli arricchimenti sono: di comprensione e di frantumazione di eventuali barriere o condizionamenti di superamento delle incrostazioni che hanno raffrenato lo sviluppo di arricchimento dello spirito di iniziativa e di intrapresa E’ dunque necessario un modello di sviluppo che va definito dai politici elettivi che rappresentano la Comunità

41 Un serio modello di sviluppo turistico comporta la puntuale e consapevole individuazione :
di un impegno (o sacrificio, o prezzo) da pagare da parte della Comunità; delle modalità e procedure da seguire per realizzare soddisfacentemente la condivisione (uso del territorio e dei servizi); degli obiettivi da raggiungere in termini economici, sociali, culturali ecc. Il marketing può e deve contribuire a dare realismo di mercato a questo modello ma viene dopo non prima di esso

42 ECONOMIA DELLE ESPERIENZE
STADIO ECONOMICO agrario e estrattivo industriale terziario esperienze grezzo e lavorabile NATURA DEL PRODOTTO tangibile intangibile memorabile personale ATTRIBUTO CHIAVE naturale standard personalizzato inscenato per un periodo di tempo sfusa confezione erogato e contestuale DISTRIBUZIONE proprieta’ organolettiche attributi DOMANDA soddisfazione sensazioni

43 Facoltà di Scienze della Comunicazione
Sapienza Università di Roma Facoltà di Scienze della Comunicazione Via Salaria, 113 00198 Roma