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L EZIONE 1: La competizione e le sue forme (1°) Ing. Renato Giacobbo Scavo FACOLTA DI ECONOMIA CdLM in Marketing Bari a.a.

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1 L EZIONE 1: La competizione e le sue forme (1°) Ing. Renato Giacobbo Scavo FACOLTA DI ECONOMIA CdLM in Marketing Bari a.a. 2011/2012 Corso di COMPETITIVE ANALYSIS Bari, 7 Marzo 2011

2 O BIETTIVI DEL CORSO Il corso si focalizza sullanalisi competitiva esaminando le principali problematiche che unimpresa deve fronteggiare per raggiungere e mantenere la propria posizione competitiva. Il corso intende fornire gli strumenti concettuali e operativi necessari al monitoraggio e alla previsione dei comportamenti della concorrenza Lobiettivo è quello di costituire adeguati riferimenti per le scelte strategiche e operative delle imprese sui diversi mercati e settori, nonché di focalizzare una via di apprendimento sistematico per l'impresa, attraverso l'organizzazione delle attività di intelligence sui concorrenti Saranno sviluppate e studiate analisi di specifici settori industriali e intelligence sui rispettivi competitor

3 T ESTI CONSIGLIATI Thompson A.A., Strickland A.J., Gamble J.E., «Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione», Milano, McGraw Hill, 2009 Podestà S., Golfetto F., «La nuova concorrenza. Contesti di interazione, strumenti di azione, approcci di analisi», Milano, Egea, Raccolta di articoli di riviste internazionali Materiale didattico su

4 O RGANIZZAZIONE DEL CORSO Per i frequentanti: projectwork e presentazione in aula Allo scopo di approfondire attraverso losservazione reale tematiche affrontate in aula esame orale MODALITÀ DESAME Per i non frequentanti: esame orale

5 P ROJECTWORK Teamworking Analisi di specifiche modalità competitive, specifici settori industriali e intelligence sui rispettivi competitor sulla base di business case indicati dal docente Ciascun gruppo può organizzare la presentazione come ritiene più opportuno ed è tenuto a citare accuratamente le fonti da cui sono state tratte le informazioni sul caso La valutazione del projectwork sarà incentrata su: Presentazione: (max 15 slides per 10 minuti) contenuto; analisi svolta; conclusioni e raccomandazioni; concetti presentati in forma chiara e logica; abilità nel mantenere linteresse dei partecipanti; qualità dei supporti visivi impiegati. Domande/Risposte: (5 minuti) abilità nel comprendere le domande poste; abilità nel rispondere in modo appropriato apportando argomentazioni sostanziali; utilizzo del tempo a disposizione (minima ridondanza nelle risposte); postura e atteggiamento.

6 C OMPETIZIONE Lotta/battaglia (rivarly) tra le imprese per incrementare la loro quota di mercato a spese dei concorrenti, portando, allestremo, alla loro eliminazione Confronto tra gli attori di un sistema a causa della scarsità dei mezzi con usi alternativi Teoria Economica: ricerca di un equilibrio in una forma di mercato (no impresa e sua capacità progettuale) Teoria aziendale: analisi dei comportamenti dellimpresa (come esse rompono lequilibrio) Approccio del marketing: modelli customer based (incentrati sul consumatore)

7 T EORIA C LASSICA La competizione è vista come uno spazio omogeneo in cui regna una condizione di equilibrio Ogni eventuale situazione di disequilibrio è compensata da unazione di segno contrario Adam Smith (fine 700) è il padre delleconomia classica: il mercato è un sistema capace di autoregolarsi perfettamente, grazie a unamano invisibile che guida ogni operatore economico a cercare razionalmente il proprio tornaconto; se ciascuno opera secondo questa legge naturale, perseguendo il proprio interesse perseguirà anche quello della collettività. La legge naturale della domanda e dellofferta permette al mercato di distribuire le ricchezze nel modo più razionale possibile: lo Stato non deve intervenire in alcun modo, per non alterare il naturale funzionamento del sistema economico.

8 A DAM S MITH | S INTESI Concorrenza = Mano invisibile del mercato per il benessere della collettività Migliore allocazione delle risorse attraverso il sistema dei prezzi Prezzo di mercato = prezzo di equilibrio Se D > O P Q Uscita dal mercato dei consumatori marginali Se D < O P Q Uscita dal mercato dei produttori marginali

9 T EORIA N EOCLASSICA La determinazione delle condizioni di equilibrio in termini di quantità e prezzo comporta la definizione del numero di imprese efficientemente presenti sul mercato Limpresa deriva dalla struttura del mercato Comportamento passivo La concorrenza è una forma di mercato, una situazione già raggiunta Alfred Marshall (fine 800) è il padre delleconomia neoclassica: La teoria dellimpresa neoclassica studia le scelte che limpresa opera avendo lobiettivo di massimizzare i profitti, sotto i vincoli imposti: dallinsieme delle tecniche accessibili allimpresa; dalla struttura di mercato in cui opera limpresa

10 C ONCORRENZA PERFETTA Imprese price taker frazionamento della domanda e dellofferta; ogni singola impresa vende una percentuale abbastanza piccola della produzione totale di mercato, per cui le sue decisioni non influiscono sul prezzo di mercato Omogeneità dei prodotti prodotti perfettamente sostituibili nessuna impresa è in grado di aumentare il prezzo del suo prodotto al di sopra del prezzo delle altre imprese senza perdere in termini di profitti Assenza di barriere non devono essere sostenuti costi speciali (es. R&S) che rendono difficile ad una nuova impresa entrare sul mercato e produrre o uscirne se non è in grado di realizzare un profitto Informazione perfetta Sia imprese che consumatori sono in possesso di tutta linformazione rilevante: caratteristiche del prodotto scambiato sul mercato, i prezzi offerti, ecc..

11 C ONCORRENZA PERFETTA Unimpresa in concorrenza che vende il bene prodotto al prezzo di mercato, determinato sulla base dellinterazione tra domanda e offerta di mercato P = Rmarg = Rme La domanda di mercato è data dalla somma delle domande individuali dei singoli consumatori mentre lofferta di mercato è la somma delle offerte di tutte le imprese La singola impresa non può influire sul prezzo di mercato Poiché limpresa prende il prezzo come dato la curva di domanda di una singola impresa concorrenziale è una retta orizzontale La curva di domanda di mercato mostra la quantità prodotta che tutti i consumatori compreranno in corrispondenza di ogni possibile prezzo. Ha pendenza negativa perché i consumatori compreranno quantità maggiori in corrispondenza di prezzi più bassi

12 C ONCORRENZA PERFETTA Limprenditore non alcun potere di influire sul prezzo della merce che viene stabilito sul libero mercato dal gioco della domanda e dellofferta complessiva. Di conseguenza tende a massimizzare il profitto producendo merce fino al punto in cui costo e ricavo marginale si eguagliano Numero di impreseMolto elevato e di piccolissima dimensione Merce prodottaAssolutamente identica Costi di trasportoAssenti Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Assoluta e senza costo Informazione sulle condizioni del mercato Perfetta

13 RT Q Q P=RMg=RMe Il ricavo totale aumenta proporzionalmente allaumento delle unità prodotte: poiché RT aumenta proporzionalmente, graficamente genera una retta Il ricavo marginale è costante e uguale al prezzo perché ogni unità aggiuntiva è venduta sempre allo stesso valore (prezzo di mercato). Il ricavo medio, essendo RT/q, è anchesso costante e uguale al prezzo C ONCORRENZA PERFETTA

14 Livelli di produzione: 0- q 0 : C(q)> R(q) – Profitto negativo FC + VC > R(q) – Aumentando loutput aumenta il profitto (a destra di q0 la curva RT si trova al di sopra di quella CT Livelli di produzione : q 0 - q * R(q)> C(q) Rmg > Cmg – Aumentando loutput aumenta il profitto – Profitto è crescente RT = p q 0 Output CT R π π q* q0q0 CT B A

15 C ONCORRENZA PERFETTA | E NTRATA DI NUOVE IMPRESE NEL MERCATO Nel lungo periodo, la prospettiva di ottenere alti profitti attrae nuove imprese che non incontrano difficoltà ad entrare nel mercato per l'inesistenza di barriere Allaumentare del numero di imprese sul mercato, aumenta la produzione complessiva per ogni livello del prezzo La curva di offerta del mercato si sposta verso destra Il prezzo di equilibrio diminuisce fino ad eguagliare il costo medio, ed il profitto delle imprese presenti si riduce yiyi p Cu M Cm pvpv Rm v yiyi v y p D SvSv V N SnSn Rm n V N yiyi n pnpn yvyv ynyn

16 C ONCORRENZA IMPERFETTA Principali esempi: Monopolio: una sola (grande) impresa e barriere che impediscono lingresso di altre imprese nel mercato. Concorrenza monopolistica: prodotti non omogenei (differenziati). Oligopolio: poche grandi imprese (ci possono essere o non essere barriere; il prodotto può non essere omogeneo). Mercato contendibile: simile al monopolio ma senza barriere allingresso o alluscita

17 C ONCORRENZA MONOPOLISTICA È una forma di mercato intermedia tra concorrenza perfetta e monopolio, ma diversa dalloligopolio È una struttura di mercato in cui sono presenti molti operatori che offrono prodotti simili ma non omogenei Edward Chamberlin (inizio 900) è il padre della Monopolistic Competition: Si abbandona il principio di omogeneità: esistono imperfezioni quali differenziazione del prodotto, sforzo pubblicitario, modalità di vendita, capacità decisionale dellimpresa Chamberlin sottolinea la capacità dellimpresa di influire sulla domanda attraverso le spese pubblicitarie

18 C ONCORRENZA MONOPOLISTICA Limprenditore può stabilire il prezzo che crede in modo da massimizzare il profitto entro i limiti consentiti dalle caratteristiche del suo prodotto, che tuttavia risente della concorrenza degli altri prodotti simili offerti dalle altre imprese Numero di impreseMolto alto Merce prodottaDiversificata ma destinata a soddisfare lo stesso bisogno Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Possibile Informazione sulle condizioni del mercato Perfetta

19 Simile alla concorrenza perfetta ma prodotto non è omogeneo ma differenziato Ne consegue che limpresa fronteggia una sua curva di domanda inclinata e perciò può scegliere una combinazione di prezzo e quantità prodotta (appunto come nel monopolio) Nel lungo periodo, come avviene anche in concorrenza perfetta, entrano nuove imprese nel settore attirate dalla presenza di extraprofitti. La curva di domanda della singola impresa (Rui) rendendola via via più ripida e ruota la curva del ricavo marginale (Rmi). Cambia perciò la scelta dellimpresa (che produce meno) Tale processo continua fino a quando gli extraprofitti non si annullano ossia in L dove p = Cui yiyi 0 B ybyb i pbpb i p i Cu i Ru i Rm i Cm i C ONCORRENZA MONOPOLISTICA 0 L yiyi ylyl i plpl i p i Cu i Ru i Rm i Cm i

20 O LIGOPOLIO Ogni imprenditore per massimizzare il suo profitto può agire sulla quantità di merce offerta o sul suo prezzo Numero di impresePoche e grandi Merce prodottaPuò essere la stessa oppure diversificata Libertà di ingresso o di uscita dal mercato Possibile ma ostacolata Informazione sulle condizioni del mercato Ostacolate

21 Forma di mercato in cui le imprese presenti sono poche e grandi. Pertanto, la scelta della singola impresa è rilevante per il risultato complessivo del mercato Il prodotto può essere sia omogeneo che differenziato. Esistenza o meno di barriere allentrata I risultati delle scelte delle imprese dipendono dalle scelte delle altre imprese Linterazione strategica tra le imprese avviene secondo 3 modalità: 1. Accordo con le altre imprese 2. Rinunciare allaccordo e cercare di prevedere le mosse delle altre imprese 3. Rinunciare allaccordo e cercare di escludere le altre dal mercato (o di non farle entrare) O LIGOPOLIO

22 A. Fusione: Le due imprese si uniscono dando vita a ununica società B. Intesa: Le due imprese sottoscrivono un contratto vincolante per entrambe che le impegna a rispettare laccordo C. Collusione: Le due imprese si coordinano con un accordo non formalizzato e non vincolante. Mancando un contratto vincolante, la collusione si regge sullinteresse delle imprese a rispettare laccordo O LIGOPOLIO | T IPOLOGIE DI ACCORDO


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