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Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania.

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Presentazione sul tema: "Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania."— Transcript della presentazione:

1 Consumi e comunicazione di massa (e non solo) Guido Nicolosi – Università di Catania

2 LA SOCIETA' DELL'INFORMAZIONE > (Alain Touraine) > (Alain Touraine)

3 Guido Nicolosi – Università di Catania LA SOCIETA' DELLA CONOSCENZA Due accezioni: Due accezioni: - Declino dell'industria tradizionale (produzione di beni "materiali": automobili, frigoriferi, televisori, ecc.) a vantaggio di: a) la tradizionale industria culturale a) la tradizionale industria culturale b) una nuova industria di beni "immateriali"(microprocessori, software, ecc.) b) una nuova industria di beni "immateriali"(microprocessori, software, ecc.) - Grande centralità della conoscenza (ricerca, creatività, ecc.) nei processi di produzione (minore valore della fatica fisica a vantaggio della fatica intellettuale)

4 Guido Nicolosi – Università di Catania Corpi e anime Fu il telegrafo ottico (fine '600 - fine '700) a realizzare, per la prima volta nella storia della comunicazione, la separazione dellinformazione dai corpi e dalle cose. Separazione e astrazione che sta alla base di tutti gli sviluppi successivi della comunicazione, tanto da poter dire che è il telegrafo ottico a segnare la nascita della comunicazione moderna.

5 Guido Nicolosi – Università di Catania Economia dell'immateriale nuovi settori economici, dove si producono direttamente beni immateriali: il prodotto è immediatamente un oggetto informazionale La fabbrica post-fordista richiede sempre meno lavoro manuale e sempre più lavoro di progettazione, di controllo, di comunicazione interna tra i vari settori di un'azienda ed esterna tra le aziende, il mercato e le istituzioni. la pubblicità e il marketing la pubblicità e il marketing attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative attualmente in Europa la quota di lavoratori che tratta informazioni sia valutabile nell'ordine del 50% ma circa l'80% dei nuovi posti di lavoro si colloca in questa fascia di attività lavorative si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. si vendono informazioni, idee o sogni più che automobili e lavatrici e comunque questa vendita rende molto di più. negli Stati Uniti i due settori economici più ricchi sono l'industria del software (e non dell'hardware, si badi) e quella dello spettacolo.

6 Guido Nicolosi – Università di Catania Dimensione immateriale di imprese e prodotti Negli USA: un terzo degli impianti e l80% delle infrastrutture è in locazione IBM e COMPAQ subappaltano alla stessa ditta costruzione, consegna e fatturazione dei PC NIKE non possiede impianti né macchine: unica attività è il design (e la concezione) Lazienda acquista a basso prezzo i prodotti dei subappaltatori e incassa aggiungendo la marca La dimensione immateriale del prodotto prevale su quella materiale Il valore simbolico, estetico o sociale prevale sul valore duso pratico e di scambio La riduzione dei costi dellimpresa si concretizza in riduzione complessiva dei salari La riduzione dei salari non provoca riduzione della domanda grazie al credito al consumo Pressioni per ridurre i servizi dello Stato al fine di ridurre la tassazione e aumentare i consumi

7 Guido Nicolosi – Università di Catania La produzione del consumatore Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita Altra dimensione del capitale immateriale: produzione di desideri, immagini di sé, stili di vita I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni 20 crea le public relations I consumatori vengono definiti come acquirenti che non hanno bisogno di ciò che desiderano e viceversa: Barnays negli anni 20 crea le public relations Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare lidea dellacquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionali Se i bisogni delle persone sono limitati i loro desideri sono illimitati: basta svincolare lidea dellacquisto dai bisogni pratici e dalle considerazioni razionali Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci Bisogna fare appello ai desideri inconfessati, bisogni irrazionali, emozioni, fantasmi inconsci

8 Guido Nicolosi – Università di Catania La produzione del consumatore La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico La pubblicità deve contenere messaggi che trasformino i prodotti in vettori di senso simbolico Esempio: la creazione della donna fumatrice Esempio: la creazione della donna fumatrice Nel 1928 Hoover a Barnays: > Nel 1928 Hoover a Barnays: > La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma di ciascuno in quanto persona privata La pubblicità fa appello non ai desideri di tutti, ma di ciascuno in quanto persona privata La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizione La pubblicità contribuisce a fare del consumatore un essere individuale per definizione Essa non promette miglioramenti comuni delle condizioni Essa non promette miglioramenti comuni delle condizioni Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato privilegiato Essa promette a ciascuno di sfuggire alla condizione comune per essere un fortunato privilegiato Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una socializzazione antisociale Promette soluzioni individuali a esigenze collettive: svolge una socializzazione antisociale

9 Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Si sviluppa unindustria di produzione, vendita e locazione di immagini e nomi brevettati Separazione tra saper fare (collegato a immagine di marca) e sua messa in opera: franchising Il franchising è la privatizzazione di una conoscenza (saper fare) brevettata sotto un nome di marca il cui uso è dato in locazione a imprese che lo mettono in opera Nel franchising le conoscenze diventano il capitale Il valore della conoscenza è direttamente proporzionale alla capacità di monopolizzare il diritto di servirsene Segreto aziendale e proprietà intellettuale diventano imperativi (pressioni per inasprimento delle leggi sul copyright) Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonalds, Nike, ecc.): larticolo di marca non è intercambiabile con altri analoghi Il monopolio è anche il potere di monopolio legato al nome della marca (Coca-cola, McDonalds, Nike, ecc.): larticolo di marca non è intercambiabile con altri analoghi

10 Guido Nicolosi – Università di Catania Monopoli simbolici Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e marketing) Ecco che il monopolio della conoscenza diventa più costoso della produzione della conoscenza stessa (Microsoft spende un terzo del fatturato in pubblicità e marketing) La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti La marca è un capitale per il prestigio e la celebrità in parte indipendente dalle qualità intrinseche dei prodotti Pubblicità e marketing costruiscono unimmagine e unidentità distintiva di cui si rivendica il monopolio Pubblicità e marketing costruiscono unimmagine e unidentità distintiva di cui si rivendica il monopolio Questo monopolio può persistere solo se lazienda lo riproduce costantemente con campagne e innovazioni Questo monopolio può persistere solo se lazienda lo riproduce costantemente con campagne e innovazioni La marca come la firma dellartista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare merce La marca come la firma dellartista attesta la distinzione del prodotto dalla volgare merce

11 Guido Nicolosi – Università di Catania La televisione negli anni 80 Sotto i colpi del conflitto tra Rai e Fininvest cade in frantumi lapproccio illuministico e pedagogizzante che aveva caratterizzato laffermazione del servizio pubblico (e buona parte dellideologia professionale della carta stampata) Sotto i colpi del conflitto tra Rai e Fininvest cade in frantumi lapproccio illuministico e pedagogizzante che aveva caratterizzato laffermazione del servizio pubblico (e buona parte dellideologia professionale della carta stampata) La nuova idea del mercato televisivo elimina ogni valutazione istituzionale della funzione del medium e fa emergere la centralità delle concessionarie di pubblicità in un settore così delicato dellindustria culturale La nuova idea del mercato televisivo elimina ogni valutazione istituzionale della funzione del medium e fa emergere la centralità delle concessionarie di pubblicità in un settore così delicato dellindustria culturale Attorno alla televisione si combattono battaglie politicamente ed economicamente decisive. Attorno alla televisione si combattono battaglie politicamente ed economicamente decisive. Muta tutto il quadro di riferimento, sia nei linguaggi e nei contenuti che nei rapporti con il mondo politico che nei rapporti con il pubblico. Muta tutto il quadro di riferimento, sia nei linguaggi e nei contenuti che nei rapporti con il mondo politico che nei rapporti con il pubblico. Nulla più esiste se non transita in televisione. Nulla più esiste se non transita in televisione.

12 Guido Nicolosi – Università di Catania Il palinsesto E il prospetto delle trasmissioni programmate da una rete per un certo periodo (un giorno, una settimana, un mese…). Contiene titoli, caratteristiche, durate e orari dei programmi E il prospetto delle trasmissioni programmate da una rete per un certo periodo (un giorno, una settimana, un mese…). Contiene titoli, caratteristiche, durate e orari dei programmi : 17,30-19,30; 20, : 17,30-19,30; 20, La logica dominante è quella dellappuntamento settimanale La logica dominante è quella dellappuntamento settimanale 1968: si aggiunge la meridiana, dalle 12,30 alle : si aggiunge la meridiana, dalle 12,30 alle 14. Per i più piccoli le trasmissioni pomeridiane anticipano alle 17 Per i più piccoli le trasmissioni pomeridiane anticipano alle 17 A partire dagli anni 80, sotto la spinta della concorrenza, il palinsesto si allarga allintera giornata, nella logica della tv di flusso. A partire dagli anni 80, sotto la spinta della concorrenza, il palinsesto si allarga allintera giornata, nella logica della tv di flusso.

13 Guido Nicolosi – Università di Catania La concorrenza Gli strumenti a disposizione nella guerra dei palinsesti sono quelli codificati dalla televisione americana: Gli strumenti a disposizione nella guerra dei palinsesti sono quelli codificati dalla televisione americana: la controprogrammazione (target diverso) la controprogrammazione (target diverso) lantiprogrammazione (stesso target) lantiprogrammazione (stesso target) striscia (stessa fascia oraria) striscia (stessa fascia oraria) traino o lead-in (da un programma allaltro) traino o lead-in (da un programma allaltro) hammocking (programma poco seguito tra due di successo) hammocking (programma poco seguito tra due di successo) tentpoling (programma di successo tra due poco seguiti) tentpoling (programma di successo tra due poco seguiti) bridging (programmi di forte ascolto nellorario dinizio della concorrenza) bridging (programmi di forte ascolto nellorario dinizio della concorrenza) stunting (cambiamenti improvvisi in un programma) stunting (cambiamenti improvvisi in un programma) spinoff (costruzione di un programma su un personaggio) spinoff (costruzione di un programma su un personaggio)

14 Guido Nicolosi – Università di Catania La paleo-tv Vuol trasmettere contenuti tempo misurato, spezzato programmi scanditi (tv di palinsesto) pubblicità esterna, tollerata purché non interferisca coi programmi (Carosello) evento rituale (il tempo tv è eccezionale)

15 Guido Nicolosi – Università di Catania La neo-tv Vuol costruire rapporti tempo indefinito, continuo programmi a incastro (tv di flusso) pubblicità interna e ubiqua, muove e costituisce i programmi da protagonista pratica quotidiana (tempo tv e tempo sociale e vissuto coincidono).

16 Guido Nicolosi – Università di Catania Il linguaggio della Paleo-tv debitore rispetto ad altri mezzi (teatro, ecc.) produzione per lo più italiana aulico, ingessato e letterario rigidamente scandito nei generi ispirato a valori tradizionali, etici e politici

17 Guido Nicolosi – Università di Catania Il linguaggio della neo-tv specifico (con lacquisto allestero di nuovi formati) seriale e ripetitivo popolare, colloquiale e breve autoreferenziale prevede un accorpamento dei generi ispirato ai valori del consumo e allo show business (apparente trasgressività)

18 Guido Nicolosi – Università di Catania Il pubblico paleo-tv suddito o cittadino comunità, famiglia destinatario di educazione distante, diverso assiste accetta lautorità della tv

19 Guido Nicolosi – Università di Catania Il pubblico neo-tv consumatore individuo compagno di svago vicino, intimo, complice coopera (evocato, o partecipante, o plaudente) presta una fiducia negoziata

20 Guido Nicolosi – Università di Catania Programma contenitore la forma con cui la neotelevisione pubblica comincia a fare i conti con un intrattenimento non più relegato alle ore serali del sabato capacità di proporre una selezione credibile di tutti i generi televisivi Un conduttore personalizza lo spazio, organizza la composizione dei frammenti, è garante del programma verso il pubblico

21 Guido Nicolosi – Università di Catania Il talk-show E il prodotto tipico della neotelevisione: un neogenere che mescola generi prima separati, in cui il conduttore ( che spesso è un giornalista ) fa da cerimoniere natura dialogica e coloritura affettiva, da salotto confidenziale e domestico, in cui si attinge al sapere comune del pubblico E assurto a ruolo politico, nuova palestra della sfera pubblica, perché: - è diventato luogo di produzione delle notizie - concorre alla formazione delle opinioni - chiama in causa le istituzioni - mobilita il pubblico - inventa i personaggi

22 Guido Nicolosi – Università di Catania Tv e realtà Nella neotelevisione la realtà mostrata non è più registrata, ma provocata, costruita e preordinata in un formato, in una struttura narrativa standardizzata e di facile memorizzazione Nasce il reality show; nasce la cosiddetta tv verità (per lo più sono format importati dallestero) confini tra la cronaca e la fiction sfumano Oltre che personaggi e azioni, la tv esibisce se stessa. Lequilibrio e lambiguità tra recita e realtà diventano la regola. La distinzione tra giornalismo e intrattenimento si perde. Il pubblico assume consapevolmente lo sguardo e la curiosità del voyeur

23 Guido Nicolosi – Università di Catania Il reality show Nasce dallequivoco che sia possibile rendere il mezzo televisivo trasparente, puro canale di trasmissione del reale. E invece un genere narrativo e spettacolare, che palesa un carattere dominante della tv moderna: mostrare non la verità dellenunciato ma la verità dellenunciazione (U.Eco, 1983). Ha numerosi filoni: Utility television (Forum, Mi manda Raitre...) Light show: emotainment (Amici, Stranamore, Cè posta per te…) people show (La corrida…) celebrity show (La talpa, Scherzi a parte…) Real tv (Chi lha visto, Un giorno in pretura…)

24 Guido Nicolosi – Università di Catania Lintimità la neo-tv registra un grande aumento della sfera del privato, anche oltre e al di fuori dei generi della fiction, una ridefinizione dei confini stessi tra pubblico e privato. La progressiva emersione del tema dellintimità in tv si declina su diversi versanti: - personalizzazione e individualizzazione delle tematiche - slittamento dei confini della trasgressione - emotivizzazione dei toni - programmazione anche in fasce che presuppongono uno spazio recettivo solitario - diverse modalità di relazione media-pubblico

25 Guido Nicolosi – Università di Catania Intimità rappresentata La rappresentazione dellintimità può avvenire a diversi livelli (tutti contraddittori con la natura pubblica dei media): simulazione di situazioni reali a carattere personale, messa in scena della confidenza e della confessione simulazione di una relazione intima e di un coinvolgimento emotivo tra partecipanti al programma simulazione di intimità relazionale ( i consigli) con il pubblico, in un rapporto di complicità autorappresentazione del mezzo come soggetto capace di incidere concretamente sulla realtà

26 Guido Nicolosi – Università di Catania Evento mediale (Media event) (D.Dayan-E-Katz, 1993) E la messa in onda di un fatto o di una serie di fatti giudicati importanti, memorabili o addirittura storici Gli eventi mediali rompono la normale routine della programmazione e vengono vissuti dalle persone che li seguono in tv come cerimonie cruciali levento mediale è importante perché interrompe il normale flusso di attività sociali della comunità, offrendole una forma nuova di ritualità condivisa.


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