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Il sistema competitivo e la concorrenza. Scopi dellanalisi del contesto competitivo Il sistema competitivo comprende linsieme delle forze esterne allazienda.

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Presentazione sul tema: "Il sistema competitivo e la concorrenza. Scopi dellanalisi del contesto competitivo Il sistema competitivo comprende linsieme delle forze esterne allazienda."— Transcript della presentazione:

1 Il sistema competitivo e la concorrenza

2 Scopi dellanalisi del contesto competitivo Il sistema competitivo comprende linsieme delle forze esterne allazienda che in vario modo contrastano o possono contrastare lazione dellazienda. Esse sono rappresentante non solo dai concorrenti diretti, ma anche da quelle imprese che possono entrare nel suo mercato e dalle minacce (tecnologiche, normative, economiche ecc.) che possono presentarsi allazienda. Lanalisi del contesto competitivo consente di : Valutare in modo più significativo la posizione competitiva dellimpresa sul mercato Definire le azioni da intraprendere sulla base della condotta dei concorrenti e delle reazioni da essi attivate quali risposte alle mosse aziendali

3 La definizioni di Mercato e Settore nellapproccio di mktg Mercato: insieme dei clienti attuali e potenziali di uno o più prodotti-servizi, dei concorrenti che offrono prodotti simili e dei canali di distribuzione esistenti per tali prodotti-servizi Settore (industry) : insieme degli operatori esterni allimpresa la cui azione può influenzare il comportamento e i risultati dellazienda. Al fine di operare correttamente sul mercato i passaggi logici fondamentali sono rappresentati da: Comprendere la struttura competitiva e le regole di funzionamento del settore Individuare e valutare le diverse forze competitive Individuare e comprende i concorrenti

4 Diversi orientamenti alla definizione del settore Orientamento ristretto Orientamento ampliato Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza Revlon Columbia pictures Xerox Enciclopedia britannica Produciamo attrezzature per fotocopie Produciamo films Vendiamo enciclopedie Miglioriamo la produttività dellufficio Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazione

5 La struttura del settore Grado di concentrazione :indice di concentrazione (totale vendite delle prime n aziende/totale vendite del settore) Differenti forme concorrenziali Concorrenza perfetta Monopolio Oligopolio Concorrenza monopolistica Infinito Una Poche Molte Assenti Forti Significativ e Assenti Omogeneo Unico Differenziato o Omogeneo Differenziato Materie prime alimentari/me talli Public utilities Cemento Automobili Beni di largo consumo Nessuna impresa è in grado di influenzare il prezzo Notevole controllo del prezzo Dipende dai prezzi dei concorrenti Basso controllo del prezzo Forme Implicazioni Natura del prodotto N imprese Esempi Barriere

6 Evoluzione della struttura del settore Grado di concentrazione Concorren za perfetta Concorrenza monopolistic a Oligopolio Monopolio Processo di concentrazione Ricerca di differenziazion e + processo di concentrazione Ricerca di differenziazion e Processo di concentrazione Nuovi concorrenti Nuovi concorrenti + ricerca di differenziazione Livello di concorrenza Alto

7 Le regole di funzionamento : FCS Fattori chiave di successo insieme di elementi che servono per avere successo in un business e acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti. Essi sono: specifici a livello di singolo business contingenti (cioè valgono in un dato momento e non valgono dopo e quindi vanno sempre rivisti e riletti) devono essere validati dal mercato (in genere limpresa sopravvaluta se stessa) Per la loro individuazione occorre indagare su: Che cosa chiedono i clienti Che Cosa offrono i concorrenti e cosa propongono i nuovi concorrenti Quali tendenze sono segnalate dai fornitori Quali sono i vincoli legislativi o normativi prospettabili

8 La potenzialità economico-strutturale CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo A

9 La potenzialità economico-strutturale CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo A CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo

10 Le regole di funzionamento di tipo economico Struttura dei costi Un diverso livello di costi fissi comporta un diverso livello di rischio per le imprese Il livello dei margini di contribuzione (Ricavi- costi variabili) influisce sulla dimensione necessaria della produzione per raggiungere lequilibrio economico: più esso è alto prima si raggiunge tale equilibrio Sensibilità dei costi allaumento della quantità prodotta o venduta: Economie di scala: riduzione dei costi unitari sopportati in un determinato periodo di tempo allaumento della quantità realizzata nello stesso periodo Economie di esperienza: riduzione del costo unitario di un prodotto secondo una percentuale costante al raddoppio della produzione cumulata

11 Economia di scala ed economia di esperienza Economie di esperienza: riduzione dei costi unitari impiegati per la realizzazione della stessa attività allaumentare del numero cumulato di attività realizzate Costo unitario Volume di produzione cumulato Economie di scala: riduzione dei costi medi unitari al crescere delle quantità/qualità prodotte nellambito di un determinato periodo di attività (o esercizio) Quantità prodotta nellunità di tempo cos ti me di uni tari scale produttive 1 < 2 < 3 < 4

12 Barriere allentrata economie di scala e di esperienza elevata differenziazione dei prodotti esigenze di capitale clientela fidelizzata accesso ai canali di distribuzione brevetti Ecc. basse alte Barriere alluscita impianti specializzati impegni nei confronti dei vari stakeholder interdipendenze strategiche vincoli imposti dalle autorità ecc. basse alte Redditività bassa stabile Redditività bassa rischiosa Redditività alta stabile Redditività Alta rischiosa Situazione ottimale: BARRIERE ALLENTRATA ALTE e BARRIERE ALLUSCITA BASSE Le regole di funzionamento: barriere

13 Concorrenza allargata di Porter e aree di business Imprese clienti Tecnologie di produzione Funzioni duso Attuale Potenziali entranti Concorrenti diretti Sostituti Fornitori Clienti

14 Cause relative allaumento del livello di concorrenza Aziende esistenti Numero di concorrenti tasso di crescita del settore differenziazione di prodotto Capacità in eccesso barriere alluscita Aziende esistenti Numero di concorrenti tasso di crescita del settore differenziazione di prodotto Capacità in eccesso barriere alluscita Sostituti Sviluppo tecnologico Propensione degli acquirenti alla sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi Maturità dei clienti Disponibilità di informazioni Sostituti Sviluppo tecnologico Propensione degli acquirenti alla sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi Maturità dei clienti Disponibilità di informazioni Concorrenti Potenziali Basso livello di barriere allentrata Processi di acquisizione e fusioni Concorrenti Potenziali Basso livello di barriere allentrata Processi di acquisizione e fusioni Clienti Numerosità dei clienti Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Standardizzazione del prodotto Costi di cambiamento Barriere allentrata Informazioni di mercato Clienti Numerosità dei clienti Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Standardizzazione del prodotto Costi di cambiamento Barriere allentrata Informazioni di mercato Fonritori Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi dellazienda Tipologia della fornitura Barriere allentrata Costi di cambiamento Fonritori Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Incidenza del costo del prodotto- servizio acquistato sul totale dei costi dellazienda Tipologia della fornitura Barriere allentrata Costi di cambiamento

15 Lanalisi dei concorrenti Identificazione dei concorrenti Analisi dei punti di forza e di debolezza Analisi della strategia dei concorrenti Analisi degli obiettivi Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti

16 Esempio di identificazione dei concorrenti Quelli che competono per la stessa capacità di spesa dei clienti Es. Renaultcome sopra + spese in viaggi di vacanza + spesa in ristrutturazione domestiche Quelli che realizzano prodotti con le stesse prestazioni per la stessa tipologia di cliente Es. RenaultVolskswagen (ma non mercedes) Quelli che realizzano prodotti con le stesse funzioni ma prestazioni diverse Es. Renaulttutti i produttori di automobili Quelli che propongono lo stesso tipo di servizio/soluzione Es. Renaulttutti i produttori di automobili + produt. di altri mezzi di trasporto individuali +Autonoleggi +Servizi di trasporto pubblico Maggiore facilità Rischio di crescente miopia competitiva Crescente impegno Rischio di maggiore dispersione

17 Profilo e valutazione di concorrenti Prestazioni proposte al mercato Prodotti-serviziGamma, design, qualità, prestazioni PrezziLivello di prezzi, credito al cliente Distribuzione Canali di vendita serviti, loro numero, peso e profilo Vendita/front-line Professionalità dei venditori, numerosità, rapidità, costo, cortesia dellassistenza ComunicazionePubblicità Risultati conseguiti Dimensione Quota di mercato Notorietà Immagine/reputazione Tipo/livello di clienti Risultati di bilancio Caratteristiche di Fondo Qualità dellorganizzazione e del management Qualità delle risorse umane Clima interno Know-how tecnologici, brevetti Solidità finanziaria Prospettive di medio-termine

18 Uno strumento di valutazione: la mappa prodotti/mercati Mercati MercatiProdotti M1M1M1M1 M2M2M2M2 M3M3M3M3 P1P1P1P1 C 1, C 2 C2C2C2C2 C 2, C 3 P2P2P2P2 C3C3C3C3 C3C3C3C3 C 1, C 2 P3P3P3P3 C 3, C 4 C 2, C 3

19 Alternative di classificazione delle strategie dei concorrenti Specialisti di prodotto: un prodotto adattato per diverse categorie di clienti Specialisti di mercato: più prodotti che indirizzati alla stessa categoria di cliente Specialisti di prodotto/mercato: un prodotto specifico per una specifica categoria di cliente Generalisti: più Prodotti diversi per più segmenti di clientela diversi

20 Esercizi I seguenti prodotti, sebbene fisicamente diversi si presentano in concorrenza fra loro in alcune circostanze indicare quali e qual è il bisogno che soddisfano Scatola di cioccolatini Corso di formazione con supporto video Fast food Vacanza studio Sistema elettronico di allarme Fascio di fiori Sala di video giochi Veicolo fuori strada Polizza assicurativa contro furti

21 Esercizi Sulla base dello schema sottoindicato stabilire il tipo di concorrenza esistente tra le coppie elencate Schema: Concorrenza tra bisogni Concorrenza tra categorie di prodotto Concorrenza tra prodotti Concorrenza tra marche Schema: Concorrenza tra bisogni Concorrenza tra categorie di prodotto Concorrenza tra prodotti Concorrenza tra marche Coppie Alimentarsi-vestirsi Alitalia- Aifrance Computer IBM Computer Apple Birra-Vino Biscotti-Cioccolatini Coca-cola- Pepsi cola Svagarsi accultuarsi Pomodori pelati- pomodori a pezzi Treno-autobus Conto giovani Credito italiano- Conto giovane Istituto san Paolo Libretto di risparmio al portatore- Libretto di risparmio vincolato Coppie Alimentarsi-vestirsi Alitalia- Aifrance Computer IBM Computer Apple Birra-Vino Biscotti-Cioccolatini Coca-cola- Pepsi cola Svagarsi accultuarsi Pomodori pelati- pomodori a pezzi Treno-autobus Conto giovani Credito italiano- Conto giovane Istituto san Paolo Libretto di risparmio al portatore- Libretto di risparmio vincolato

22 Esercizi Il direttore marketing dellazienda Alfa, produttrice di racchette da tennis ha deciso di calcolare il peso relativo di ogni azienda in termini di fatturato Sulla base dati relativi ai fatturati delle sei aziende presenti sul mercato classificare le aziende sulla base della quota di mercato Alfa Beta GAmma Delta Epsilon8.000 Zeta5.000


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