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Il sistema competitivo e la concorrenza

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Presentazione sul tema: "Il sistema competitivo e la concorrenza"— Transcript della presentazione:

1 Il sistema competitivo e la concorrenza

2 Scopi dell’analisi del contesto competitivo
Il sistema competitivo comprende l’insieme delle forze esterne all’azienda che in vario modo contrastano o possono contrastare l’azione dell’azienda. Esse sono rappresentante non solo dai concorrenti diretti, ma anche da quelle imprese che possono entrare nel suo mercato e dalle minacce (tecnologiche, normative, economiche ecc.) che possono presentarsi all’azienda. L’analisi del contesto competitivo consente di : Valutare in modo più significativo la posizione competitiva dell’impresa sul mercato Definire le azioni da intraprendere sulla base della condotta dei concorrenti e delle reazioni da essi attivate quali risposte alle mosse aziendali

3 La definizioni di Mercato e Settore nell’approccio di mktg
Mercato: insieme dei clienti attuali e potenziali di uno o più prodotti-servizi, dei concorrenti che offrono prodotti simili e dei canali di distribuzione esistenti per tali prodotti-servizi Settore (industry) : insieme degli operatori esterni all’impresa la cui azione può influenzare il comportamento e i risultati dell’azienda. Al fine di operare correttamente sul mercato i passaggi logici fondamentali sono rappresentati da: Comprendere la struttura competitiva e le regole di funzionamento del settore Individuare e valutare le diverse forze competitive Individuare e comprende i concorrenti

4 Orientamento ristretto Orientamento ampliato Enciclopedia britannica
Diversi orientamenti alla definizione del settore Orientamento ristretto Orientamento ampliato Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza Revlon Columbia pictures Xerox Enciclopedia britannica Produciamo attrezzature per fotocopie Produciamo films Vendiamo enciclopedie Miglioriamo la produttività dell’ufficio Facciamo divertire Produciamo e distribuiamo informazione

5 La struttura del settore
Grado di concentrazione :indice di concentrazione (totale vendite delle prime n aziende/totale vendite del settore) Differenti forme concorrenziali Concorrenza perfetta Monopolio Oligopolio monopolistica Infinito Una Poche Molte Assenti Forti Significative Omogeneo Unico Differenziato o Omogeneo Materie prime alimentari/metalli Public utilities Cemento Automobili Beni di largo consumo Nessuna impresa è in grado di influenzare il prezzo Notevole controllo del prezzo Dipende dai prezzi dei concorrenti Basso controllo del prezzo Forme Implicazioni Natura del prodotto N imprese Esempi Barriere

6 Concorrenza monopolistica Livello di concorrenza
Evoluzione della struttura del settore Concorrenza perfetta Concorrenza monopolistica Oligopolio Monopolio Processo di concentrazione Ricerca di differenziazione + processo di concentrazione Ricerca di differenziazione Nuovi concorrenti Nuovi concorrenti + ricerca di differenziazione Livello di concorrenza Alto Grado di concentrazione

7 Le regole di funzionamento : FCS
Fattori chiave di successo insieme di elementi che servono per avere successo in un business e acquisire un vantaggio competitivo sui concorrenti. Essi sono: specifici a livello di singolo business contingenti (cioè valgono in un dato momento e non valgono dopo e quindi vanno sempre rivisti e riletti) devono essere validati dal mercato (in genere l’impresa sopravvaluta se stessa) Per la loro individuazione occorre indagare su: Che cosa chiedono i clienti Che Cosa offrono i concorrenti e cosa propongono i nuovi concorrenti Quali tendenze sono segnalate dai fornitori Quali sono i vincoli legislativi o normativi prospettabili

8 La potenzialità economico-strutturale
CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. A CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo

9 La potenzialità economico-strutturale
CF R CV CT Rbep Qbep Ricavi e Costi Max. Cap. Prod. Qo A Ricavi e Costi R CT Rbep CV CF Ricavi e Costi R Qo Qbep Max. Cap. Prod. CT Rbep CV CF Qo Qbep Max. Cap. Prod.

10 Le regole di funzionamento di tipo economico
Struttura dei costi Un diverso livello di costi fissi comporta un diverso livello di rischio per le imprese Il livello dei margini di contribuzione (Ricavi- costi variabili) influisce sulla dimensione necessaria della produzione per raggiungere l’equilibrio economico: più esso è alto prima si raggiunge tale equilibrio Sensibilità dei costi all’aumento della quantità prodotta o venduta: Economie di scala: riduzione dei costi unitari sopportati in un determinato periodo di tempo all’aumento della quantità realizzata nello stesso periodo Economie di esperienza: riduzione del costo unitario di un prodotto secondo una percentuale costante al raddoppio della produzione cumulata

11 Economia di scala ed economia di esperienza
Economie di esperienza: riduzione dei costi unitari impiegati per la realizzazione della stessa attività all’aumentare del numero cumulato di attività realizzate Economie di scala: riduzione dei costi medi unitari al crescere delle quantità/qualità prodotte nell’ambito di un determinato periodo di attività (o esercizio) Quantità prodotta nell’unità di tempo costi medi unitari 1 2 3 4 scale produttive 1 < 2 < 3 < 4 Costo unitario Volume di produzione cumulato

12 BARRIERE ALL’ENTRATA ALTE e BARRIERE ALL’USCITA BASSE
Le regole di funzionamento: barriere Barriere all’uscita impianti specializzati impegni nei confronti dei vari stakeholder interdipendenze strategiche vincoli imposti dalle autorità ecc. basse alte Barriere all’entrata economie di scala e di esperienza elevata differenziazione dei prodotti esigenze di capitale clientela fidelizzata accesso ai canali di distribuzione brevetti Ecc. Redditività bassa stabile Redditività bassa rischiosa basse Redditività alta stabile Redditività Alta rischiosa alte Situazione ottimale: BARRIERE ALL’ENTRATA ALTE e BARRIERE ALL’USCITA BASSE

13 Concorrenza allargata di Porter e aree di business
Imprese clienti Tecnologie di produzione Funzioni d’uso Attuale Potenziali entranti Concorrenti diretti Sostituti Fornitori Clienti

14 Cause relative all’aumento del livello di concorrenza
Clienti Numerosità dei clienti Incidenza del costo del prodotto-servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Standardizzazione del prodotto Costi di cambiamento Barriere all’entrata Informazioni di mercato Aziende esistenti Numero di concorrenti tasso di crescita del settore differenziazione di prodotto Capacità in eccesso barriere all’uscita Sostituti Sviluppo tecnologico Propensione degli acquirenti alla sostituzione Prezzi dei prodotti sostitutivi Maturità dei clienti Disponibilità di informazioni Fonritori Incidenza del costo del prodotto-servizio acquistato sul totale dei costi del cliente Incidenza del costo del prodotto-servizio acquistato sul totale dei costi dell’azienda Tipologia della fornitura Barriere all’entrata Costi di cambiamento Concorrenti Potenziali Basso livello di barriere all’entrata Processi di acquisizione e fusioni

15 L’analisi dei concorrenti
Identificazione dei concorrenti Analisi dei punti di forza e di debolezza Analisi della strategia dei concorrenti Analisi degli obiettivi Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti

16 Esempio di identificazione dei concorrenti
Quelli che competono per la stessa capacità di spesa dei clienti Es. Renault come sopra + spese in viaggi di vacanza + spesa in ristrutturazione domestiche Quelli che realizzano prodotti con le stesse prestazioni per la stessa tipologia di cliente Es. Renault Volskswagen (ma non mercedes) Quelli che realizzano prodotti con le stesse funzioni ma prestazioni diverse Es. Renault tutti i produttori di automobili Quelli che propongono lo stesso tipo di servizio/soluzione Es. Renault tutti i produttori di automobili + produt. di altri mezzi di trasporto individuali +Autonoleggi +Servizi di trasporto pubblico Rischio di crescente miopia competitiva Maggiore facilità Crescente impegno Rischio di maggiore dispersione

17 Profilo e valutazione di concorrenti
Prestazioni proposte al mercato Prodotti-servizi Gamma, design, qualità, prestazioni Prezzi Livello di prezzi, credito al cliente Distribuzione Canali di vendita serviti, loro numero, peso e profilo Vendita/front-line Professionalità dei venditori, numerosità, rapidità, costo, cortesia dell’assistenza Comunicazione Pubblicità Risultati conseguiti Dimensione Quota di mercato Notorietà Immagine/reputazione Tipo/livello di clienti Risultati di bilancio Caratteristiche di Fondo Qualità dell’organizzazione e del management Qualità delle risorse umane Clima interno Know-how tecnologici, brevetti Solidità finanziaria Prospettive di medio-termine

18 Uno strumento di valutazione: la mappa prodotti/mercati
C1 , C2 C2 C2 , C3 P2 C3 P3 C3 , C4

19 Alternative di classificazione delle strategie dei concorrenti
Specialisti di prodotto: un prodotto adattato per diverse categorie di clienti Specialisti di mercato: più prodotti che indirizzati alla stessa categoria di cliente Specialisti di prodotto/mercato: un prodotto specifico per una specifica categoria di cliente Generalisti: più Prodotti diversi per più segmenti di clientela diversi

20 Esercizi I seguenti prodotti, sebbene fisicamente diversi si presentano in concorrenza fra loro in alcune circostanze indicare quali e qual è il bisogno che soddisfano Scatola di cioccolatini Corso di formazione con supporto video Fast food Vacanza studio Sistema elettronico di allarme Fascio di fiori Sala di video giochi Veicolo fuori strada Polizza assicurativa contro furti

21 Esercizi Sulla base dello schema sottoindicato stabilire il tipo di concorrenza esistente tra le coppie elencate Schema: Concorrenza tra bisogni Concorrenza tra categorie di prodotto Concorrenza tra prodotti Concorrenza tra marche Coppie Alimentarsi-vestirsi Alitalia- Aifrance Computer IBM Computer Apple Birra-Vino Biscotti-Cioccolatini Coca-cola- Pepsi cola Svagarsi accultuarsi Pomodori pelati- pomodori a pezzi Treno-autobus Conto giovani Credito italiano- Conto giovane Istituto san Paolo Libretto di risparmio al portatore- Libretto di risparmio vincolato

22 Esercizi Il direttore marketing dell’azienda Alfa, produttrice di racchette da tennis ha deciso di calcolare il peso relativo di ogni azienda in termini di fatturato Sulla base dati relativi ai fatturati delle sei aziende presenti sul mercato classificare le aziende sulla base della quota di mercato Alfa 22.000 Beta 12.000 GAmma 32.000 Delta 18.000 Epsilon 8.000 Zeta 5.000


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