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Il valore come fondamento dello scambio. Soddisfazione e valore Valore percepito/Valore per il cliente Soddisfazione Fiducia del cliente Comprensione.

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Presentazione sul tema: "Il valore come fondamento dello scambio. Soddisfazione e valore Valore percepito/Valore per il cliente Soddisfazione Fiducia del cliente Comprensione."— Transcript della presentazione:

1 Il valore come fondamento dello scambio

2 Soddisfazione e valore Valore percepito/Valore per il cliente Soddisfazione Fiducia del cliente Comprensione delle esigenze da soddisfare Offerta proposta e fornita al cliente Soluzione al problema del cliente Fedeltà del cliente Valore del cliente Valore per lazienda Il valore per il cliente è rappresentato dal valore che per lui ha lofferta che gli viene proposta e fornita dallazienda Il valore del cliente è riferito al valore economico (margini) che lazienda è in grado di ottenere dalle transazione con il cliente Il valore per il cliente è rappresentato dal valore che per lui ha lofferta che gli viene proposta e fornita dallazienda Il valore del cliente è riferito al valore economico (margini) che lazienda è in grado di ottenere dalle transazione con il cliente

3 Il valore percepito Il valore percepito cattura lessenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore Valore percepito BeneficiSacrifici Qualità percepita delle prestazioni complessive di prodotto- servizio (QP) Qualità percepita del processo di relazione con il fornitore (QR) Prezzo pagato (P) Altri costi monetari connessi al prodotto-servizio (ACp) Costi, monetari e non, connessi al processo di relazione con il fornitore (ACr) Valore per il cliente = QP + QR- P- ACp -ACr

4 Relazione Attese-Prestazioni Parte inutile dellofferta Prestazioni offerte Attese dei clienti Prodotto-servizioEsigenze dei clienti Parte dellofferta adatta alle esigenze Parte mancante nellofferta

5 Alcune tipologie di costi sostenuti dai consumatori/acquirenti costi monetari esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto, per utilizzarlo ed anche per eliminarlo costi fisico-temporali energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato allacquisto costi psicologici Ansia, disappunto, malfunzionamenti, disservizi, ritardi (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) costi sociali alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui

6 Ipotesi alternative di valore per il cliente Valore dei costi percepitiValore dei benefici percepiti Prezzo (P)Altri costi (AC)Elevato=100Basso=70 Alto=80 Alti =15 Caso A +5 Caso B -25 Bassi=5 Caso C +15 Caso D -15 Basso=60 Alti =15 Caso E +25 Caso F -5 Bassi=5 Caso G +35 Caso H +5

7 La mappa del valore per il cliente Prezzo relativo Più elevato Minor Valore per il cliente Linea del valore equo Zona K Margini più alti Più basso Zona J Maggior valore per il cliente Margini più bassi InferioreSuperiore Qualità percepita relativa

8 La soddisfazione Soddisfazione = Prestazioni percepite (o qualità percepita) Prestazioni attesa (o qualità attesa) Valore percepito Valore atteso cioè Aspettative Prestazioni percepite Fattori influenti Facilità di valutazione Confronto Costi di cambiament o Grado di soddisfazione/i nsoddisfazione Comportamenti di fedeltà/infedeltà

9 Componenti delle aspettative Le esperienze precedenti fanno parte di una banca della memoria. Ressa si basa anche sulle esperienze fatte con prodotti-servizi con confrontabili con quello in oggetto Questa è la forma di comunicazione più efficace per influenzare le opinioni anche su esperienze già vissute Chi è più competente sul prodotto-servizio tende a ritenere importanti alcuni aspetti che altri invece non osservano. In genere è più difficile da soddisfare Spesso sono più difficili da soddisfare le persone più giovani, quelle di sesso maschile e quelle di classe socioeconomiche più elevata La promessa di un risultato positivo ottenibile utilizzando un certo prodotto-servizio è tipica della comunicazione di marketing che perciò predispone ad aspettative più elevate Esperienze precedenti Comunicazione interpersonale Competenze personali Caratteristiche socio- demografiche Comunicazione di marketing Aspettati ve

10 La percezione del prodotto Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici Valore percepito Soddisfazione Limpresa definisce le caratteristiche e gli attributi di un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del prodotto stesso. I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dallacquisto. Dopo lacquisto e luso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione) emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto. Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o lattivazione di un processo di passaparola positivo o negativo.

11 Aree di soddisfazione Disconferma negativa Disconferma positiva Aspettative non raggiunte Aspettative superate Conferma Fascia di tolleranza La soddisfazione è più reattiva alla disconferma negativa che a quella positiva: quando la prestazione percepita supera le aspettative la soddisfazione cresce, ma a un ritmo minore Linsoddisfazione produce più passaparala negativo di quello positivo prodotto dalla soddisfazione E prioritario prevenire linsoddisfazione più che sovrasoddisfare

12 Gli effetti della soddisfazione Un cliente soddisfatto molto più probabilmente riacquista Un cliente soddisfatto più probabilmente tende ad aumentare i suoi acquisti presso lo stesso fornitore Un cliente soddisfatto più probabilmente parla agli altri della sua esperienza positiva Un cliente soddisfatto tende ad effettuare una minore pressione sugli sconti Una maggiore soddisfazione produce un effetto positivo anche sul clima aziendale

13 Fiducia e Fedeltà SoddisfazioneFiducia del cliente Fedeltà del cliente La Fiducia aiuta lo svolgimento dello scambio e costituisce un mezzo per semplificare i processi di scelta Comportamento umano, frutto di libera scelta, volto a continuare in modo esclusivo, intensificare e sviluppare la relazione in atto con una controparte e a diffonderne unimmagine positiva Costi di acquisizione Profitto annuale del cliente Anni Profitto-base Maggiori acquisti Risparmi di costo Promozione Premium di prezzo

14 Fedeltà e soddisfazione Soddisfazione competitiva Soddisfazione Insoddisfazione InfedeltàRetentionFedeltà vera e propria/Loyalty B Clienti persi (per scarsa attenzione) D Clienti indifferenti C Clienti ostaggi A Clienti giustamente persi E Clienti patrimonio stabile

15 Indicatori relativi alla fedeltà Tasso di retention: % di clienti rimasti dopo un periodo Longevità relativa del cliente: numero di anni di permanenza del cliente con lo stesso fornitore Tasso di penetrazione sul cliente: % degli acquisti del cliente detenuta dal fornitore (customer share) Tasso di raccomandazioni a terzi: % di clienti che hanno raccomandato lazienda ad altri. Analisi clienti persi: analisi delle cause per cui un cliente ha lasciato lazienda Tasso di retention: % di clienti rimasti dopo un periodo Longevità relativa del cliente: numero di anni di permanenza del cliente con lo stesso fornitore Tasso di penetrazione sul cliente: % degli acquisti del cliente detenuta dal fornitore (customer share) Tasso di raccomandazioni a terzi: % di clienti che hanno raccomandato lazienda ad altri. Analisi clienti persi: analisi delle cause per cui un cliente ha lasciato lazienda Lifetime Customer Value (LCV): Valore degli acquisti di un consumatore nella sua vita presso lo stesso fornitore Flusso di cassa (1+i) n n t=1

16 Una formulazione completa del LCV LCV w (Q w M C -CMT w ) t (1+i) t + p k m (Q k M C -CMT k ) t (1+i) t = n t=0 - CA w Elemento chiave per la redditività di lungo termine di ogni impresa Customer equity somma dei LCV di tutti i clienti Valore del Patrimonio Clienti

17 Modello fedeltà/cambiamento del cliente Grado di soddisfazione del cliente Valore della soddisfazione Valore totale della permanenza Valore per il cliente Livello dei costi di cambiamento strutturali Costi di cambiamento tollerabili pur di cambiare Zona di fedeltà Zona di retention Zona di cambiamento CCK CCT Vs Vp

18 Caso Alla fine degli anni 70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una formula commerciale che allestero stava riscuotendo grande successo: il discount. Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione. Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero rafforzate e mantenute per tutti gli anni 80; in particolare la tendenza a privilegiare lindividuo ed il benessere individuale, lidea che è lavere a prevalere sullessere, il desiderio del tutto e subito. La G.S. titolare dellomonima catena di supermercati decise di aprire una catena di discount con linsegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari non deperibili e di prodotti per ligiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione base della marca leader e di una seconda marca più economica. A fronte di un inizio promettente landamento dei negozi andò peggiorando. Domande: Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.? Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto nellepoca?


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