LE IMMUTABILI LEGGI DEL MARKETING Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!!! Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!!!

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1 LE IMMUTABILI LEGGI DEL MARKETING Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!!! Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo!!!

2 LA LEGGE DELLA LEADERSHIP E’ meglio essere i primi che meglio degli altri.

3 Molti ritengono che la questione fondamentale nel marketing sia convincere i potenziali clienti che siete voi a offrire il prodotto o servizio migliore. FALSO

4 La questione fondamentale è creare una categoria in cui essere i primi. E’ molto più facile entrare nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che è arrivato per primo.

5 La marca leader di qualsiasi categoria è quasi sempre la prima nella mente del cliente potenziale (IBM, Coca Cola ecc). Dopo la seconda guerra mondiale Heineken è stata la prima birra d’importazione a farsi un nome in America. 50 anni dopo, qual è la birra d’importazione numero 1? Quella con il gusto migliore o Heineken? In America si vendono 425 marche di birra d’importazione. Almeno una di queste avrà un gusto migliore di Heineken; ma conta veramente?

6 Non tutti i primi avranno successo… Il tempismo è un aspetto fondamentale…anche se arrivate primi potrebbe essere troppo tardi!!!! Alcuni primi sono solo cattive idee che non andranno da nessuna parte. Spesso è possibile sostituire primo con leader

7 Uno dei motivi per cui la prima marca tende a mantenere la sua leadership è che il nome spesso diventa un termine generico: Post-it Kleenex Scotch

8 In genere non solo la prima marca diventa leader, ma spesso l’ordine di vendita delle marche successive corrisponde al loro ordine di introduzione sul mercato

9 Se il segreto del successo è entrare per primi nella testa del cliente potenziale, a quale strategia si votano quasi tutte le aziende? Quella di un prodotto migliore degli altri. Diffusione del benchmarking. E’ efficace? Se siete i secondi sul mercato, vuol dire che siete condannati a languire? Non necessariamente!! Per fortuna esistono altre leggi!!!!

10 LA LEGGE DELLA CATEGORIA Se non potete essere i primi di una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo

11 Dopo il grande successo di Heineken, i dirigenti di Anheuser Busch avrebbero potuto dirsi: “anche noi dovremmo lanciare una birra d’importazione”. Ma non lo hanno fatto. Invece hanno detto: “se esiste un mercato per una birra d’importazione nella fascia di prezzo alta, forse esiste anche un mercato per una birra nazionale nella fascia di prezzo alta”. E così hanno iniziato a pubblicizzare Michelob, la prima birra nazionale nella fascia di prezzo alta, che oggi vende il doppio di Heineken.

12 Se non arrivate per primi nella mente del cliente potenziale, non disperate. Trovate una nuova categoria in cui essere i primi. Altri esempi si trovano nel mondo dell’informatica in cui in un mercato dominato da IBM ha fatto breccia DEC produttore dei primi minicomputer

13 Quando lanciate un nuovo prodotto, la prima domanda che dovete porvi non è “in che cosa questo prodotto è migliore della concorrenza” ma “primo in cosa??”. In altre parole, di quale categoria questo prodotto è il primo? Lear’s non è la prima rivista femminile. E’ stata la prima rivista per donne mature. Questo va contro il pensiero di marketing classico, che è orientato alla marca: come induco la gente a preferire la mia marca? Lasciate perdere la marca. Pensate alle categorie!!!!

14 LA LEGGE DELLA MENTE E’ meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato

15 Essere i primi nella mente è tutto nel marketing. Essere i primi sul mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare per primi nella mente. La legge della mente è una conseguenza della legge della percezione. Se il marketing è una battaglia di percezione e non di prodotti, allora la mente ha la precedenza sul mercato.

16 Molti imprenditori incappano in questa legge e pensano che la soluzione al problema siano i soldi. Niente di più falso. Non è possibile cambiare la testa delle persone una volta che si sono fatte delle idee. Se volete far colpo su qualcuno, non potete insinuarvi nella sua mente e poi costruirvi pian piano un’immagine favorevole nell’arco di un certo periodo di tempo. Dovete entrare con decisione nella testa delle persone.

17 LA LEGGE DELLA PERCEZIONE Il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni

18 Quasi tutti gli errori del marketing derivano dalla supposizione che combattete una battaglia di prodotti radicata nella realtà. Solo studiando come le percezioni prendono forma nella mente delle persone e incentrando i vostri programmi su queste percezioni potrete vincere degli istinti di marketing sostanzialmente sbagliati. Ciascuno di noi guarda il mondo attraverso un paio d’occhi. Se esiste la realtà oggettiva là fuori come la conosciamo? Come la misuriamo? Chi ce lo dice? Solo un’altra persona può farlo osservando la stessa scena attraverso un altro paio di occhi. La verità è la percezione di un esperto. E l’esperto chi è? Qualcuno che viene percepito tale nella mente di qualcun altro

19 Le auto d’importazione più vendute in America sono in ordine Honda, Toyota e Nissan. Quasi tutti gli esperti di marketing ritengono che la battaglia tra queste tre marche si basi su qualità, styling, cilindrata e prezzo. FALSO!! A decidere il vincitore è cio’ che la gente pensa di un’autovettura. Il marketing è una battaglia di percezioni. I costruttori Giapponesi vendono le stesse auto negli USA e in Giappone. Se il marketing fosse una battaglia di prodotti, verrebbe da pensare che l’ordine delle vendite sia uguale nei die paese. Tuttavia in Giappone Honda è molto lontano dalla leadership; si trova al terzo posto dietro Toyota e Nissan. La differenza consiste nel come i prodotti vengono percepiti!!! Se raccontate a degli amici americani che avete acquistato un Honda probabilmente vi chiederanno che tipo di auto avete preso. Se dite lo stesso a degli amici di Tokyo, probabilmente vorranno sapere che tipo di moto avete comprato.

20 Alcuni dirigenti nel settore delle bevande analcoliche ritengono che in marketing sia una battaglia di gusto (The Coca Cola Company ha condotto oltre 200.000 test con assaggi che hanno dimostrato che New Coke ha un gusto migliore di Pepsi e di Coca Cola Classic). Ma chi vince la battaglia nel marketing?La bevanda che la ricerca ha dimostrato avere un gusto migliore occupa il terzo posto. Quella che secondo la ricerca ha un gusto peggiore è al primo posto.

21 Ciò che rende la battaglia ancora più difficile sono i clienti che spesso basano le decisioni di acquisto su percezioni di seconda mano. Invece di usare le proprie percezioni, decidono se acquistare o meno un prodotto basandosi sulla percezione della realtà che ha qualcun altro. E’ il principio del “Lo sanno tutti”.

22 LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale

23 Quel che non funziona nel marketing è abbandonare la vostra parola per cercarne una diversa che appartiene ad altri. E’ il caso di ATARI che possedeva la parola videogioco. Ma non le bastava!!Voleva che ATARI significasse computer. Sfortunatamente una schiera di altre aziende, comprese Apple e IBM possedevano la parola che stava cercando. La vera ironia sta nel fatto che ad un certo punto comparve un’altra azienda che si è impossessata del concetto abbandonato da ATARI. L’azienda in questione era NINTENDO

24 LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITA’ Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.

25 Spesso le aziende impiegano ricercatori, conducono focus group, tabulano questionari, per evidenziare una lista di desideri che gli utenti vogliono da un prodotto o un servizio. “Se questo è quello che la gente vuole, questo dovremmo darle”. Qual è il problema numero 1 che si riscontra con le batterie? Si scaricano nei momenti meno opportuni… Qual è l’attributo che una pila deve avere? La durata. Se la lunga durata è ciò che la gente vuole, questo dovremmo pubblicizzare, giusto? SBAGLIATO!!!! Quello che i ricercatori non dicono è che un’altra azienda possiede già l’idea. Preferiscono incoraggiare i clienti ed allestire massici programmi di marketing

26 LA LEGGE DELLA SCALA La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupate.

27 Anche se essere i primi nella mente del cliente potenziale deve essere l’obiettivo principale del marketing, se fallite in questo compito la battaglia non è persa…esistono strategie per i secondi e i terzi!!!! La strategia di marketing deve dipendere dalla tempestività con cui siete entrati nella testa della gente e di conseguenza, da quale piolo della scala occupate.

28 LA LEGGE DELLA DUALITA’ A lungo andare ogni mercato diventa una corsa a due cavalli.

29 All’inizio una nuova categoria è una scala con molti pioli. Gradualmente la scala diventa una faccenda a due pioli. Nel settore delle pellicole fotografiche ci sono Kodak e Fuji; Negli hamburger McDonald’s e Burger King. Nelle scarpe da ginnastica Nike e Adidas; Nei dentifrici Colgate e AZ

30 Nel 1969 le marche principali per un certo prodotto erano tre. La marca leader aveva circa il 60% del mercato, la n. 2 il 25% e la n. 3 il 6%. Il resto del mercato era suddiviso tra marche commerciali o minori. La legge della dualità suggerisce che queste quote di mercato sono instabili. Inoltre, prevede che il leader veda diminuire la sua quota di mercato e che la n.2 ci guadagni

31 Oggi la quota di mercato leader è scesa al 45%. La marca n. 2 il 40% e la n.3 il 3%. Le marche in questione sono Coca Cola, Pepsi e Royal Crown, ma il principio vale per tutti.

32 Questi risultati sono prestabiliti? ASSOLUTAMENTE NO Esistono altre leggi del marketing che possono condizionarli. Se siete un debole numero 3 come Royal Crown, non farete grandi progressi attaccando i due leader forti. Anzichè fare questo, Royal Crown avrebbe dovuto sfruttare un’altra legge (la focalizzazione) e ricavarsi un’altra nicchia redditizia

33 Inizialmente, quando il mercato è in via di sviluppo, le posizioni n. 3 e n. 4 sembrano attraenti. Le vendite aumentano, clienti nuovi si affacciano sul mercato. Non sempre questi clienti sanno quali sono le marche leader, così scelgono quelle che appaiono interessanti o attraenti. Tuttavia, con il passare del tempo questi clienti si fanno una cultura. Vogliono la marca leader pensando ingenuamente che debba essere la migliore. I clienti pensano che il marketing sia una battaglia di prodotti. E’ questo genere di pensiero che sostiene le due marche al vertice “Devono essere i migliori, sono i leader!!!”

34 LA LEGGE DELL’OPPOSTO Se vi battete per il secondo posto,la vostra strategia è dettata dal leader.

35 Nella forza c’è debolezza. Dovunque il leader è forte, un aspirante n.2 ha l’opportunità di capovolgere la situazione. Allo stesso modo in cui un lottatore usa la forza dell’avversario contro di lui, così un’azienda dovrebbe sfruttare la forza del leader facendone una debolezza. Se volete avere un appiglio solido sul secondo piolo della scala, studiate l’azienda sopra di voi. Dov’è forte? E come potete trasformare la forza in debolezza? Dovete scoprire l’essenza del leader e quindi presentare l’opposto al cliente potenziale. In altre parole non cercate di essere migliori, cercate di essere diversi!!!!

36 Se osservate i clienti di una categoria di prodotti, sembrano esserci due tipi di persone: quelli che vogliono comprare dal leader e quelli che non vogliono. Un potenziale n.2 deve suscitare l’interesse di questi ultimi. Eppure troppi n.2 cercano di emulare il Leader. Solitamente questo è un errore. Dovete presentarvi come un’alternativa.

37 LA LEGGE DELLA DIVISIONE Nel tempo una categoria si dividerà in due o più categorie.

38 Una categoria inizia come singola entità. I computer ad esempio. Tuttavia nel tempo si fraziona in altri segmenti. Mainframe, minicomputer, workstation, personal computer, laptop, notebook, pen computer. Anche l’automobile è nata come categoria singola. Poi la categoria si è divisa. Oggi abbiamo le automobili di lusso, quelle con prezzo di fascia media e quelle economiche. Quelle di grandi, medie e piccole dimensioni. Le auto sportive, le 4x4, i minivan i pick-up, ecc. Ogni segmento è un’unità separata e distinta. Inoltre ha la propria ragion d’essere. Ciascun segmento ha poi il suo leader.

39 Le aziende commettono un errore quando prendono una denominazione di marca nota all’interno di una certa categoria e tentano di usarla altrove. (Volkswagen). Anche il tempismo è importante. In certi casi può essere troppo presto per sfruttare una nuova categoria

40 LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

41 L’alcol è un eccitante o un sedativo? Chimicamente l’alcol è un forte sedativo; tuttavia, nel brave termine agisce come eccitante poiché riduce le inibizioni. Molte mosse di marketing evidenziano lo stesso fenomeno. Gli effetti a lungo termine sono spesso il contrario di quelli a breve termine. I saldi aumentano o riducono gli affari? Ovviamente nel breve periodo li aumentano. Ma ci sono sempre più prove che dimostrano come i saldi riducano gli affari nel lungo periodo educando i clienti a non comprare a prezzi normali.

42 Non esistono prove che la distribuzione di buoni sconto aumenti le vendite nel lungo periodo. Molte aziende scoprono che hanno bisogno di una dose trimestrale di buoni sconto per tenere a galla il fatturato. Se smettono di distribuirne le vendite calano. In altre parole si distribuiscono coupon a getto continuo non per aumentare le vendite, ma per evitare che calino se si smette. La distribuzione di buoni sconto è una droga. Continuate a farne uso perché i sintomi dell’astinenza sono troppo dolorosi.

43 Se rubate 100.000 euro in banca e finite in prigione per 10 anni, i casi sono due: o avete guadagnato 100.000 euro in una giornata di lavoro, o 10.000 all’anno per 10 anni di lavori forzati. Dipende dal vostro punto di vista. Nel breve periodo mangiare troppo soddisfa un’esigenza psichica ma alla lunga provoca obesità e depressione. Perché è così difficile capire che gli effetti del marketing sono visibili nell’arco di un periodo di tempo prolungato?

44 Estensione di una linea di prodotti: nel breve termine aumenta le vendite. Negli anni 70 Miller High Life andava a tutta birra con aumenti esagerati nelle vendite. Il suo successo era alimentato da Miller Time, una campagna pubblicitaria per tute blu focalizzata sull’idea di ricompensarsi con una birra Miller a fine giornata. Poi l’azienda si è fatta prendere dall’avidità e ha introdotto Miller Lite per yuppie. Nel breve termine le due birre sono riuscite a coesistere. Ma nel lungo termine l’estensione di una linea di prodotti era destinata a indebolire l’una o l’altra marca.

45 LA LEGGE DELL’ESTENSIONE DI UNA LINEA DI PRODOTTI C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca.

46 E’ la legge di gran lungo più violata! Un giorno un’azienda è rigidamente focalizzata su un singolo prodotto altamente redditizio, e quello dopo mette troppa carne al fuoco con diversi prodotti perdendo soldi. Quando cercate di essere tutto per tutti, inevitabilmente finite nei guai Preferisco essere forte in qualche cosa, piuttosto che debole in tutto.(85) Perché si crede che l’estensione di una linea di prodotti funzioni malgrado le prove schiaccianti del contrario? Un motivo è che pur essendo perdente nel lungo termine, l’estensione di una linea di prodotti può risultare vincente nel breve periodo (la legge della prospettiva)

47 Per molte aziende l’estensione di una linea di prodotti è la soluzione più facile. Lanciare una nuova marca non richiede solo soldi ma anche un’idea o un concetto. Perché abbia successo, deve essere la prima di una nuova categoria (la legge della leadership). Oppure deve essere posizionata come alternativa al leader (la legge dell’opposto). Le aziende che rimangono in attesa finchè non si sviluppa un nuovo mercato, spesso scoprono che queste due posizioni di leadership sono già occupate. Perciò ripiegano sul vecchio approccio dell’estensione di una linea di prodotti

48 LA LEGGE DEL SACRIFICIO Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa

49 Le cose da sacrificare sono: 1)La linea di prodotti; 2)Il target di mercato; 3)Il cambiamento costante

50 Dove sta scritto che più cose avete da vendere, più vendete? Dove sta scritto che dovete risultare interessanti per tutti?(93)

51 LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

52 Troppo spesso le aziende tentano di emulare il leader. “Saprà cosa funziona”, si dicono come giustificazione logica, “facciamo qualcosa di simile”. FALSO E’ molto meglio cercare un attributo opposto in grado di contrapporvi al leader La parola in questo caso è opposto; simile non va bene!! Poiché la parola carie apparteneva a Crest, gli altri dentifrici l’hanno evitata e si sono buttati su attributi come sapore, sbiancante, alito fresco e in tempi più recenti baking soda. Non tutti gli attributi sono uguali; per i clienti alcuni attributi sono più importanti di altri

53 LA LEGGE DELLA SINCERITA’ Se ammettete una qualità negativa, il cliente potenziale ve ne riconoscerà una positiva.

54 Uno dei modi più efficaci per entrare nella testa delle persone è prima ammettere un fatto negativo e poi trasformarlo in qualcosa di positivo. AVIS è solo il n. 2 del noleggio auto La VW del 1970 continuerà ad essere orribile; JOY. Il profumo più costoso del mondo.

55 La sincerità è disarmante. Qualsiasi dichiarazione negativa facciate su voi stessi viene accettata all’istante come verità. Quelle positive invece vengono considerate dubbie. La VW del 1970 continuerà ad essere orribile….un’auto orribile sarà affidabile pensa il cliente; un profumo da 575 dollari all’oncia deve essere un profumo sensazionale. Perché rivolgersi ad avis se è solo il n.2? Perché ci mettono più impegno! Il pensiero positivo è stato molto sopravvalutato. I consumatori sono sulla difensiva nei confronti di aziende che cercano di vendergli tutto. Ammettere l’esistenza di un problema è qualcosa che pochissime aziende fanno

56 Alcuni anni fa Scope è entrata nel mercato dei colluttori con un prodotto dal sapore gradevole, sfruttando il gusto davvero orribile di Listerine. Cosa doveva fare Listerine? Certamente non poteva dire alla gente che il gusto del suo colluttorio non era poi così male! E così ha applicato alla perfezione la legge della sincerità “il gusto che odiate due volte al giorno”. Non solo l’azienda ha ammesso che il prodotto aveva un cattivo sapore, ma addirittura che la gente lo odiava. Questo ha lanciato l’idea di vendita, e cioè che listerine uccide un sacco di germi.

57 LA LEGGE DELLA SINGOLARITA’ In ogni situazione solo una mossa produce risultati sostanziali.

58 Molti operatori di marketing vedono il successo come la somma di tanti piccoli sforzi eseguiti magistralmente. Sono convinti che il successo dipenda dall’impegno ; ma nel marketing metterci un po’ di impegno in più non è la chiave del successo. Nel marketing l’unica cosa che funziona è la singola mossa audace, che produrrà risultati sostanziali.(107)

59 LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITA’ A meno che non scriviate i piani dei vostri concorrenti, non potete prevedere il futuro.(113)

60 LA LEGGE DEL SUCCESSO Il successo spesso porta all’arroganza e l’arroganza al fallimento.

61 La presunzione è nemica del successo nel marketing. Quel che occorre è obiettività. Quando la gente ha successo, tende a diventare meno obiettiva. Il successo è l’elemento fatidico dietro la fioritura di estensioni di linea. Quando una marca ha successo, l’azienda lo attribuisce principalmente al nome. Perciò cerca subito altri prodotti a cui affibbiare quello stesso nome. In realtà è vero il contrario. La marca non è diventata famosa grazie al nome (anche se un nome non azzeccato può compromettere il successo). E’ diventata famosa perché avete fatto le giuste mosse di marketing e le azioni intraprese sono in armonia con le leggi del marketing

62 Siete entrati per primi nella testa delle persone, avete rispettato la focalizzazione, vi siete impadroniti di un potente attributo. Il successo gonfia di orgoglio gonfia di orgoglio a tal punto che assegnate il nome famoso ad altri prodotti. Risultato: successo iniziale e fallimento a lungo termine.

63 LA LEGGE DEL FALLIMENTO Il fallimento va messo in conto e accettato.

64 LA LEGGE DELLA MONTATURA PUBBLICITARIA La situazione è spesso il contrario di quello che appare sulla stampa.

65 LA LEGGE DELL’ACCELERAZIONE I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

66 Una moda passeggera è l’equivalente di un’onda nell’oceano, mentre la tendenza è come la corrente, La prima è oggetto di una grande montatura pubblicitaria, la seconda molto poco. Come l’onda, una moda passeggera è molto visibile, ma sale e scende con grande rapidità. Come la corrente una tendenza è quasi invisibile, ma è molto potente nel lungo termine. Una moda passeggera è un fenomeno a breve termine redditizio, tuttavia non dura abbastanza per garantire un reale beneficio all’impresa. Inoltre questa si attrezza come se la moda passeggera fosse una tendenza. Di conseguenza si trova sul gobbo un sacco di personale, impianti, macchinari e capacità produttiva esagerata.

67 Quando la moda passeggera svanisce, l’azienda spesso si trova in un profondo stato di shok finanziario. Lasciate perdere le mode passeggere e quando si presentano cercate di smorzarle. Una soluzione per garantire che la domanda del vostro prodotto si mantenga nel lungo termine è quella di non soddisfarla mai del tutto. Ma la cosa migliore nel marketing è cavalcare una tendenza a lungo termine (Mattel)

68 LA LEGGE DELLE RISORSE Senza finanziamenti adeguati un’idea non può decollare.

69 Andrete più avanti con un’idea mediocre e un milione di dollari piuttosto che con un’idea brillante e basta (140)