MARKETING E RELAZIONI PUBBLICHE ● Il successo di un’impresa dipende non soltanto dal vantaggio competitivo connesso alle sue specificità produttive e organizzative.

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1 MARKETING E RELAZIONI PUBBLICHE ● Il successo di un’impresa dipende non soltanto dal vantaggio competitivo connesso alle sue specificità produttive e organizzative e alla sua propensione ad innovare, ma anche dalla sua capacità di interagire col mercato e dal modo in cui essa si pone nei confronti dei suoi potenziali clienti. L’insieme di attività che caratterizzano la cruciale interconnessione fra produttore e consumatore – ovvero fra offerta e domanda - possono essere genericamente raggruppate sotto il termine di marketing. Che esso rappresenti un elemento essenziale dell’impresa moderna è cosa risaputa fra gli studiosi di business. legge di Say → Tuttavia per il mainstream dell’economia classica regge ancora la legge di Say: l’offerta crea automaticamente la propria domanda. Alfred Marshall – Importante eccezione: Alfred Marshall storia del marketing Nella storia del marketing rientrano modalità di distribuzione l’evoluzione della modalità di distribuzione politiche di vendita le politiche di vendita ricerche di mercato le ricerche di mercato pubblicità la pubblicità marca la marca politiche di prezzo comportamento del consumatore le politiche di prezzo l’analisi del comportamento del consumatore. storia d'impresa 2015-16

2 1.Marketing ed impresa fra teoria e storia History of marketing quattro ere quattro ere, che coprono tutto l’arco del XX secolo e si riferiscono all’esperienza americana:  Nell’era Ifondazione1900-1920  Nell’era I, o della «fondazione» (1900-1920): si ebbe la affermazione del marketing come corso autonomo in diverse università →teoria → la teoria analizza la distribuzione e le sue possibili ricadute sociali.  Nell’era IIconsolidamento formale della disciplina1920-1950  Nell’era II, o del «consolidamento formale della disciplina» (1920-1950): si svilupparono le prime associazioni professionali, le riviste specializzate, i dipartimenti universitari di marketing, →livello teoricoprincipi base → a livello teorico sviluppo e integrazione di principi base del marketing, generalmente accettati.. storia d'impresa 2015-16

3  Nell’era III«cambiamento di paradigma»1950- 1980  Nell’era III, o del «cambiamento di paradigma» (1950- 1980 ): I.accentuato ricorso alle scienze quantitative e comportamentali come strumenti di conoscenza dell’ atteggiamento dei consumatori, marketing management II. sviluppo del marketing management, cioè analisi del mercato per cogliere l’orientamento e i gusti dei clienti, in una fase di esplosione del mercato di massa, e quindi di continuo cambiamento nelle preferenze dei consumatori marketing mix, 4 P (product, price, place, promotion) - il concetto di marketing mix, e la declinazione delle 4 P (product, price, place, promotion) conferiscono al marketing un ruolo chiave nelle strategie.  L’era IV, «l’era della frammentazione crisi del fordismo e del paradigma della produzione di massa  L’era IV, o «l’era della frammentazione»: si ricollega alla crisi del fordismo e del paradigma della produzione di massa →globalizzazione, flessibilità, downsizing, business process re-engineering → globalizzazione, flessibilità, downsizing, business process re-engineering storia d'impresa 2015-16

4 la sfida, di origine nordeuropea, del marketing relazionale o interattivo  Nella IV era il mainstream USA del marketing management subisce la sfida, di origine nordeuropea, del marketing relazionale o interattivo contrappone alla razionalità «forte» di matrice logico-deduttiva una razionalità «debole» diffusa e decentrata ✔ contrappone alla razionalità «forte» di matrice logico-deduttiva una razionalità «debole» diffusa e decentrata, prodotto empirico del network di relazioni che caratterizzano l’impresa Accresce la relazione con il cliente attraverso la fidelizzazione ✔ Accresce la relazione con il cliente attraverso la fidelizzazione business history ➽ Il marketing nella business history : modelli interpretativi che hanno diversi punti in comune con le tassonomie delle ere del marketing Richard Tedlow Richard Tedlow, ne ha modellato la vicenda in tre fasi, poi arricchite di una quarta, sicché ha vari punti di contatto con la storia del pensiero del marketing 1.La prima fasepre- 1880 1.La prima fase è quella della «frammentazione» del marketing pre- 1880: – scarsa integrazione del mercato interno americano, caratterizzato da enormi dimensioni e da differenze climatiche ed ambientali profonde – solo pochi prodotti connotati da un rapporto valore/peso favorevole, (pellicce, armi portatili) raggiunsero una distribuzione su scala nazionale. storia d'impresa 2015-16

5 2.La seconda fase’«unificazionefine secolo XIX agli anni ’50 ⇛ 2. La seconda fase - quella dell’«unificazione» - da fine secolo XIX agli anni ’50: si forma un mercato integrato nazionale di massa (ferrovie e automobile) ⇛ il simbolo è la Ford modello T produzione a ciclo continuo di beni di largo consumofiammiferi, sigarette, scatolame, cereali e materiale fotografico impacchettatura Messa a punto di macchinari per la produzione a ciclo continuo di beni di largo consumo - quali fiammiferi, sigarette, scatolame, cereali e materiale fotografico - e la loro impacchettatura in confezioni di piccole dimensioni. → emerge un nuovo protagonistala marca → emerge un nuovo protagonista, la marca «ciò che poteva essere impacchettato al momento della produzione, poteva anche essere etichettato col suo nome»: a)c a)campagne pubblicitarie su scala nazionale, b)L’obiettivo è first movers b)L’obiettivo è un pubblico indifferenziato di consumatori. Sono i first movers chandleriani: innovazioni nella produzione, nelle tecniche di distribuzione e di commercializzazione DukeCampbell e Heinz Procter & GambleQuaker OilEastman KodakSinger McCormick Remington Duke nelle sigarette, Campbell e Heinz nelle conserve alimentari, Procter & Gamble nella cosmetica, Quaker Oil nei cereali, Eastman Kodak nelle pellicole, Singer nelle macchine da cucire, McCormick negli attrezzi agricoli e Remington nelle macchine da scrivere storia d'impresa 2015-16

6 ➸ La marca è un simbolo e una garanzia Esempio famoso: Coca Cola vs. Pepsi. Il formato più vantaggioso - 12 oz vs. 6 -non porta a significativi incrementi della quota di mercato della Pepsi La Coca Cola conosce fama mondiale con la guerra: è la bevanda delle truppe USA storia d'impresa 2015-16

7 Fino agli anni ’50 la Coca Cola si rivolge a un pubblico di consumatori indifferenziato storia d'impresa 2015-16

8 3. La terza fase«segmentazione 3. La terza fase, quella della «segmentazione», fu l’esito di: crescita offerta i) una crescita esponenziale dell’offerta dei prodotti, cambiamenti socio-culturali pubblicità radiofonica e televisiva giovani generazioni Levi’s Il selvaggioGioventù bruciata ii) di cambiamenti socio-culturali indotti in primo luogo dall’esplosione della pubblicità radiofonica e televisiva e dal crescente impatto del cinema sul comportamento delle giovani generazioni (i Levi’s nei film Il selvaggio o Gioventù bruciata). storia d'impresa 2015-16

9 pubblico sempre più differenziato valori simbolicistile di vita e senso di appartenenza(Pepsi generation → soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più differenziato, in particolare quelle dei giovani che avevano solo sfiorato la guerra: più che a questioni di prezzo, sensibili a comunicazioni portatrici di valori simbolici, quali stile di vita e senso di appartenenza (Pepsi generation) storia d'impresa 2015-16

10 . Quarta faseiper-segmentazione micro-marketing 4. Quarta fase: quella della iper-segmentazione e del micro-marketing, accelerata dallo sviluppo delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione. nell’industria automobilistica  Diversa tempistica nell’industria automobilistica: anticipa di 20 anni il terzo stadio ➻ General Motors Ford Chevrolet adillac ➻ quando cioè General Motors prese il sopravvento sulla rivale Ford, grazie alla sua segmentazione delle varie marche su target di pubblico differenti - dalla Chevrolet per il mercato popolare, alla Cadillac per i più abbienti Critiche a Tedlow a.Determinismo implicito nella sequenza di Tedlow b.differenze con l’esperienza britannica nel XIX secolo c. diversa tempistica nel marketing dei prodotti alimentari storia d'impresa 2015-16

11 Europamarketing è un prodotto del dopoguerra Al di fuori del mondo anglosassone l’evoluzione del marketing è stata ampiamente trascurata dalla storia d’impresa: in Europa il marketing è un prodotto del dopoguerra, stimolato dalla diffusione delle pratiche manageriali americane forme non organizzate di marketing Ma anche prima ampio ricorso delle imprese europee a forme non organizzate di marketing, alla pubblicità innanzitutto Esempi: – Confronto venditori UK e tedeschi; Perugina- Buitonilanificio Ferrarin – modalità di conquista del mercato nazionale ed estero da parte delle imprese italiane (Perugina- Buitoni e lanificio Ferrarin) Arturo Ferrarin Il nome di Arturo Ferrarin è legato al raid Roma-Tokio, che Ferrarin percorre a bordo di uno SVA fra il 14 febbraio ed il 31 maggio 1920: l’impresa ebbe vasta eco ed un ritorno di notorietà e fama in Giappone storia d'impresa 2015-16

12 2. L’evoluzione della distribuzione USA In USA il passaggio a una società di consumi di massa si accompagnò a profonde trasformazioni nella struttura e organizzazione del commercio: Nel primo ’800 due figure cardine Nel primo ’800 due figure cardine : i) l’agente commissionario i) l’agente commissionario, negli Stati del sud, faceva da tramite fra la fiorente economia della piantagione e il mercato, piazzandone i raccolti e rifornendola, spesso a credito dei prodotti di cui aveva bisogno; ii) il grossista indipendente ii) il grossista indipendente, che non arrivava direttamente al mercato: egli acquistava all’asta o direttamente dagli importatori e fabbricanti nazionali e rivendeva agli stores del Mid-West e del Sud A partire dagli anni ’80 A partire dagli anni ’80 nuove forme di intermediazione commerciale: i department stores Macy’s John Wanamaker’sMarshall Field - i department stores, nati negli anni ’50 e ‘60 nelle grandi città della east coast davano la possibilità di concentrare in breve tempo, in un sol luogo, una pressoché completa gamma di acquisti (Macy’s a New York, John Wanamaker’s a Philadelphia, Marshall Field a Chicago). → Il profitto attraverso una rapida rotazione delle scorte era l’obiettivo principale della strategia di queste imprese → Il profitto attraverso una rapida rotazione delle scorte era l’obiettivo principale della strategia di queste imprese. storia d'impresa 2015-16

13 le case di vendita per corrispondenza, Sears, Roebuck& Co, 1886 - le case di vendita per corrispondenza, l’equivalente rurale dei grandi magazzini: poterono sfruttare i nuovi trasporti per far giungere a domicilio i prodotti ordinati su catalogo ( Sears, Roebuck& Co, 1886) le catene di negoziWoolworth - le catene di negozi, specializzate in prodotti di drogheria, mentre Woolworth fu pioniere (1878) nell’inaugurare nella propria catena la vendita a prezzo unico: i popolari five-and-ten-cent stores quantitàqualità → il loro successo si basava più sulla quantità che sulla qualità dell’impressionante through-put che vi veniva incanalato. -l’integrazione in un’unica impresa dei processi di produzione di massa e di distribuzione di massa -l’integrazione in un’unica impresa dei processi di produzione di massa e di distribuzione di massa: 1.produttori di beni di consumo che presentavano particolari problemi di commercializzazione (conservazione o refrigerazione: prodotti alimentari, birra e materiale fotografico); 2.fabbricanti di beni di consumo durevole che avevano bisogno di installazione, di assistenza specialistica, di dimostrazioni per impiego e manutenzione (macchinari elettrici, macchine da scrivere e da cucire, registratori di cassa, macchine agricole); 3.produzioni a ciclo continuo per incrementare il flusso dei loro prodotti, superando quindi la capacità di smercio della rete distributiva esistente (tabacchi, fiammiferi, farina, cereali soffiati ecc.). storia d'impresa 2015-16

14 self-service supermarket alimentari Nel ‘900 la discontinuità nell’evoluzione delle strutture commerciali americane fu la nascita del self-service, in particolare lo sviluppo dei supermarket alimentari: Memphis – la prima iniziativa si ebbe a Memphis, nel 1916, tuttavia la loro reale affermazione si ebbe solo negli anni ‘30. – In pochi anni essi passarono da 1.000 del 1935 a più di 13.000 nel 1949: pur rappresentando in numero solo il 3,5 % degli esercizi commerciali, muovevano affari pari al 35% ragioni del successo - Le ragioni del successo: la creazione di ambienti curati ed invitanti, la spettacolarizzazione nella presentazione dei prodotti, la suggestione di libertà che i grandi spazi dell’esposizione conferivano al pubblico storia d'impresa 2015-16

15 ♦ ♦ L’evoluzione della distribuzione e della vendita negli Stati Uniti è stata plasmata dalle sue peculiari caratteristiche storiche e geografiche: le grandi dimensioni, la scarsa popolazione, l’assenza dei condizionamenti di carattere sociale e culturale, tipici della vecchia Europa. Al di là della sua originalità, essa offre però suggestioni anche per avvicinare l’esperienza di questi paesi. Francia Bon Marché ⇛ Quasi contemporanea agli USA fu la comparsa in Francia dei grandi magazzini: nel 1852 a Parigi il Bon Marché – Nelle altre capitali Europee la diffusione dei grandi magazzini fu un più lenta: ma verso gli anni ‘80 essi erano ormai presenti anche in Gran Bretagna, in Germania, in Svizzera, nei Paesi Bassi e in Scandinavia Italia Aux villes d’Italie ♦ In Italia a Milano nel 1877 venne inaugurato, sul modello del Bon Marché, il magazzino Aux villes d’Italie - per iniziativa dei fratelli Bocconi. «La Rinascente Successivamente con il nome «La Rinascente», ideato da D’Annunzio, e la moderna sede di Piazza Duomo, l’azienda divenne in breve l’emblema del grande magazzino italiano. Upim Standa Negli anni ’30 essa aprì una catena di negozi a prezzo unico l’Upim (Unico Prezzo Italiano Milano), destinata ad una clientela popolare, cui arrise subito gran successo, tanto da indurre un ex manager della Rinascente a fondare nel ‘31 la concorrente Standa storia d'impresa 2015-16

16 Invece la diffusione dei supermercati in Europa fu più lenta sviluppi diversi a seconda delle leggi in vigore ♦ Invece la diffusione dei supermercati in Europa fu più lenta: si dovette attendere il dopoguerra, con sviluppi diversi a seconda delle leggi in vigore e degli atteggiamenti del potere pubblico dei vari paesi. Nei primi anni ’50 in Europa se ne contavano soltanto qualche centinaio, rispetto alle molte migliaia attive negli Stati Uniti. progressiva espulsione dal mercato dei dettaglianti dall’avvento della marca → la diffusione dei supermercati, e poi di ipermercati e magazzini discount, portò alla progressiva espulsione dal mercato dei dettaglianti, la cui funzione di informazione e garanzia al consumatore fu soppiantata dall’avvento della marca, che la aveva fatta ricadere sul produttore. Nel 1970 86.000 self-service in Germania, 28.000 in G. Bretagna, 22.000 in Francia, 6.800 in Spagna, 1.500 in Italia. Italia Supermarkets italiani Esselunga In Italia la prima iniziativa di successo si ebbe a Milano grazie a Nelson Rockfeller e Giovanni Caprotti: la «Supermarkets italiani», che nel novembre del 1957 apriva in viale Regina Giovanna un esercizio, il primo tassello di quella che sarebbe divenuta con nome di «Esselunga» la più importante catena italiana. ♦ L’influenza americana sull’Europa riguardo distribuzione e marketing si esercitò anche tramite mirati interventi diretti: quali consulenze, dimostrazioni e nuove iniziative storia d'impresa 2015-16

17 3. Le relazioni pubbliche la necessità del big business di essere socialmente e culturalmente riconosciuto come legittimo interprete del sogno americano Anche la storia delle PR è figlia delle peculiarità dell’economia e della società americana: la necessità del big business di essere socialmente e culturalmente riconosciuto come legittimo interprete del sogno americano, senza inficiarne la libertà di competizione e gli afflati individualistici. – Invece quasi totale disattenzione per questi argomenti da parte della storiografia degli altri paesi, ove il problema si pose ben più tardi e con ben minore spessore. ● ● Negli Stati Uniti ricco dibattito fra diverse posizioni: 1. 1. per alcuni ci fu un innegabile miglioramento dell’immagine presso il pubblico del big business a inizio ‘900 ma scarso fu il peso dei consulenti di immagine o, in generale, dalle pubbliche relazioni. 2. 2. Per altri il cambio di atteggiamento del pubblico andava attribuito a una sua inevitabile assuefazione all’idea che la grande impresa fosse ormai divenuta una componente inevitabile della società moderna. 3. 3. Altri sottolineano l’indubbio merito delle PR nel creare un maggior rispetto dell’opinione pubblica nella grande impresa 4Roland Marchand corporate imagery, 4. Roland Marchand [1998] incentra invece l’attenzione sulle imprese, sulle loro dinamiche interne, sulla loro cultura d’impresa, e sulla capacità della comunicazione aziendale di creare una corporate imagery, storia d'impresa 2015-16

18 corporate reconstruction of american capitalism dell’opinione pubblica La corporate reconstruction of american capitalism non fu un passaggio liscio ed indolore. Essa dovette fare i conti con vasti settori dell’opinione pubblica che temevano pratiche collusive e degenerazioni finanziario- monopolistiche going public Il big business comprese per tempo l’importanza della comunicazione col pubblico: going public fu il primo passo, ovvero «esporsi al tribunale dell’opinione pubblica» (ad es. le compagnie ferroviarie come la Pennsylvania Railroad) Ivy Lee, Edward Bernays I pionieri di queste campagne di PR furono Ivy Lee, Edward Bernays e pochi altri. ♦ campagna modello della prima metà del ‘900 ATT ♦ La campagna modello della prima metà del ‘900, fu forse quella della pubblicità istituzionale promossa dalla ATT nel 1908, sotto l’egida del presidente Theodore N. Vail e del responsabile delle PR James T. Ellworth: mirava a vendere non il prodottoma l’istituzione → Venne portata avanti fino alla vigilia del II conflitto mondiale con martellante presenza sui principali quotidiani nazionali e locali e mirava a vendere non il prodotto - il servizio telefonico - ma l’istituzione e la dimensione nazionale entro cui operava con collegamenti interurbani e interstatali storia d'impresa 2015-16

19 LA CONTABILITÀ: DALLA PARTITA DOPPIA ALL’ANALISI DI BILANCIO Il bilancio di un’impresa ne rappresenta il principale strumento di conoscenza interna ed esterna: – interna, – interna, perché fornisce alla proprietà, al management ed ai consulenti una rappresentazione della sua situazione patrimoniale e della sua capacità di reddito; – esterna – esterna, perché le stesse informazioni vengono poste a disposizione del pubblico e, in particolare, dei suoi potenziali investitori. 1. Le origini della moderna contabilità Le origini della moderna contabilità vanno rintracciate nell’Italia pre- rinascimentale, quando videro la luce i primi embrioni di quella che sarebbe divenuta l’impresa capitalistica: Sombartlibro a partita doppia → per Sombart il “libro a partita doppia” scandì l’origine del capitalismo, divenendone il simbolo di efficienza e razionalità storia d'impresa 2015-16

20 ’«arte» «scienza Tuttavia fino alla 2° Rivoluz. ind. la buona contabilità fu soprattutto un’«arte» e non una «scienza», che aveva già mostrato evidenti limiti nell’Inghilterra della 1°Rivoluz. industriale fabbrica capitalisticadall’azienda commerciale capitalistica La fabbrica capitalistica era cosa profondamente diversa dall’azienda commerciale capitalistica: ingenti quantitativi di capitale fisso ammortamento – sempre più ingenti quantitativi di capitale fisso, di cui soltanto una tecnica dell’ammortamento via via più raffinata poteva rendere conto in maniera adeguata; gestione reddituale – necessità di conoscere nel modo più preciso la gestione reddituale dell’impresa,per controllare i costi e individuare le aree operative di scarso rendimento. Gran Bretagna società ferroviarie ☞ elevati immobilizzi e l’ampia diffusione dell’azionariatoregole contabili In Gran Bretagna qualche miglioramento si ebbe soltanto a metà ‘800, a seguito dello sviluppo delle società ferroviarie ☞ con i loro elevati immobilizzi e l’ampia diffusione dell’azionariato, queste dovettero sottoporsi a regole contabili più precise:  la presentazione dei conti semestrali e bilanci di fine anno con informazioni attendibili sulle attività e passività nei loro diversi gradi di liquidità,  l’obbligo di pagare i dividendi esclusivamente dagli utili. storia d'impresa 2015-16

21 accountants Un importante contributo alla contabilità inglese, prima, e statunitense, poi, venne dal mondo degli accountants: Scozia - la prima organizzazione professionale fu creata in Scozia intorno alla metà del XIX secolo. - In Inghilterra le prime associazioni risalivano al 1870, The Accountant - dal 1874 ebbero una propria rivista “The Accountant”; Institute of Chartered Accountants in England and Wales” -nel 1880, le diverse associazioni furono riunite nello “Institute of Chartered Accountants in England and Wales” manuali di contabilitàaccountancy bookkeeping - Dagli anni ‘80 primi manuali di contabilità (accountancy), una disciplina che si era guadagnata uno spazio diverso da quello tradizionalmente occupato dalla ragioneria (bookkeeping) - si formano i criteri essenziali per la valutazione dell’attivo dello stato patrimoniale e la determinazione dei profitti reali storia d'impresa 2015-16

22 quello dei costi Rimaneva tuttavia ancora un nodo irrisolto: quello dei costi, l’esatta determinazione dei costi fissi e di quelli variabilicriteri attendibili → più precisamente l’esatta determinazione dei costi fissi e di quelli variabili, e l’individuazione di criteri attendibili per l’allocazione dei costi generali ai vari centri di costo Tecnici e ingegneri grande depressione” degli anni ‘70 Quando la “grande depressione” degli anni ‘70 azzerò i profitti delle fabbriche si pose il problema della riduzione dei costi industriali: soltanto un’accurata contabilità poteva fornire a ad ingegneri e manager le informazioni necessarie ad individuare le soluzioni tecniche più idonee ad incrementare la redditività delle aziende. Colmato il gap fra elaborazione teorica e applicazione pratica,a un conto profitti e perdite o a uno stato patrimoniale si potevano chiedere risposte in grado di fornire anche elementi di giudizio sulla reale salute dell’azienda e sulle sue prospettive. In questa materia la contabilità britannica perse però la sua supremazia a vantaggio delle due protagoniste della 2° RI: Germania e USA Germania scuole superiori di commercio e all’attività di ricerca applicata di Edouard Low e Eugen Schmalenbach ♦ in Germania a fine ‘800 si assistette a un notevole risveglio della ragioneria, grazie alle scuole superiori di commercio e all’attività di ricerca applicata di Edouard Low e Eugen Schmalenbach. indirizzo chesubordinava l’analisi contabile allo studio dell’azienda astrattamente concepita Col ‘900, però, la ragioneria si consolidò in un indirizzo che subordinava l’analisi contabile allo studio dell’azienda astrattamente concepita come unità unica ed inscindibile storia d'impresa 2015-16

23 Stati Uniti Negli Stati Uniti, al contrario, la dottrina contabile seppe sempre mantenere un efficace aggancio con la realtà industriale e commerciale. Fin dal tardo ‘800 si delinearono due campi autonomi, seppur coordinati, di indagine in grado assieme di fornire le risposte ai nuovi quesiti che la realtà aziendale in continua evoluzione veniva ponendo  l’accountancy,  l’accountancy, che si occupava delle scritture contabili, dei bilanci e delle relative valutazioni;  il management  il management, o scienza dell’organizzazione e della gestione. Nel suo evolvere dalla forma semplice verso quelle più complesse di impresa polifunzionale, multidivisionale e conglomerata, l’azienda USA maturava forme di gestione e di contabilità che, dal campo delle ferrovie, si allargarono alla maggior parte delle grandi imprese e, poi, anche alle piccole e medie imprese Nel suo evolvere dalla forma semplice verso quelle più complesse di impresa polifunzionale, multidivisionale e conglomerata, l’azienda USA maturava forme di gestione e di contabilità che, dal campo delle ferrovie, si allargarono alla maggior parte delle grandi imprese e, poi, anche alle piccole e medie imprese. grosso contributo venne dal mondo dei tecnici e degli ingegneri: Anche negli Stati Uniti un grosso contributo venne dal mondo dei tecnici e degli ingegneri: con Frederick W. Taylor e il suo scientific management rivoluzionarono i criteri della gestione di fabbrica, altri ingegneri agirono fianco a fianco con i contabili per elaborare tecniche di bilancio complesse: ricostruzione dei costi, ricostruzione dei costi, standardizzazione delle valutazioni, standardizzazione delle valutazioni, concetto di break even, concetto di break even, standard ratios standard ratios, L’impiego dei ratios e l’analisi dei flussi finanziari rappresentarono l’ultima tappa di questo processo storia d'impresa 2015-16

24 2. Indici e flussi. Gli Stati Uniti e l’analisi scientifica del bilancio ’«analisi scientifica» ● I quozienti di sintesi, elaborati in USA alla fine del 19° secolo e calcolati rapportando fra loro grandezze significative dello stato patrimoniale avviarono l’«analisi scientifica» del bilancio. Mancava ancora però un’esplicita struttura teorica per la formulazione di ipotesi e congetture sul comportamento delle imprese e la verifica sulla base dell’evidenza empirica. del clima culturale degli USA del primo ‘900 Le novità in materia di controllo e di finanza di impresa prodotto del clima culturale degli USA del primo ‘900, con la grande enfasi sugli aspetti scientifici e tecnici del mondo produttivo, quali:  taylorismo e ‘sistema americano di produzione’ Bureau of Standards  standardizzazione’ – il Bureau of Standards è del 1902 Ratio analysis Ratio analysis: ricerca criteri rigorosi per l’analisi di bilancio. nuovi strumenti di comunicazione all’interno dell’impresa Le nuove,complesse forme organizzative dell’industria richiedevano nuovi strumenti di comunicazione all’interno dell’impresa, in modo che il flusso di informazioni dall’alto verso il basso (e viceversa) fosse più rapido ed efficiente e che il controllo operativo potesse divenire sistematico e continuo: analisi dei quozienti economici e finanziari,  analisi dei quozienti economici e finanziari,  esame dei flussi,  budgeting storia d'impresa 2015-16

25 politica creditizia degli intermediari finanziarigestione dell’impresa da parte del management La capacità di trarre dall’analisi dei conti dell’azienda un giudizio sulla sua solidità finanziaria, divenne un caposaldo della politica creditizia degli intermediari finanziari e della stessa gestione dell’impresa da parte del management current ratioquick ratio 1891: Pennsylvania RR Co Inizialmente current ratio e quick ratio, che mettevano in relazione rispettivamente disponibilità e passività correnti e disponibilità e passività liquide (1891: Pennsylvania RR Co.)  L’esempio fu presto seguito da altre compagnie ferroviarie (nel 1903 le ferrovie coprivano metà del listino azionario) Federal Reserve System  Con la istituzione nel 1913 del Federal Reserve System, si generalizzò l’uso da parte delle banche affiliate di modelli di bilancio da fornire a ditte e società clienti Lo sviluppo di quozienti di analisi reddituale fu invece un fenomeno interno alle imprese: la formula di BrownR/K = (V/K) x (R/V)ROI turnover del capitaleprofitti di venditaDuPont → la formula di Brown, R/K = (V/K) x (R/V) mette in relazione il ROI con il turnover del capitale e i profitti di vendita - fu impiegato alla DuPont nel 1919 Pierre duPont Ma già dal 1904 Pierre duPont, top manager della società presentava ogni mese dati accurati sui costi, sull’utile e sui tassi di rendimento sul capitale investito per ognuno dei 13 prodotti dell’azienda storia d'impresa 2015-16

26 La scomposizione del ROI nei due fattori del turnover e della economicità delle vendite forniva all’alta dirigenza informazioni strategiche a getto continuo La scomposizione del ROI nei due fattori del turnover e della economicità delle vendite - calcolati dal 1919 per ciascuno dei dipartimenti che formavano la struttura multidivisionale assunta dall’impresa - forniva all’alta dirigenza informazioni strategiche a getto continuo, di primaria importanza per le previsioni a breve e medio termine dello sviluppo dell’azienda. applicati dal 1920 anche alla G. M. La struttura organizzativa della Du Pont e i relativi sistemi contabili vennero applicati dal 1920 anche alla G. M. General Motors Il coordinamento alla General Motors venne assicurato da routine aziendali consolidate : ciascuna divisione automobilistica armonizzato agli obiettivi annuali di sviluppo complessivo dell’azienda – A inizio anno ciascuna divisione automobilistica presentava un piano operativo previsionale – impostato su un certo livello standard di sfruttamento della capacità produttiva – armonizzato agli obiettivi annuali di sviluppo complessivo dell’azienda. budgeting flessibile efficace coordinamento fra i periodici rapporti di vendita e il target annuale – tecniche di “budgeting flessibile” ante litteram assicuravano la riallocazione delle risorse all’interno di ciascun dipartimento, ai fini di un efficace coordinamento fra i periodici rapporti di vendita e il target annuale. continuo confronto tra i valori ipotetici di un ROI standardi valori effettivamente segnati – sofisticate tecniche di controllo contabile, incentrate sul continuo confronto tra i valori ipotetici di un ROI standard, scomposto secondo la formula di Brown, e i valori effettivamente segnati, consentivano alla direzione centrale di intervenire per rimuovere possibili scompensi. storia d'impresa 2015-16

27 Dopo la crisi del 1929, lo studio dei quozienti combinato con i principali indicatori di struttura e situazione finanziaria, mostrò notevole capacità anche come strumento di previsione di difficoltà finanziarie alle imprese dinamica finanziaria ● Sempre negli USA anche l’esame della dinamica finanziaria divenne una procedura contabile delle grandi aziende (ma ancora una volta a partire dalle compagnie ferroviarie): rendiconto finanziario complessivo  sottoforma di un rendiconto finanziario complessivo, in grado di mettere in relazione le fonti e gli impieghi dei flussi finanziari dell’impresa nell’unità di tempo considerata,  oppure di un documento riferito alle variazioni nel corso dell’anno del capitale circolante e dei flussi di cassa. Gli sviluppi della contabilità in Europa e in Italia Solo nei primi anni ‘40 crebbe l’interesse per questi strumenti d’indagine fuori dagli USAAustraliaGran Bretagna Solo nei primi anni ‘40 crebbe l’interesse per questi strumenti d’indagine fuori dagli USA: in Australia e soprattutto in Gran Bretagna, dove assunse un orientamento spiccatamente manageriale, incentrandosi sul sistema triangolare del ROI, sperimentato alla Du Pont. Inghilterra In Inghilterra, il British Institute of Management fin dagli anni ’50 suggerì l’impiego dei ratios come strumento per effettuare confronti fra le imprese allo scopo di aiutare il management a valutare la propria efficienza e ad effettuare scelte strategiche riguardo al futuro Francia European Productivity Agency, Piano Marshall In Francia l’interesse per il sistema degli indici di bilancio fu stimolato dalla European Productivity Agency, un agenzia dell’OEEC, l’organismo creato nell’ambito del Piano Marshall per amministrare gli aiuti dell’European Recovery Program storia d'impresa 2015-16

28 In Italia In Italia, gli sviluppi sono stati ancora più lenti: soltanto negli Sessanta la dottrina aziendale sembra aprirsi a queste novità e sempre con una certa cautela. Le possibili ragioni: conseguenza del ritardo organizzativo e manageriale che caratterizzava gran parte del mondo industriale Gino Zappa il cammino della ragioneria italiana nel periodo fra le due guerre e la concezione dell’azienda elaborata da Gino Zappa, soggetto ontologico totalizzante mitico e sfuggente, che la ragioneria non poteva illudersi di conoscere. prassi contabile La prassi contabile, invece, fu meno insensibile agli approcci “specialistici” di matrice statunitense: business community milanese banca mista in particolare nella business community milanese, dove le esigenze della gestione efficiente delle imprese più moderne si intrecciavano con le pratiche di finanziamento e di controllo da parte della banca mista e con le aperture al mercato finanziario internazionale storia d'impresa 2015-16