Università Federico II di Napoli CdL in Scienze del Turismo ad Indirizzo Manageriale Prof.ssa Valentina Della Corte MANAGEMENT E MARKETING DELLE IMPRESE.

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1 Università Federico II di Napoli CdL in Scienze del Turismo ad Indirizzo Manageriale Prof.ssa Valentina Della Corte MANAGEMENT E MARKETING DELLE IMPRESE TURISTICHE applicazione: IL CASO GRUPPO SEBETO Prof.ssa Valentina Della Corte

2 Aspetti salienti della rivoluzione del comparto della ristorazione che hanno riguardato dapprima l’alimentazione degli individui e, di conseguenza, l’intero settore della ristorazione. Motivazioni di tipo: - Economico; - Socio-demografico; - Culturale; E VOLUZIONE NEL COMPARTO DELLA RISTORAZIONE

3 Il gruppo Sebeto nasce nel 1992 con l’apertura di una pluralità di aziende di ristorazione, divise in più format e tutte con l’obiettivo di trasmettere la napoletanità  1988: apertura del primo ristorante ‘Pizza e Contorni’  Anni ‘90: nasce il primo ristorante ‘ROSSOPOMODORO’ in centro a Napoli con il format che sarà quello da esportare in tutto il mondo.  2000: nasce il primo punto vendita ‘Anema e Cozze’ quale sviluppo di un’idea innovativa, ovvero di far evolvere il modello di pizzeria tradizionale abbinando le due anime della cucina partenopea: la pizza ed il mare con pesce azzurro, cozze e vongole.  2006: ‘ROSSOPOMODORO’ diventa la prima catena di ristorazione italiana; inaugurazione della prima apertura a Londra  2007: anno di sviluppo con oltre 17 aperture  2008: nasce Rossosapore  2009: sviluppo di franchisng all’estero Oggi i ristoranti del gruppo sono oltre 80 tra Italia e estero

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10 Nel comparto della ristorazione commerciale, che in Italia vede prevalere le aziende a carattere familiare, il concetto di management strategico ed operativo è di recente e parziale introduzione. Sono generalmente riconosciuti due tipi di management:  MANAGEMENT GESTIONALE, che si occupa di stabilire gli obiettivi dell’organizzazione e di pianificare, organizzare e poi controllare le attività in vista del conseguimento dello scopo prefissato. Tale tipologia di management riguarda gli alti livelli direttivi;  MANAGEMENT OPERATIVO, che è volto alla conduzione, alla supervisione e alla comunicazione con il personale, allo scopo di guidarlo verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Ad esso sono preposti i capi servizio, i supervisori, etc.

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12 L’idea di rossosapore è nata come sola idea già qualche anno fa (il marchio è stato registrato addirittura a fine 2005), con la volontà di riproporre quelli che sono i principi base di rossopomodoro: l’artigianalità, la tradizione e la ricerca dei prodotti base in un contesto di servizio più veloce, al banco. In tal senso si è ripercorso un concetto Napoletano di ristorazione molto antico quello del “Vac’e press..." (che significa vado di fretta). Vac’e press è l’antesignana delle moderne focaccerie ma esiste a Napoli, a piazza Dante, da più di cento anni…e da allora vende pizzette, fritture, zeppoline... ma anche i dolci tipici napoletani: la sfogliatella e il babà. In realtà il primo vero punto vendita di “Rossosapore” come concept ben definito è nato da qualche mese a Napoli (nostro tradizionale laboratorio) nella centralissima piazza Trieste e Trento…anche se di fianco al rossopomodoro di Roma in Largo Argentina lo scorso anno è stato posizionato un Rossosapore, un po’ meno carico del concept attuale… Le location ideali di Rossosapore sono tutte quelle in luoghi a flusso elevato di persone…vista la tipologia di vendita al banco. Questa tipologia era tipica delle piazze dei centri città … ma come si sa oggi i centri commerciali, soprattutto nel fine settimana, rappresentano le “nuove piazze” … altri luoghi interessanti sono gli aeroporti, i Grill autostradali, dove Rossosapore con la sua tipologia Vac’e press…, e con la qualità e l’attenzione al prodotto potrebbe rappresentare l’innovazione in un settore si inflazionato, ma da marchi che pongono la qualità come una componente trascurabile. Nel 2010 pensiamo di aprire almeno 8/10 nuovi Rossosapore… Il piano d’espansione prevede l’apertura 50 locali nei prossimi 4 anni, certamente molto ambizioso, ma che crediamo realizzabile. Questo in virtù di un mercato che sembra saturo ma non lo è. Questo tipo di attività è svolta prevalentemente da operatori locali che cercano di darsi un tono affidandosi ad architetti che creano dei lay-out dalla dubbia riuscita. Oppure ci sono grandi gruppi che dalla pizza al taglio sono passati ad interessi molto più grandi, con la conseguente perdita di appeal. Rossosapore si inserisce in questo panorama dando una identità a quei bravi “artigiani” locali che non riescono a stare al passo con una clientela sempre più esigente. Tipologia di menu. Il menu prevede un “core”, la pizza a metro di Sorrento al taglio, che ha la particolarità di essere cotta nel forno elettrico ma direttamente sul cotto di Sorrento (uguale a quello dei forni a legna napoletani), dando il tipico sapore….. Ma non vogliamo presentarci esclusivamente come focacceria in quanto abbiamo la presenza di una nutrita varietà di prodotti della rosticceria e della friggitoria. Per sopperire ai momenti di “black out” tipici della ristorazione (mattina e pomeriggio) abbiamo inserito la pasticceria tipica napoletana che in abbinamento al caffè e alle bevande tipiche della prima colazione ci permette di offrire una ristorazione a tutte le ore. A completare il menu abbiamo il nostro “piatto forte”, la mozzarella di bufala campana dop, servita sia da asporto che in abbinamento al pomodoro San Marzano dop creando a vista del cliente la famosa Caprese (al piatto o al panino). Per ultimo ma non ultimo in importanza in ogni Rossosapore c’è la Puteca, ossia la rivendita dei prodotti tipici della campania e i presidi slow food della regione. Nasce nel 2005 anno in cui il marchio viene registrato con la volontà di riproporre quelli che sono i principi base di rossopomodoro: l’artigianalità, la tradizione e la ricerca dei prodotti base in un contesto di servizio più veloce, al banco. il primo vero punto vendita di “Rossosapore” come concept ben definito è nato da qualche mese a Napoli a p.zza Trieste e Trento Le location ideali di Rossosapore sono tutte quelle in luoghi a flusso elevato di persone, vista la tipologia di vendita al banco e centri commerciali altri luoghi interessanti sono gli aeroporti, i Grill autostradali, dove Rossosapore - l’innovazione in un settore si inflazionato, ma da marchi che pongono la qualità come una componente trascurabile. Tipologia di menu: - la pizza a metro di Sorrento al taglio - pasticceria tipica napoletana

13 MISSION  Trasmettere, attraverso l’arte culinaria, la cultura partenopea, dapprima in Italia, e poi nel mondo, proponendo la tradizione secondo una chiave di lettura moderna  Deliziare i palati in modo sano e genuino attraverso esperienze gastronomiche rigorosamente napoletane, ad un prezzo accessibile a tutti VISION  Diventare la prima catena italiana nel mondo di ristorazione servita coniugando business ed etica

14 Il gruppo Sebeto ha adottato una formula unica per i suoi format, nota con il nome di casual dining, la quale si contraddistingue per la presenza:  di un marchio che rappresenta l’elemento visibile di attrattiva;  del target di riferimento, costituito da clienti disponibili a spostamenti relativi, la cui missione di spesa è quantificabile come media;  di una ristorazione non impegnativa;  di un’offerta simile a quella della ristorazione tradizionale, ma con un’organizzazione costruita su principi industriali (metodologie gestionali e operative riproducibili; lo studio di menu di respiro e caratterizzanti, totalmente differenti rispetto alla ristorazione veloce; necessità di personale sufficientemente specializzato nelle fasi di preparazione).

15 Funzioni d’uso Degustazione dei sapori tipici Mondanità Relax Gruppi di clienti Gruppi di clienti Giovani FamiglieDirigenti Liberi professionisti Impiegati Tecnologie Occasione d’incontro Know-how Forno a legna di fattura artigianale Personale specializzato napoletano Tecnologia informatica avanzata Prodotti D.O.P. e di circuito Slow Food

16 Tradizionalmente la ristorazione riconosceva due tipi di proposta:  Ristorazione tradizionale (slow food) Cliente è legato alla tipologia del menù con scelta di portate e di proposte giornaliere molto varie, e all’immagine del ristoratore o dello chef le cui figure appaiono predominanti rispetto al marchio o alla location. L’affezione e la propensione di spesa inducono il cliente a spostamenti anche rilevanti e la location assume un valore relativo rispetto alle figure professionali in esso presenti.  Ristorazione veloce (fast food) Cliente legato essenzialmente ad un marchio; tale marchio diventa garanzia di qualità, nonché possibilità d’identificazione in un modello comportamentale. La natura stessa del ristorante veloce fa sì che non vi sia assolutamente fidelizzazione con il gestore; qui è il marchio l’elemento “forte”, l’ubicazione centrale della location, in strade principali e di notevole flusso pedonale, risulta indispensabile, dall’essere il ristorante il più vicino possibile ai luoghi di lavoro o all’abitazione. Anche la propensione alla spesa del cliente di questo tipo di ristorazione penalizza lo spostamento, il ristorante deve quindi essere di “quartiere”.

17  La ristorazione di Rossopomodoro prevede una precisa organizzazione e delle metodologie gestionali e lavorative;  Il marchio invece, rappresenta l’elemento “visibile” d’attrazione;  Il target di riferimento è costituito da clienti disponibili a spostamenti relativi rispetto ai propri luoghi, diretta alla ricerca di un prodotto altamente caratterizzato;  La location ideale è pertanto identificabile in una via secondaria di un centro cittadino, ma comunque centrali e frequentate, caratterizzate dalla presenza di uffici e zone commerciali che garantiscono un discreto bacino d’utenza anche negli orari diurni. Il concetto ispiratore dei ristoranti Rossopomodoro è quello di “una ristorazione disimpegnata”. Il perfetto equilibrio nelle vendite del prodotto “pizza” e del prodotto “trattoria” nei nostri locali, fa sì che essi non siano solo delle pizzerie e non siano affatto dei ristoranti

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19 La proposta gastronomica si articola in due filoni principali  La pizza napoletana cotta nel forno a legna  Le ricette della cucina tradizionale partenopea La costante ricerca è quella della qualità e della caratterizzazione, anche attraverso la proposta di prodotti di nicchia legati al territorio, assemblati attraverso un metodo rigoroso nel rispetto delle metodologie tradizionali di preparazione della pizza e delle ricette di cucina

20 I fattori critici di successo per cui l’impresa detiene un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza sono:  La qualità dei prodotti attraverso i presidi delle fonti di approvvigionamento  La ricerca applicata e l’innovazione tecnologica  La specializzazione del menù  Responsabilità sociale ed etica  La Company University per ottenere livelli di servizio omogenei

21 Leva del successo di Rossopomodoro sono sicuramente le materie prime, selezionatissime, ed in molte casi anche prodotte in esclusiva per il gruppo, con l’intento di tutelare prodotti rari e a rischio di estinzione. I prodotti provengono da una filiera artigianale di produttori.  Dal 2007, inoltre, accanto ai piatti storici e alla pizza preparata come da manuale partenopeo, Rossopomodoro propone 10 nuovi piatti realizzati con prodotti genuini certificati.

22 Il Gruppo Sebeto è molto attento alle innovazioni, e alle nuove tecnologie, specie se queste possono, in qualche modo, migliorare e rinnovare il servizio offerto RFID un sistema che consente l’identificazione del personale di sala e l’accesso al software gestionale interno In questo modo, viene profilato l’accesso alle funzionalità a seconda del ruolo iscritto nel tag RFID (ad esempio politiche di sconto e supervisione della sala per il solo manager) e viene organizzato il lavoro interno dei dipendenti con lo stesso profilo: ad esempio, quando un cameriere opera per un tavolo a lui assegnato è il solo a poter gestire tutte le attività ad esso legate (apertura e chiusura tavolo, registrazione ordini, applicazione sconto, etc).

23 Rossopomodoro dedica particolare cura all’offerta di piatti e ricette tradizionali realizzate con prodotti tipici napoletani e nel rispetto della tradizione della preparazione di ogni piatto. Il menù cambia quattro volte l’anno, e la creatività dei menù stagionali è garantita da un processo di Ricerca e Sviluppo e ingegnerizzazione delle ricette improntato alle migliori logiche industriali per standardizzare il livello di esecuzione mantenendo, però, una produzione artigianale. La stessa carta del menù è caratteristica e pittoresca e si contraddistingue per i colori allegri e vivaci utilizzati, perfettamente in linea con l’immagine di locale innovativo, ma al tempo stesso impregnato di napoletanità.

24 Il gruppo Sebeto ha sentito la necessità di dare un carattere “morale” all’azienda, sostenendo AMREF con l’iniziativa editoriale “Le ricette del sorriso”, un volume che viene distribuito nei locali Rossopomodoro in cambio di offerte libere, quindi con la partecipazione attiva delle persone che lavorano nei locali e dei clienti.

25 Rossopomodoro prevede un programma di formazione specifico per il personale direttivo (direttore e vicedirettore) e per tutte le altre figure professionali. Tale progetto di formazione, della durata di 8 mesi, si compone di elementi di teoria e di pratica con dei test di verifica al termine di ogni modulo di apprendimento. Particolare importanza riveste la formazione del personale di vendita: il cameriere al tavolo deve diventare un vero e proprio “ambasciatore del brand”. Il personale che serve il pubblico deve essere formato, deve saper approcciare il cliente, deve sapere come avvicinarsi, distaccarsi, fare le vendite, quindi deve essere anche in grado di proporre un prodotto. Al riguardo è previsto lo studio di frasi da dire al tavolo, indispensabili per approcciare nella maniera giusta il cliente nonché lo studio dell’interpretazione paraverbale (i gesti). Cambia dunque anche il ruolo e il peso dato alle risorse umane che, da semplice costo, diventano sempre più un elemento strategico da valorizzare: la loro scelta, gestione ed ottimizzazione costituiscono un’importante variabile nel raggiungimento degli obiettivi

26 La strategia di sviluppo del gruppo affianca i ristoranti di proprietà diretta, in affitto d’azienda l’apertura di punti vendita in franchising: tutti e tre i marchi sono presenti con oltre 80 ristoranti in tutta Italia ed all’estero. Gestione Diretta: il ristorante è di proprietà del gruppo Vesevo ed è gestito da dipendenti dell’azienda; Affitto d’Azienda: il ristorante è di proprietà del gruppo Vesevo e la gestione operativa viene demandata in outsourcing a un gestore autonomo (crescita professionale ed imprenditoriale dei manager interni al Gruppo); Franchising: il ristorante è di proprietà di un gestore indipendente, al quale il Gruppo Vesevo assicura un aiuto in formazione, organizzazione in modo da mantenere in ogni location la filosofia del progetto “Rossopomodoro”.

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29 NAZIONECITTÁLOCATION IslandaReykjavikLaugavegur, 40 DanimarcaCopenhagenDronningesgde, 42 ArgentinaBuenos AiresHuergo, 129 SpagnaMadrid - Pozuelo de Alarcon Mónaco, 1 Regno Unito Londra - ChelseaFulham Road 214 sw 10 Londra – Kensigton Park184 Kensigton Park rd w 11 Londra – Covent Garden50-52 Monmouth Street Attualmente Rossopomodoro è già presente all’estero in cinque nazioni: Danimarca, Islanda, Argentina, Spagna ed Inghilterra, con otto punti vendita, di cui tre nel Regno Unito.

30  CORNER A’ PUTECA, grazie ai quali i clienti possono acquistare le specialità tradizionali campane, portando a casa quello che si è mangiato al ristorante I presidi di Rossopomodoro: “lineadoro” Latticini: Mozzarella DOP, fior di latte IGP, Caciocavallo di bufala, Pecorino bagnolese presidio slowfood, Scamorza affumicata, Ricotta di Bufala; Oliodoro: Olio di Sorrento DOP esclusivamente di olive minucciola, Olio extra vergine ai limoni di Sorrento e agli aranci di Sorrento; Farina speciali per la pizza; Paste di grano duro di Gragnano trafilate in bronzo con formati speciali fatti a mano; Conserve di pomodori pelati italiani, pomodoro San Marzano DOP dell’agro nocerino sarnese, pomodorini di Sorrento, pomodorini secchi, melanzane alla brace, carciofini, cerasielli in olio extra vergine; Salumi:salame di pelatello nero di Caserta, bresaola di Bufala. salame di Napoli, lonzino napoletano, Culatello Irpino; Colatura di alici di Cetara presidio slowfood, filetti di tonno, alici sotto sale e alici in olio extra vergine; Liquorini di Sorrento: Limoncello, Crema di limone, Finocchietto, Cerasiello, Nurchetto, Nocino (tutti liquori sono prodotti con materie prime autoctone); Vini: Falanghina DOC, Aglianico DOC, Taurasi DOCG, Greco di tufo DOCG, Fiano DOCG; Distillati:Grappa di Falanghina,Grappa di Fiano,Grappa di Falanghina; Dolcini:Taralli e biscotti di Castellamare, Miele di Massalubrenze, le composte di frutta del Vesuvio, Babà al limoncello, torroni di Benevento.

31  Rossopomodoro card, la carta gratuita di Rossopomodoro che offre una serie di notevoli vantaggi per i possessori  è possibile acquistare gli ingredienti delle ricette e tante altre tipicità selezionate anche online, all’indirizzo www.rossopomodoro.it Nelle strategie di sviluppo della Sebeto c’è anche la quotazione alla Borsa di Londra appena la congiuntura economica internazionale

32 GRAZIE PER L’ATTENZIONE 32