Università degli studi di Napoli Federico II CdL in Scienze del Turismo ad Indirizzo Manageriale MANAGEMENT E MARKETING DELLE IMPRESE TURISTICHE A.A. 2012/13.

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1 Università degli studi di Napoli Federico II CdL in Scienze del Turismo ad Indirizzo Manageriale MANAGEMENT E MARKETING DELLE IMPRESE TURISTICHE A.A. 2012/13 15 dicembre 2015 “L’ORGOGLIO ITALIANO: IL CASO MSC CROCIERE”

2 -Anni 70 compagnia di trasporto merci e, in pochi anni, assume una posizione di leadership nel settore dei trasporti; -Fine anni 80, la proprietà decide di investire anche nel business delle crociere e dà avvio a un processo di acquisizione delle quote dell’azienda StarLauro. - Oggi MSC Crociere è la più grande compagnia di crociera a capitale interamente europeo, con 36 uffici propri sparsi nel mondo. Dal 2001, MSC Crociere ha dato inizio ad un programma di rinnovamento e potenziamento della flotta. Attualmente le navi MSC presenti sul mercato sono 9 (MSC Poesia, MSC Orchestra, MSC Musica, MSC Armonia, MSC Opera, MSC Sinfonia, MSC Raphsody, MSC Lirica, MSC Melody) ed entro il 2012 saranno consegnate: MSC Fantasia (autunno 2008) e MSC Splendida (estate 2009), le due navi più grandi mai costruite per un armatore europeo; MSC Magnifica (autunno 2009); MSC Meraviglia e MSC Favolosa (in consegna nel 2011 e nel 2012). EVOLUZIONE DELLA COMPAGNIA MSC CROCIERE

3 A. S. A. MSC CROCIERE CLIENTI BISOGNI/FUNZIONI D’USO TECNOLOGIE

4 A. S. A. MSC CROCIERE

5 - Funzioni d’uso/i bisogni: vacanza, relax/divertimento, interesse verso la conoscenza di nuove mete, approfondimento degli hobbies (pubblico di nicchia, ossia a coloro che effettuano una crociera a tema, in modo da incontrare un pubblico di persone che condividono gli stessi bisogni, ovvero un pubblico orientato). - Clienti: i singles che ricercano nella crociera un luogo dove poter fare nuove amicizie; le famiglie che hanno l’opportunità di portare i figli, senza nessun costo aggiuntivo, fino all’età di diciotto anni; le coppie e gli honey mooner in particolare prediligono questo tipo di vacanza ricercando un’esperienza diversa, intima ed esclusiva; gli anziani, che hanno l’opportunità di godere di una vacanza in assoluto relax, senza tralasciare la possibilità di socializzare e di visitare nuove mete; il pubblico orientato, ossia quei crocieristi che scelgono di vivere l’esperienza crocieristica con chi condivide gli stessi interessi (crociera a tema, uno strumento sicuramente alternativo rispetto ai competitor, in modo da meglio rispondere alle esigenze della clientela); i gruppi organizzati. - Tecnologie alternative: dotazione di una flotta di recente costruzione; innovazione tecnologica per l’eco-compatibilità ambientale (termovalorizzatori e sistema saving energy); confort (centri benessere, centri fitness, boutique, coiffeur, campi da tennis e pallavolo, discoteca, sala video game, teatro, sale cinematografiche, lavanderia, biblioteca, centro medico e fotografo). L’Area Strategica di Affari (A.S.A) di MSC Crociere

6 - Concorrenza interna: i principali concorrenti sono tutte quelle compagnie che, con essa, condividono in particolare le rotte del Mediterraneo. - Potere contrattuale dei fornitori: i principali fornitori sono i cantieri navali, le società di catering, le imprese di bunkeraggio (ossia tutte quelle imprese che riforniscono le navi MSC Crociere di carburanti e di lubrificanti). Anche per quanto riguarda, invece, il discorso sulle società di catering, il potere non sembra essere molto elevato; esse non si limitano alla vendita di prodotti alimentari ma ad una più ampia gamma di servizi che arrivano a fornire anche il personale specializzato per il servizio nelle cucine e per la vendita all’interno dei negozi a bordo. Infine, le imprese di bunkeraggio che riforniscono le navi da crociera MSC, sono rappresentate sia dalle grandi imprese petrolifere sia dai grossisti di prodotti petroliferi. ANALISI DELLE FORZE DI PORTER 1/3

7 - Potere contrattuale dei clienti: distinzione tra i clienti intermedi (ovvero i tour operator e le agenzie di viaggio) ed i clienti finali. I tour operator, nei confronti della compagnia crocieristica, possono attivare due diverse tipologie di contratti: vuoto per pieno o un allotment con diritto di recesso. Le Agenzie di viaggio rappresentano una figura determinante nella vendita, essendo l’unico canale distributivo del prodotto crociera MSC; le agenzie di viaggio hanno un potere contrattuale alto. - Minaccia delle imprese che offrono prodotti sostituitivi: le grandi catene alberghiere, le imprese che gestiscono villaggi turistici e, soprattutto, i pacchetti turistici che, in ugual modo, rispondono agli stessi bisogni della formula all inclusive. - Potenziali nuovi entranti: tutte le imprese che possono accedere facilmente al mercato in cui opera questa compagnia (compagnie americane interessate a posizionare le loro navi nel Mediterraneo). ANALISI DELLE FORZE DI PORTER 2/3

8 - Complementors: tutte le imprese concorrenti che, per essere maggiormente competitive, possono trovarsi a collaborare tra loro. Sebbene l’Area Strategica d’Affari della MSC Crociere sembri un settore decisamente molto attrattivo, esso è definito un comparto altamente rischioso a causa delle elevate barriere all’entrata e all’uscita: 1) ingenti investimenti; 2) costi fissi; 3) disinvestimento. ANALISI DELLE FORZE DI PORTER 3/3

9 ANALISI DELLE FORZE DI PORTER

10 Risorse finanziarie: queste risorse, in genere, non vengono considerate ma, nel caso della compagnia MSC Crociere, va fatta una distinzione in quanto si tratta di un’azienda che opera, interamente, con capitali propri. Le altre compagnie crocieristiche, invece, operano attraverso capitali di terzi perché gli investimenti spesso risultano essere troppo ingenti. Per questo motivo, avere una grossa disponibilità di risorse finanziarie rappresenta per la MSC Crociere una risorsa in grado di far generare un vantaggio competitivo sostenibile all’azienda: la risorsa è quindi di valore, è rara, è difficilmente imitabile ed è ben sfruttata sul piano organizzativo; Spiccate capacità imprenditoriali del fondatore: forte capacità innovativa, un fiuto innato per i business di successo, una tendenza all’internazionalizzazione dei mercati (mantenendo però sempre uno stile prettamente italiano a bordo), una grande professionalità, una spiccata capacità di gestione di un immenso patrimonio, tutte queste sono le competenze che al fondatore hanno permesso di arrivare ai vertici di un mercato in continua evoluzione. Questa risorsa è di valore, è rara, è difficile da imitare ed è ben sfruttata sul piano organizzativo; si tratta dunque di una risorsa capace di generare un vantaggio competitivo sostenibile. Le risorse strategiche MSC attraverso l’ RBT 1/3

11 La configurazione capitalistica snella: la forza dell’impresa è determinata dalla capacità di decidere “alla svelta, di non dover chiedere approvazioni o delibere di consigli di amministrazione o di soci”. Si tratta di un’azienda singola con un unico vertice, in grado di raggiungere altissimi livelli di flessibilità a livello decisionale. Così è accaduto quando vi era solo la società dei container, comprendendo in anticipo che sarebbe stato strategico entrare nel business crocieristico, un settore in crescita dove bisognava investire e diventare globali; la configurazione capitalistica snella diviene, dunque, una risorsa di valore, rara, difficile da imitare e ben implementata sul piano organizzativo. Le Risorse strategiche MSC attraverso l’ RBT 2/3

12 Le competenze e la professionalità delle risorse umane: un management giovane, formatosi all’interno dell’azienda che dimostra grande entusiasmo nell’attività. Ingenti investimenti, infatti, vengono indirizzati verso questo aspetto che è in grado di migliorare, rispetto alla concorrenza, la professionalità aziendale. Tale risorsa è di valore e rara, ma non inimitabile ed è, quindi, in grado di generare un vantaggio competitivo solo temporaneo. La socializzazione del personale: MSC ha realizzato nella sede centrale di Napoli un ambiente dove è possibile non solo socializzare all’interno di un luogo caldo ed accogliente (l’ambiente è stato realizzato in modo da sembrare di trovarsi all’interno di una nave da crociera) ma anche rispondere a diversi bisogni (caffetteria, relax, divertimento) nelle pause di lavoro, pur rimanendo in sede. Questa è una risorsa di valore e ben sfruttata sul piano organizzativo, ma non rara e non è costosa da imitare, pertanto permette di raggiungere solo una parità competitiva. Le Risorse strategiche attraverso l’ RBT 3/3

13 RISORSA o COMPETENZADi valore? Rara?Costosa da imitare? Sfruttata dalla organizzazione? Implicazioni competitive Risorse finanziarieSi Vantaggio competitivo sostenibile Le spiccate capacità imprenditoriali del fondatore Si Vantaggio competitivo sostenibile La configurazione capitalistica snella Si Vantaggio competitivo sostenibile Le competenze e la professionalità delle risorse umane Si NoSiVantaggio competitivo temporaneo La socializzazione del personale SiNo SiParità competitiva IL VRIO FRAMEWORK DI MSC CROCIERE

14 IL PRODOTTO - il prodotto crocieristico MSC è il risultato di diversi prodotti, pensati e realizzati per una domanda crocieristica mutevole e sempre più esigente. Un range di proposte in grado di soddisfare i desideri/bisogni di qualsiasi segmento di mercato (crociere a “tema”: crociera del ballo, crociera del benessere, crociera del benessere “misura”, crociera del sapor bio, crociera enogastronomica, crociera “Adidas Milan Junior Camp”, crociera wellness experience, crociera del golf, crociera del fitness, crociera del baseball, crociere artmar, hobby in crociera, crociera degli astri, crociera del bridge, crociera degli scacchi, crociera musicale). Dal 2007, sono state realizzate le prime aree VIP esclusive a bordo su di una nave da crociera, denominate MSC Yacht Club, si dispone di una Conciergerie dedicata ai VIP e di un Observation Lounge. Le politiche di marketing di MSC Crociere 1/4

15 La promozione, ovvero l’insieme di tutte quelle attività coordinate che, utilizzando informazioni, comunicazione e persuasione, facilitano la vendita di un prodotto o di un servizio. Il mezzo pubblicitario, utilizzato per trasmettere il messaggio, dipende dal target audience che si intende catturare e dal contenuto del messaggio stesso. La strategia pubblicitaria può essere di tipo “indifferenziato” (in questo caso è il mezzo televisivo il migliore strumento da utilizzare) e di tipo “concentrato” (con l’utilizzo di riviste, periodici o quotidiani, cataloghi e brochure è possibile avere notizie più dettagliate in merito alle date di partenza, alla qualità ed ai servizi offerti a bordo, alle escursioni e ai prezzi). Con quest’ultimo mezzo pubblicitario, vengono promosse le crociere a “tema”, indirizzate proprio a specifici target group e quindi riservate a riviste specializzate. Inoltre, il contenuto pubblicitario può essere così distinto in [5] : [5] messaggio riguardante l’impresa nel suo complesso messaggio riguardante uno specifico prodotto Un altro strumento promozionale impiegato da MSC Crociere è quello delle sponsorizzazioni, (Campionato Mondiale di Formula 1,“PompeiExpò”, ecc.). MSC Crociere ha, inoltre, pensato di venire incontro al crocierista anche dal punto di vista del pagamento: è stata realizzata “l’operazione 00”, con la quale si ha l’opportunità di chiedere un finanziamento con una copertura del costo fino al 100%, pagando la crociera addirittura al ritorno della vacanza. In più, al contrario del solito last minute, è stata applicata la nuova tariffa “Prima Premia” (P&P), con la quale si sprona il cliente a prenotare quanto prima la propria vacanza sulle navi da crociera MSC, in modo da avere uno sconto vantaggiosissimo destinato alla seconda persona [7] (su 2 persone paga solo 1Rispetto al 2° livello, quello organico, si intendono tutte quelle azioni rivolte al soddisfacimento del cliente che sceglie di vivere un’esperienza turistica. In particolare, nel caso del crocierista MSC, egli sceglie la nave come struttura per passare le sue vacanze e, quindi, questo physical plant ha l’obbligo di soddisfare più bisogni/desideri: deve essere in grado di trasmettere, soprattutto, l’italianità della compagnia crocieristica MSC, attraverso l’atmosfera, la cucina, i richiami alle tradizioni e, in particolar modo, grazie al personale di bordo interamente italiano. Quindi, anche le relazioni sono fondamentali all’interno di questa fase, sia rispetto al rapporto personale-cliente sia a quelli inter-aziendale e con i diversi partner a monte e a valle. [7] Strumento necessario per MSC Crociere, in questa fase, risulta essere il customer relationship management [8] (CRM), un processo in fieri di condivisione a livelli di informazioni volto a dare al management una visione del cliente a 360°; l’obiettivo primario di MSC Crociere è quello, quindi, non solo di lasciare il cliente estremamente soddisfatto della crociera effettuata sulla propria nave ma, soprattutto, di fare in modo che scelga questo tipo di soluzione per le sue vacanze successive: insomma si cerca di fare in modo che il cliente nuovo divenga un repeater, ossia che riacquisti, con una certa regolarità, il prodotto crociera, in grado di rinnovarsi continuamente per i propri clienti. [8] Intesa come azienda "Market-oriented", intende quindi pianificare e implementare apposite strategie in modo da instaurare relazioni durevoli di breve e lungo periodo con i propri clienti. In particolare, il CRM si focalizza sull’acquisizione di nuovi clienti e sulla fidelizzazione di quei clienti che, avendo scelto ripetutamente le crociere MSC, hanno instaurato dei rapporti con la compagnia crocieristica. Rispetto al concetto di “relazioni”, MSC Crociere ritiene strategico gestire non solo le relazioni con il cliente finale ma anche quelle con i clienti intermediari (ossia con quei soggetti, come le ADV e i T.O., che vendono il prodotto “crociera”); è attraverso il contatto con questi ultimi, infatti, che si agisce indirettamente sul cliente finale. A tal fine, MSC Crociere ha deciso di investire in entrambe le direzioni: ha sviluppato un sito internet ideato unicamente per le agenzie di viaggio, che permette di rispondere, in tempo reale, alle richieste del cliente (informazioni sulla crociera, disponibilità, descrizione delle attività e i relativi costi) e, per il cliente finale, ha realizzato un loyalty program, un programma fedeltà denominato “MSC Club” rivolto al pubblico dei repeaters. In quest’occasione, sembra necessario sottolineare la distinzione che MSC Crociere fa nella segmentazione del mercato di riferimento e, quindi, nell’analisi del cliente finale. I clienti vengono suddivisi in due categorie: new comers e repeaters, appunto. Con i primi si intende riferirsi a coloro che scelgono per la prima volta di fare una crociera ed è proprio a questi che vengono indirizzate le cosiddette azioni “above the line” e “below the line”, ossia tutte quelle azioni pubblicitarie (cartelloni, televisione e sponsorizzazioni) e promozionali volte a far acquistare al nuovo cliente una crociera MSC. Per quanto riguarda il discorso sui repeater, si definiscono tali quelli che “ripetono” la crociera e che, essendo rimasti felicemente soddisfatti dell’esperienza vissuta, sono disposti a rifarla ed è a loro che MSC Crociera dedica il programma fedeltà chiamato, appunto, MSC Club che propone una serie di vantaggi e servizi esclusivi ai propri clienti. La capacità di MSC Crociere di fornire un valore superiore ai propri clienti, agendo sulle componenti relazionali, può rappresentare una fonte di vantaggio competitivo, se utilizzata come strategia di differenziazione rispetto alle altre compagnie crocieristiche concorrenti. In definitiva, quindi, il CRM costituisce per la MSC Crociere uno strumento di analisi fondamentale per definire ed attivare, tempestivamente, le strategie relazionali verso coloro che sono definiti come clienti rilevanti per fatturato e redditività. IL PREZZO Definire i prezzi è una delle fasi più critiche della strategia aziendale di MSC Crociere, in quanto incide fortemente sulla valutazione del consumatore e deve essere sviluppato tenendo conto delle scelte qualitative dell’impresa crocieristica. Con prezzi contenuti, la penetrazione nel mercato sarà sicuramente maggiore e si riusciranno a catturare i clienti dei diretti concorrenti (Costa) ma, con prezzi troppo vantaggiosi, si rischia di far percepire al cliente un basso profilo della crociera. Le politiche di marketing di MSC Crociere 2/4

16 La promozione, ovvero l’insieme di tutte quelle attività coordinate che, utilizzando informazioni, comunicazione e persuasione, facilitano la vendita di un prodotto o di un servizio. Il mezzo pubblicitario, utilizzato per trasmettere il messaggio, dipende dal target audience che si intende catturare e dal contenuto del messaggio stesso. La strategia pubblicitaria può essere di tipo “indifferenziato” (in questo caso è il mezzo televisivo il migliore strumento da utilizzare) e di tipo “concentrato” (con l’utilizzo di riviste, periodici o quotidiani, cataloghi e brochure è possibile avere notizie più dettagliate in merito alle date di partenza, alla qualità ed ai servizi offerti a bordo, alle escursioni e ai prezzi). Con quest’ultimo mezzo pubblicitario, vengono promosse le crociere a “tema”, indirizzate proprio a specifici target group e quindi riservate a riviste specializzate. Inoltre, il contenuto pubblicitario può essere così distinto in [5] : [5] messaggio riguardante l’impresa nel suo complesso messaggio riguardante uno specifico prodotto Un altro strumento promozionale impiegato da MSC Crociere è quello delle sponsorizzazioni, (Campionato Mondiale di Formula 1,“PompeiExpò”, ecc.). MSC Crociere ha, inoltre, pensato di venire incontro al crocierista anche dal punto di vista del pagamento: è stata realizzata “l’operazione 00”, con la quale si ha l’opportunità di chiedere un finanziamento con una copertura del costo fino al 100%, pagando la crociera addirittura al ritorno della vacanza. In più, al contrario del solito last minute, è stata applicata la nuova tariffa “Prima Premia” (P&P), con la quale si sprona il cliente a prenotare quanto prima la propria vacanza sulle navi da crociera MSC, in modo da avere uno sconto vantaggiosissimo destinato alla seconda persona [7] (su 2 persone paga solo 1Rispetto al 2° livello, quello organico, si intendono tutte quelle azioni rivolte al soddisfacimento del cliente che sceglie di vivere un’esperienza turistica. In particolare, nel caso del crocierista MSC, egli sceglie la nave come struttura per passare le sue vacanze e, quindi, questo physical plant ha l’obbligo di soddisfare più bisogni/desideri: deve essere in grado di trasmettere, soprattutto, l’italianità della compagnia crocieristica MSC, attraverso l’atmosfera, la cucina, i richiami alle tradizioni e, in particolar modo, grazie al personale di bordo interamente italiano. Quindi, anche le relazioni sono fondamentali all’interno di questa fase, sia rispetto al rapporto personale-cliente sia a quelli inter-aziendale e con i diversi partner a monte e a valle. [7] Strumento necessario per MSC Crociere, in questa fase, risulta essere il customer relationship management [8] (CRM), un processo in fieri di condivisione a livelli di informazioni volto a dare al management una visione del cliente a 360°; l’obiettivo primario di MSC Crociere è quello, quindi, non solo di lasciare il cliente estremamente soddisfatto della crociera effettuata sulla propria nave ma, soprattutto, di fare in modo che scelga questo tipo di soluzione per le sue vacanze successive: insomma si cerca di fare in modo che il cliente nuovo divenga un repeater, ossia che riacquisti, con una certa regolarità, il prodotto crociera, in grado di rinnovarsi continuamente per i propri clienti. [8] Intesa come azienda "Market-oriented", intende quindi pianificare e implementare apposite strategie in modo da instaurare relazioni durevoli di breve e lungo periodo con i propri clienti. In particolare, il CRM si focalizza sull’acquisizione di nuovi clienti e sulla fidelizzazione di quei clienti che, avendo scelto ripetutamente le crociere MSC, hanno instaurato dei rapporti con la compagnia crocieristica. Rispetto al concetto di “relazioni”, MSC Crociere ritiene strategico gestire non solo le relazioni con il cliente finale ma anche quelle con i clienti intermediari (ossia con quei soggetti, come le ADV e i T.O., che vendono il prodotto “crociera”); è attraverso il contatto con questi ultimi, infatti, che si agisce indirettamente sul cliente finale. A tal fine, MSC Crociere ha deciso di investire in entrambe le direzioni: ha sviluppato un sito internet ideato unicamente per le agenzie di viaggio, che permette di rispondere, in tempo reale, alle richieste del cliente (informazioni sulla crociera, disponibilità, descrizione delle attività e i relativi costi) e, per il cliente finale, ha realizzato un loyalty program, un programma fedeltà denominato “MSC Club” rivolto al pubblico dei repeaters. In quest’occasione, sembra necessario sottolineare la distinzione che MSC Crociere fa nella segmentazione del mercato di riferimento e, quindi, nell’analisi del cliente finale. I clienti vengono suddivisi in due categorie: new comers e repeaters, appunto. Con i primi si intende riferirsi a coloro che scelgono per la prima volta di fare una crociera ed è proprio a questi che vengono indirizzate le cosiddette azioni “above the line” e “below the line”, ossia tutte quelle azioni pubblicitarie (cartelloni, televisione e sponsorizzazioni) e promozionali volte a far acquistare al nuovo cliente una crociera MSC. Per quanto riguarda il discorso sui repeater, si definiscono tali quelli che “ripetono” la crociera e che, essendo rimasti felicemente soddisfatti dell’esperienza vissuta, sono disposti a rifarla ed è a loro che MSC Crociera dedica il programma fedeltà chiamato, appunto, MSC Club che propone una serie di vantaggi e servizi esclusivi ai propri clienti. La capacità di MSC Crociere di fornire un valore superiore ai propri clienti, agendo sulle componenti relazionali, può rappresentare una fonte di vantaggio competitivo, se utilizzata come strategia di differenziazione rispetto alle altre compagnie crocieristiche concorrenti. In definitiva, quindi, il CRM costituisce per la MSC Crociere uno strumento di analisi fondamentale per definire ed attivare, tempestivamente, le strategie relazionali verso coloro che sono definiti come clienti rilevanti per fatturato e redditività. LA PROMOZIONE Tutte le attività coordinate che, utilizzando informazioni, comunicazione e persuasione, facilitano la vendita di un prodotto o di un servizio. Per le coppie in luna di miele: creazione di un nuovo catalogo specifico nel 2006 (Fiori d’Arancio in Crociera) con una serie di tariffe speciali, MSC Crociere ha, inoltre, pensato di venire incontro al crocierista anche dal punto di vista del pagamento: è stata realizzata “l’operazione 00”, con la quale si ha l’opportunità di chiedere un finanziamento con una copertura del costo fino al 100%, pagando la crociera addirittura al ritorno della vacanza. - “Prima Premia” (P&P), con la quale si sprona il cliente a prenotare quanto prima la propria vacanza sulle navi da crociera MSC, in modo da avere uno sconto vantaggiosissimo destinato alla seconda. - Creazione rete internet con due siti: il primo rivolto sia ad un pubblico nazionale ed internazionale; il secondo agli agenti di viaggio, con traduzioni in diverse lingue. - Pubblicità su quotidiani e maxi poster nelle principali città italiane e sponsorizzazioni nell’ambito dei principali eventi nazionali ed internazionali (Fiere, incontri sportivi, eventi di modoa, etc.). Il messaggio ricorrente è, sempre, “Al centro ci sei tu!”. Le politiche di marketing di MSC Crociere 3/4

17 La promozione, ovvero l’insieme di tutte quelle attività coordinate che, utilizzando informazioni, comunicazione e persuasione, facilitano la vendita di un prodotto o di un servizio. Il mezzo pubblicitario, utilizzato per trasmettere il messaggio, dipende dal target audience che si intende catturare e dal contenuto del messaggio stesso. La strategia pubblicitaria può essere di tipo “indifferenziato” (in questo caso è il mezzo televisivo il migliore strumento da utilizzare) e di tipo “concentrato” (con l’utilizzo di riviste, periodici o quotidiani, cataloghi e brochure è possibile avere notizie più dettagliate in merito alle date di partenza, alla qualità ed ai servizi offerti a bordo, alle escursioni e ai prezzi). Con quest’ultimo mezzo pubblicitario, vengono promosse le crociere a “tema”, indirizzate proprio a specifici target group e quindi riservate a riviste specializzate. Inoltre, il contenuto pubblicitario può essere così distinto in [5] : [5] messaggio riguardante l’impresa nel suo complesso messaggio riguardante uno specifico prodotto Un altro strumento promozionale impiegato da MSC Crociere è quello delle sponsorizzazioni, (Campionato Mondiale di Formula 1,“PompeiExpò”, ecc.). MSC Crociere ha, inoltre, pensato di venire incontro al crocierista anche dal punto di vista del pagamento: è stata realizzata “l’operazione 00”, con la quale si ha l’opportunità di chiedere un finanziamento con una copertura del costo fino al 100%, pagando la crociera addirittura al ritorno della vacanza. In più, al contrario del solito last minute, è stata applicata la nuova tariffa “Prima Premia” (P&P), con la quale si sprona il cliente a prenotare quanto prima la propria vacanza sulle navi da crociera MSC, in modo da avere uno sconto vantaggiosissimo destinato alla seconda persona [7] (su 2 persone paga solo 1Rispetto al 2° livello, quello organico, si intendono tutte quelle azioni rivolte al soddisfacimento del cliente che sceglie di vivere un’esperienza turistica. In particolare, nel caso del crocierista MSC, egli sceglie la nave come struttura per passare le sue vacanze e, quindi, questo physical plant ha l’obbligo di soddisfare più bisogni/desideri: deve essere in grado di trasmettere, soprattutto, l’italianità della compagnia crocieristica MSC, attraverso l’atmosfera, la cucina, i richiami alle tradizioni e, in particolar modo, grazie al personale di bordo interamente italiano. Quindi, anche le relazioni sono fondamentali all’interno di questa fase, sia rispetto al rapporto personale-cliente sia a quelli inter-aziendale e con i diversi partner a monte e a valle. [7] Strumento necessario per MSC Crociere, in questa fase, risulta essere il customer relationship management [8] (CRM), un processo in fieri di condivisione a livelli di informazioni volto a dare al management una visione del cliente a 360°; l’obiettivo primario di MSC Crociere è quello, quindi, non solo di lasciare il cliente estremamente soddisfatto della crociera effettuata sulla propria nave ma, soprattutto, di fare in modo che scelga questo tipo di soluzione per le sue vacanze successive: insomma si cerca di fare in modo che il cliente nuovo divenga un repeater, ossia che riacquisti, con una certa regolarità, il prodotto crociera, in grado di rinnovarsi continuamente per i propri clienti. [8] Intesa come azienda "Market-oriented", intende quindi pianificare e implementare apposite strategie in modo da instaurare relazioni durevoli di breve e lungo periodo con i propri clienti. In particolare, il CRM si focalizza sull’acquisizione di nuovi clienti e sulla fidelizzazione di quei clienti che, avendo scelto ripetutamente le crociere MSC, hanno instaurato dei rapporti con la compagnia crocieristica. Rispetto al concetto di “relazioni”, MSC Crociere ritiene strategico gestire non solo le relazioni con il cliente finale ma anche quelle con i clienti intermediari (ossia con quei soggetti, come le ADV e i T.O., che vendono il prodotto “crociera”); è attraverso il contatto con questi ultimi, infatti, che si agisce indirettamente sul cliente finale. A tal fine, MSC Crociere ha deciso di investire in entrambe le direzioni: ha sviluppato un sito internet ideato unicamente per le agenzie di viaggio, che permette di rispondere, in tempo reale, alle richieste del cliente (informazioni sulla crociera, disponibilità, descrizione delle attività e i relativi costi) e, per il cliente finale, ha realizzato un loyalty program, un programma fedeltà denominato “MSC Club” rivolto al pubblico dei repeaters. In quest’occasione, sembra necessario sottolineare la distinzione che MSC Crociere fa nella segmentazione del mercato di riferimento e, quindi, nell’analisi del cliente finale. I clienti vengono suddivisi in due categorie: new comers e repeaters, appunto. Con i primi si intende riferirsi a coloro che scelgono per la prima volta di fare una crociera ed è proprio a questi che vengono indirizzate le cosiddette azioni “above the line” e “below the line”, ossia tutte quelle azioni pubblicitarie (cartelloni, televisione e sponsorizzazioni) e promozionali volte a far acquistare al nuovo cliente una crociera MSC. Per quanto riguarda il discorso sui repeater, si definiscono tali quelli che “ripetono” la crociera e che, essendo rimasti felicemente soddisfatti dell’esperienza vissuta, sono disposti a rifarla ed è a loro che MSC Crociera dedica il programma fedeltà chiamato, appunto, MSC Club che propone una serie di vantaggi e servizi esclusivi ai propri clienti. La capacità di MSC Crociere di fornire un valore superiore ai propri clienti, agendo sulle componenti relazionali, può rappresentare una fonte di vantaggio competitivo, se utilizzata come strategia di differenziazione rispetto alle altre compagnie crocieristiche concorrenti. In definitiva, quindi, il CRM costituisce per la MSC Crociere uno strumento di analisi fondamentale per definire ed attivare, tempestivamente, le strategie relazionali verso coloro che sono definiti come clienti rilevanti per fatturato e redditività. DISTRIBUZIONE I possibili canali attraverso i quali vendere il prodotto. - l’azienda ha deciso di puntare su di una politica basata, esclusivamente, sul canale indiretto corto, utilizzando gli operatori specializzati del settore (ADV e T.O.) per raggiungere il destinatario finale, il cliente. Sono state attivate da MSC Crociere strategie di incentivazione attraverso il conferimento di overcommission che mirano ad una maggiore fidelizzazione dell’agente di viaggio. E’ quindi facilmente comprensibile l’importanza del ruolo dell’agente di viaggio per MSC: tutto è nelle sue mani ed è attraverso le proprie capacità persuasive che agisce sulla decisione finale del cliente finale che sceglie di fare una crociera su una nave MSC. Le politiche di marketing di MSC Crociere 4/4

18 Elementi di discussione 1.Quanto incide il cruise operator MSC Crociere nell’offerta turistica napoletana? 2. Quanto incidono le alleanze e gli accordi strategici delle compagnie crocieristiche con gli altri attori della filiera nello sviluppo sistemico di una destination? Riflessioni e conclusioni

19 GRAZIE PER L’ATTENZIONE