Pillole di marketing  Dottoressa FEDERICA LEONETTI  Marketing & communication manager 

Presentazione sul tema: "Pillole di marketing  Dottoressa FEDERICA LEONETTI  Marketing & communication manager "— Transcript della presentazione:

1 Pillole di marketing  Dottoressa FEDERICA LEONETTI  Marketing & communication manager  leonettifederica@virgilio.it

2 CONCEPT  L’abito fa il monaco, in società le persone nude non contano quasi niente!  MARK TWAIN Questo è autenticamente vero per i prodotti e le aziende! FEDERICA LEONETTI

3 L’abito fa il monaco  Elementi di riflessione per le aziende che fanno prodotti belli e buoni ma a volte non vestiti adguamente alle situazioni….che il mercato offre!

4 L’abito giusto al momento giusto: l’armadio  In un momento di crisi forte come questo è indispensabile accettare i mutamenti  Una delle strategie più efficaci oggi è quella di trovare nuovi posizionamenti di mercato….

5 Non posso pensare di andare ad una cena di gala in tuta

6 Non posso andare a un evento sportivo in pigiama

7 Ma soprattutto non puoi pensare che è il monaco a fare l’abito quando il contesto ti traduce per come appari

8 L’abito giusto rende i prodotti e le aziende credibili….

9 Il marketing mi aiuta a vestirmi bene!  Applicare le strategie di marketing e della comunicazione conferisce forza e credibilità alle aziende e ai loro prodotti.  Ad affrontare in maniera competitiva i mercati ma soprattutto a sviluppare una personalità chemi differenzia sul mercato dalla concorrenza.

10 Domanda..  Cosa è il marketing…?  Come lo applico in azienda?

11 MARKETING  Il marketing è l’insieme delle tecniche che servono alla commercializzazione di un prodotto.

12  Il mercato è pieno di insidie. E il marketing è una materia complessa, spesso ostica. In continua evoluzione, perché la società cambia rapidamente e imprevedibilmente. I comportamenti dei consumatori non sono più uniformi. I cicli economici sono instabili. I budget sempre più risicati. Ormai le aziende - dalle multinazionali alle piccole imprese, fino alle attività commerciali a conduzione familiare - non possono più permettersi di sbagliare. Ma è possibile evitare o almeno ridurre al minimo gli errori?. Non c'è nulla di miracoloso in tutto ciò. Il marketing ha delle leggi e queste sono immutabili perché sono ispirate a quei criteri di razionalità e buon senso che a lungo andare il mercato premia sempre.

13 L’economia è una sartoria …il marketing è il tuo abito su misura!  Il marketing nasce dall’economia come la gestione delle transazioni funzionale alla gestione d’impresa e dello scambio.  Il marketing è una scienza economica ma anche e soprattutto scienza sociale che studia il mercato e le leggi che sul mercato operano al fine di fornire indicazioni utili ai soggetti per fissare le linee politiche della propria azione. analizza:mode tendenze bisogni….e le traduce in PRODOTTI E SERVIZI

14 Che vuol dire…  Che posso avere una laurea in economia o essere bravo coi numeri ma se non ho l’UMILTA’ di guardarmi intorno e capire cosa vuole il mercato, che opportunità ho, che competitors ci sono, che bisogni ha la gente e quali sono i miei punti di debolezza e di forza, non posso pretendere che la mia azienda e miei prodotti portino risultati proficui nel tempo!

15  La prima regola della comunicazione è L’ASCOLTO  La prima regola del marketing è SAPER GUARDARE

16 Ricerca di mercato  In Umbria siamo statici  Ci confrontiamo troppo poco col mercato  Troppa poca analisi di mercato  Poche aziende analizzano il contesto dei competitors  Poche aziende sanno affrontare in modo proficuo una fiera e vendere il prodotto o captare in questi contesti le nuove tendenze di mercato

17 LA RICERCA DI MERCATO è  CAPACITA’ DELL’AZIENDA DI GUARDARSI INTORNO  ANALIZZARE IL CONTESTO DEI CONSUMATORI  LA CONCORRENZA  ANALISI DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA  ANALISI DEI Punti Forza e di Punti di debolezza della CONCORRENZA  ELABORARE STRATEGIE SUI SERVIZI VENDITA E POST VENDITA  LEGGERE MILANO FINANZA ITALIA OGGI CLASS ECCC SOLE 24 ORE: la visione internazionale

18 Il villaggio GLOBALE e il LIBERO mercato  il mondo economico produce in enorme quantità *prodotti e servizi sempre più simili a volte uguali tra loro - Il marketing nasce dall’esigenza di dover connotare, gestire, creare, vendere questi prodotti e servizi.  *(prodotti e servizi inteso in senso generale rappresenta non solo i beni di consumo ma anche persone fisiche, partiti politici, nazioni ecc)

19 Il marketing è…UNA NECESSITA ’  OGGI diventa importante e necessario operare con delle strategie…pianificare le azioni, ma soprattutto costruirsi un immagine e una personalità…

20 Marketing e prodotto Attraverso l’applicazione degli strumenti di marketing portiamo il consumatore a scegliere il nostro prodotto piuttosto che quello della concorrenza.

21 Tanti tipi di marketing  Marketing dei beni di largo consumo  Marketing d’impresa( brand immage) (brand) status della marca( punto di arrivo)  Marketing degli enti pubblici (pianificazione attività amministrative)  Marketing territoriale  Marketing turistico( lo shopping è marketing commerciale)  Marketing internazionale (gestione degli scambi) gd  Marketing politico  Marketing della comunicazione (pubblicità, spettacolo…tv)  …….ecc

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23 La politica del logo e del brand  Le holding acquistano marchi e li gestiscono autonomamente  Il consumatore vive e consuma nell’ottica di possedere un prodotto riferito ad un certo marchio, perche convinto che sia storicamente uguale.

24 Pensare in termini di marketing  A chi?  Cosa?  Come?  Dove?  Quando?  =  Target: pubblico sensibile ai nostri prodotti  Prodotto  Strategia marketing mix manipolazione delle variabili di marketing  Posizionamento: scelta dei canali di distribuzione  Tempi

25 Il marketing serve a  Vendere un prod o servizio  A promuovere un prod o ser  Ad affrontare determinati settori del mercato in maniera competitiva  A pubblicizzare. Pianificare e studiare un messaggio – pianificare i mass media e un budget – misurarne l’efficacia  A mettere in evidenza un prodotto  A posizionare un prodotto  A dare un identità ai prodotti una personalità che lo fa percepire con la sua IMMAGINE

26  Se volessimo schematizzare potremmo riassumere il tutto così: azienda -> ricerca di mercato -> definizione e creazione del prodotto - > mix di marketing -> consumatore.

27 Devo domandarmi….  Punti di forza e di debolezza del:  Prodotto/i  Confronto con la concorrenza  Analisi dell’area: il prodotto o servizio è veramente adatto alla zona in cui lo sto vendendo?

28 La selezione del TARGET(c) consumer  SELEZIONARE IL TARGET significa individuare quella parte di pubblico che è più sensibile ai benefits che il nostro prodotto o servizio offrono.

29 Selezionare il TARGET (b) business  Selezionare le aziende che è più sensibile ai benefits che il nostro prodotto o servizio offrono.  In sintesi:le aziende che più sono interessate all’acquisto dei nostri prodotti e servizi O ad un co marketing  ricerca del cliente  Pianificazione delle vendite  Costruire il database

30 Il target group  Fascia di mercato che è l’obiettivo della strategia di un’impresa.  CORE TARGET=la clientela più importante fascia di pubblico che è al centro delle mie strategie di vendita  Public relaction

31 Web target  Consumatore finale che fruisce del nostro prodotto e servizio direttamente dal web.  Scelta delle piattaforme ove affrontare il mio mercato…ovviamente in stile e in linea con il mio vestito….altrimenti sono FUORILUOGO! E perdo credibilità!

32 Target business  Aziende più sensibili alla distribuzione dei nostri prodotti o servizi  Co marketing - cross selling -

33 domandiamoci-….  Che tipo di clientela ho…?  Segmentare la domanda

34 MARKETING MIX 4 p+1 Le leve di marketing mix sono :  PRODOTTO  PREZZO  PROMOZIONE= comunicazione aziendale ( interna ed esterna)  DISTRIBUZIONE (Place: area geografica – canali : gdo )  La 5°p=personale di vendita

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36 Analiziamo…di questi due prodotti….  Prodotto: basso medio o alto?  Prezzo  Posizionamento  Promotion  People: come il personale di vendita racconta il prodotto e come affronta la vendita assistita

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38 Marketing mix  Manipolazione coerente e cosciente delle variabili di marketing  Si ottiene la STRATEGIA

39 Io sono  Rolex o swatch?  …………………………………..

40 IL PRODOTTO  Quindi c’è la creazione del prodotto. Un concetto base circa il prodotto è il suo ciclo di vita, composto essenzialmente da quattro fasi: inserimento, crescita, maturità, declino - resurrezione  IL PRODUCT MANAGER  P&g

41 Product manager : il prodotto dalla nascita alla morte  Si occupa della progettazione del prodotto  Valuta i dati di mercato che influenzano forma tiratura e stile  Si occupa della comunicazione : messaggio naming pack ecc  Analizza le vendite, e il target, ma soprattutto va a capire come collocarlo in termini di visual merchandising nei canali di distribuzione.

42 Il Ciclo di vita dei prodotti  Ogni prodotto posto in commercio segue un proprio ciclo di vita, rappresentato dalle seguenti fasi:  Introduzione - il prodotto è introdotto nel sistema produttivo  Sviluppo - la domanda si espande e le vendite pure, vengono aggiunte nuove caratteristiche al prodotto  Maturità - l'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori non passino alla concorrenza  Declino - le vendite cominciano gradualmente a diminuire.  Resurrezione: non è solo un fatto biblico ma una verità attuale….esempio sofficini findus…

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44 Naming  Per promuovere efficacemente un prodotto, bisogna prestare sempre molta attenzione alla scelta del nome. Questa operazione è detta appunto naming (che vuol dire "nominare"). Il naming ha anche la funzione di orientare l'identità e l'immagine di un prodotto verso i desideri, le esigenze e le richieste della collettività.naming

45  Nome del prodotto  Binomio grafico tra testo  + icona + pantone

46 L’IMMAGINE è TUTTO  A PARITà DI PRODOTTO IL CLIENTE SCEGLIE SULLA BASE DEL VALORE PERCEPITO …IL PACK E IL MARCHIO POSIZIONANO IL PRODOTTO

47 PACK  CONFEZIONE INVOLUCRO DEL PRODOTTO  PER UN PUNTO VENDITA IL PACK è: LO STILE DEL NEGOZIO STESSO, LA SUA CAPACITà DI PRESENTARE I PRODOTTI E CONFEZIONARLI

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49 PRODOTTO è  E’ costituito da gamma, linea, modelli e assortimento.  Difficilmente un product manager vede un prodotto fine a se stesso ma lo pensa come parte di un insieme.

50 PREZZO  Prezzo Il prezzo base di un prodotto è difficilissimo da definire e dipende molto dalla natura del prodotto. Esso è fondamentale, perchè ad esso sono direttamente correlati gli introiti dell’azienda. A volte si può lanciare sul mercato un prodotto con un prezzo elevato perchè tanto,a coprire le spalle, ci sono brand e reputazione del marchio  In Umbria una regione piccola ma importante dal punto di vista dei prodotti…non sappiamo ancora dare un valore IMPORTANTE A QUELLO CHE FACCIAMO  (CUCINELLI ci ha dato una grande lezione di marketing))

51 Logo= naming + icona + colore

52 Pack: forma colori e materiali

53 Lo stile….

54 Il pack all’ennesima potenza= punto vendita canale di distibuzione

55 Non vendiamo un prodotto, ma un’esperienza di consumo!"  E' il motto delle aziende che stanno sperimentando la nuova frontiera del marketing  "Un'esperienza di consumo" è il cavallo di battaglia delle imprese che stanno implementando le nuove tecniche di marketing emozionale !  Per intenderci, in futuro un'azienda non venderà un semplice “profumo”, il prodotto in sé sarà solo una componente di un'offerta ben più complessa perché costituita da "l’esperienza di risvegliare tutti i sensi, propri e altrui, con l'uso di quel profumo”. Benché possa sembrare solo l'ultima trovata di una campagna pubblicitaria, è questa la nuova frontiera del marketing. L’ultima conferma arriva dal convegno organizzato da ItaliaOggi e MF Conference sulle nuove strategie per studiare il comportamento dei clienti.  E' emerso, infatti, che il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate dall'inconscio, in linea con quanto, da tempo, sostengono i migliori studiosi della disciplina: " il consumatore non si comporta sempre in modo razionale, anzi nel processo d’acquisto diventa determinante il fattore emozionale!"  Il consumatore torna al centro dell'attenzione: un rivoluzionario ritorno alla mission storica del marketing.

56 Marketing dei 5 sensi  Strategia che lavora sulla stimolazione dei sensi in un punto vendita realizzando nel consumatore bisogni che si traducono spesso in acquisto di prodotti non programmati o fuori “lista della spesa”

57 Thun vince perche studia il visual…e i 5 sensi..

58 Se THUN fosse su uno scaffale otterrebbe lo stesso impatto?!...

59 SAPER EMOZIONARE  IL VERDE  LA SANTITA’  LA CULTURA  LA STORIA  LA TRADIZIONE  I COLORI  I PROFUMI  Questi sono i nostri punti di forza a volte incontro prodotti che non li raccontano…

60 STORIA DI UN BRAND UMBRO: PRIMA E DOPO..MENO PAROLE Più IMMAGINE E VALORI IMPORTANTI

61 Vestire un prodotto d’Umbria il nostro brand system

62 POSIZIONAMENTO  Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso.  Esempio: una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento.

63 Cara ho una doppia vita ! Marchi alti e sottomarche  Quando un azienda ha un marchio forte connotato a prezzo medio alto e vuole attingere a target medio bassi per essere più competitivo deve andare sul mercato con un nome e cognome diverso

64 Cambio nome..cambio look e vivo un’altra vita!

65 DISTRIBUZIONE(place)  DISTRIBUZIONE:SCELTA DEI CANALI DI COMMERCIALIZZAZIONE A LIVELLO LOCALE, NAZIONALE ED INTERNAZIONALE  Consiste nel dare la possibilità al cliente di comprare; essa può essere più o meno capillare ed è in relazione alla natura e al target del prodotto.  GDO = grande distrib. Organiz.: supermercati – grandi magazzini – iper mercati - ecc  Negozio specializzato  I negozzi in franchising  Professionisti

66 Tipologie di distribuzione  GDO: grande distribuzione organizzata  Supermercati – centricommerciali gli ipermercati  NEGOZZI SPECIALIZZATI. Realtà commerciali più piccole dove si realizza la vendita assistita  FRANCHISING azienda che si espande sul territorio con lo stesso tipo di impianto, con la stessa proposta di merci con gli stessi prezzi  OUTLET: OUTLET VILLAGE è una forma distribuitiva realizzate su prodotti in offerta  Professionisti: distribuzioni dei prodotti in simbiosi a chi li applica o usa: estetista – parrucchiera - ricostruzione unghie - ecc

67 distribuzione  A :geografica : area - regione, nazione eccc  Distribuzione in termini tecnici: la scelta dei canali: gdo – negozio al dettaglio – monomarca e plurimarca (franchising) – outlet – luxy mall – centri commerciali aggregati ecc centri commerciali monotematici: etaly  Distribuzione in termini di visual merchandising: dove lo piazzo? Con che attrezzature? Con che comunicazione? ( cartelli vetrina – display – folder brochure….)Con quali supporti di vendita e post vendita

68 Punto vendita  È sempre una variabile del marketing che inseriamo nel capitolo della DISTRIBUZIONE  L’analisi di questa variabile rappresenta un evoluzione del processo distributivo.  Una volta decisa l’estensione della nostra commercializzazione, individuare come vogliamo vendere il nostro prodotto o servizio all’interno del punto vendita

69 Il merchandising (DAL PUNTO DI VISTA DISTRIBUITIVO E COMUNICATIVO  È l’insieme delle tecniche volte a far vendere il nostro prodotto all’interno di un punto vendita.  Posizionamento sullo scaffale  Vetrina (visual merchandising) –caso chanel  Promoter  Corner-distributore-espositore-eccccc  Servizi vendita e post vendita

70  Layout: gestione strategica del punto vendita: mappatura attrezzature disposizione della merce  Display: esposizione strategica dei prodotti  Vetrine interne ed esterne: vetrine interne informare sulle aggregazioni presenti  Le vetrine esterne devono colpire attirare l’attenzione  Aggregazioni strategiche: insieme di prodotti che fanno gioco forza tra loro.  comunicazione

71 Prodotto giusto nelle giuste quantità al giusto prezzo  Vendita visiva / vendita assistita  il pv non è:  UN ASSORTIMENTO DI PRODOTTI  NON è UNA MACCHINA CHE DISTRIBIUSCE

72 PROMOZIONE – promotion  è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato:

73 Comunicazione aziendale  Comunicazione interna  Comunicazione esterna