ESEMPI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

Presentazione sul tema: "ESEMPI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO"— Transcript della presentazione:

1 ESEMPI DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

2 Il Processo di Segmentazione
Il processo di segmentazione è l’insieme delle attività che: suddividono il mercato in gruppi di consumatori simili (clusters); selezionano il gruppo o i gruppi da servire più indicativi per l’impresa (targeting).

3 Criteri di Micro-Segmentazione
La suddivisione del prodotto-mercato può essere condotta secondo modalità diverse: Sulla base della dislocazione geografica dei consumatori (segmentazione geografica); Sulla base delle caratteristiche socio-demografiche dei consumatori (segmentazione demografica o descrittiva); Sulla base degli stili di vita (segmentazione socio-culturale o psicografica); Sulla base dei vantaggi che i consumatori potenziali ricercano nel prodotto (segmentazione in base ai benefici o benefit segmentation); Sulla base delle caratteristiche del comportamento d’acquisto dei consumatori (segmentazione comportamentale).

4 La Segmentazione Geografica
Le variabili più usate sono: La collocazione geografica Continente; Nazione; Regione; Comune o Città; La popolazione Urbana; Suburbana; Rurale; Il clima Caldo; Freddo.

5 LA POPOLAZIONE La dinamica della popolazione totale
La distribuzione geografica: Nord-Ovest (Val d’Aosta, Liguria, Piemonte, Lombardia); Nord-Est (Veneto, Trentino A. Adige, Friuli V. Giulia, Emilia Romagna); Centro (Toscana, Umbria, Marche, Lazio); Mezzogiorno Settentrionale (Abruzzo, Molise, Campania, Puglia); Mezzogiorno Meridionale (Basilicata, Calabria, Sicilia, Sardegna).

6 La concentrazione territoriale della popolazione:
Aumento della popolazione urbana (fino agli anni ’70); Contro-urbanizzazione (dalla fine degli anni ’70); Dilatazione spaziale dei sistemi metropolitani; Spostamento delle aree residenziali in periferia.

7 Segmentazione demografica
o descrittiva (1/2) Tale metodo di segmentazione si basa sul presupposto che: …è dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto.

8 Segmentazione demografica
o descrittiva (2/2) Le variabili più usate sono: Il sesso; L’età; Il reddito; La dimensione della famiglia; Il ciclo di vita familiare; Le classi socio-professionali.

9 IL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA (1/2)

10 IL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA (2/2)

11 Segmentazione socio-culturale o psicografica (1/2)
Tale metodo di segmentazione si basa sull’idea che individui molto diversi in termini socio-economici possano avere comportamenti molto simili ed, al contempo, individui simili possano presentare comportamenti molto diversi. E’ lo stile di vita che determina i diversi comportamenti di consumo.

12 Segmentazione socio-culturale o psicografica (2/2)
Le variabili più usate sono: La classe sociale; Lo stile di vita; La personalità.

13 Un Esempio di Segmentazione Socio-Culturale in Europa (1/3)
Beni Materiali 8 Dandy 4 Olvidados 7 Rookies 3 Vigilante 5 Romantic 1 Prudent 9 Business 6 Squadra 2 Defensive Movimento Immobilismo 14 Moralist 15 Gentry 10 Protesi 12 Scout 16 Strict 11 Pioneer 13 Citizen Valori

14 Un Esempio di Segmentazione Socio-Culturale in Europa (2/3)
5 Romantic: sentimentali, romantici, giovani “costruttori di un nido”, che cercano il progresso ed una vita sicura per la loro famiglia. 6 Squadra (team player): giovani coppie suburbane, tolleranti, che cercano una vita sicura di sport e tempo libero; i piccoli gruppi danno un senso di sicurezza. 7 Rookies: giovani della classe lavoratrice che si sentono esclusi; cercano l’integrazione attraverso l’arricchimento ed i consumi; frustrati dalla scarsa istruzione. Prudent: pensionati rassegnati al proprio destino; cercano sicurezza. 2 Defensive: giovani abitanti di piccoli centri che cercano protezione e sostegno nella loro tradizionale struttura familiare. 3 Vigilante: lavoratori manuali frustrati che cercano di preservare la propria identità. 4 Olvidados (left out): pensionati e casalinghe minacciati ed esclusi dalla crescente complessità sociale; cercano protezione.

15 Un Esempio di Segmentazione Socio-Culturale in Europa (3/3)
8 Dandy: edonisti di reddito modesto preoccupati per le apparenze esteriori. Business (sharks): giovani agguerriti ben istruiti, che cercano la leadership in una società competitiva. Protesi: giovani intellettuali critici che cercano di rivoluzionare la società. Pioneer: giovani agiati, ultra tolleranti, intellettuali, che cercano la giustizia sociale. Scout: conservatori di mezza età, tolleranti, che cercano un progresso sociale ordinato. 13 Citizen: organizzatori della propria comunità, che cercano la leadership in attività sociali. Moralist: cittadini tranquilli, religiosi, che cercano un futuro pacifico per i loro figli. Gentry: conservatori “legge e ordine” appartenenti ad una élite di antica e consolidata ricchezza. Strict: puritani repressivi.

16 Segmentazione psicografica del mercato composto da donne tra 15 e 25 anni (1/3)
Di seguito sono riportate alcune osservazioni tratte da una ricerca fatta sul comportamento delle donne americane in età compresa tra i 15 ed i 25 anni. Il risultato principale della ricerca è che tanto più si alza il reddito in questa classe di età, tanto maggiore è la segmentazione della domanda. Alcune osservazioni: - “La diversità è molto forte e dipende dal modo di vita, da come vedono se stesse e dagli obiettivi che hanno.” “Le differenze tra le donne giovani di età compresa tra i 15 ed i 25 anni sono molto profonde.” “L’opinione prevalente è che le adolescenti e le giovani in genere siano anticonformiste e tendano a diventare conservatrici in età successiva. A causa di questi miti, chi fa ricerca di mercato è spesso sorpreso.” I valori delle donne giovani possono essere distinti in tre segmenti: “independent woman”, “patchwork woman” e “traditionalist”.

17 Segmentazione psicografica del mercato composto da donne tra 15 e 25 anni (2/3)
Independent Woman Crede fermamente nei valori dell’uguaglianza. Si considera una donna moderna. Aspira ad una carriera di lavoro per raggiungere posizioni di rilievo in imprese o in altre organizzazioni. Molte programmano di avere figli, ma non subito. Una donna ha dichiarato: “Desidero prima vivere, poi sarò pronta per il matrimonio. Patchwork Woman E’ una miscela di contraddizioni di cui spesso non si rende conto. A volte dichiara di essere femminista, altre volte si comporta come una donna stile anni ’50 (conservatrice). Ha spesso pareri contrastanti circa una carriera di lavoro. E’ lieta che le donne abbiano ora una maggiore libertà ed un maggior potere rispetto alla generazione precedente. Alcune vogliono apparire atletiche e muscolose, altre vogliono essere attraenti.

18 Fonte: Langer Associates Inc., New York, 1985.
Segmentazione psicografica del mercato composto da donne tra 15 e 25 anni (3/3) Traditionalist Abbraccia i valori degli anni ’50, anteriori al movimento femminista. Poiché si rende conto che molti dei suoi coetanei non sono d’accordo con lei, non esprime esplicitamente questo suo modo di pensare. “Sono vecchio stile. Quando il mio boy friend apre la porta per me mi emoziono. Non mi piace vedere le donne alla guida di autocarri”. Un’altra tradizionalista, sposata, poco più che ventenne, dice: “Il posto di una donna è in casa”. Le tradizionaliste condividono l’aspirazione ai cambiamenti nel ruolo della donna nella società, si esaltano per le vittorie di atlete nella ginnastica e nella corsa, ma non nel sollevamento pesi. Accettano l’idea della donna impegnata nel lavoro, ma non quello della donna manager, che considerano fredda e solitaria. Fonte: Langer Associates Inc., New York, 1985.

19 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (1/11)
Fonte: Brand Vespa, Voice of the Customer, Doxa 2000.

20 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (2/11)
1. Gli “Esigenti”: Sono individui che uniscono un atteggiamento tradizionalista per quanto riguarda l’estetica, ad una particolare attenzione alla funzionalità ed al comfort (anche in termini di manutenzione). Danno più importanza (rispetto alla media dei consumatori) a tutte le variabili, in particolare: design; spazio per un secondo passeggero; sistema antifurto; completezza/ricchezza della strumentazione; economia di manutenzione; assenza di vibrazioni. L’acquirente tipo è maschio, adulto, si orienta prevalentemente verso scooters di cilindrata superiore ai 50cc per sostituire quello già posseduto. E’ piuttosto deciso nella scelta (considera poche alternative di modelli) ed ha una capacità di acquisto media.

21 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (3/11)
Le preferenze degli “Esigenti”: Aprilia: Scarabeo, Leonardo 150 Foresight 250, Pantheon 150, SH 150/125 Malaguti: Madison Piaggio: Hexagon GTX, Beverly 200/125, X9 Amalfi Vespa: ET4, PX 150 Yamaha: Majesty 125

22 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (4/11)
2. Gli “Esperti”: Sono coloro che privilegiano i contenuti di performance e di comfort, premiando lo scooter che consente una mobilità urbana rapida, sicura ed efficace. Danno importanza anche allo spazio per un secondo passeggero, all’assenza di vibrazioni ed alla strumentazione. Sono in genere poco attenti al prezzo ed al design. L’acquirente tipo è principalmente maschio, acquista scooter con cilindrata non inferiore a 250cc (spesso si tratta di un veicolo che va ad aggiungersi ad un altro già posseduto). E’ piuttosto deciso nella scelta del modello ed assolutamente poco attento al prezzo. La sua capacità di acquisto è elevata (+7% rispetto alla media del mercato.

23 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (5/11)
Le preferenze degli “Esperti”: Aprilia: Atlantic, Leonardo Honda: Runner 180 2T, Runner 180 4T Malaguti: Silver Wing Piaggio: X9 250, X9 500 Yamaha: Majesty 250, T-Max

24 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (6/11)
3. Gli “Sportivi”: Sono tra gli individui emotivamente più coinvolti nell’acquisto dello scooter. Cercano prodotti caratterizzati da una sportività “visibile”, in particolare danno importanza alle prestazioni del veicolo in termini di velocità, ripresa, potenza. Tra i principali fattori di scelta considerano anche la completezza e la ricchezza della strumentazione. Non amano il design classico. Fanno meno attenzione alle vibrazioni ed allo spazio per il passeggero. L’acquirente tipo è quasi sempre maschio, giovanissimo, sceglie prevalentemente scooters 50cc, prendendo in considerazione molte alternative e visitando più concessionari. Ha una notevole capacità di acquisto (+6% rispetto alla media di mercato).

25 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (7/11)
Le preferenze degli “Sportivi”: Aprilia: Stalker, Runner 125 2T, ICE, Runner 125 4T Honda: Nitro, Booster Spirit, Stunt Piaggio: NRG, Zip 50 2T, Zip SP Yamaha: Aerox

26 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (8/11)
4. I “Classici”: Secondo questo tipo di cliente, lo scooter deve avere prima di tutto un bel design ed una linea tradizionale. Non è affatto interessato alle prestazioni ed ai contenuti tecnico/funzionali del veicolo. E’ un cliente che entra nel mondo delle due ruote per la prima volta e con un approccio decisamente opposto rispetto allo “sportivo”. L’acquirente tipo è in prevalenza giovane (tra i 14 ed i 24 anni), sceglie scooters di cilindrata non superiore ai 125cc. E’ deciso nella scelta del modello ed ha una capacità d’acquisto medio-bassa (-9% rispetto alla media del mercato). I “Classici”, in media, usano lo scooter per Km/anno (-13% rispetto alla media di mercato).

27 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (9/11)
Le preferenze dei “Classici”: Aprilia: Scarabeo 50, Leonardo 150 Honda: @ 125, Pantheon 125 Piaggio: Liberty, Free Vespa: ET2, PX 125

28 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (10/11)
5. I “Semplici & Sicuri”: Opposti agli “Esigenti”, sono i meno esperti delle due ruote: cercano un veicolo che soddisfi bisogni di mobilità, che sia facile da usare, rassicurante e tranquillo. Sono individui poco interessati all’estetica ed alle prestazioni in termini di velocità ed innovatività. Tra i principali motivi di scelta, valorizzano soprattutto la stabilità (freni, tenuta di strada), la maneggevolezza e la visibilità passiva (fanalerie). L’acquirente tipo è in genere donna, non giovanissima (l’età media supera i 30 anni), acquista scooters con cilindrata fino a 150cc. Il 60% di loro aveva in precedenza uno scooter che ha sostituito. E’ attenta al prezzo del veicolo (valuta bene le diverse offerte sia delle marche che dei concessionari) ed ha una media capacità di acquisto (-1% rispetto alla media del mercato).

29 Segmentazione psicografica del mercato italiano degli scooters (11/11)
Le preferenze dei “Semplici & Sicuri”: Daelim: NS 125 Honda: People 150, Dink 150 MBK: Ovetto 50, Flipper Piaggio: Zip 50 4T, Typhoon 50/125, Skipper /150, Liberty 125/150, ET4 125, Free T, Diesis 100

30 Segmentazione psicografica del mercato dei servizi bancari (1/5)
1. Tradizionalisti Sono anzitutto dei conservatori e temono i rischi del progresso tecnico. Si atteggiano a difensori delle istituzioni: clero, esercito, polizia, e mettono sullo stesso piano la banca. Attaccatissimi alle tradizioni ed alla famiglia. Il denaro, che rappresenta il valore del lavoro, per loro è qualcosa di sacro, da non sperperare. Per questo motivo, preferiscono pagare sempre, piuttosto che utilizzare una carta di credito. Sono clienti molto ligi, che intrattengono con la banca rapporti di fiducia. Sono persone piuttosto anziane, con tenore di vita modesto. Vivono in ambiente rurale. Ecco perché sono così numerosi al Crédit Agricole.

31 Segmentazione psicografica del mercato dei servizi bancari (2/5)
2. Dominatori Questo tipo di cliente proclama il rispetto delle tradizioni e dei valori morali. Mostra di conseguenza un atteggiamento repressivo nei confronti di chi si allontana dalla retta via. Ambiziosissimo, desidera esercitare responsabilità, così da poter imporre le proprie idee. Aver successo per lui significa guadagnare molto denaro e farlo rendere. La banca è lì per offrirgli competenza e servizi efficaci. E’ un cliente molto esigente, che d’altronde tiene in banca un portafoglio consistente. A questa tipologia, corrispondono persone agiate, di età matura, che vivono in città piccole. Appartengono a questa categoria i contadini ricchi.

32 Segmentazione psicografica del mercato dei servizi bancari (3/5)
3. Pianificatori Individualista per natura, questo tipo si preoccupa anzitutto di ciò che lo riguarda: sé stesso e la sua cellula familiare. Poco ambizioso, aspira ad un impegno stabile, che gli garantisca entrate regolari. Fedelissimo a certi principi ed a certe abitudini, si rivela piuttosto repressivo, soprattutto quando si tratta di soldi: severo nei confronti di assegni a vuoto, rapine in banca, truffe e raggiri vari. Per la banca rappresenta un cliente molto difficile, pignolo, puntiglioso, che non tollera nessun errore. Preferirebbe avere a che fare con macchine, per lui più affidabili e più rapide degli impiegati. Questo gruppo non appare molto legato a variabili oggettive. Sembra tuttavia possibile assegnargli persone piuttosto giovani, con reddito medio o modesto.

33 Segmentazione psicografica del mercato dei servizi bancari (4/5)
4. Indesiderati Molto attaccati alle libertà individuali, i membri di questo gruppo rifiutano qualsiasi cosa che possa crear loro dei vincoli. Un po’ amanti dell’ecologia, un po’ idealisti, amano circondarsi di amici e discutere con loro la maniera di rifare il mondo. Pieno di ambiguità, l’individuo di questo tipo vuole approfittare di ciò che la vita gli offre, anche a prezzo di tutto lo stipendio. E’ proprio questo il suo problema: scoperti frequenti, scarso utilizzo di prodotti finanziari, a parte evidentemente la carta di credito. In questo gruppo, si trovano numerosi quadri superiori e medi, persone piuttosto giovani che vivono in ambiente urbano.

34 Segmentazione psicografica del mercato dei servizi bancari (5/5)
5. Giocatori Prendono la vita dal lato buono. Molto realisti, sanno volgere leggi e regolamenti a loro vantaggio. Il denaro è fatto per essere speso, e spesso è divertente guadagnarlo. La loro ambizione è quella di approfittare al massimo dei piaceri della vita, evitando il più possibile le costrizioni. Per la banca si tratta di clienti simpatici, benché non sempre di tutto riposo. Sono piuttosto informati dei regolamenti bancari e cercano di approfittare di tutti i servizi che la banca offre, soprattutto scoperti e linee di credito, ma sempre con grande cortesia. Questo gruppo è composto di clienti molto giovani, appartenenti a categorie socio-professionali diverse. Si trovano soprattutto nelle grandi città.

35 Il segmento obiettivo di Maserati: il profilo del cliente Spyder/Coupé
Maschio, ha tra i 40 ed i 55 anni d’età, sposato. E’ un cliente nuovo per Maserati nell’80% dei casi. Manifesta una fedeltà al marchio piuttosto elevata: la sua propensione al riacquisto è pari al 40%. Ha un elevato potere di acquisto. Svolge attività imprenditoriali/dirigenziali. Sicuro di sé, ricerca l’esclusività e sceglie l’individualità (non ama farsi omologare). Nel tempo libero: sport (golf, vela, tennis, sci) e viaggi. Ha acquistato una vettura Maserati per il suo design raffinato ed esclusivo, per le alte prestazioni, per la sua esclusività, per l’eccellente abitabilità (nel caso del Coupé), per il prestigio del marchio (soprattutto in USA), e perché tende a proiettare su di essa la propria individualità. Fonte: Indagine Maserati, 2000 (condotta in Italia, UK, Svizzera e Germania)

36 SCHEDE DESCRITTIVE DEGLI STILI COSMETICI FEMMINILI
Fonte: Eurisko-Sinottica – Manuale generale 2001

37 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (1/6)
“ACQUA & SAPONE” Profilo sintetico: Pochissima cosmesi, limitata all’igiene ed alla pulizia. L’aspetto è semplice e l’abbigliamento sportivo. È uno stile prevalentemente giovanile, anche se continua ad essere abbastanza diffuso anche tra le trentenni. Profilo socio-demografico: L’estrazione sociale ed il livello di istruzione sono medio-alti. Geograficamente, questo stile si concentra nei grandi centri urbani del Nord e Centro Italia. Comportamenti tipici: Le ragazze e le giovani donne classificate in questo stile amano poco il trucco; la cosmesi è fatta per loro di pochi prodotti base e tende a coincidere con l’igiene. Queste giovani donne curano il loro aspetto manifestando attenzione alla bellezza ed alla forma fisica; adottano un modo di vestire casual, non privo di atten- zione.

38 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (2/6)
“ESUBERANTI” Profilo sintetico: Le donne di questo stile sono giovani o giovanissime, attente ad esaltare in ogni modo il proprio aspetto con una punta di esibizionismo. Nella cosmesi, privilegiano il versante estetico in un atteggiamento complessivo di costruzione e cura dell’immagine. Profilo socio-demografico: Concentrate soprattutto nelle età giovanili (14/25 anni), con una leggera accentuazione al Sud, le “Esuberanti” si collocano in un contesto socio-economico medio-alto, anche se spesso la loro effettiva disponibilità di spesa non è elevata. Sono infatti in massima parte studentesse che vivono in famiglia. Comportamenti tipici: La cosmesi è curata e tendenzialmente vistosa. Attente alle novità disponibili sul mercato, queste ragazze amano curiosare nel mondo della cosmesi, attratte da nuovi prodotti e belle confezioni. Spenderebbero volentieri per il trucco, ma il reddito personale è limitato: di conseguenza, si trovano a ripiegare su mar- che meno costose od a utilizzare prodotti che hanno a disposizione in casa.

39 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (3/6)
“SOBRIE” Profilo sintetico: Una cosmesi completa, ma discreta caratterizza la donna “Sobria”; il suo stile nel trucco e nel vestire è curato, senza essere appariscente o smaccatamente alla moda: essere notata non le interessa. Profilo socio-demografico: Lo stile è centrato sulle età adulte (25/45 anni). Ben distribuito in tutto il Centro Nord, questo stile è invece poco diffuso nel Mezzogiorno. Il livello di istruzione è molto elevato, lo status socio-economico è medio-alto, o alto. Comportamenti tipici: L’approccio alla cosmesi è molto curato, ma molto discreto. La cura di sé è sempre completa, sia nel trucco che nel trattamento della pelle, ma non raggiunge mai livelli eccessivi. La parola d’ordine è “understatement”: toni bassi, eleganza semplice, curata fin nei dettagli, ma “naturale” allo stesso tempo. Il consumo dei prodotti cosmetici è comunque superiore alla media ed attento alla qualità, alla marca, ma anche al prezzo. È un modello di comportamento dettato in parte anche da esigenze di praticità.

40 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (4/6)
“DECOROSE” Profilo sintetico: È uno stile decoroso “tradizionale” dal punto di vista della cosmesi. Attraverso la cosmesi si cerca semplicemente di migliorare il proprio aspetto esteriore, nel tentativo di “darsi tono”, ma senza un vero investimento progettuale. Profilo socio-demografico: Le donne appartenenti a questo stile sono di età centrale (25/44 anni), residenti soprattutto nei centri medio-piccoli. Il livello di reddito e di istruzione sono piuttosto bassi. Comportamenti tipici: Abbastanza sensibili agli stimoli dei media, queste donne attuano comportamenti emulativi, cercando di adeguarsi ai modelli sociali imperanti. Apprezzano l’eleganza, anche se per loro è difficilmente accessibile. L’investimento sulla propria persona è privo di una qualsiasi progettualità: nel tentativo di “darsi tono”, si concentra sull’esterno: parecchio trucco e poca cura della salute. In genere, scelgono marche sulla base di criteri di economia (orientandosi sul mass market), ma sovente si lasciano sedurre dal prestigio di marche più costose.

41 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (5/6)
“SOFISTICATE” Profilo sintetico: È uno stile dove l’investimento nella cura di sé e del proprio aspetto è molto elevato, e dove si registrano i massimi livelli di consumo di tutti i prodotti cosmetici. Sempre perfettamente truccate e profumate, le donne “Sofisticate” vestono elegantemente e desiderano suscitare l’ammirazione altrui. Profilo socio-demografico: Sono donne abbastanza giovani (18/44 anni), di alto livello socio-culturale ed economico. Maggiore è la presenza nei grandi centri urbani; sono equidistribuite per aree geografiche in Italia. Spesso sono donne impegnate professionalmente, che vivono in coppia senza figli. Comportamenti tipici: La cura del proprio corpo e del proprio aspetto è massima, anche negli aspetti di dettaglio. Negli acquisti, vi è molta attenzione alla marca ed alla qualità, nonché la massima disponibilità a spendere. Queste donne praticano sport leggeri e sono molto controllate nell’alimentazione. L’aspetto complessivo è curatissimo ed elegante: nulla viene lasciato al caso, con l’obiettivo di apparire sempre al meglio.

42 Segmentazione psicografica degli stili cosmetici femminili (6/6)
“BEN TENUTE” Profilo sintetico: È uno stile di signore poco istruite ma benestanti, che si sforzano di apparire curate ed eleganti anche se non sempre ci riescono. Il trucco ha un ruolo importante nella lotta contro l’età che avanza: a volte c’è un progetto razionale, altre volte si mettono in atto comportamenti più che altro riparativi. Profilo socio-demografico: Sono donne abitanti in città di provincia, soprattutto al Nord, che hanno superato l’età dei 50 anni. Hanno un buon reddito familiare, anche se con livelli di istruzione medio-bassi. Comportamenti tipici: La parola d’ordine è combattere contro l’età che avanza, mantenendo sempre un aspetto curato, che sottolinei anche il raggiunto benessere economico. L’investimento sulla cura di sé è sostanzioso, anche se a volte vissuto in maniera un po’ conflittuale. S’intravede anche una ricerca di sobrietà che spesso protegge da eccessi poco in sintonia con l’età non più giovanissima. Per la cosmesi spendono abbastanza, ma con oculatezza, orientandosi su marche tradizionali e più note.

43 Segmentazione in base ai benefici
Tale metodo di segmentazione (benefit segmentation) si basa sull’assunto che i benefici ricercati dalle persone nel consumo di un determinato prodotto (bene o servizio) siano la causa fondamentale dell’esistenza di un effettivo segmento di mercato. Tale approccio alla segmentazione risulta chiaramente orientato al mercato.

44 Benefit segmentation del mercato del dentifricio negli anni ’60 (Haley, 1968)

45 Benefit segmentation del mercato delle auto di seconda mano

46 Segmentazione in base ai vantaggi ricercati: il mercato Hi-Fi (1/3)
I “tecnici” Per apprezzare l’alta fedeltà ed i suoi aspetti tecnici; Cercano la “verità sonora”, la purezza del suono; Si interessano alle caratteristiche tecniche senza essere necessariamente dei veri tecnici.

47 Segmentazione in base ai vantaggi ricercati: il mercato Hi-Fi (2/3)
I “musicisti” Per apprezzare meglio la musica Cercano lo spirito dell’opera musicale, il colore e lo spazio musicale Si interessano all’interpretazione artistica senza avere necessariamente una grande cultura musicale

48 Segmentazione in base ai vantaggi ricercati: il mercato Hi-Fi (3/3)
Gli snob Per sfoggiare la loro ricchezza, il loro gusto ed il senso estetico Cercano prestigio, riconoscimento ed integrazione sociale Spesso mal documentati, acquistano ciò che è conosciuto per andare sul sicuro

49 Segmentazione del mercato dei succhi di frutta in base ai benefici
Segmento 6 Segmento 1 Marca F Marca A Gusto buono Basse Calorie Prodotto testato Segmento 5 Nutriente Marca B Ottimo per party Naturale Poca preparazione Economico Segmento 4 Buono in ogni circostanza Marca C Segmento 2 Marca E Marca D Segmento 3

50 Benefit segmentation del mercato degli investitori (1/3)
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51 Benefit segmentation del mercato degli investitori (2/3)
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52 Benefit segmentation del mercato degli investitori (3/3)
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53 Benefit segmentation del mercato degli orologi nel 1964
Nel mercato degli orologi (1964): Il 23% degli acquirenti cerca il prezzo più basso; Il 46% si concentra sulla durata e sulla qualità; Il 31% acquista l’orologio come dono simbolo.

54 Benefit segmentation del mercato degli scooters in Europa nel 2000
Fonte: Brand Vespa, Voice of the Customer Europa, Doxa 2000.

55 LA BENEFIT SEGMENTATION DEL MERCATO DEL MAQUILLAGE
La donna ludica Fonte: Brand Monitor – Research International 2000

56 LA DONNA LUDICA (25-54 anni) Il maquillage inteso come sperimentalismo, colore, divertimento, nuove tendenze. Stile esplorativo, desiderio di originalità. Femminilità giovanile.

57 LA DONNA NATURALE (15-34 anni) Il maquillage quale valorizzazione della propria naturalità, spontaneità, equilibrio, benessere.

58 LA DONNA FUNZIONALE/ RIGOROSA (25-54 anni) Il maquillage inteso sia come ricerca del consenso sociale, in presenza di tratti di insicurezza, sia in termini di funzionalità.

59 LA DONNA SEDUTTRICE (oltre i 54 anni) Il maquillage come esaltazione della seduttività e femminilità, con tratti di sperimentazione ed esibizionismo.

60 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (1/6)
Il maquillage inteso come sperimentalismo, lucidità (bisogni etero-riferiti): “Se vedo una cosa nuova, la vorrei subito provare.” “Mi attirano i colori, mi lascio tentare, cambio spesso.” “Mi diverte truccarmi, faccio tante prove ed esperimenti.” “Nel trucco cerco sempre di seguire le nuove tendenze.”

61 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (2/6)
2. Accettabilità sociale, ordine (bisogni etero-riferiti): “Non esco senza trucco: mi sento nuda e non in ordine.” “Non amo stare senza trucco.”

62 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (3/6)
3. Valorizzazione della naturalità e della spontaneità (bisogni ego-riferiti): “Il trucco deve essere semplice, non si deve vedere, deve solo valorizzare le mie caratteristiche naturali.” “Per me la bellezza è soprattutto essere naturali e stare bene con sé stessi.”

63 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (4/6)
4. Seduttività (bisogni ego-riferiti): “Quando mi trucco voglio essere attraente, ammirata.” “Per me la bellezza è essere seducente, attraente.”

64 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (5/6)
5. Gli occhi, “specchio del-l’anima”: “Quando mi trucco, penso soprattutto a valorizzare gli occhi.” “Quando mi trucco, la cosa meno essenziale è il rossetto.”

65 Temi sottesi agli atteggiamenti verso il maquillage (6/6)
6. Funzionalità: “Impiego poco tempo ad acquistare prodotti per il trucco, so già cosa comprare.” “Mi trucco sempre allo stesso modo, così impiego poco tempo.”

66 BENEFIT SEGMENTATION: LE TIPOLOGIE DI VANTAGGI RICERCATI.
LA RELAZIONE TRA LE TIPOLOGIE VS. FATTORI Fonte: Brand Monitor – Research International 2000

67 Clusterizzazione delle consumatrici (1/4)
La donna ludica Sperimentalismo Accettazione sociale Naturalità/Spontaneità Seduttività Occhi valorizzati Funzionalità

68 Clusterizzazione delle consumatrici (2/4)
La donna naturale Sperimentalismo Accettazione sociale Naturalità/Spontaneità Seduttività Occhi valorizzati Funzionalità

69 Clusterizzazione delle consumatrici (3/4)
La donna seduttrice Sperimentalismo Accettazione sociale Naturalità/Spontaneità Seduttività Occhi valorizzati Funzionalità

70 Clusterizzazione delle consumatrici (4/4)
La donna funzionale/ rigorosa Sperimentalismo Accettazione sociale Naturalità/Spontaneità Seduttività Occhi valorizzati Funzionalità

71 Segmentazione Comportamentale
I criteri possono essere ad esempio: Tasso di utilizzazione del prodotto (piccoli, medi, grandi consumatori); Posizione del cliente effettivo o potenziale (clienti potenziali, non clienti, clienti al primo acquisto, clienti regolari, clienti occasionali); Fedeltà del cliente (fedeltà incondizionata, fedeltà non esclusiva); Sensibilità agli elementi di Marketing (prodotti branded o unbranded).

72 IL POSIZIONAMENTO (POSITIONING)

73 POSIZIONAMENTO “Insieme di attività volte a definire le caratteristiche del prodotto e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire al prodotto una certa posizione nella mente del consumatore.” (P. Kotler) “Il posizionamento riguarda il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore.” (Ries – Trout)

74 I due fattori principali di posiziona-mento delle marche di deodoranti
Deodorante tradizionale Bac Robert’s Rexona Badedas Victor Donne Uomini Libana Brut Atkinsons Malizia Verve Drakkar Impulse Denim Patrichs .I Coloniali-Atkinsons Sintony Farrah Fawcett Deodorante profumato

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76 …….contro la Barbie

77 Le Bratz contro la Barbie
“Bratz: passion for fashion” “While Mattel was focusing on 3-6 years old, Bratz initiated a doll category catfight when it lured girls 7-14 with an exotic, enticing reality-based line”.

78 Le Bratz contro la Barbie
Catfight (also Girls fight) is a term for an altercation between Two women, typically involving scratching, slapping, hair-pulling and shirt-shredding