Corso di Marketing - Terza Unità Didattica I tre livelli del processo di segmentazione Targeting Segmentazione della domanda Segmentazione strategica nell’arena.

Presentazione sul tema: "Corso di Marketing - Terza Unità Didattica I tre livelli del processo di segmentazione Targeting Segmentazione della domanda Segmentazione strategica nell’arena."— Transcript della presentazione:

1 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica I tre livelli del processo di segmentazione Targeting Segmentazione della domanda Segmentazione strategica nell’arena competitiva

2 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione strategica: una definizione È la segmentazione nell’arena competitiva e consiste nell’identificazione e nella selezione di una o più combinazioni “Prodotto/Mercato/Tecnologia”, nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. E’ in sostanza la definizione dell’ASA o delle ASA (Area Strategica d’Affari) che costituiranno il campo d’azione dell’impresa. Funzione d’uso Gruppi di clienti Tecnologia

3 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: una definizione La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix.

4 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Ignorare l’eterogeneità della domanda: la Ford “T” “Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford modello “T” di colore nero!” Henry Ford

5 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Governare pro-attivamente l’eterogeneità della domanda: la Ford modello “Taurus” “Puoi avere l’auto che desideri… in 62.548 versioni differenti!” Henry Ford Jr.

6 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Governare l’eterogeneità della domanda: I tradizionalisti I bambini vivaci Bambini e adulti Peter Pan Gli amanti della forma fisica Gli “imbarazzati” salutisti I golosi comunque

7 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: i benefici  Ottimizza il rapporto Risultati/Risorse  Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta (reattività e differenziazione)  Costringe l’impresa ad un’accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi  Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando l’offerta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi  Consente una valutazione comparata delle alternative di specializzazione/differenziazioni

8 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “correlazione” Consiste nell’aggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche: Geografiche (area territoriale, dimensione dell’area, tipologia urbana, densità) Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) Comportamentali (frequenza d’uso, status del cliente, fedeltà alla marca) Psicografiche (personalità, stile di vita) ritenendo che individui simili sotto l’aspetto geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo.

9 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Vantaggi Tempi di realizzazione e costi ridotti Facilità di descrizione dei segmenti Svantaggi I segmenti possono manifestare differenti comportamenti di consumo Vantaggi e svantaggi del criterio della correlazione

10 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione Segmentazione sulla base di variabili GEOGRAFICHE Condizioni climatiche Tipologia urbana Area territoriale

11 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Genere Età Cultura Segmentazione sulla base di variabili SOCIO-DEMOGRAFICHE Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione

12 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Chiamare tutti a 12 €/cent al minuto + scatto alla risp. di 15 €/cent Chiamare tutti a 4 €/cent al minuto Chiamare tutti a 17 €/cent al minuto senza scatto alla risposta Chiamate lunghe Professionisti Chiamate brevi Segmentazione sulla base di variabili COMPORTAMENTALI Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione

13 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione sulla base di variabili PSICOGRAFICHE “Il gusto della sincerità” Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della correlazione

14 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “strumentalità del prodotto” Ricerca le ragioni d’essere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione). I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche: Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali

15 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Vantaggi e svantaggi del criterio della strumentalità Vantaggi Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le preferenze (nessi causali fra atteggiamenti e comportamenti) Solidità del modello empirico Alto grado di omogeneità dei segmenti Svantaggi Costo Potenziale difficoltà nella descrizione dei segmenti

16 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: il criterio della “strumentalità del prodotto” Benefici ricercati

17 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Segmentazione di marketing e targeting: quadro sinottico sugli approcci CorrelazioneStrumentalità Scelta del n° di segmenti “A priori”“A posteriori” Tipo di datiSecondariPrimari Tipo di ricercaDeskField Variabili di Segmentazione Descrittive (geografiche, socio- demo, ecc.) Benefici ricercati Logica Presuntiva Coincide tutto, ma ci mancano le prove! Empirista Ho capito qual è il movente!

18 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Selezione dei segmenti obiettivo (targeting): i requisiti I principali requisiti che dovrebbero caratterizzare i segmenti e che contribuiscono alla scelta finale del mercato obiettivi sono i seguenti: Omogeneità interna / eterogeneità esterna Misurabilità Accessibilità (fisica, di marketing, mediatica) Importanza e stabilità Dimensioni economiche attuali e potenziali

19 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica La selezione dei segmenti di mercato La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato: 1. Concentrazione su un solo segmento 2. Specializzazione di prodotto 3. Specializzazione di mercato 4. Specializzazione selettiva 5. Copertura totale del mercato Prodotto Mercato

20 Corso di Marketing - Terza Unità Didattica Esempi di selezione dei segmenti di mercato Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale del mercato