Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi AA. 2015-2016 I sentimenti alla base delle nostre scelte.

Presentazione sul tema: "Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi AA. 2015-2016 I sentimenti alla base delle nostre scelte."— Transcript della presentazione:

1 Sociologia dei Consumi Prof. Maura Franchi AA. 2015-2016 I sentimenti alla base delle nostre scelte

2 I buoni sentimenti rassicurano https://it.sports.yahoo.com/video/sochi-2014-il-nuovo-spot- 080652410.html https://it.sports.yahoo.com/video/sochi-2014-il-nuovo-spot- 080652410.html Interpretano bisogni universali Inducono fiducia nei comportamenti degli altri Ci fanno sentire dentro un mondo accogliente Stabiliscono un’equazione tra i sentimenti espressi e i comportamenti attesi

3 Potere della nostalgia? maura.franchi@unipr.it3

4 numerosi filmati pubblicitari in cui sono al centro i sentimenti: amore amicizia http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Tmq7G08zK5Q I sentimenti nella pubblicità

5 Coraggio e solidarietà http://m.youtube.com/watch?v=xwndLOKQTDs

6 Il sentimento dell’empatia alla base di molte scelte

7 Un treno sta correndo contro cinque persone che saranno uccise nell’impatto. Il solo modo di salvarle è attivare la leva che devierà il vagone verso un binario morto dove, però, ne ucciderà una. Alla domanda se è giusto attivare la leva, la maggioranza delle persone risponde in modo affermativo. È moralmente accettabile salvare cinque persone al prezzo di una. Il caso del treno

8 Il vagone senza controllo sta andando verso le cinque persone, noi siamo su un cavalcavia, vicino a noi c’è un uomo grasso, spingendolo giù sul binario fermeremmo con certezza il treno e salveremmo le cinque persone, ma l’uomo grasso morirà. Alla domanda “è giusto spingere giù l’estraneo che ti è accanto?” la maggior parte delle persone risponde che non sarebbe giusto intervenire a spese dell’uomo grasso per salvare cinque vite. L’uomo grasso

9 Nel caso dell’uomo grasso siamo coinvolti in una situazione personale: l’azione implica un intervento attivo in cui si usa un uomo per fermare il vagone Quando si tratta di spostare la leva del cambio per deviare il treno, la morte appare indiretta. Si tratta di una decisione impersonale. La vittima sarebbe colpita da una sorta di effetto collaterale dell’intervento e la morte dell’individuo viene percepita come incidentale. I sentimenti morali cambiano di fronte a relazioni personali o impersonali Cosa cambia, nei due casi, nel nostro modo di formulare il giudizio e alla nostra idea di ciò che è giusto?

10 Spingere l’uomo grasso è più saliente dal punto di vista emotivo della attivazione impersonale della leva dello scambio. Quando qualcosa ci riguarda da vicino abbiamo una reazione viscerale, automatica e primitiva. Schemi di risposta diversi nei due scenari

11 Quando siamo coinvolti direttamente, non procediamo attraverso il calcolo dei costi e dei benefici, ma spostiamo la scelta su un piano emozionale. Di fronte ad una situazione da cui possiamo prendere le distanze siamo capaci di pensiero astratto e possiamo svolgere analisi del tipo costi-benefici. Pensiero emozionale o pensiero astratto

12 La reazione di chi dice “sì, è giusto farlo”, richiede tempi più lunghi di chi dice “no, non è giusto farlo”. All’iniziale risposta “no”, segue l’attivazione delle aree neurali deputate al calcolo dei costi e del benefici dell’azione che ci fa cambiare giudizio e questo doppio processo richiede più del doppio del tempo. Calcolo costi/benefici richiede tempi più lunghi

13 Dal punto di vista evolutivo i comportamenti punitivi che sanzionano le trasgressioni altrui e che, peraltro, non sono solo delle specie umane, rappresentano uno strumento di protezione degli interessi collettivi. Tendiamo a sanzionare i comportamenti scorretti

14 Il soggetto A potrebbe effettuare la proposta più vantaggiosa, in quanto B dovrebbe comunque ragionevolmente accettarla piuttosto che rimanere senza nulla, in realtà non accade così. A prescindere dalla somma in questione, la divisione proposta da un giocatore all’altro è, per lo più, equa. Le offerte basse hanno circa il 50% di possibilità di essere rifiutate. Di fronte ad un’offerta percepita come ingiusta, al rifiuto si associa spesso una reazione di rabbia. Per questo le emozioni negative provocate dal trattamento iniquo possono portare ad un sacrificio mirato a punire il partner per l’affronto. Nel giocatore B si scatena un conflitto tra motivi razionali (accettare) ed emotivi (rifiutare), e il conflitto si riflette nelle corrispondenti aree cerebrali implicate nei meccanismi emotivi e razionali. Il gioco dell’ultimatum rivisitato dalle neuroscienze…

15 L’idea di equità prevale sul profitto. Ciò spiega la soddisfazione della punizione legata al piacere per la sanzione verso chi ha commesso un atto considerato scorretto. Gli esperimenti indicano che la vendetta attiva una specifica area del piacere e della ricompensa: il corpo striato, un’area ricca di recettori dopaminergici ed è connessa anche al sistema limbico. La vendetta ci dà “gusto” e contribuisce al rispetto delle norme sociali. Un esperimento condotto da ricercatori svizzeri dimostra che un individuo è disposto a punire chi tradisce la sua fiducia anche se ciò induce una perdita economica, e non per educarlo a cooperare la volta successiva (il gioco non è ripetuto), ma per il gusto di farlo. Nelle transazioni economiche la percezione di equità è decisiva

16 L’economista McFadden tenta di misurare la dimensione relazionale della scelta partendo dall’assunto che gli individui: 1.cercano informazioni nelle loro reti sociali 2.guardano alle proprie reti di riferimento in cerca di approvazione e utilizzano queste per la scelta 3.possono compiere atti di reciprocità, anche se non ne ricavano immediati benefici, 4.si possono impegnare in atti di altruismo anche nell’interesse delle generazioni future 5.possono mostrare un comportamento altruistico, sopportare costi per sanzionare comportamenti avidi da parte degli altri L’impatto della socialità nelle scelte

17 Comperiamo volentieri un oggetto, sapendo che una percentuale del suo costo è devoluta in beneficienza. Diversi brand hanno sperimentato questo tipo di comunicazione. Es. giocattoli acquistati all’IKEA per le Feste Le scelte etiche non hanno solo la funzione di farci sentire buoni, ma anche quella di rassicurarci. Es. sostenibilità ambientale. “Fa bene a te e fa bene al pianeta” – Gli alimenti per i quali è consigliato un consumo più frequente, come frutta, ortaggi, pasta, sono quelli che hanno un impatto minore sull’ambiente Sentirci buoni ci fa sentire bene

18 I messaggi sulla sostenibilità sono in grado di sollecitare una sensazione di partecipazione alle scelte che riguardano il benessere collettivo. Diversi video sollecitano una impressione di partecipazione diretta all’azione. Ad es. “Save the beach”, un video proposto dalla Birra Corona, non si limita a descrivere la pulizia della spiaggia da montagne di squallidi detriti, ma gioca con la loro trasformazione in un singolare albergo. I valori pagano anche per le imprese, creando una vicinanza con i consumatori e sollecitando meccanismi di fiducia

19 Starbucks ha prodotto una quantità notevole di campagne centrate sul rispetto delle popolazioni che producono le materie prime utilizzate nella catena e sui propri programmi di aiuto allo sviluppo locale. Gli esempi potrebbero essere numerosi.

20 Diverse compagnie internazionali hanno improntato i propri messaggi sul richiamo a valori come la sostenibilità ambientale https://www.youtube.com/watch?v=hMvr2- EXZ6c&feature=player_detailpage https://www.youtube.com/watch?v=hMvr2- EXZ6c&feature=player_detailpage Illy punta sul rapporto con i Paesi produttori: vengono educati i lavoratori delle piantagioni attraverso agronomi, le lezioni dell’Università del caffè, e la diffusione del “manuale delle migliori pratiche di coltivazione” a basso impatto ambientale. Fra queste pratiche viene citata la riduzione dell’uso dell’acqua nel lavaggio del caffè e i migliori sistemi di trattamento delle acque residuali, l’introduzione dell’ombreggiamento delle piante di caffè con alberi nativi e la limitazione dell’uso di prodotti di sintesi.

21 In Usa tra il 1997 e il 2011 il giro d’affari dei prodotti biologici passa da 3,6 a 24,4 miliardi di dollari. In Italia la spesa per il bio è di 1,7 miliardi. In Europa che rappresenta il 41 del mercato mondiale è in testa la Germania (6.6 miliardi). Italia: quasi la metà ha dichiarato di comprare biologico, i consumatori abituali sono il 32.4%. sono aumentati i punti vendita specializzati che da 1.163 unità nel 2010 sono arrivati a 1.270 unità nel 2012 nel nostro paese il fatturato è vertiginosamente aumentato negli ultimi dieci anni e ammonta a oltre 3 miliardi di euro. L’idea che un cambiamento dei consumi possa salvare il mondo è alla base della crescita del consumo di prodotti biologici.

22 I cibi sostenibili nella percezione dei consumatori sono migliori per la salute e il benessere generale, consentono di salvaguardare l’ambiente per le generazioni future, garantiscono adeguate condizioni di vita a tutti gli esseri umani. Anche il cibo locale appare preferibile per una serie di ragioni come la biodiversità, le coltivazioni naturali, la possibilità di vendita diretta, il rispetto per gli animali, l’intreccio di differenti colture. I consumatori sono gratificati dall’idea di fare una scelta buona

23 Se un cibo buono fa sentire buoni è ancora più gratificante Scegliamo sulla base di criteri emozionali, come la paura e poi cerchiamo una spiegazione razionale per giustificare le nostre scelte. Il biologico

24 Articolo sosteneva che il biologico serve a rassicurare i genitori, mentre la varietà della dieta è molto più importante per la salute dei piccoli rispetto alla scelta tra bio o non bio. Le mamme sono insorte. Perché? Un’etichetta rassicura, placa ansie e sensi di colpa, mentre si riduce il tempo che possiamo dedicare all’alimentazione. Caso articolo Washington Post

25 La dimensione sociale è inscritta nel nostro cervello: i comportamenti solidaristici producono una gratificazione. L’empatia spiega la nostra istintiva identificazione con gli altri. La cultura rappresenta la cornice di valori con cui valutiamo gli eventi. I buoni sentimenti ci fanno sentire bene

26 Le scelte etiche sono rassicuranti, soprattutto in ambito alimentare L’attrazione per le scelte etiche spiega come una gran parte delle strategie di comunicazione si siano spostate su questo piano