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G. Gottardi III Lezione Le strategie online Sintesi: Come opera limpresa sulle reti digitali – 1. adattarsi al nuovo contesto creato dalle reti digitali.

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1 G. Gottardi III Lezione Le strategie online Sintesi: Come opera limpresa sulle reti digitali – 1. adattarsi al nuovo contesto creato dalle reti digitali adattare il sistema informativo alle tecnologie ICK (digitalizzare le attività e i processi; le transazioni e le relazioni ) adattare il modello organizzativo interno ed esterno - 2. Adottare nuovi modelli di business Si tratta di sfide molto impegnative

2 Luso delle reti digitali modifica la natura delle economie conseguibili e delle strategie praticabili –1. Rivoluzione industriale: produzione fisica e di informazione localizzata. Modello fordista (grande fabbrica localizzata nello spazio, verticalizzata; uso della standardizzazione per conseguire economie di scala) Strategia tipica: cost-leadership. Struttura di mercato: oligopoli statici –2. Transizione: aumenta linnovazione, cresce linformazione e la nuova conoscenza che permea il sistema. Strategia tipica: differenziazione, qualità. Economie di scopo o di gamma. Struttura di mercato: Concorrenza monopolistica –3. Digital economy : le reti veicolano in modo efficiente informazione, conoscenza, servizi e asset intangibili, e supportano il loro scambio Le nuove economie sono economie di rete

3 Limpresa si sta trasformando in un sistema di gestione di flussi immateriali Dati, informazioni, conoscenze, competenze; decisioni, comandi, controlli Dai vecchi M.I.S., agli I.O.S., ai sistemi di gestione della conoscenza

4 Tecnologia e organizzazione Le organizzazioni e i sistemi di ICK evolvono congiuntamente (doppio feed-back): –Gli sviluppi delle ICK offrono nuove opportunità alle organizzazioni –Cambiamenti o evoluzioni organizzative sollecitano innovazioni nella tecnologia e nel sistema di informazione-comunicazione (Contingency theory, Laurence e Lorsch, Galbraith; Transaction cost theory, Williamson)

5 Operare sulle reti digitali 1° Step: –Definire i fabbisogni di I, C e K, scegliere la tecnologia più adatta –dimensionare linvestimento, progettare i nuovi sistemi I, C, K Dove e quando sono richiesti sistemi I C K più sofisticati? –Negli ambienti caratterizzati da rapidi cambiamenti (alta incertezza) –Nelle imprese molto articolate/diversificate, con forti esigenza di integrazione –Quando esiste unelevata specificità e incertezza delle transazioni

6 information intensity e knowledge intensity Il contributo delle ICT alla formazione del valore varia in funzione dellintensità di informazione e conoscenza dellimpresa Information intensity: legata a quattro dimensioni: 1.caratteristiche del mercato upstream (n. di fornitori, varietà e volume delle transazioni, etc.) 2.caratteristiche dei prodotti (contenuto informativo, varietà, etc.) 3.Caratteristiche del processo produttivo e logistico (grado di coordinamento necessario, numero e natura dei canali distributivi, etc.) 4.caratteristiche del mercato downstream (n. di segmenti e gruppi di clienti, varietà e volume delle transazioni, etc.) Knowledge intensity: legata al tasso di innovazione

7 Operare sulle reti digitali apre nuove opportunità ma richiede nuove strategie Produrre e scambiare merci del tipo commodity è molto diverso che produrre e scambiare in rete beni ad alto contenuto di I e K La relazione tra servizi free e servizi fee-based cambia radicalmente (Internet rende possibile diffondere a costi estremamente bassi servizi sia a pagamento che gratuiti) Come produrre valore i nuovi Modelli di Business? Sfruttano le economie di rete che si creano sulle reti digitali

8 Esistono strategie di base per operare in rete? Valgono ancora le classificazioni di Porter? Le strategie tradizionali erano dirette a conseguire economie di scala, di scopo o di specializzazione stand- alone (Porter: cost leadership, differentiation, niche) Nelle strategie online diventano decisive le economie di rete e la capacità di sfruttarle Di conseguenza: occorre comprendere a fondo come si formano e come si sfruttano le economie di rete

9 ECONOMIE DI RETE Economie conseguibili sulle reti tradizionali (rete idrica, rete elettrica, rete di trasporto): la produzione del servizio viene disaccoppiata fisicamente dal consumo. Si rendono possibili economie di specializzazione; economie di localizzazione; economie di scala; economie di scopo/condivisione Le reti digitali consentono ulteriori decisivi vantaggi: –Disacc. della produzione di informazione e conoscenza dal consumo –Le reti tradizionali (fisiche e telecom.) sono sostanzialm. gerarchiche – unidirezionali (es. TV broadcasting): i ruoli sono rigidam. definiti –Le reti digitali aperte come Internet non hanno barriere allaccesso e ciascuno può essere contemporaneamente utente, produttore e distributore di servizi –La economie di rete che si generano in questo modo sono enormi, così come i vantaggi dei soggetti che riescono a sfruttarle

10 Beneficiare degli EFFETTI DI RETE Concetto di massa critica –Il trasporto ferroviario si diffonde solo quando il numero di località e di potenziali utenti collegati supera una data soglia –Il telefono (fax, ) si diffonde davvero quando il numero di utenti supera una massa critica –Quando i benefici diventano evidenti (per l'utente aumenta rapidamente la probabilità che anche i suoi partner la usino) la crescita della rete diventa esplosiva (es. ) –Se la diffusione di alcune soluzioni/servizi è alta, questi tendono a diventare uno standard generale: ogni utente sceglie il sistema più diffuso (è più probabile che lo usino anche gli altri) e gradualmente abbandona quello ritenuto in calo (es. Windows; Google) Il successo di un servizio di rete si autoalimenta. Ma lo stesso accade per linsuccesso: Feed-back positivo

11 VALORE DI UNA RETE DIGITALE Il valore che un utente assegna al servizio di una rete digitale è pari alle economie che può conseguirne. Di norma è una funzione crescente del numero di utenti che già utilizzano il servizio (effetto rete) Legge di Metcalfe: il valore che ogni utente assegna a un servizio di rete è proporzionale al numero degli utenti: V i = A ( n-1 ) Il valore totale di una rete è dato dal valore che ogni utente assegna al servizio fornito dalla rete, sommato su tutti gli utenti: Valore rete = A n (n-1) V = An 2 per n grande (>> 100)

12 CONSEGUENZE 1.Più grande è la rete, maggiori sono le economie che gli utenti possono trarne (economie demand side): una rete grande tende a diventare sempre più grande 2.Per il proprietario-gestore della rete, le economie demand side si traducono per lui in economie di scala 3.Il fenomeno del feed back positivo rende il produttore- gestore-distributore del servizio sempre più forte, indebolendo i concorrenti più deboli 4.Si arriva rapidamente a situazioni estreme: allinizio competono molte imprese, alla fine una sola (con la sua tecnologia) si impone 5.Le reti possono generare forti asimmetrie sul mercato 6.Per limpresa: Vantaggio del first mover; importanza delle strategie di marketing e del brand

13 Switching costs Per lutente di un servizio di rete, la transizione (switch) da un fornitore (gestore) ad un altro, o da una tecnologia ad unaltra, ha un costo elevato: –Linvestimento precedente non è più recuperabile (sunk cost) –Occorre affrontare costi di ricerca di un nuovo fornitore, costi contrattuali, costi di apprendimento –Durante lapprendimento lefficienza è molto minore Esempi: –Dischi 33 giri in vinile / Compact Disk –Videocassette / CD / DVD/ etc. –Informatica industriale (Computer, software di base, Sistemi FMS) –Telefoni cellulari. Sistemi di videoscrittura

14 Effetti di lock-in Lesistenza di switching costs determina effetti di lock-in: quanto maggiori sono gli switching costs, tanto più lo switch è rinviato: lutente rimane prigioniero (locked) della vecchia tecnologia Alcuni switching costs possono sembrare modesti (ad es. passare da Mac a MS-DOS; cambiare gestore e n. di cellulare). Ma non è così (e sono altissimi se valutati sullintera base clienti) Nelleconomia fortemente innovativa della informazione e della conoscenza gli switching costs sono la norma, assieme agli effetti di lock-in

15 Strategie in rete e nuovi modelli di business Come si sfruttano le reti e le economie di rete 1.Per acquisire input fisici e cognitivi 2.Per produrre output fisici e cognitivi e valorizzare gli asset 3.Per raggiungere i clienti 4.Per distribuire il prodotto/servizio 5.Per valorizzare la base clienti

16 Il valore della base clienti Per le imprese di servizi digitali (TLC, ISP, KIBS-firms) lasset fondamentale è la base clienti La stabilità della base clienti dipende dalla durata del lock-in, e quindi dagli switching cost Lo switch avviene solo se i vantaggi aggiuntivi sono nettamente maggiori dei costi di switch. In caso contrario, lock-in Ciclo di lock-in: tempo intercorrente tra uno switch e il successivo Il valore di una base clienti (di unimpresa che produce e distribuisce servizi in rete) dipende: –dal numero di clienti –dai profitti annui conseguibili per cliente –dalla durata del ciclo di lock-in e quindi dagli switching costs

17 Nuovi modelli di business in rete Obiettivi dei nuovi modelli di business: –generare valore sfruttando le economie di rete nella produzione e commercializzazione prodotti/servizi information-intensive In generale, la definizione di un BM richiede la descrizione –dei nuovi business actors e dei rispettivi ruoli, –dellarchitettura del prodotto-servizio-flusso informativo, –delle precise fonti del valore (…)

18 Il problema del prezzo dellinformazione Il caso dellEnciclopedia Britannica EB ha rappresentato per 2 secoli nei paesi anglosassoni la summa dellinformazione –una raccolta completa, consultabile in qualunque momento per estrarre linformazione che serve quando serve –Per il valore di questo servizio e per gli alti costi di produzione e distribuzione lopera aveva un prezzo elevato (1.600$ per i 32 volumi, nel 1990) Nel 1992 Microsoft acquista Encarta e la distribuisce su CD a 49.9 $. EB reagisce offrendo alle grandi biblioteche laccesso online a 2000$ lanno. Nei quattro anni successivi il suo fatturato cala del 50% Nel 1996 offre al mercato domestico laccesso online a 120$, ma il fatturato cala ancora Nel 1997 EB lancia tutta lopera su CD a 200$, ma è ancora quattro volte di più cara di Encarta Nel 2000 la offre a 89.99, e inizia a non coprire più i costi di produzione Nel frattempo i prezzi delle Enciclopedie continuano a scendere; alcuni distributori di PC offrono il CD Encarta assieme al computer (Encarta potrebbe essere installata allinterno della suite MS; o scaricabile più o meno gratuitamente) A che prezzo può essere venduta linformazione online?

19 Quando l'informazione è loggetto del business Come commercializzare linformazione? (servizi ad alto contenuto informativo) –venderla un tanto a bit letto o scaricato –affittare il database –vendere il tempo di consultazione –usare tariffe binomie o trinomie, etc. –Accludere servizi (motori di ricerca, customizzazione; ecc.)

20 Quando l'informazione è loggetto del business MEMO: I costi di produzione di nuova informazione utile sono molto elevati Grazie alle ICT, i costi di riproduzione e distribuzione sono virtualmente nulli Nei settori dell'informazione: –chi progetta e produce l'informazione sostiene alti costi –chi la copia e la distribuisce ha costi marginali pressochè nulli

21 MEMO: In un mercato in concorrenza il prezzo tende al costo marginale! Nelleconomia dellinformazione (bassissimi costi di riproduzione e distribuzione) il costo marginale dei beni ad alta intensità di informazione tende a zero Un CD (materiale + riprod.) costa 0,01 Euro Nei mercati competitivi (o non regolati) anche unopera di grandissimo valore e costo (software, film, concerto, enciclopedia) finirebbe per essere riprodotta e venduta a un prezzo bassissimo (o scaricata gratuitamente)

22 Paradossi del pricing nel settore dellinformazione Dato che in concorrenza P = Cm = 0, una guerra dei prezzi è disastrosa per il first mover che non riesce a recuperare i costi di R&D o di primo impianto (sunk costs) Con prezzi nulli non ci sono transazioni commerciali! Esistono soluzioni? Difese legali –nuova disciplina internazionale degli IPRs (auspicata) Strategie di difesa in rete: –criptazione –differenziazione-personalizzazione –sfruttamento effetti di lock-in –In generale: evitare la competizione!

23 Nelleconomia digitale solo riducendo il grado di competizione si possono eliminare i disincentivi della guerra dei prezzi Se non esistono specifiche normative sugli IPRs online, occorre: –Impedire o scoraggiare il download gratuito di prodotti/servizi information intensive (come?) –Differenziare i prodotti/servizi e tentare di acquisire una posizione dominante sfruttando gli effetti di feed- back positivo Il mercato delle Enciclopedie si sta differenziando in tre segmenti: –E. multimediali a basso prezzo –E. per le istituzioni (scuole etc.) –E. di elevata qualità Con prezzi differenziati, sono possibili margini per i produttori. La situazione sarà stabilizzata quando i consumatori percepiranno le differenze, e unimpresa dominante si imporrà su ciascun segmento

24 Come acquisire online una posizione dominante per un particolare prodotto/servizio in un particolare segmento? Strategia tradizionale: perseguire la leadership di costo attraverso standardizzazione, economie di scala e bassi prezzi (ma online è molto rischioso!) Strategia online: –Differenziare sensibilmente il prodotto/servizio dai concorrenti –Aumentarne ulteriormente il valore attraverso la personalizzazione –(Se possibile, tutelarlo con IPRs) Se il prodotto/servizio è differenziato, al limite personalizzato, si possono usare prezzi differenziati (personalizzati) –Con Internet è facile differenziare linformazione (es. newspaper personalizzati) –Si possono misurare aspetti del comportamento dellutente (es. tempo di attenzione sulle pagine web) e 'profilare' del cliente –Se il servizio è indifferenziabile, intrasparenza sui prezzi e collusione!!

25 Orientamenti strategici generali operando online Massimizzare il valore del servizio rendendolo specializzato-personalizzato-dedicato La vendita di servizi personalizzati solleva varie questioni: –Necessità di Profilatura del cliente (Es. iscrizione gratuita al club; offerta di vantaggi gratuiti) –Essenziale muoversi per primi! (vantaggio del 1st o 2nd mover: allinizio posizione di monopolio, mantenibile con barriere come prestazioni sempre migliorarte, prezzi gradualmente ridotti, non convenienza allo switching (lock-in). Poi… –Gates!

26 Come differenziare il prodotto (versioning)? Il modo più semplice è offrire un catalogo di diverse versioni del prodotto e lasciare che i clienti scelgano. La segmentazione più semplice è: versione base, versione professionale, versione top di gamma (per specialisti, o 'gold', o deluxe) In genere si progetta prima la versione di fascia alta, e poi si degradano alcune caratteristiche per ottenere le versioni di fascia bassa

27 Come differenziare il prezzo (pricing)? Se il prodotto è personalizzato è possibile personalizzare anche il prezzo Linterattività istantanea consentita dalla rete permette di adattare immediatamente prodotti e prezzi (ad es.: riducendo il prezzo nei segmenti o nei momenti in cui cè un eccesso di offerta e viceversa: Compagnie aeree e vendita allasta dei voli; tecniche last-minute, etc.). Strategia generale di pricing: –prodotti differenziati, venduti a prezzi diversi a consumatori diversi, in base al valore che questi attribuiscono e che sono disposti a pagare


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