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1.E se fossero i tuoi figli? Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità di Elisa Giomi e Daniela Pitti Stereotipi di genere nei prodotti mediali.

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1 1.E se fossero i tuoi figli? Corpi e sguardi femminili e maschili in pubblicità di Elisa Giomi e Daniela Pitti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

2 Proiezione prima parte del video Se questa è una donna Ci serve per riflettere sul modo in cui la pubblicità articola corpi e sguardi maschili e femminili Individueremo linee di continuità tra le forme di utilizzo di donne e uomini da un lato e bambine e bambini dallaltro Ci serve quindi per riflettere sui modelli di ruolo veicolati dallimmaginario pubblicitario per il maschile e il femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

3 La riduzione della donna ad oggetto sessuale/strumento di piacere è forse il tipo di utilizzo più diffuso del corpo femminile nelle rappresentazioni dei media Questo costituisce un preciso modello di ruolo per il femminile, cui corrisponde un preciso modello di ruolo per il maschile In entrambi i casi i modelli di ruolo non si limitano solo alla norma estetica Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

4 Quale modello di ruolo per il femminile? La norma estetica è rigidamente definita: sembrano tutti pezzi di uno stesso corpo Non si fornisce solo un canone di bellezza, ma anche un modello di relazione, un modo preciso di interagire con laltro sesso Gli annunci dicono alla donna che deve essere pronta a compiacere le richieste sessuali delluomo… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

5 Stessa strategia per due generi diversi: uno per donne, uno unisex… ma nessuno diretto esclusivamente a uomini Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

6 Il modello di ruolo suggerito alle donne trascende larea della sessualità, e diviene più generico invito ad assumere ruolo di accudimento e cura delluomo, a compiacerne richieste di ogni genere, fino a sottomettersi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

7 Sottomissione anni 50 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

8 Sottomissione anni 2010 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

9 La donna è rappresentata come schiava, strumento, o accessorio delluomo. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

10 tutto deve essere perfetto sulla mia moto La (bella) donna qui è accessorio/status symbol delluomo, al pari della moto. Anzi, diventa accessorio della moto. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

11 Chi stabilisce la norma estetica e giudica a cui la donna si conforma, misurandola centimetro per centimetro, è luomo eterosessuale Lo sguardo presupposto da queste pubblicità è quello maschile: è luomo (eterosessuale) che osserva, contempla lo spettacolo, analizza e giudica… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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13 In alcuni casi la presenza delluomo è solo accennata… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

14 In altri invece non sembrerebbe presente… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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16 Anche quando gli uomini non sono rappresentati, sono comunque presupposti, e rimangono i destinatari preferenziali degli annunci Lo sguardo maschile è talmente pervasivo che le donne finiscono per introiettarlo, e guardare se stesse (e le altre) con quegli occhi E per questo che anche i beni di consumo rivolti a donne vengono reclamizzati attraverso lesibizione e leroticizzazione (feticizzazione) del corpo femminile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

17 In altri casi, il corpo femminile (eroticizzato) è presente in forma strumentale, contribuisce alla targhettizzazione di alcuni generi come esclusivamente maschili e a rinforzare la divisione sessuale dei ruoli I pubblicitari hanno una precisa idea degli ambiti di interesse, competenza e pertinenza propri di uomini e donne Questa divisione degli ambiti viene legittimata e rafforzata dalla pubblicità stessa Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

18 Alcol, divertimento, trasgressione sono appannaggio delluomo Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

19 Anche gli acquisti che riguardano la tecnologia sono di competenza esclusiva delluomo Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

20 Solo alluomo viene attribuito il sapere e il potere economico necessari a deliberare acquisti impegnativi e prestigiosi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

21 …come una macchina… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

22 …o una casa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

23 …ma anche di beni meno impegnativi… il corpo delle donne costa meno di un caffè. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

24 Quale modello di ruolo per il maschile? Dietro a questi annunci cè anche una rappresentazione del funzionamento degli uomini, dei loro interessi e desideri Si presume che a loro piaccia una donna sessualmente attraente ma completamente arrendevole; e che quindi la loro sessualità deve essere machista-dominatrice Vengono legittimati a occupare la posizione di giudice di bellezza, di beneficiario di favori sessuali, di soggetto che avanza richieste o che addirittura abusa del corpo femminile, trattandolo appunto come un proprio accessorio Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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26 Limmaginario pubblicitario è lesivo della dignità della donna, ma anche delluomo E sostanzialmente un uomo idiota, quello che ci propongono i pubblicitari: ossessionato dal sesso al punto di pagare per averlo, incapace di rapporti alla pari con le donne, violento, e talmente sprovveduto da cedere – secondo loro – a richiami divenuti ormai tanto espliciti quanto rozzi Se la donna per i pubblicitari è carne, lacquirente uomo per loro non vale molto di più: non merita nemmeno un po di sforzo creativo… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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28 Bambine e bambini in pubblicità Pubblicità Veicola modelli di ruolo per uomini e donne e modelli di relazione con e tra i due sessi Gli stessi modelli, sebbene in forma attenuata, si trovano anche nelle pubblicità di prodotti per linfanzia (analisi di pubbl. abbigliamento: molto significative perché propongono, più delle altre pubblicità, uno stile esistenziale, unintera identità). Ci concentreremo su: 1) Strategie disessualizzazione o sensualizzazione precoce dellinfanzia 2) Divisione dei ruoli Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

29 Strategie di sessualizzazione o sensualizzazione precoce dellinfanzia Strategia n.1: cosa hanno in comune le seguenti immagini? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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32 Strategia n. 1 Lo sguardo: obliquo/torvo, duro, un po di sfida… sicuramente non uno sguardo da bambino/a La sessualizzazione qui non è da intendersi tanto come eroticizzazione ma come adultizzazione. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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35 In altri casi lespressione facciale diviene invece più nettamente maliziosa e ammiccante Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

36 Qui cè un sottile dettaglio che le differenzia dalle immagini precedenti e che determina un effetto eroticizzante. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

37 La bocca semiaperta, naturalmente Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

38 Strategia n. 2 Sessualizzazione attraverso sguardo e corpo: allo sguardo duro/erotico si accompagna anche una posizione sensuale/languida/di pro-offerta, spesso potenziata dallesibizione della nudità Bimbe trasformate in piccole Lolite… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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41 Sguardo e posizione: notare la forte analogia adulte/i e bambine/i Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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45 Vogue Francia, 6 gennio 2011 Tom Ford per Cadeau Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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48 Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che parodizza la precedente. Effetto divertente? O ridicolizzazione del bambino? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

49 Strategia n. 3 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

50 Come è lo sguardo? Come è la postura? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

51 Strategia n. 3 Sessualizzazione attraverso contrasto tra sguardo e corpo: nelle immagini precedenti, a differenza delle altre, lo sguardo non è duro/da adulto/ammiccante E sguardo da bambino, al massimo un po dodeggiante ma tenero Il corpo invece è atteggiato in pose maliziose o comunque di esibizione, molto simili a quelle delle adulte Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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53 Non sembrano piccole adulte come nelle precedenti: sono riconoscibili come bambine Leffetto è forse anche peggiore, in quanto, il contrasto suscita un senso vagamente pedopornografico A volte in pubblicità leffetto pedopornografico è esplicitamente ricercato Nellimmagine seguente vedremo una finta, perché a essere ritratta è unadulta, ma leffetto è chiaro. Quali elementi lo producono? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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55 Eroticizzazione: letto, abbigliamento un po sexy Infantilizzazione: bambola, posa pudica e soprattutto sguardo… Un po incerto, smarrito, inquieto e dal basso verso lalto, come se chi la stesse guardando fosse più grande e in una posizione di dominio rispetto a lei Nelle foto di bambini/e si usano elementi simili Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

56 Ancora contrasto sguardo (da bimba) e posizione (in posa, da adulta). Anche qui lo sguardo introduce un elemento voyeuristico Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

57 E molto evidente la presenza di un obiettivo/spettatore davanti a cui la bimba si esibisce Nella prima immagine guarda chiaramente da unaltra parte, forse verso uno spettatore (probabilmente adulto, perché dal basso verso lalto) che le suggerisce in quale posizione mettersi Nella seconda guarda in camera, anche questa volta in posa, e in una postura da adulta. Non è un gioco da bambini, insomma Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

58 Effetto simile: sguardo e posizione da bambina, ma nella seconda il gesto, apparentemente naturale del vestito sollevato, appare pilotato da uno spettatore (lei guarda in camera) e inserito in costruzione maliziosa Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

59 Anche peggio: qui il bimbo non è consapevole dello sguardo, ma è comunque esibito e scoperto Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

60 Strategia n. 4 Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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63 Strategia n. 4 Etero-sessualizzazione: anticipazione del modello relazionale degli adulti (dinamica sentimentale, vagamente erotica tipica di una coppia adulta, rigorosamente eterosessuale) Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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65 Infatti analogia o citazione esplicita delle pose in cui sono ritratti uomini e donne adulte/i Kids today, successful people tomorrow, come recita il claim della seconda immagine (linea di abbigliamento firmata da Elisabetta Gregoraci…) Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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67 Divisione dei ruoli Quali modelli di ruolo per il maschile e per il femminile? I principali veicoli degli stereotipi di genere sono le pubblicità dei giochi (diamo alcuni esempi poi li vedremo in dettaglio nel prossimo incontro) Si trovano però anche nelle pubblicità di abbigliamento, su cui ci concentriamo oggi, per mostrare come si riproponga una divisione degli ambiti simile a quella vista nelle pubblicità per adulti Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

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72 Lei alla lavatrice (spazio interno/privato), lui al telefono (spazio esterno/relzionale) Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

73 Anche lei al telefono… …ma per decantare le virtù della lavatrice! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

74 Pubblicità di abbigliamento per linfanzia Quelli che erano tradizionalmnete valori ascritti al femminile, come la cura del corpo, dellestetica, linteresse per la moda, il modello narcisistico in genere, si estendono anche al maschile… …ma rimangono delle differenze Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

75 Lui suona… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

76 …gioca con le macchinine… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

77 …fa giochi legati al movimento… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

78 …come saltare… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

79 …immaginare di volare Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

80 …o provare a farlo! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

81 Lui può sporcarsi… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

82 …e fare i gestacci Perché Ce ne vuole di energia per essere bambini… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

83 Invece per essere bambine… …basta stare sedute composte! Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

84 …saper lavorare a maglia… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

85 …prendere il thé con le amiche… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

86 …e naturalmente… essere carine. Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

87 Divisione dei ruoli Facilmente individuabli attraverso le opposizioni Cromatiche: lui colori forti e accesi, toni del blu, grigio, nero/lei predominanza di rosa, colori tenui Spaziali: lui movimento vs. lei staticità Valoriali: lui giochi fondati su azione, confronto fisico, tecnologia/ lei giochi fondati su accudimento di figli e casa, confronto al massimo verbale e principalmente sulla cura dellaspetto fisico Come sono messi in scena i rapporti con gli altri? Per i bambini più rappresentazioni di gruppo, valori dellamicalità e del sano cameratismo; per le bambine giochi e passatempi più individuali Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

88 Le differenze nei ruoli/interessi/gusti attribuiti a maschi e femmine costruite dalla pubblicità sono riassunte da unopposizione di fondo, che riguarda gli ambienti Lui è rappresentato in spazi aperti A quali valori si associano? I valori della scoperta, dellesplorazione, dellavventura; i valori dellazione, dellinterazione con il territorio, della sfera pubblica Lei rappresentata in spazi chiusi, la casa e le sue stanze Si associano alle attività domestiche, alla cura della casa e della famiglia; sono lo spazio per definizione separato dal mondo esterno, delle relazioni personali, dellintimità, della sfera privata in genere Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

89 Anche lei a volte è rappresentata fuori casa, in spazi aperti… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

90 …ma non sono mai marciapiedi e strade: lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della vita produttiva, economica, politica) è spazio connotato al maschile Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

91 Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati (a onore dellantico binomio uomo=cultura, donna=natura) E cosa fa la bimba immersa nella natura? Le solite cose di sempre: si prende cura del giardino, estensione della casa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

92 …insegue il suo sogno romantico… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

93 …poi si sposa… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

94 …e infine diviene mamma Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

95 A volte anche lui è rappresentato in scenari naturalistici Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

96 …ma a parità di scenario (mare) e di prodotto pubblicizzato (abbigliamento)… …lui si muove, costruisce, interagisce con gli altri e con lambiente… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

97 Lei sfila, ammicca, si lascia guardare Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

98 Per lui lambiente naturale e i suoi elementi sono qualcosa con cui giocare, da cui ricavare piacere e divertimento. Per lei, che in pubblicità non è autorizzata a sporcarsi le mani, sono mera cornice per lesibizione di sé o sfondo idoneo a potenziare i valori di grazia, angelicità, romanticismo connessi ai ruoli tradizionali (sposina, madre, ecc.). Lui fa le cose delle sua età, lei è molto più adultizzata Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

99 A volte anche lei è rappresentata nello spazio cittadino… della City… Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

100 …pardon: di Sex and the City! Lui con strade e marciapiedi ci gioca, lei può accedere allo spazio urbano solo in qualità di piccola adulta: consumatrice o oggetto di contemplazione Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

101 I corpi e gli sguardi La pubblicità di abbigliamento per linfanzia, come quella per adulte/i, non si limita a vendere uno stile estetico: suggerisce un preciso modello identitario, ed un modo di stare nel mondo Sia per i maschi che per le femmine, il corpo è centrale in questo modello (anche per via della categoria reclamizzata) Ma nelle pubblicità che raffigurano i maschi, il corpo in linea di massima è uno strumento per fare, e le attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il maschile è autoriferito Per le bimbe invece il corpo è strumento per apparire, e la gratificazione che se ne può ricavare deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico. Il modello del femminile è eteroriferito Si insegna alle bambine che il loro corpo è una scorciatoia per ottenere lapprovazione e il favore degli altri Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti

102 Perché ? Non cè niente di male a proporre modelli di ruolo che educhino alla cura degli esseri umani, dei piccoli, del proprio aspetto, della casa o delle piante Non cè niente di male nel proporre rappresentazioni positive o romantiche del rapporto fra maschi e femmine Ma perché queste rappresentazioni sono destinate solo al sesso femminile? Quali paure frenano lestensione di queste rappresentazioni ai maschi? Cosa perdono maschi e cosa guadagnano maschi e femmine se vengono sistematicamente esclusi dagli ambiti associati allaltro sesso? Stereotipi di genere nei prodotti mediali per linfanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti


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