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Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale.

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Presentazione sul tema: "Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale."— Transcript della presentazione:

1 Giampaolo Azzoni I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale

2 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 2 Una lunga storia in cui capitoli significativi sono stati scritti dalle imprese italiane e dalla cultura europea La CSR ha una lunga storia Ma cosa è la CSR oggi? E quali i suoi nuovi orizzonti?

3 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 3 La CSR oggi: una formula di 3 elementi Sostenibilità (nei contenuti) ++

4 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 4 Quale sostenibilità? Garantire che stiamo usando oggi risorse che non mettano a rischio le risorse di domani Hau Lee (Stanford Business School)

5 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 5 A. A. Sostenibilità con forte esposizione politico-valoriale 1987

6 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 6 segue - Quale sostenibilità? B. B. Sostenibilità in senso più tecnico Economica Corporate Governance 6.0% Risk & Crisis Management 6.0% Codes of Conduct / Compliance/ Corruption & Bribery 5.5% Industry Specific Criteria Depends on Industry Ambientale Environmental Performance (Eco-Efficiency) 7.0% Environmental Reporting 3.0% Industry Specific Criteria Depends on Industry Sociale Human Capital Development 5.5% Talent Attraction & Retention 5.5% Labor Practice Indicators 5.0% Corporate Citizenship / Philanthropy 3.5% Social Reporting 3.0% Industry Specific Depends on Industry

7 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 7 segue - Quale sostenibilità? Johnson & Johnsons 11 Questions Before You Design by Chris Hacker who leads the Global Strategic Design Office of Johnson & Johnson: 1.Do we need it? Can we live without it? 2.Is the project designed to minimize waste? 3.Can it be smaller, lighter or made from fewer materials? 4.Is it designed to be durable or multi-functional? 5.Does it use renewable resources? 6.Is reuse practical and encouraged? 7.Are the product and packaging refillable, recyclable, or repairable? 8.Is it made with post-consumer recycled or reclaimed materials and how much? 9.Are the materials available in a less toxic form? Can it be made with less toxic materials? 10.Is it available from a socially and environmentally responsible company 11.Is it made locally? B. B. Sostenibilità in senso più tecnico

8 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 8 La CSR oggi: una formula di 3 elementi Sostenibilità (nei contenuti) Coinvolgimento degli stakeholder (come metodo) ++

9 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 9 Quale coinvolgimento degli stakeholders? Articolate linee-guida internazionali (es. AccountAbility) Ma il coinvolgimento è ancora prevalentemente di informazione e rassicurazione. costruzione di spazi di relazioni tra impresa e stakeholder in cui i vari soggetti dialogano conservando autonomia di voce responsabilizzazione bilaterale (non solo dellimpresa, ma anche degli stakeholder) nella soluzione dei problemi Le pratiche di eccellenza si muovono verso:

10 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 10 La CSR oggi: una formula di 3 elementi ++ Vantaggio competitivo (come obiettivo strategico) Coinvolgimento degli stakeholder (come metodo) Sostenibilità (nei contenuti)

11 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 11 Quale contributo della CSR al vantaggio competitivo? 1. Allinterno Attirare, trattenere, motivare le persone 2. Sul mercato Connotare positivamente il brand 3.Nella comunità Migliorare le relazioni con il territorio e contribuire a creare un ambiente favorevole allimpresa 4. Verso le istituzioni Richiamare lattenzione dei decisori pubblici e costruire partnership

12 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 12 La CSR oggi non è solo... non è (solo) filantropia: la filantropia può integrare la CSR, ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui non è (solo) Cause Related Marketing: il CRM può essere uno strumento della CSR, ma la CSR è una opzione strategica rilevante per lintera azienda e tutti i suoi stakeholders non è (solo) moralità del management: le convinzioni morali del management possono favorire la CSR, ma la CSR non è un fatto di buone intenzioni non è (solo) rispetto del diritto: il rispetto del diritto è un pre-requisito necessario, ma non esaurisce quanto è richiesto dalla CSR

13 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 13 La CSR come modo responsabile di fare impresa (M. Porter) Michael E. Porter / Mark R. Kramer, Strategy & Society: the Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, HBR, December 2006

14 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 14 4 diffuse criticità delle strategie internazionali di CSR la CSR non raggiunge i suoi obiettivi se non si integra strettamente con loperatività dellimpresa 1. Gli obiettivi di CSR non fanno parte del MBO 2. Forte coinvolgimento del Vertice, ma molto più basso nel resto delle persone 3. La CSR non entra nelle attività quotidiane 4. Vi sono più parole che fatti

15 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 15 Il processo manageriale della CSR Secondo il modello di Methodos SpA, le organizzazioni eccellenti seguono tre fasi principali: 1.Progettar 1. Progettare 2. Attuare 3. Narrare

16 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 16 Narrare la CSR Accountability come requisito della CSR Bilancio sociale anche come modalità di coinvolgimento degli stakeholder Dal Bilancio Sociale al Bilancio Integrato Rilievo del Codice Etico (anche ex D.Lgs. 231/2001) Ricerca complessa di indici internazionali e certificazioni riconosciute

17 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 17 Le attuali critiche alla CSR Due filoni di critiche

18 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 18 Le attuali critiche alla CSR 1. Diversione dellimpresa dalle sue finalità Le imprese sono responsabili solo nei confronti dei propri azionisti e il loro compito è fare profitti al minor costo possibile per poter competere, reinvestire e produrre ricchezza di cui beneficiano tutti. La CSR è bella, ma dannosa: minaccia la proprietà nei paesi poveri così come in quelli ricchi; riduce la competizione e la libertà economica, e mina leconomia di mercato. Non esiste un qualche dovere delle imprese nei confronti di soggetti diversi dai propri azionisti.

19 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 19 Le attuali critiche alla CSR La posizione di David Henderson è una attualizzazione della fondamentale sentenza Dodge v. Ford Motor Company emessa dalla Corte Suprema del Michigan nel 1919: unimpresa è finalizzata al profitto degli azionisti, e non a quello di dipendenti, consumatori e comunità; prevale il diritto al dividendo rispetto a finalità sociali anche se strumentali a vantaggi nel lungo periodo

20 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 20 Le attuali critiche alla CSR 2. Diversione della politica dalle sue finalità

21 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 21 Le attuali critiche alla CSR Chiedere alle singole aziende di essere socialmente responsabili è un surrogato della politica : una distrazione di massa dai problemi morali (p. 217) un diversivo dalla necessità di norme che bilancino gli interessi dei consumatori e degli investitori con quelli del resto della società (p. 228) Rendere le imprese socialmente più responsabili è un obiettivo meritevole, ma possiamo perseguirlo più efficacemente cercando di far funzionare meglio la democrazia (p. 212) Le manifestazioni di virtù aziendali possono anche oscurare realtà che altrimenti alimenterebbero la richiesta di riforme (p. 225)

22 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 22 Il presupposto di entrambi i filoni di critiche: Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti, sia la critica che ritiene la CSR una diversione dellimpresa dalle sue finalità sia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità una concezione dellimpresa per la quale non rileva né una socialità interna, né una socialità esterna. Unimpresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale si tratta di un presupposto molto fragile non solo in termini sociali e antropologici, ma anche manageriali hanno il medesimo presupposto:

23 I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale 23 Una risposta a entrambe le critiche Dalla Responsabilità Sociale dImpresa alla Responsabilità Sociale costruzione di spazi di relazioni e dialogo in cui tutti i soggetti rilevanti (imprese, istituzioni, associazioni,...) simpegnano per dare attuazione concreta alla sostenibilità in un raggio dazione realistico (non la grande società, ma la comunità concreta). Es.: Missione di Comunità


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