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1 IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005.

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Presentazione sul tema: "1 IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005."— Transcript della presentazione:

1 1 IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005

2 2 T. Vescovi AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategicaPianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazioneMarketing di relazione I piani di marketingI piani di marketing Dalla strategia allazione di marketingDalla strategia allazione di marketing

3 3 T. Vescovi PIANIFICARE Pensare al futuroPensare al futuro Decidere in modo integratoDecidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dellaziendaCoordinare le diverse parti dellazienda Aumentare la razionalità dei comportamentiAumentare la razionalità dei comportamenti ControllareControllare

4 4 T. Vescovi PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazioneAssicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi allinevitabile Preparandosi allinevitabile Prevenendo lindesiderabile Prevenendo lindesiderabile Controllando il controllabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile Sviluppando il desiderabile

5 5 T. Vescovi DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzoPianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative Contenitore di diverse soluzioni operative Lean mktg focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Lean mktg focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglioPianificazione di dettaglio Orizzonte breve Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile Continuamente modificabile

6 6 T. Vescovi PIANO DI INDIRIZZO ContenutiContenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Ruoli principali di responsabilità StrutturaStruttura Orizzonte temporale medio-lungo Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Documento di poche pagine Redazione e controllo del top mngmt Redazione e controllo del top mngmt

7 7 T. Vescovi PIANO DI DETTAGLIO ContenutiContenuti Dettaglio delle azioni di marketing Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Dettaglio delle risorse necessarie StrutturaStruttura Orizzonte temporale breve Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt Redazione e controllo del middle mngmt

8 8 T. Vescovi IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dellofferta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti

9 9 T. Vescovi ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketingPerformance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfidePrincipali minacce o sfide Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità aziendaConc. AConc. Bpeso fattori PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

10 10 T. Vescovi ANALISI DI MARKETING ambiente di marketingambiente di marketing Componenti chiave Componenti chiave Principali trend Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti Strategie dei concorrenti

11 11 T. Vescovi COMPONENTI CHIAVE DELLAMBIENTE Istituzioni e politica Sviluppo tecnologico Società e valori Andamento demografico Tendenze economiche Globalizzazione e contesto internazionale Ecologia e ambiente facilitatori Produttori/concorrenti distributori Clienti Fornitori influenzatori Sistema politicoSistema politico Sistema economicoSistema economico Sistema delle regoleSistema delle regole Sistema ecologicoSistema ecologico Sistema tecnologicoSistema tecnologico Sistema dei valoriSistema dei valori

12 12 T. Vescovi TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valoreDimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declinoTendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle venditeStagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsioneInnovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezziTendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzatiMezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientelaTasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutiviQuali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodottoVita media del prodotto

13 13 T. Vescovi ANALISI DEL COMPORTAMENTO DACQUISTO Ruoli diversi nellacquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo dacquistoProcesso dacquisto Sensibilità alle variabili di mktgSensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione- insoddisfazioneLivello di soddisfazione- insoddisfazione Composizione del centro dacquistoComposizione del centro dacquisto

14 14 T. Vescovi ANALISI SEGMENTI Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditivitàMisurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitivitàSegmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONEPERSONALIZZAZIONE BR CICACA CICICACA CICICACA Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto

15 15 T. Vescovi MKTG AUDIT Interno – posizione dellaziendaInterno – posizione dellazienda Punti di forza e di debolezza Punti di forza e di debolezza oOfferta – marketing mix oOrganizzazione di marketing oSistemi e procedure di marketing Esterno – condizioni ambientali, gli attoriEsterno – condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce Opportunità e minacce oambiente economico oMercato oconcorrenza

16 16 T. Vescovi STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporate Pianificazione strategica Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Sistema di controllo

17 17 T. Vescovi MODELLO DI MKTG RELAZIONALE impresa dipendentidistributori clienti finali Marketing di offerta Marketingfront-end Trademarketing Marketinginterno Retailmarketing influenzatori Marketing di influenza Marketing di consulenza

18 18 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finaleIndirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategicheNel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tatticheNei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mixPianificazione per strumenti di mktg mix

19 19 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodottoPiano di prodottoPiano di prodottoPiano di prodotto Piano di venditaPiano di venditaPiano di venditaPiano di vendita Piano di comunicazionePiano di comunicazionePiano di comunicazionePiano di comunicazione Piano di prezzoPiano di prezzoPiano di prezzoPiano di prezzo Piano distributivoPiano distributivoPiano distributivoPiano distributivo

20 20 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquistoAnalisi del processo di acquisto Identificazione influenzatoriIdentificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) dinfluenzaIdentificazione punti (momenti) dinfluenza Costruzione data base influenzatoriCostruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-clienteAnalisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dallinfluenzatoreIdentificazione vantaggi attesi dallinfluenzatore Vantaggi diretti Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari Vantaggi verso i propri pari

21 21 T. Vescovi STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA PubblicitàPubblicità InternetInternet Sito dedicato Sito dedicato newsletter newsletter PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) Materiali informativiMateriali informativi Servizi specificiServizi specifici VisiteVisite fierefiere

22 22 T. Vescovi PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediariPiano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mixDefinizione del trade mktg mix mix prodotti mix prodotti livello di servizio livello di servizio Struttura prezzi/margini Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Attività di collaborazione Per tipologia distributivaPer tipologia distributiva Per Importanza distributorePer Importanza distributore

23 23 T. Vescovi PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyaltyPolitiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comuneCostruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del pianoOrganizzazione per la gestione del piano Key account manager Key account manager Trade mktg manager Trade mktg manager merchandiser merchandiser

24 24 T. Vescovi PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotionIn-store promotion Layout prodottiLayout prodotti Display specificiDisplay specifici Elementi di atmosferaElementi di atmosfera ambiente e vetrina ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributoriEventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa – mktg integratoPubblicità cooperativa – mktg integrato Azioni di sell-outAzioni di sell-out promozioni promozioni

25 25 T. Vescovi PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interniIndividuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterniComunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterniCollegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sullorganizzazione dei piani di marketing relazionali Riflessi sullorganizzazione dei piani di marketing relazionali oCambiamento organizzativo oPotere e cultura aziendale Accompagnamento dellorganizzazione verso il marketing di relazioneAccompagnamento dellorganizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivanteSistema incentivante

26 26 T. Vescovi PIANO DI MKTG FRONT- END Ruoli di relazione direttaRuoli di relazione diretta Procedure di relazioneProcedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioniContenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personaleStrumenti di comunicazione personale Azioni di contatto direttoAzioni di contatto diretto

27 27 T. Vescovi CONSIDERAZIONI OPERATIVE Personale necessarioPersonale necessario Azioni di comunicazione internaAzioni di comunicazione interna Ricerca e sviluppoRicerca e sviluppo Capacità produttiva e tempiCapacità produttiva e tempi Aspetti logistici e di servizio al clienteAspetti logistici e di servizio al cliente Sistema informativo di marketingSistema informativo di marketing

28 28 T. Vescovi PROBLEMI NELLESECUZIONE DEL PIANO Management per supposizioneManagement per supposizione Contraddizione strutturaleContraddizione strutturale Mediocrità globale e Marketing prolificoMediocrità globale e Marketing prolifico Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibiliSistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili Assenza di cultura del clienteAssenza di cultura del cliente Scarsa informazione internaScarsa informazione interna

29 29 T. Vescovi OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE La mancanza di informazioniLa mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti Non abbiamo informazioni sufficienti Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni Linutilità della previsioneLinutilità della previsione La realtà continua a cambiare La realtà continua a cambiare La rigidità del pianoLa rigidità del piano Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia La particolarità della situazioneLa particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre


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