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LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLASSIFICAZIONE DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA COSE UN PRODOTTO? EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI.

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1 LA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL PORTAFOGLIO CLASSIFICAZIONE DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA COSE UN PRODOTTO? EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCA LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO ANALISI DEL CICLO DI VITA

2 CHE COSA E UN PRODOTTO? Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1992). Da tale definizione si evince che esistono due ottiche principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: quella del consumatore, ossia di chi percepisce il bisogno e acquista il prodotto, e quella del produttore, di chi lo costruisce. Per il consumatore il prodotto è la soluzione ad un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; per limpresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano lofferta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Da entrambi gli approcci si ottengono valutazioni utili per unadeguata definizione delle scelte di prodotto

3 I 4 LIVELLI DEL PRODOTTO VANTAGGIO ESSENZIALE PRODOTTO EFFETTIVO PRODOTTO AMPLIATO PRODOTTO POTENZIALE

4 IL VANTAGGIO ESSENZIALE ALLA BASE DI UN PRODOTTO Impresa Definizione orientata al prodotto Definizione orientata al mercato Revlon Vendiamo cosmetici Vendiamo speranza Missuri-Pacific Railroad Gestiamo ferrovie Trasportiamo cose e persone Xerox Produciamo fotocopiatrici Miglioriamo la produttività dellufficio International Minerals and Chemicals Vendiamo fertilizzanti Aumentiamo la produttività nellagricoltura Standard Oil Vendiamo benzina Forniamo energia Columbia Pictures Produciamo film Facciamo divertire Encyclopaedia Britannica Vendiamo enciclopedie Produciamo e distribuiamo informazioni Carrier Produciamo condizionatori e caldaie Realizziamo climatizzazione ideale

5 LA GERARCHIA DI PRODOTTO FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti. Es. il bisogno di sicurezza economica FAMIGLIA DI BISOGNI: il bisogno fondamentale che da origine alla famiglia di prodotti. Es. il bisogno di sicurezza economica FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il reddito FAMIGLIA DI PRODOTTO: tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare più o meno efficacemente un bisogno di base. Es. i risparmi e il reddito CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, allinterno di una famiglia, che presentano una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari CLASSE DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti, allinterno di una famiglia, che presentano una certa coerenza funzionale. Es. gli strumenti finanziari LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati allinterno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di assicurazione sulla vita LINEA DI PRODOTTO: un gruppo di prodotti strettamente correlati allinterno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. Es le polizze di assicurazione sulla vita TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizza TIPO DI PRODOTTO: gli articoli di una stessa linea di prodotto che hanno in comune una delle molteplici forme che il prodotto può assumere. Es. la durata della polizza MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Ras MARCA: il nome associato a uno o più articoli di una linea, usato per identificare la fonte produttiva o le caratteristiche del prodotto. Es. Generali o Ras ARTICOLO: ununità distinta nellambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, laspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabile ARTICOLO: ununità distinta nellambito di una marca o di una linea di prodotto, riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, laspetto o qualche altro attributo. Es. una polizza rinnovabile

6 LA GERARCHIA DI PRODOTTO SICUREZZA ECONOMICA Risparmi Strumenti finanziari Fondi comuni Polizze assicurative Reddito Investimenti immobiliari Fondi azionari Fondi obbligaz. Azioni Italia Azioni Europa FAMIGLIA DI BISOGNI FAMIGLIA DI PRODOTTO CLASSE DI PRODOTTO LINEA DI PRODOTTO TIPO DI PRODOTTO MARCA (es. RAS, GENERALI) ARTICOLO

7 LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO E INDIVIDUARE UN CRITERIO DI CLASSIFICAZIONE ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI ESISTENTE DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DI PRODOTTO DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA DEFINIRE LA POLITICA DI MARCA ANALIZZARE IL CICLO DI VITA ANALIZZARE IL CICLO DI VITA VALUTARE LOPPORTUNITA DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI VALUTARE LOPPORTUNITA DEL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

8 RIFLETTERE SUL TIPO DI PRODOTTO VENDUTO BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca BENI NON DUREVOLI: si tratta di beni tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale,..). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, allassistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati BENI DUREVOLI: si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utansili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, allassistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata duso è possibile distinguere tra:

9 E utile classificare i beni di consumo in base alle abitudini di acquisto dei consumatori…. BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo dacquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza BENI DI CONVENIENZA (convenience goods): sono beni che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo dacquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni BENI AD ACQUISTO SALTUARIO E PONDERATO (shopping goods): si tratta di beni che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo dacquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,… BENI SPECIALI (speciality goods): si tratta di quei beni che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo dacquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici,…

10 …tale classificazione fornisce importanti input per la definizione delle strategie di marketing EFFETTI SU TIPOLOGIA DI PRODOTTO Convenience (es. dentifrici, pasta, acqua minerale) Shopping (es. cravatte, profumi, scarpe) Specialty (es. hi-fi, mobili, automobili) RUOLO DELLA MARCA RilevanteScarsoFondamentale RUOLO DEL NEGOZIO Localizzazione Assortimento, servizio Servizi, esclusività TASSO DI ROTAZIONE DEL PRODOTTO AltoMedioBasso MARGINE LORDO BassoMedio/altoAlto RUOLO DEL DISPLAY ImportanteDi media importanzaQuasi nullo FEDELTÀ Alla marcaAl negozio Alla marca e al negozio IMPORTANZA DEL PACKAGING AltaMediaBassa

11 ANALIZZARE IL PORTAFOGLIO PRODOTTI Lobiettivo di unanalisi di portafoglio è quello di aiutare unimpresa multi- prodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente. Lanalisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le varie opzioni strategiche tra cui limpresa può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategica

12 Quota di mercato rispetto al leader AltaBassa Tasso di crescita del mercato Alto Basso Mantenere La matrice del Boston Consulting Group (BCG) Disinvestire o rilanciare Sostenere Sviluppare o abbandonare

13 Lanalisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della vendita PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota lintera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet) PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota lintera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet) PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad unazione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad unazione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati) PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)

14 DEFINIRE LA LINEA E LA GAMMA DEI PRODOTTI AMPIEZZA ASSORTIMENTO (GAMMA) (GAMMA) LUNGHEZZA DELLA LINEA LINEA 1 LINEA 2 ……………. LINEA n Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 6 Prodotto 4 Prodotto 5 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto 5

15 IL CASO COLGATE

16 LE PRINCIPALI TIPOLOGIE DI INTERVENTO SULLA LINEA DI PRODOTTO ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori (allungamento verso lalto) o inferiori (allungamento verso il basso) ALLUNGAMENTO: inteso come estensione della linea in fasce di prezzo/qualità superiori (allungamento verso lalto) o inferiori (allungamento verso il basso) COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro COMPLETAMENTO: diretto ad integrare la linea con prodotti in grado di soddisfare in maniera più completa le esigenze di clienti e distributori; in questo caso il rischio sempre presente è quello della cannibalizzazione, cioè della sottrazione di clienti ad un prodotto della linea da parte di un altro MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure MODERNIZZAZIONE: può essere graduale – in modo da verificare le reazioni dei clienti – o rapida – così da impedire ai concorrenti di prendere le adeguate contromisure CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare lattenzione dei consumatori CARATTERIZZAZIONE: realizzata attraverso uno o più prodotti della linea che, per il loro prezzo o le loro caratteristiche, sono in grado di attirare lattenzione dei consumatori SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con limmagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali SEMPLIFICAZIONE: diretta a eliminare prodotti poco redditizi o non coerenti con limmagine e le caratteristiche della linea o con le strategie aziendali

17 LA MARCA: UNA DEFINIZIONE PARZIALE….. La marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione degli elementi elencati, che viene utilizzata per identificare i beni o i servizi di una impresa o di un gruppo di imprese, e per differenziarli da quelli realizzati dalla concorrenza. Philip Kotler

18 ……IN QUANTO TRASCURA UNA SERIE COMPLESSA DI SIGNIFICATI CHE LA ESSA ESPRIME VALORI IDENTITA DI MARCA ATTRIBUTI VANTAGGI PERSONALITA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE FIDELIZZAZIONE

19 LA DIFFERENZA FRA MARCA E PRODOTTO IL PRODOTTO E CIO CHE VIENE FABBRICATO IN UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E CIO CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA IL PRODOTTO E CIO CHE VIENE FABBRICATO IN UNO STABILIMENTO; LA MARCA INVECE E CIO CHE IL CONSUMATORE ACQUISTA IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA EVOCA DESIDERI IL PRODOTTO SODDISFA BISOGNI; LA MARCA EVOCA DESIDERI IL PRODOTTO PUO ESSERE IMITATO DA UN CONCORRENTE; LA MARCA E UNICA IL PRODOTTO PUO ESSERE IMITATO DA UN CONCORRENTE; LA MARCA E UNICA IL PRODOTTO PUO RISULTARE RAPIDAMENTE SUPERATO; LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPO IL PRODOTTO PUO RISULTARE RAPIDAMENTE SUPERATO; LA MARCA DI SUCCESSO DURA NEL TEMPO

20 UNA MARCA E PIU DI UN PRODOTTO…. MARCA ConnotazioniistituzionaliPersonalità di marca Simboli Relazionemarca/cliente Benefici di autoespressione Beneficiemotivi Immaginedellutente Paese di origine PRODOTTO Natura Natura Attributi Attributi Modalità duso Modalità duso Valore/qualità Valore/qualità Benefici funzionali Benefici funzionali

21 SE CORRETTAMENTE GESTITA LA MARCA HA UN ELEVATO IMPATTO SUL MERCATO E SI TRASFORMA IN CAPITALE (BRAND EQUITY) CHE AGGIUNGE VALORE AI PRODOTTI/SERVIZI BRAND EQUITY Qualità percepita Notorietà della marca Connotazioni di marca Fedeltà alla marca

22 PUR ESSENDO IL RISULTATO DI ELEMENTI IMMATERIALI LA BRAND EQUITY E UN ASSET TANGIBILE E QUANTIFICABILE

23 LE FUNZIONI CHE LA MARCA SVOLGE PER LACQUIRENTE IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema dofferta IDENTIFICAZIONE: conferisce riconoscibilità al sistema dofferta ORIENTAMENTO: struttura lofferta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito ORIENTAMENTO: struttura lofferta presente sul mercato e consente al cliente di valutarla in modo più semplice e approfondito GARANZIA: garantisce limpegno dellazienda a mantenere la qualità e luniformità dellofferta GARANZIA: garantisce limpegno dellazienda a mantenere la qualità e luniformità dellofferta PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con lambiente circostante PERSONALIZZAZIONE: è il tramite attraverso il quale il cliente può esprimere il proprio personale rapporto con lambiente circostante LUDICITA: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping LUDICITA: amplia e differenzia la scelta, rendendo più piacevole lo shopping PRATICITA: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati PRATICITA: consente scelte rapide riducendo il rischio dei risultati

24 LE PRINCIPALI DECISIONI RIGUARDANTI LA MARCA ADOTTARE O MENO UNA MARCA SCELTA DEL NOME DI MARCA PROMOTORE DELLA MARCA ( PRODUTTORE, COMMERCIALE, COBRANDING) STRATEGIE DI MARCA RIPOSIZIONAMENTO

25 PERCHE LIMPRESA HA CONVENIENZA AD ADOTTARE UNA MARCA CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLE CONSENTE DI MANTENERE UN PARCO CLIENTI FEDELE E PROFITTEVOLE CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE CONFERISCE UNA PROTEZIONE LEGALE ALLE SPECIFICHE CARATTERISTICHE DI PRODUZIONE PERMETTE DI DIFFERENZIARE LOFFERTA DIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZO PERMETTE DI DIFFERENZIARE LOFFERTA DIFENDENDOLA DALLA CONCORRENZA DI PREZZO CONFERISCE ALLIMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI CONFERISCE ALLIMPRESA UN ELEVATO POTERE CONTRATTUALE NEI CONFRONTI DEI RIVENDITORI FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO FACILITA LA CONOSCENZA DEL CLIENTE E LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO CONSENTE DI SVILUPPARE PIU AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALLELEVATO GRADO DI CREDIBILITA CONSENTE DI SVILUPPARE PIU AGEVOLMENTE ESTENSIONI DELLA MARCA GRAZIE ALLELEVATO GRADO DI CREDIBILITA

26 IL NOME DELLA MARCA E UN ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL SUO SUCCESSO. IL NOME PROPOSTO DOVREBBE: ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: E CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UNIMMAGINE VISIVA ESSERE FACILE DA MEMORIZZARE E DA RICORDARE: E CONSIGLIABILE CHE SIA INSOLITO, INTERESSANTE, SIGNIFICATIVO, EMOTIVAMENTE COINVOLGENTE, PRONUNCIABILE, CAPACE DI EVOCARE UNIMMAGINE VISIVA RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A DESCRIVERE COSA E E COSA FA RICHIAMARE ALLA MENTE LA CATEGORIA A CUI APPARTIENE IL PRODOTTO E GENERARE ASSOCIAZIONI CHE SENRVONO A DESCRIVERE COSA E E COSA FA ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN ESSERE IN GRADO DI SOSTENERE UN SIMBOLO O UNO SLOGAN EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE EVOCARE LE ASSOCIAZIONI DI MARCA DESIDERATE ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI ESSERE DISTINTIVO RISPETTO AI CONCORRENTI ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE ESSERE REGISTRATO E GODERE DELLA PROTEZIONE LEGALE

27 I POSSIBILI PROMOTORI DELLA MARCA MARCA DEL PRODUTTORE: LIMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE) MARCA DEL PRODUTTORE: LIMPRESA PRODUTTRICE LANCIA I PRODOTTI SUL MERCATO CON IL PROPRIO NOME (ES. IBM, NESTLE) MARCA COMMERCIALE: LIMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL PRODOTTO A UNIMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIO MARCA COMMERCIALE: LIMPRESA PRODUTTRICE VENDE IL PRODOTTO A UNIMPRESA COMMERCIALE CHE GLI ASSEGNA UN MARCHIO PROPRIO MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA (ES. LUXOTTICA) MARCA SU LICENZA: UTILIZZATA A FRONTE DEGLI ELEVATI COSTI NECESSARI A CREARE NOMI DI MARCA DI PROPRIETA (ES. LUXOTTICA) COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE LIMPRESA COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UNALTRA (ES. STREGA – BORSARI) COBRANDING: ACCORDO IN BASE AL QUALE LIMPRESA COMBINA IL PROPRIO MARCHIO CON QUELLO DI UNALTRA (ES. STREGA – BORSARI)

28 LE PRINCIPALI STRATEGIE DI MARCA ESTENSIONE DI LINEA MARCA MARCHE MULTIPLE NUOVE MARCHE Categorie di prodotto ATTUALE NUOVO Nomedimarca ATTUALE NUOVO

29 1.ESTENSIONE DELLA LINEA DI PRODOTTO (elementi aggiuntivi in una categoria di prodotti contraddistinti dalla stessa marca) MOTIVAZIONI PREVALENTI RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI RISPONDERE AD UN BISOGNO LATENTE DEI CONSUMATORI FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI FRONTEGGIARE MOSSE DEI CONCORRENTI CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I RIVENDITORI CONQUISTARE MAGGIORE SPAZIO ESPOSITIVO PRESSO I RIVENDITORI RISCHI TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA TRAPPOLA DELLA ESTENSIONE DELLA LINEA CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELLIMPRESA CANNIBALIZZAZIONE DEGLI ALTRI PRODOTTI DELLIMPRESA

30 2. ESTENSIONE DELLA MARCA 2. ESTENSIONE DELLA MARCA (utilizzo del nome di una marca per lanciare nuovi prodotti) 2. ESTENSIONE DELLA MARCA MOTIVAZIONI PREVALENTI AGEVOLA LINGRESSO IN NUOVI SETTORI AGEVOLA LINGRESSO IN NUOVI SETTORI CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO CONSENTE DI OTTENERE UNA MAGGIORE QUOTA DI MERCATO MIGLIORA LEFFICACIA DELLE PROMOZIONI MIGLIORA LEFFICACIA DELLE PROMOZIONI RISCHI MANCANZA DI COERENZA MANCANZA DI COERENZA DILUIZIONE DELLA MARCA DILUIZIONE DELLA MARCA EFFETTO DOMINO EFFETTO DOMINO

31 3. MARCHE MULTIPLE 3. MARCHE MULTIPLE (identità di marca individuali per stesse categorie di prodotti) 3. MARCHE MULTIPLE MOTIVAZIONI PREVALENTI CONSENTE UNA PIU EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO CONSENTE UNA PIU EFFICACE SEGMENTAZIONE DI MERCATO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA STIMOLA LA COMPETIZIONE INTERNA RISCHI ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE ELEVATI COSTI DI LANCIO DI NUOVE MARCHE ELEVATI COSTI PROMOZIONALI ELEVATI COSTI PROMOZIONALI

32 4. NUOVE MARCHE (nuove marche per nuovi prodotti) MOTIVAZIONI PREVALENTI CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU EFFICACE DELLIDENTITA DEL NUOVO PRODOTTO CONSENTE UNA DEFINIZIONE PIU EFFICACE DELLIDENTITA DEL NUOVO PRODOTTO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO RIDUCE IL RISCHIO EFFETTO DOMINO PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL NUOVO PRODOTTO PERMETTE DI VEICOLARE LE CARATTERISTICHE DIFFERENZIALI DEL NUOVO PRODOTTO RISCHI ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE ECCESSIVA FRAMMENTAZIONE DELLE QUOTE RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE RIPARTIZIONE EFFICACE DELLE RISORSE CANNIBALIZZAZIONE CANNIBALIZZAZIONE

33 IL CASO LEXUS

34 UN ULTERIORE ELEMENTO DI RICONOSCIMENTO: IL PACKAGING PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA PROTEGGE IL PRODOTTO E NE PRESERVA LA QUALITA ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING: ASSUME UNA FUNZIONE DI MARKETING: ATTRAE LATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA LIMMEDIATO RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO ATTRAE LATTENZIONE DEL CLIENTE E CREA LIMMEDIATO RICONOSCIMENTO DEL PRODOTTO PUO DIVENIRE PARTE DELLIDENTITA DI MARCA PUO DIVENIRE PARTE DELLIDENTITA DI MARCA DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDE DEVE ESSERE COERENTE CON IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E LA STRATEGIA DI MARKETING CHE LO SOTTENDE E NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE LADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALLEVOLUZIONE TECNOLOGICA E NECESSARIO VERIFICARNE COSTANTEMENTE LADEGUATEZZA RISPETTO AI MUTAMENTI DELLE PREFERENZE E ALLEVOLUZIONE TECNOLOGICA


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