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Tecnopolis Csata Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello.

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Presentazione sul tema: "Tecnopolis Csata Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello."— Transcript della presentazione:

1 Tecnopolis Csata Piano di comunicazione A cura di Maria Luigia Campaniello

2 Tecnopolis Csata 2 1.Definizione degli obiettivi di marketing (fatturato, quota di mercato, notorietà, marchio, posizionamento)obiettivi di marketing 2.Analisi dello scenario 3.Identificazione del target 4.Obiettivi comunicazionali 5.Determinazione del budget 6.Definizione del posizionamento di marca 7.Scelta dei mezzi di comunicazione 8.Copy strategy 9.Progetto creativo 10.Pianificazione mezzi 11.Controllo e monitoraggio Piano di comunicazione

3 Tecnopolis Csata 3 Piano di comunicazione Significa produrre lidea di una campagna di comunicazione marchi nomi di prodotti e/o di linee immagine coordinata annunci package pieghevoli, brochure, manifesti spot, poster, cartelli, espositori promozioni, eventi ecc.

4 Tecnopolis Csata 4 Strumenti di comunicazione Pubblicità classica PromozioniSponsorizzazioni Direct Marketing Televisione Stampa Radio Affissioni Ecc. Cinema Internet … Gadget e regali Gratta e vinci Esposizione privilegiata Animazionei Fiere, mostre, showroom Degustazioni Sconti Concorsi a premi Buoni sconto Raccolta punti Merchandising Culturali Musei Mostre Libri Convegni Restauri Musicali Classica Lirica Leggera Jazz Sportive Televisive Beneficenza Mailing Telemarketing Volantinaggio Riunioni Cataloghi Fax Internet Televendite Coupon su giornali Multilevel Merchandising Prodotti non del core business, ma strettamente legati allimmagine complessiva del prodotto /servizio.

5 Tecnopolis Csata 5 Strumenti di comunicazione PR verso i mezzi Special Event PR verso il mondo finanziario Comunicazione interna Conferenze stampa Comunicati Stampa Newsletter Interviste Articoli redazionali Rapporti con la stampa internazionale … Inaugurazioni nuove filiali Visite di dirigenti alle filiali Lancio di un nuovo prodotto Anniversari Fusioni Acquisizioni Congressi Festività particolari Saldi Liquidiazioni Sagre Prozioni presso i luoghi turistici Promozioni sociali … Aumenti capitale Fusioni Acquisizioni Risultati di bilancio Casa histoty Assemblee dei soci Riunioni CdA … Circolari Giornali aziendali Newsletter Corsi di formazione Conevntion Programmi di incentivazione Cral Promozioni … Le Pubbliche Relazioni

6 Tecnopolis Csata 6 Informazioni per il Piano di comunicazione mondo esterno mondo degli acquirenti probabili comunicazione implicita nel prodotto e nellazienda posizionamento del prodotto e dellaziendaposizionamento mondo della concorrenza PIANO DI MARKETING

7 Tecnopolis Csata 7 Analisi del piano di marketing Che cosa si deve vendere? A chi stiamo vendendo? Dove stiamo vendendo? Quando vendiamo? Come vendiamo? (perché?) (metodo Thompson T-Square) (metodo Philip Kotler Prodotto, prezzo, Posto, Promozione) Oggetti dacquisto Obiettivi dacquisto Organizzazione dacquisto Operazioni dellorganizzazione dacquisto

8 Tecnopolis Csata 8 1.DEFINIZIONE DEI FATTI storia dellazienda storia delle vendite quota di mercato storia del prezzo analisi della concorrenza attitudine al consumo Analisi del piano di marketing tendenze della distribuzione storia della pubblicità investimenti previsti Analisi degli stakeholderstakeholder 2. PROBLEMI E OPPORTUNITA 3. OBIETTIVI 4. MARKETING MIXMARKETING MIX

9 Tecnopolis Csata 9 1.INFORMAZIONI SUGLI OBIETTIVI quali obiettivi specifici della pubblicità? immagine del prodotto o dellazienda? influenzare latteggiamento del pubblico? motivare la rete distributiva? tempi di raggiungimento degli obiettiviBrief

10 Tecnopolis Csata INFORMAZIONI SUL PRODOTTO quali sono i plus (punti di forza) qual è il vantaggio esclusivo (elemento di distinzione) qual è il consumer benefit (materiale o psicologico) quali sono i minus qual è il prezzo come funziona la distribuzione quali i serviziBrief

11 Tecnopolis Csata INFORMAZIONI SUL CONSUMATORE (responsabile dacquisto e utilizzatore del prodotto) classi di età sesso formazione stile di vita set di valori capacità di acquistoBrief

12 Tecnopolis Csata INFORMAZIONI SUL MERCATO quote di mercato da raggiungere quote di mercato attuali andamento del mercato rispetto ai prezzi investimenti pubblicitari 5. INFORMAZIONI SULLA CAMPAGNA strategia della campagna strategia dei mezzi azioni complementari 6. INFORMAZIONI SUL BUDGETBrief

13 Tecnopolis Csata 13 Brief PIANO DI COMUNICAZIONE Brief

14 Tecnopolis Csata 14 Piano di comunicazione PRODOTTO= POSIZIONAMENTO = PRODOTTO= definizione del prodotto in termini di pubblicità POSIZIONAMENTO = immagine del pubblico del prodotto e dellazienda OBIETTIVI = OBIETTIVI =concreti (prima prova, aumento della quota di mercato, ecc.)

15 Tecnopolis Csata 15 TARGET GROUP = CONSUMER BENEFIT = REASON WHY = STRATEGIA CREATIVA = TARGET GROUP = descrizione del pubblico da raggiungere CONSUMER BENEFIT = vantaggio unico da promettere REASON WHY = credibilità della promessa STRATEGIA CREATIVA = concetti, tono e stile della comunicazione Piano di comunicazione

16 Tecnopolis Csata 16 PROPOSTE CREATIVE = PIANO MEZZI = BUDGET = TEMPI = PROPOSTE CREATIVE = messaggi, claim PIANO MEZZI = scelta dei mezzi di diffusione della campagna in relazione al target BUDGET = investimento necessario TEMPI = tabella di pianificazione tempi/costi Piano di comunicazione

17 Tecnopolis Csata 17 PERSUASIONE : credibilità della fonte ARGOMENTAZIONE: PERSUASIONE : è buona e fa bene (product plus + consumer benefit) credibilità della fonte ARGOMENTAZIONE: il prodotto parla da sé (product plus) il prodotto parla al pubblico (consumer benefit) il prodotto viene presentato (testimonial) Tecniche pubblicitarie

18 Tecnopolis Csata 18 CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: campagna di prodotto campagna istituzionale campagna di rilancio campagna di mantenimento campagna di linea di prodotti campagna collettiva (settori) CONCETTO SECONDO GLI OBIETTIVI: campagna di prodotto campagna istituzionale campagna di rilancio campagna di mantenimento campagna di linea di prodotti campagna collettiva (settori) Tecniche pubblicitarie

19 Tecnopolis Csata 19 TESTO & IMMAGINE Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano spessore rimandandosi luna allaltra Annamaria Testa TESTO & IMMAGINE Il messaggio è polisenso e le due letture incrociate di immagini e testo acquistano spessore rimandandosi luna allaltra Annamaria Testa Il messaggio

20 Tecnopolis Csata 20 ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT LAYOUT LINGUAGGIO TITOLO (headline o claim) ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT modello narrativo LAYOUT formato grafico impaginato LINGUAGGIO tono e stile usato nel messaggio TITOLO (headline o claim) la frase più importante dellannuncio Il messaggio

21 Tecnopolis Csata 21 ELEMENTI DEL MESSAGGIO VISUAL (pack shot) BODY COPY BASELINE PAY OFF ELEMENTI DEL MESSAGGIO VISUAL (pack shot) immagine più importante BODY COPY testo lungo dellannuncio BASELINE frase esplicativa o indicativa PAY OFF frase in uscita o marca Il messaggio

22 Tecnopolis Csata 22 ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT FORMAT CLASSICO ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT impostazione formale e modello concettuale per esporre gli argomenti FORMAT CLASSICO foto al centro titolo sopra o sotto body copy (righe di commento) marca o pay off Il messaggio

23 Tecnopolis Csata 23 ELEMENTI DEL MESSAGGIO FORMAT ALTERNATIVI con testimone realistico con mnemonic device (elemento distintivo, simbolo) side by side (comparazione diretta e indiretta) jingle before and after dimostrativo redazionale (informazione pubblicitaria) teaser (intrigante, dice e non dice) umoristico (anglosassone) istantaneo (riferimento alla cronaca) Il messaggio

24 Tecnopolis Csata 24 TESTO & IMMAGINE 1. Immagine e testo devono essere complementari 2. Limmagine non deve illustrare il testo 3. Il testo non deve spiegare limmagine 4.Ciascuno deve trasmettere una cosa positiva del prodotto senza ripetersi 5.Il testo dà unargomentazione razionale che deve essere enfatizzata dallimmagine 6. La parola è espressiva, limmagine descrittiva 7. La parola è strettamente legata al codice, limmagine è universale Il messaggio

25 Tecnopolis Csata 25 CHECK & FEEDBACK Analisi dei risultati in termini di obiettivi 1.Controllo periodico sullimmagine interna / esterna sui risultati attesi sulle variazioni prodotte sul posizionamento 2.Valutazione dei risultati in un arco di tempo prestabilito 3.Produzione di documentazione 4.Valorizzazione dei risultati 5.Definizione degli aggiustamenti Il monitoraggio

26 Tecnopolis Csata 26 CUSTOMER SATISFACTION Analisi dei risultati in termini di obiettivi 1.Ricerche qualitative e quantitative sui clienti per stabilire Fidelizzazione Tasso di redemption Numero e tipologia dei reclami Scostamento aspettative e percezioni Scostamento servizi richiesti / servizi offerti Analisi della concorrenza GRADO DI CUSTOMER SATISFACTION INTERNO / ESTERNO Il monitoraggio

27 Tecnopolis Csata 27 Posizionamento Spazio che quel prodotto o quella marca occupano in un dato mercato e il modo in cui sono percepiti da un gruppo rilevante di consumatori. Il posizionamento deve far sì che la marca, il prodotto, la linea di prodotti servizi assumano un preciso ruolo nella mente del consumatore. Appendice Posizionamento

28 Tecnopolis Csata 28 1.Fatturato crescita in valore assoluto crescita in Itlia e allestero ripartizione dfra le aree geografiche 2.Quote di mercato Fatturato mio totale mercato Fatturato mio fatturato categoria merceologica Fatturato categoria merceologica vendite globali categoria Numero posti vendita mio numero posti vendita categoria merceologica 3.Notorietà del prodotto 4.Notorietà del marchio 5.Posizionamento nei confronti del consumatore Appendice Obiettivi di marketing

29 Tecnopolis Csata 29 Appendice Marketing mixProdottoPrezzoPubblicità Packaging e distribuzione Promozione e pubbliche relazioni Qualità Caratter. Design Formati Ecc. Servizi … Strategia Gamma Condizioni di pagamento Sconti Premi ai distributori … Linea grafica TV, stampa, radio affissioni Gadget e premi ai distributori Gadget e premi ai clienti …. Disponibilità sul territorio Posizione nel punto vendita Canali di vendita Reti di vendita … Promozioni tradizionali Direct marketing Sponsorizzazioni Pubbliche relazioni verso i politici Pubbliche relazioni verso i finanziatori Pubbliche relazioni verso le associazioni dei consumatori …

30 Tecnopolis Csata 30 I portatori di interesse Appendice Stakeholder AZIENDA Mezzi di comunicazione Clienti Fornitori Sindacati Enti locali Politici Ambientalisti Ass. consumatori GdF – NAS- ASL Cittadini Ass. categoria Azionisti


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