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CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT. Secondo unaccezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi.

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Presentazione sul tema: "CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT. Secondo unaccezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi."— Transcript della presentazione:

1 CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT

2 Secondo unaccezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai diversi canali di contatto in ununica base dati condivisa da ogni area dellazienda preposta al contatto con il cliente: marketing, vendite, customer service Accezione ristretta

3 Accezione più ampia Secondo una visione più ampia, il CRM è linsieme di strategia, processi, cultura e tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti

4 Accezione più ampia Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta lorganizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta lorganizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale

5 Il focus Si riesce a spostare il focus da una concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una guidata dal cliente: il Customer Focus Si riesce a spostare il focus da una concezione del mercato trainata dal prodotto/servizio ad una guidata dal cliente: il Customer Focus

6 Customer focus Benché si parli molto di questo orientamento al cliente, non sono poche ancora le aziende che faticano a tradurre questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere Benché si parli molto di questo orientamento al cliente, non sono poche ancora le aziende che faticano a tradurre questo concetto in strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere

7 Benefici Per aumentare e migliorare il fatturato: Per aumentare e migliorare il fatturato: a. Aumentare il numero di clienti b. Aumentare i clienti più profittevoli c. Aumentare il tasso di retention dei clienti (cioè il tasso di mantenimento dei clienti)

8 Per ridurre i costi: Per ridurre i costi: a. Ridurre il costo del ciclo di vendita a. Ridurre il costo del ciclo di vendita b. Ridurre i tempi delle interazioni con i clienti c. Ridurre i tempi di formazione del commerciale c. Ridurre i tempi di formazione del commerciale d. Aumentare la capacità di previsione per il magazzino d. Aumentare la capacità di previsione per il magazzino e. Aumentare lefficacia delle azioni di marketing o ridurre le spese di marketing non focalizzate sui clienti profittevoli f. Aumentare la job satisfaction (=analisi della soddisfazione degli operatori nello svolgere il proprio lavoro) f. Aumentare la job satisfaction (=analisi della soddisfazione degli operatori nello svolgere il proprio lavoro) Benefici

9 CRM & Strategia

10 Crm & strategia Il ruolo del Cliente sta acquisendo sempre più importanza. Infatti: Ogni concorrente può copiare: la vostra strategia di business la vostra strategia di business il vostro vantaggio competitivo il vostro vantaggio competitivo le vostre scelte sull' Information Technology le vostre scelte sull' Information Technology la vostra strategia di Marketing la vostra strategia di MarketingMa…...

11 Crm & strategia ……nessuno potrà copiare la vostra conoscenza e le relazioni con i Vostri Clienti (PricewaterhouseCoopers).

12 La composizione ABC dei profitti Il 20% dei clienti fornisce in media il 65% dei profitti di una azienda, un altro 20% contribuisce per il 25%, mentre il restante 60% dei clienti ne produce solo il 10%. Il 20% dei clienti fornisce in media il 65% dei profitti di una azienda, un altro 20% contribuisce per il 25%, mentre il restante 60% dei clienti ne produce solo il 10%.

13 I mezzi utilizzati nelle relazioni con i clienti

14 I Mezzi I Mezzi

15 La customer satisfaction La percentuale di intervistati che si dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato per ricevere informazioni delle aziende è molto alta (83,4%), e risulta che telefono/Numero verde e Sito Internet siano mezzi molto validi e apprezzati per soddisfare le richieste informative La percentuale di intervistati che si dichiarano soddisfatti del mezzo utilizzato per ricevere informazioni delle aziende è molto alta (83,4%), e risulta che telefono/Numero verde e Sito Internet siano mezzi molto validi e apprezzati per soddisfare le richieste informative

16 La customer satisfaction Tra chi si è dichiarato insoddisfatto, il problema più ricorrente consiste in una disponibilità limitata del servizio che allunga i tempi o, addirittura, lo rende praticamente inaccessibile Tra chi si è dichiarato insoddisfatto, il problema più ricorrente consiste in una disponibilità limitata del servizio che allunga i tempi o, addirittura, lo rende praticamente inaccessibile I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi principali di insoddisfazione I telefoni occupati (40,8%) sono i motivi principali di insoddisfazione

17 Motivi di insoddisfazione nel rapporto azienda/cliente

18 Il 65% delle aziende prevede di aumentare considerevolmente il budget destinato ai progetti di CRM nei prossimi anni, in particolare vale per i settori dell'energia e della finanza Il 65% delle aziende prevede di aumentare considerevolmente il budget destinato ai progetti di CRM nei prossimi anni, in particolare vale per i settori dell'energia e della finanza Le previsioni

19 IL CRM: UNA PROSPETTIVA DI MARKETING

20 Una prospettiva Alla base di un approccio di marketing supportato da un sistema di Customer Relationship Management, vi è un circolo virtuoso che si sviluppa attraverso quattro fasi e si divide in due macro-componenti Alla base di un approccio di marketing supportato da un sistema di Customer Relationship Management, vi è un circolo virtuoso che si sviluppa attraverso quattro fasi e si divide in due macro-componenti

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22 I macrocomponenti Il CRM OPERATIVO: preposto alla mappatura e integrazione di tutti i canali di contatto con il cliente, nonché all'esecuzione materiale di tutte le campagne ed azioni di marketing rivolte al cliente Il CRM OPERATIVO: preposto alla mappatura e integrazione di tutti i canali di contatto con il cliente, nonché all'esecuzione materiale di tutte le campagne ed azioni di marketing rivolte al cliente

23 I macrocomponenti Il CRM ANALITICO: preposto all'analisi dei dati provenienti dalla componente operativa e dai sistemi gestionali (ERP) per la profilazione, segmentazione e valutazione dei clienti, al fine di ideare le offerte, campagne di marketing più adeguate Il CRM ANALITICO: preposto all'analisi dei dati provenienti dalla componente operativa e dai sistemi gestionali (ERP) per la profilazione, segmentazione e valutazione dei clienti, al fine di ideare le offerte, campagne di marketing più adeguate Presuppone l'esistenza di un Customer DataWarehouse che integra i dati dalle numerose fonti e ne facilita l'accesso Presuppone l'esistenza di un Customer DataWarehouse che integra i dati dalle numerose fonti e ne facilita l'accesso

24 Le fasi 1) Identificare e segmentare i propri clienti valutarne il valore attuale e prospettico 2) Differenziare le offerte e le campagne/azioni di marketing: in funzione del profilo dei clienti target, della redditività attesa e del costo delle azioni ideate

25 Le fasi Interagire: in questa fase si entra nella dimensione operativa del CRM, che comporta l'esecuzione materiale delle campagne/azioni di marketing prescelte Interagire: in questa fase si entra nella dimensione operativa del CRM, che comporta l'esecuzione materiale delle campagne/azioni di marketing prescelte Può trattarsi dell'invio di un messaggio informativo, promozionale, di offerta di un nuovo prodotto o servizio, di augurio, di invito ad un evento o seminario e così via, attraverso il canale di contatto preferito dal cliente Può trattarsi dell'invio di un messaggio informativo, promozionale, di offerta di un nuovo prodotto o servizio, di augurio, di invito ad un evento o seminario e così via, attraverso il canale di contatto preferito dal cliente

26 Le fasi Apprendere e personalizzare: si tratta della fase che qualifica e distingue un qualsiasi sistema di analisi dei clienti da un vero e proprio processo in ottica CRM Apprendere e personalizzare: si tratta della fase che qualifica e distingue un qualsiasi sistema di analisi dei clienti da un vero e proprio processo in ottica CRM E' importante, infatti, che il sistema tracci la risposta positiva o negativa dei clienti contattati, al fine di apprendere e adattare progressivamente la propria offerta alle esigenze personalizzate di ciascun segmento di clienti E' importante, infatti, che il sistema tracci la risposta positiva o negativa dei clienti contattati, al fine di apprendere e adattare progressivamente la propria offerta alle esigenze personalizzate di ciascun segmento di clienti

27 Le fasi Naturalmente un ciclo di apprendimento in ottica di CRM non può trascurare di tracciare anche le nuove e impreviste azioni da parte di clienti che non erano stati compresi nella campagna di marketing in oggetto o che rappresentano nuovi contatti per l'azienda Naturalmente un ciclo di apprendimento in ottica di CRM non può trascurare di tracciare anche le nuove e impreviste azioni da parte di clienti che non erano stati compresi nella campagna di marketing in oggetto o che rappresentano nuovi contatti per l'azienda Un cliente, infatti, può interrelarsi con l'azienda in qualunque momento e per qualsiasi motivo e la sua interazione deve essere fatta confluire nel sistema Un cliente, infatti, può interrelarsi con l'azienda in qualunque momento e per qualsiasi motivo e la sua interazione deve essere fatta confluire nel sistema Nello schema proposto, tuttavia, si intende mettere in luce il ruolo proattivo dell'azienda nel cominciare il circolo virtuoso di conoscenza e interazione con i clienti Nello schema proposto, tuttavia, si intende mettere in luce il ruolo proattivo dell'azienda nel cominciare il circolo virtuoso di conoscenza e interazione con i clienti

28 LA SCELTA DEL CANALE ADEGUATO Uno dei risultati più importanti del CRM è quello di ottimizzare l'interazione con i clienti Indirizzando: Uno dei risultati più importanti del CRM è quello di ottimizzare l'interazione con i clienti Indirizzando: - Il giusto messaggio - Al giusto cliente - Al tempo opportuno - Attraverso il giusto canale

29 Marketing one to one Il punto di partenza nella definizione della strategia di marketing è, come sempre, l'analisi dei bisogni del cliente La differenza è la disponibilità di strumenti informatici che ampliano le possibilità di azione

30 Marketing one to one In mercati caratterizzati da un' elevata differenziazione dei bisogni e dei clienti, come nel caso delle produzioni su commessa, il marketing one-to-one rappresenta, infatti, una delle frontiere più sofisticate dell'approccio Crm In mercati caratterizzati da un' elevata differenziazione dei bisogni e dei clienti, come nel caso delle produzioni su commessa, il marketing one-to-one rappresenta, infatti, una delle frontiere più sofisticate dell'approccio Crm

31 Si possono: Si possono: identificare i clienti dell'impresa identificare i clienti dell'impresa classificare i clienti in gruppi omogenei classificare i clienti in gruppi omogenei sviluppare sistemi di interattività con i clienti sviluppare sistemi di interattività con i clienti personalizzare l'offerta di prodotti e servizi personalizzare l'offerta di prodotti e servizi Marketing one to one

32 Share of customer equity L'obiettivo di un'approccio di questo tipo è prima di tutto incrementare il cosiddetto "share of customer equity", cioè la penetrazione sul singolo cliente, in contrapposizione con la tradizionale ottica del "market share" L'obiettivo di un'approccio di questo tipo è prima di tutto incrementare il cosiddetto "share of customer equity", cioè la penetrazione sul singolo cliente, in contrapposizione con la tradizionale ottica del "market share"

33 Share of customer equity Questo si lega al concetto che il nostro cliente tipicamente acquista anche prodotti/servizi da nostri competitor, per cui il solo concetto di market share - orientamento alla transazione - non è sufficiente nel quantificare i risultati di un'azione Crm, che oltre tutto, essendo orientata alla relazione, esprime i suoi effetti nel medio-lungo periodo Questo si lega al concetto che il nostro cliente tipicamente acquista anche prodotti/servizi da nostri competitor, per cui il solo concetto di market share - orientamento alla transazione - non è sufficiente nel quantificare i risultati di un'azione Crm, che oltre tutto, essendo orientata alla relazione, esprime i suoi effetti nel medio-lungo periodo

34 Il concetto di base, ancora una volta sottolineato, in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione e sulla fedeltà del cliente e non sull'acquisizione di nuovi Il concetto di base, ancora una volta sottolineato, in un contesto altamente competitivo, è il focus sulla soddisfazione e sulla fedeltà del cliente e non sull'acquisizione di nuovi Customer loyalty

35 Il punto d'arrivo è un cliente "leale", cioè un cliente collaborativo, che ritiene l'azienda "giusta" e trasparente, e per questo è disposto ad investire nell'apprendimento e nella sperimentazione di nuovi prodotti/servizi più sofisticati e ricchi Il punto d'arrivo è un cliente "leale", cioè un cliente collaborativo, che ritiene l'azienda "giusta" e trasparente, e per questo è disposto ad investire nell'apprendimento e nella sperimentazione di nuovi prodotti/servizi più sofisticati e ricchi Customer loyalty

36 Quale segmentazione ?

37 Quale segmentazione Il punto è ora vedere fino a quale livello di segmentazione spingersi: il rapporto one to one" è davvero l'obiettivo a cui tendere? Il punto è ora vedere fino a quale livello di segmentazione spingersi: il rapporto one to one" è davvero l'obiettivo a cui tendere? Se si guarda alle esperienze in atto, con riferimento ai settori che per primi hanno adottato delle soluzioni di Crm, come le Telecomunicazioni e il Bancario, vediamo che in realtà siamo ancora lontani da logiche di marketing one-to-one Se si guarda alle esperienze in atto, con riferimento ai settori che per primi hanno adottato delle soluzioni di Crm, come le Telecomunicazioni e il Bancario, vediamo che in realtà siamo ancora lontani da logiche di marketing one-to-one

38 Quale segmentazione? La tendenza è quella di attivare processi di Crm e relazioni sempre più personalizzate solo su fasce specifiche di clientela, spingendosi a disaggregare sempre di più la customer base in segmenti sempre più fini, fino a quando sia sensato raffinare l'elaborazione La tendenza è quella di attivare processi di Crm e relazioni sempre più personalizzate solo su fasce specifiche di clientela, spingendosi a disaggregare sempre di più la customer base in segmenti sempre più fini, fino a quando sia sensato raffinare l'elaborazione Anche per questo il marketing one-to-one risulta di fatto complementare, e non sovrapposto, alle tradizionali operazioni di "mass marketing" Anche per questo il marketing one-to-one risulta di fatto complementare, e non sovrapposto, alle tradizionali operazioni di "mass marketing"

39 Le difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one sono legate a: numero dei clienti (se nell'ordine dei milioni), numero dei clienti (se nell'ordine dei milioni), numero delle transazioni, numero delle transazioni, differenti linee di business, differenti linee di business, differenti canali, differenti canali, ………….. …………..

40 Difficoltà nell'implementazione di un'analisi one-to-one Sono anche di tipo organizzativo come la necessità di diversi livelli di customer managemet (product, segment...), che possono rendere critica la fase di acquisizione delle informazioni, soprattutto se i dati cambiano a livello giornaliero Sono anche di tipo organizzativo come la necessità di diversi livelli di customer managemet (product, segment...), che possono rendere critica la fase di acquisizione delle informazioni, soprattutto se i dati cambiano a livello giornaliero

41 IL CRM: UNA PROSPETTIVA ORGANIZZATIVO - PROGETTUALE

42 Si tratta di un processo complesso, che coinvolge diverse aree dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto degli aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel breve e nel medio termine Si tratta di un processo complesso, che coinvolge diverse aree dell'organizzazione e che deve essere gestito tenendo conto degli aspetti organizzativi: non ultimo, la raggiungibilità di risultati nel breve e nel medio termine L'impatto organizzativo di un progetto di CRM

43 Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire: Un progetto di CRM in cui non siano visibili risultati concreti e misurabili nei primi 6 mesi rischia di fallire: per l'insoddisfazione delle persone coinvolte per l'insoddisfazione delle persone coinvolte per la mancanza di visibilità presso gli stakeholder per la mancanza di visibilità presso gli stakeholder per la variabilità delle condizioni aziendali di partenza, sulla base delle quali il progetto era partito per la variabilità delle condizioni aziendali di partenza, sulla base delle quali il progetto era partito L'impatto organizzativo di un progetto di CRM

44 La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la variabile dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entità fatte, prima di tutto, di persone con i propri tempi di apprendimento, le resistenze al cambiamento, le interazioni personali reciproche e così via La realizzazione di un progetto di tale portata non può trascurare la variabile dell'impatto organizzativo, perché le aziende sono entità fatte, prima di tutto, di persone con i propri tempi di apprendimento, le resistenze al cambiamento, le interazioni personali reciproche e così via

45 Adottare una logica incrementale Adottare una logica incrementale Integrare competenze distinte Integrare competenze distinte Interpretare il Progetto come l'avvio di un processo evolutivo Interpretare il Progetto come l'avvio di un processo evolutivo Gestire il tempo come variabile dipendente Gestire il tempo come variabile dipendente Fondamentale governare il processo Fondamentale governare il processo Le condizioni per il successo

46 Logica incrementale ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze già esistenti ORGANIZZARE L'ESISTENTE - Ricostruire e gestire organicamente le informazioni, le analisi e le conoscenze già esistenti MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico attuale MIGLIORARE L'ESISTENTE - Completare il quadro informativo attuale e fare evolvere l'approccio analitico attuale SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni, analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale e gestionale del business. SVILUPPARE IL NUOVO - Strutturare nuove informazioni, analisi e conoscenze a supporto del processo decisionale e gestionale del business.

47 Integrazione di competenze distinte

48 Oltre al rispetto di queste condizioni, è utile confrontarsi con le esperienze di successo e di fallimento in questo tipo di progetti Oltre al rispetto di queste condizioni, è utile confrontarsi con le esperienze di successo e di fallimento in questo tipo di progetti Sulla base della esperienza, è possibile individuare una serie di Best Practices Sulla base della esperienza, è possibile individuare una serie di Best Practices Le Best Practices

49 Porsi obiettivi ambiziosi (anche se realistici) Porsi obiettivi ambiziosi (anche se realistici) Gestire il progetto non come un unico sforzo ma come una serie di ondate successive Gestire il progetto non come un unico sforzo ma come una serie di ondate successive Sviluppare elevate capacità di project management (steering committee, gruppo di progetto, scheduling attivity) Sviluppare elevate capacità di project management (steering committee, gruppo di progetto, scheduling attivity) Avere un fortissimo coinvolgimento del vertice, in termini di tempo ed energia Avere un fortissimo coinvolgimento del vertice, in termini di tempo ed energia Chiarire le intenzioni e le regole di base Chiarire le intenzioni e le regole di base Esigere comportamenti diversi dal passato, con il vertice che dà l'esempio Esigere comportamenti diversi dal passato, con il vertice che dà l'esempio Le Best Practices

50 Definire in modo chiaro gli obiettivi precisi e vincolanti da raggiungere in tempi definiti e farsi carico di appropriate azioni disciplinari qualora questi non vengano raggiunti Definire in modo chiaro gli obiettivi precisi e vincolanti da raggiungere in tempi definiti e farsi carico di appropriate azioni disciplinari qualora questi non vengano raggiunti Curare moltissimo la comunicazione interna, il più possibile personalizzata o a piccoli gruppi Curare moltissimo la comunicazione interna, il più possibile personalizzata o a piccoli gruppi Introdurre nuove persone nei punti chiave, collegando esplicitamente il loro ingresso al processo di cambiamento Introdurre nuove persone nei punti chiave, collegando esplicitamente il loro ingresso al processo di cambiamento Incoraggiare tutto ciò che è coerente con la nuova vision Incoraggiare tutto ciò che è coerente con la nuova vision Le Best Practices

51 Incoraggiare i team a prendere decisioni Incoraggiare i team a prendere decisioni Utilizzare i consulenti come esperti e facilitatori Utilizzare i consulenti come esperti e facilitatori Sviluppare progetti / aree pilota Sviluppare progetti / aree pilota Pianificare e creare successi a breve termine Pianificare e creare successi a breve termine Sottolineare e festeggiare le "prime vittorie" concrete Sottolineare e festeggiare le "prime vittorie" concrete Bilanciare innovazione e realismo delle soluzioni Bilanciare innovazione e realismo delle soluzioni Le Best Practices

52 Errori da evitare Non far sentire con efficacia un senso di urgenza e inderogabilità del cambiamento Non far sentire con efficacia un senso di urgenza e inderogabilità del cambiamento Non farsi guidare dal criterio del " valore per il cliente" per selezionare informazioni e decisioni, ma cercare di migliorare tutto Non farsi guidare dal criterio del " valore per il cliente" per selezionare informazioni e decisioni, ma cercare di migliorare tutto Non ancorare a parametri concreti gli obiettivi di cambiamento (clienti, concorrenti, azionisti) Non ancorare a parametri concreti gli obiettivi di cambiamento (clienti, concorrenti, azionisti) Non creare team ai vari livelli abbastanza potenti, designando persone poco capaci, credibili, autorevoli e disponibili Non creare team ai vari livelli abbastanza potenti, designando persone poco capaci, credibili, autorevoli e disponibili

53 Errori da evitare Non concedere la possibilità di sperimentare (... e anche sbagliare) per agire sulla vision Non concedere la possibilità di sperimentare (... e anche sbagliare) per agire sulla vision Sottovalutare l'importanza del coinvolgimento, non comunicando sufficientemente e adeguatamente Sottovalutare l'importanza del coinvolgimento, non comunicando sufficientemente e adeguatamente Non rimuovere ogni ostacolo alla nuova vision (soprattutto persone nelle posizioni chiave) Non rimuovere ogni ostacolo alla nuova vision (soprattutto persone nelle posizioni chiave) Valutare solo i risultati iniziali e non quelli a regime Valutare solo i risultati iniziali e non quelli a regime Cantar vittoria prima che i tempi siano maturi Cantar vittoria prima che i tempi siano maturi Non consolidare man mano i miglioramenti e i nuovi approcci Non consolidare man mano i miglioramenti e i nuovi approcci

54 IL CRM: UNA PROSPETTIVA TECNOLOGICA Lo schema seguente illustra le componenti di unarchitettura di CRM. Lo schema seguente illustra le componenti di unarchitettura di CRM.

55 Le caratteristiche del DataWarehouse In ottica CRM, il Data Warehouse deve possedere alcune caratteristiche peculiari: In ottica CRM, il Data Warehouse deve possedere alcune caratteristiche peculiari: essere subject-oriented ossia porre il cliente al centro del modello e incrociare questa dimensione con tutti gli aspetti caratterizzanti la relazione azienda-cliente essere subject-oriented ossia porre il cliente al centro del modello e incrociare questa dimensione con tutti gli aspetti caratterizzanti la relazione azienda-cliente essere flessibile per favorire analisi ad hoc da parte degli analisti di marketing e, al tempo stesso, tempestivo al fine di permettere un accesso ai dati coerente con i tempi di esecuzione delle strategie di contatto con il cliente essere flessibile per favorire analisi ad hoc da parte degli analisti di marketing e, al tempo stesso, tempestivo al fine di permettere un accesso ai dati coerente con i tempi di esecuzione delle strategie di contatto con il cliente permettere lintegrazione con fonti esterne di nominativi e ricerche di mercato su potenziali clienti permettere lintegrazione con fonti esterne di nominativi e ricerche di mercato su potenziali clienti

56 Le caratteristiche del DataWarehouse possedere un orizzonte temporale ampio (corrente + storico, serie di snapshop) possedere un orizzonte temporale ampio (corrente + storico, serie di snapshop) permettere di attribuire score e segmentare la base di clienti più volte e secondo criteri sempre diversi permettere di attribuire score e segmentare la base di clienti più volte e secondo criteri sempre diversi permettere la valutazione di iniziative di marketing diverse nel tempo e incrociando milioni di transazioni e di anagrafiche permettere la valutazione di iniziative di marketing diverse nel tempo e incrociando milioni di transazioni e di anagrafiche consentire di gestire e assegnare priorità a diverse campagne consentire di gestire e assegnare priorità a diverse campagne

57 E - CRM LA WEB INTELLIGENCE: LANALISI DEI DATI SUGLI UTENTI INTERNET

58 WEB Intelligence Per Web Intelligence si intende la ricerca, il tracciamento e lanalisi dei dati prodotti dallinterazione azienda-cliente o azienda-utente attraverso il canale Internet, comprendendo in essa, sia i dati di registrazione, sia quelli di navigazione, sia quelli delle transazioni on line Per Web Intelligence si intende la ricerca, il tracciamento e lanalisi dei dati prodotti dallinterazione azienda-cliente o azienda-utente attraverso il canale Internet, comprendendo in essa, sia i dati di registrazione, sia quelli di navigazione, sia quelli delle transazioni on line Luso primario di Internet da parte delle aziende si sta orientando verso lapplicazione del Web Relationship Marketing, ossia la costruzione di relazioni di lungo periodo con i propri utenti e clienti Internet Luso primario di Internet da parte delle aziende si sta orientando verso lapplicazione del Web Relationship Marketing, ossia la costruzione di relazioni di lungo periodo con i propri utenti e clienti Internet

59 WEB Intelligence Questo perché lo sviluppo di una Web Strategy, anche partendo dalla più semplice forma del sito web informativo, si concretizza comunque tramite il conseguimento degli obiettivi del Relationship Marketing applicato al canale on line: Questo perché lo sviluppo di una Web Strategy, anche partendo dalla più semplice forma del sito web informativo, si concretizza comunque tramite il conseguimento degli obiettivi del Relationship Marketing applicato al canale on line: interagire con i clienti per aumentare la conoscenza degli stessi, interagire con i clienti per aumentare la conoscenza degli stessi, creare offerte e iniziative di marketing differenziate e a valore aggiunto per segmenti di utenti diversi creare offerte e iniziative di marketing differenziate e a valore aggiunto per segmenti di utenti diversi costruire relazioni di lungo periodo costruire relazioni di lungo periodo

60 CRM e Internet

61 Internet e CRM Internet rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti/clienti perché: Internet rappresenta un canale privilegiato di interazione con gli utenti/clienti perché: è una vetrina affacciata sul mercato globale dei consumer; è una vetrina affacciata sul mercato globale dei consumer; permette di instaurare un rapporto one to one con ciascun utente ad un costo accessibile (tramite, ad esempio, linterattività dei siti, l marketing); permette di instaurare un rapporto one to one con ciascun utente ad un costo accessibile (tramite, ad esempio, linterattività dei siti, l marketing); consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni lanno; consente di incontrare le esigenze di un consumatore sempre più esigente con servizi 24 ore su 24 per 365 giorni lanno;

62 ogni visita produce dati sul comportamento degli utenti che contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto (ad esempio, da quale parte del mondo proviene la connessione,in quale lingua è costruito il browser dellutente, quali pagine vengono visitate e quali no, secondo quale percorso di navigazione, quali documenti vengono scaricati sui PC di destinazione, e così via); ogni visita produce dati sul comportamento degli utenti che contribuiscono a tracciarne il profilo in termini di interessi, bisogni, abitudini di acquisto (ad esempio, da quale parte del mondo proviene la connessione,in quale lingua è costruito il browser dellutente, quali pagine vengono visitate e quali no, secondo quale percorso di navigazione, quali documenti vengono scaricati sui PC di destinazione, e così via); raggiunge i clienti ovunque essi siano e in qualunque momento lo desiderino (riduzione dei limiti spazio- temporali); raggiunge i clienti ovunque essi siano e in qualunque momento lo desiderino (riduzione dei limiti spazio- temporali); offre la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla costruzione di unofferta personalizzata (ad esempio, liscrizione ad una newsletter). offre la possibilità agli utenti di partecipare attivamente alla costruzione di unofferta personalizzata (ad esempio, liscrizione ad una newsletter). Internet e CRM

63 Internet, infatti, rappresenta, nello stesso tempo, un canale di: Internet, infatti, rappresenta, nello stesso tempo, un canale di: Comunicazione e Advertising Comunicazione e Advertising Interazione Interazione Transazione Transazione

64 Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare di Internet è quello di consentire alle aziende di raccogliere on line e tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a: Oltre alle sue molteplici funzioni, il vantaggio peculiare di Internet è quello di consentire alle aziende di raccogliere on line e tracciare - real time i dati di navigazione degli utenti, su cui costruire analisi volte a: disegnare il profilo degli utenti in base al loro comportamento di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati, disegnare il profilo degli utenti in base al loro comportamento di navigazione, alle pagine visitate, alle informazioni richieste, ai prodotti acquistati, agli optional preventivati e poi non acquistati, Internet e CRM

65 personalizzare il sito, in tempo reale o allaccesso successivo, in funzione del profilo disegnato per ciascun utente; personalizzare il sito, in tempo reale o allaccesso successivo, in funzione del profilo disegnato per ciascun utente; costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei temi di maggior attrazione; costruire forme di web advertising differenziate per utente e posizionate nelle pagine più visitate, in corrispondenza dei temi di maggior attrazione; ridisegnare il sito e migliorare lofferta di contenuti; ridisegnare il sito e migliorare lofferta di contenuti; ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione degli utenti ottimizzare le prestazioni tecniche del sito e della navigazione degli utenti Internet e CRM

66 I contact center

67 Investimenti nei Contact Center Le scelte di Crm spingono ad investire nei Contact/Call Center Le scelte di Crm spingono ad investire nei Contact/Call Center Tali investimenti sono basati sulla necessità di sviluppare le nuove competenze chiave legate all'evoluzione dei mercati Tali investimenti sono basati sulla necessità di sviluppare le nuove competenze chiave legate all'evoluzione dei mercati

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69 Predictive CRM P-CRM

70 P-CRM Predictive Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica" di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfare Predictive Sono soluzioni di "fidelizzazione automatica" di varia complessità, sia in relazione all'effettiva integrazione con i sistemi di Crm, sia in rapporto alle esigenze che riescono a soddisfare

71 Il predictive CRM è un processo che utilizza tecnologie che permettono alle imprese di anticipare i comportamenti dei customer analizzando il loro comportamento nel passato e determinando previsioni per i comportamenti futuri Il predictive CRM è un processo che utilizza tecnologie che permettono alle imprese di anticipare i comportamenti dei customer analizzando il loro comportamento nel passato e determinando previsioni per i comportamenti futuri P-CRM

72 Ad esempio, quando un cliente visita un sito web di e-commerce, lazienda può predire quali prodotti (e quali combinazioni di prodotti) l'utente è più propenso ad acquistare permettendo quindi uno specific customer marketing Ad esempio, quando un cliente visita un sito web di e-commerce, lazienda può predire quali prodotti (e quali combinazioni di prodotti) l'utente è più propenso ad acquistare permettendo quindi uno specific customer marketing P-CRM

73 Una soluzione di P-Crm deve riuscire ad evitare di perdere un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa di clienti gestiti dall'operatore Una soluzione di P-Crm deve riuscire ad evitare di perdere un cliente (che rescinde un contratto o passa alla concorrenza), ma soprattutto deve consentire di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing, offrendo prodotti sempre più personalizzati in base alle mutevoli esigenze della massa di clienti gestiti dall'operatore P-CRM

74 Il P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore del cliente (tavola successiva) Il P- Crm agisce perciò sul tempo e sul valore del cliente (tavola successiva) - Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè tende a far crescere la durata degli abbonamenti sottoscritti in varie forme - Nel primo caso aumenta la vita attiva, cioè tende a far crescere la durata degli abbonamenti sottoscritti in varie forme - Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, consolidando il fatturato dei servizi tradizionali (ad esempio la fonia) e proponendo nuove forme di consumo (ad esempio gli Sms) - Nel secondo caso cerca entrate aggiuntive, consolidando il fatturato dei servizi tradizionali (ad esempio la fonia) e proponendo nuove forme di consumo (ad esempio gli Sms) Tutte queste azioni permettono di recuperare nel tempo il costo (sempre più alto) di acquisizione di un cliente Tutte queste azioni permettono di recuperare nel tempo il costo (sempre più alto) di acquisizione di un cliente P-CRM

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76 Il processo per mettere in atto da soluzioni P-Crm segue il seguente schema di massima: Il processo per mettere in atto da soluzioni P-Crm segue il seguente schema di massima: preparazione dei dati sui clienti qualificati e integrazione dei profili preparazione dei dati sui clienti qualificati e integrazione dei profili analisi delle cause e creazione di modelli che le descrivono analisi delle cause e creazione di modelli che le descrivono individuazione della conoscenza dei clienti sui diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità, sito web, contact center, comunità web individuazione della conoscenza dei clienti sui diversi canali di contatto (contatto diretto, contabilità, sito web, contact center, comunità web P-CRM

77 creazione, simulazione e messa a punto del marketing mix creazione, simulazione e messa a punto del marketing mix attivazione delle azioni di marketing ottimizzate attivazione delle azioni di marketing ottimizzate analisi e confronto dei risultati analisi e confronto dei risultati Il processo deve riguardare: Il processo deve riguardare: nuovi clienti acquisiti nuovi clienti acquisiti clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono. clienti fidelizzati e trattenuti dall'abbandono. P-CRM

78 P-CRM Gli operatori di mobile communication dispongono di uno strumento unico, costituito dalla carta Sim, che registra continuamente le informazioni sull'uso dei servizi e, soprattutto, permette di sondare la disponibilità del cliente a conoscere e recepire le proposte del fornitore Gli operatori di mobile communication dispongono di uno strumento unico, costituito dalla carta Sim, che registra continuamente le informazioni sull'uso dei servizi e, soprattutto, permette di sondare la disponibilità del cliente a conoscere e recepire le proposte del fornitore

79 E' importante sottolineare che il predictive funziona solo se agisce in tempo reale E' importante sottolineare che il predictive funziona solo se agisce in tempo reale Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi più recenti, ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte al cliente per cui si rischia l'abbandono Ciò vale per la creazione di profili dinamici in rapporto agli usi più recenti, ma anche per la pronta formulazione e proposta di nuove offerte al cliente per cui si rischia l'abbandono P-CRM

80 Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche sul cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che si ritiene efficace per quel target di clientela Sarà necessario impostare soglie di allarme di tipo diverso, non solo sulla diminuzione (o aumento) dell'impiego del telefonino, ma anche sul cambiamento di modalità d'uso (ad esempio traffico su direttrici o su reti diverse), oppure per suggerire l'uso di un nuovo servizio che si ritiene efficace per quel target di clientela P-CRM

81 P-CRM In tali condizioni la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino del cliente In tali condizioni la Sim potrà allertare il server P-Crm dell'operatore e si affronterà il problema attraverso una proposta che perverrà automaticamente al telefonino del cliente Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contatto Superati i vincoli della privacy, questi sistemi P-Crm consentono di intervenire proattivamente, in modo personalizzato e a basso costo contatto

82 P-CRM Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente) di utilizzatori pluriSim con carte ricaricabili. Ove la fedeltà del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodotto Infine sono particolarmente efficaci nel caso (sempre più frequente) di utilizzatori pluriSim con carte ricaricabili. Ove la fedeltà del consumatore è bassa e fortemente condizionata dalle iniziative promo-pubblicitarie, molto presenti in un mercato ad alta competitività e con un alto tasso di saturazione per il primo ciclo di vita del prodotto

83 P-CRM Se si prende il caso di TIM, si nota che questo operatore ha segmentato la clientela in "gold", "silver" e "copper": i primi due segmenti sono gestiti in-house, mentre il terzo è esternalizzato presso outsourcer Se si prende il caso di TIM, si nota che questo operatore ha segmentato la clientela in "gold", "silver" e "copper": i primi due segmenti sono gestiti in-house, mentre il terzo è esternalizzato presso outsourcer In un contesto in cui è difficile mantenere vantaggi competitivi, l'unica leva utilizzabile resta quella del customer care In un contesto in cui è difficile mantenere vantaggi competitivi, l'unica leva utilizzabile resta quella del customer care

84 P-CRM Per tale motivo, mentre prima l'obiettivo era di acquisire nuovi clienti ed il call center aveva come principale imperativo quello di "rispondere", oggi gli obiettivi per il call center di TIM sono molto cambiati e sono così riassumibili Per tale motivo, mentre prima l'obiettivo era di acquisire nuovi clienti ed il call center aveva come principale imperativo quello di "rispondere", oggi gli obiettivi per il call center di TIM sono molto cambiati e sono così riassumibili

85 P-CRM Prima di tutto bisogna combattere il churn (disdetta del cliente), individuando i clienti "dormienti" più a rischio ed effettuando azioni mirate di outbound (Telefonate fatte da un centro di telemarketing a persone che rientrano in un target predefinito o che vengono scelte casualmente); Prima di tutto bisogna combattere il churn (disdetta del cliente), individuando i clienti "dormienti" più a rischio ed effettuando azioni mirate di outbound (Telefonate fatte da un centro di telemarketing a persone che rientrano in un target predefinito o che vengono scelte casualmente);

86 P-CRM Inoltre occorre cercare di frenare le cessazioni di contratto, sia con azioni di outbound, sia suggerendo al cliente tariffe più adatte al profilo del cliente Inoltre occorre cercare di frenare le cessazioni di contratto, sia con azioni di outbound, sia suggerendo al cliente tariffe più adatte al profilo del cliente In un'ottica CRM, si deve approfittare di ogni occasione di contatto per promuovere servizi aggiuntivi (es. Sms o segreteria telefonica) In un'ottica CRM, si deve approfittare di ogni occasione di contatto per promuovere servizi aggiuntivi (es. Sms o segreteria telefonica)

87 CRM e Marketing diretto in Italia

88 CRM e Marketing Diretto in Italia Una recente indagine svolta in Italia da Astra ha prodotto una fotografia del marketing diretto, intervistando sia aziende che clienti Una recente indagine svolta in Italia da Astra ha prodotto una fotografia del marketing diretto, intervistando sia aziende che clienti Per le aziende si sono avuti i seguenti risultati: Per le aziende si sono avuti i seguenti risultati: solo il 61% delle aziende ha fatto uso del direct marketing solo il 61% delle aziende ha fatto uso del direct marketing solo un quarto di queste ultime ha investito in maniera significativa e solo il 6% ha esperienze rilevanti, anche se spesso ricorre a strutture esterne solo un quarto di queste ultime ha investito in maniera significativa e solo il 6% ha esperienze rilevanti, anche se spesso ricorre a strutture esterne

89 Cause Le aziende ancora non comprendono a pieno l'importanza delle informazioni già possedute sui loro clienti, o, meglio, non sono in grado di sfruttare tale patrimonio informativo Le aziende ancora non comprendono a pieno l'importanza delle informazioni già possedute sui loro clienti, o, meglio, non sono in grado di sfruttare tale patrimonio informativo Manca in modo sensibile creatività da parte delle società di consulenza, ancora orientate al "problem solving" Manca in modo sensibile creatività da parte delle società di consulenza, ancora orientate al "problem solving" È diffusa una visione troppo orientata verso il mercato e ancor poco verso il cliente, come individuo con specifiche esigenze È diffusa una visione troppo orientata verso il mercato e ancor poco verso il cliente, come individuo con specifiche esigenze

90 in genere vi è un pessimo rapporto tra qualità e prezzo dell'offerta di beni e servizi in genere vi è un pessimo rapporto tra qualità e prezzo dell'offerta di beni e servizi Cause

91 I clienti 29% si sono definiti "fan insoddisfatti", sono entusiasti del marketing one-to-one, ma lamentano la sua scarsa applicazione 29% si sono definiti "fan insoddisfatti", sono entusiasti del marketing one-to-one, ma lamentano la sua scarsa applicazione 25,7% sono gli "ostili", ovvero coloro che credono nella massificazione dei consumi 25,7% sono gli "ostili", ovvero coloro che credono nella massificazione dei consumi 19,5% sono i "favorevoli soddisfatti", sensibili al marketing personalizzato 19,5% sono i "favorevoli soddisfatti", sensibili al marketing personalizzato il 16% è composto dai "lontani", cioè estranei alla tematica il 16% è composto dai "lontani", cioè estranei alla tematica 9,8% sono i "favorevoli selettivi", in sostanza contrari, ma che si dichiarano a favore di una gamma ristretta di offerte personalizzate 9,8% sono i "favorevoli selettivi", in sostanza contrari, ma che si dichiarano a favore di una gamma ristretta di offerte personalizzate

92 Conclusione…. …… se il marketing one-to-one rappresenta l'applicazione più interessante dei package di CRM e la grande maggioranza ritiene che sarà un'arma vincente per garantire la soddisfazione e (forse) la fedeltà del cliente, è pur vero che la strada da percorrere per raggiungere una prima fase del suo consolidamento nel mercato italiano è ancora molto lunga …… se il marketing one-to-one rappresenta l'applicazione più interessante dei package di CRM e la grande maggioranza ritiene che sarà un'arma vincente per garantire la soddisfazione e (forse) la fedeltà del cliente, è pur vero che la strada da percorrere per raggiungere una prima fase del suo consolidamento nel mercato italiano è ancora molto lunga

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