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De. Marco CAZZANI LAZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING: ANALISI DELLA DOMANDA, SEGMENTAZIONE, TARGETING E PROFILING Anno Accademico 2008 – 2009.

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1 De. Marco CAZZANI LAZIONE DI MARKETING NEL PRIVATE BANKING: ANALISI DELLA DOMANDA, SEGMENTAZIONE, TARGETING E PROFILING Anno Accademico 2008 – 2009

2 COSA SI INTENDE PER PRIVATE BANKING ? È uno dei tre macro-segmenti del mercato finanziario (Retail – Private – Corporate). È una particolare attività bancaria originaria della Svizzera, diretta a soddisfare bisogni finanziari ed emotivi di individui ad elevata ricchezza netta (HNW Class – ricchezza mobiliare investibile eccedente il milione di dollari) attraverso lerogazione di un insieme di prodotti/servizi finanziari e non finanziari variamente strutturati. Lattività principale è lAsset Management (Gestione Patrimoniale), a cui viene solitamente aggregato un pacchetto fortemente personalizzato di servizi assicurativi, fiscali, legali, immobiliari ed innovativi. Obiettivi di lungo periodo: protezione-crescita del capitale e trasferimento intergenerazionale della ricchezza Nicchia di mercato: il bacino di utenza si attesta intorno allo 0,15% della popolazione che detiene circa il 30% della ricchezza mondiale

3 RETAIL – MASS MARKET PRIVATE MARKETING MIX ORIENTAMENTO AL PRODOTTO - STANDARDIZZAZIONE STRATEGIE DI BREVE PERIODO ORIENTAMENTO AL CLIENTE - PERSONALIZZAZIONE MARKETING RELAZIONALE STRATEGIE DI LUNGO PERIODO IL CLIENTE VIENE SERVITO COME MASSA CUSTOMER ATTRACTION CUSTOMER RETENTIONOGNI CLIENTE E UNICO MASSIMIZZAZIONE DEL VOLUME DI VENDITA MASSIMIZZAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION DUE MODI DIVERSI DI FARE MARKETING E DI CREARE VALORE

4 Analisi della DomandaSegmentationTargetingProfilingPositioningFormulazione dellOfferta IL PROCESSO DI CREAZIONE DELLOFFERTA NEL PRIVATE BANKING Cogliere il carattere di unicità che avvolge ogni cliente e le sue esigenze. Dividere la clientela per affinità e caratteri comuni. Sulla base delle caratteristiche distintive, del target scelto, delle risorse e delle competenze, determinare le strategie competitive e le strategie di offerta. Definire il target in base alle competenze e alle stime di profittabilità di ogni sottosegmento. Identificare profili chiave di clientela caratterizzati da un mix patrimoniale, socio-demografico, psico- comportamentale e culturale ben definito. Per ogni profilo di clientela evidenziato, viene creata un offerta dedicata caratterizzata da sofisticazione e personalizzazione variabile.

5 LANALISI DELLA DOMANDA E DEI BISOGNI DA SODDISFARE La domanda è fortemente eterogenea e il cliente private è talmente esigente e sofisticato da manifestare un mix di bisogni unico: bisogni finanziari e non finanziari, bisogni fisici ed emotivi, bisogni interiori ed esteriori. CURVA DI DOMANDA ANELASTICA BASSA SENSIBILITÀ AL PREZZO

6 OBIETTIVI E VARIABILI SU CUI OPERARE ANALISI DI SEGMENTAZIONE Obiettivi Individuare i sotto-segmenti più attrattivi Monitorare il livello della concorrenza Rilevare anticipatamente eventuali future variazioni della domanda Conoscere i clienti e incrementare le informazioni disponibili circa i bisogni e le esigenze da soddisfare Incrementare il livello di redditività per lintermediario Massimizzare la customer satisfaction Rilevare il potenziale del cliente nel medio - lungo termine o il suo grado di inattività Posizionare correttamente i prodotti e i servizi sul mercato Massimizzare il rapporto risultati - risorse impiegate Variabili Variabili patrimoniali e finanziarie Variabili personali e familiari Variabili relative al rapporto banca - cliente Variabili rilevanti nellapproccio allinvestimento Aspetti psico-comportamentali in relazione alla ricchezza posseduta

7 LA SOTTOSEGMENTAZIONE PATRIMONIALE DEL MERCATO PRIVATE Molti Istituti bancari arrivano ad attribuire fino all80% dellasset under management al 20% della clientela, perciò lobiettivo della segmentazione per fasce di patrimonio risiede nellindividuazione dei key client e del livello di complessità dei bisogni finanziari che lintermediario dovrà soddisfare.

8 ALTRE MODALITÀ DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA PRIVATE Alla segmentazione patrimoniale spesso si abbina una classificazione della clientela basata su fattori psico-comportamentali e su aspetti legati allinvestimento. Di questi ultimi ricordiamo lorientamento alla delega, lo stile dimpiego del capitale, lorizzonte temporale dellinvestimento e lorigine del patrimonio posseduto. Passive Investors Active Investors Orientamento alla delega Old Money New Money Origine del patrimonio Tradizionale Avido Ossessionato Ostentatore Modalità con cui lindividuo si rapporta quotidianamente con la propria ricchezza e il suo impiego

9 LA PROFILAZIONE DELLA CLIENTELA DI ELEVATO STANDING Con la fase di profiling, lintermediario finanziario può comprendere correttamente in che rapporto, allinterno di ogni profilo, si mescolano bisogni, caratteristiche socio- demografiche, patrimoniali, psico-comportamentali e aspetti legati allinvestimento.

10 MARKETING RELAZIONALE: IL RUOLO STRATEGICO DEL PRIVATE BANKER Ascoltando e interpretando correttamente le esigenze, traccia il profilo del cliente Effettua una pianificazione finanziaria coerente alle esigenze e agli obiettivi manifestati dal cliente Comunica al cliente previsioni di rendimento prudenti e mai illusorie Sviluppa la relazione e gestisce il feedback (customer satisfaction) proveniente dal cliente nel tentativo di fidelizzarlo. Cerca di mantiene stabile la fiducia che linvestitore ripone nellintermediario finanziario


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