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IL TURISMO NEL QUADRO DELL’ECONOMIA NAZIONALE GLI OPERATORI TURISTICI Lezioni di Economia Aziendale Prof.ssa Monica Masoch – classe QUINTA ERICA – a.s.

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1 IL TURISMO NEL QUADRO DELL’ECONOMIA NAZIONALE GLI OPERATORI TURISTICI Lezioni di Economia Aziendale Prof.ssa Monica Masoch – classe QUINTA ERICA – a.s. 2012/ Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

2 I FLUSSI TURISTICI Turismo INCOMING (flusso di turisti stranieri verso l’Italia)  turismo INTERNAZIONALE Turismo INTERNO (flusso di turisti italiani all’interno dell’Italia) Turismo OUTGOING (flusso di turisti italiani verso l’estero)  turismo INTERNAZIONALE 2 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

3 LA DOMANDA TURISTICA Per DOMANDA turistica si intende l’insieme dei BENI e dei SERVIZI richiesti dai TURISTI. Principali caratteristiche: È elastica (elasticità della domanda al prezzo) È composita (costituita da un «pacchetto» di beni e servizi) È dinamica (presenta numerosi mutamenti nel tempo sia rispetto alla tipologia dei servizi richiesti, che rispetto ai tempi di permanenza, sia rispetto alle mete richieste, …) Le determinanti dei cambiamenti: reddito pro capite, rapporto di cambio della propria valuta con la valuta del paese di destinazione, fattori culturali e sociali, disponibilità di tempo (es. prolungamento vita media ha incrementato la domanda da parte dei turisti «anziani»…) 3 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

4 L’OFFERTA TURISTICA Per OFFERTA turistica si intende l’insieme di BENI e di SERVIZI che i produttori OFFRONO ad un determinato PREZZO al fine di SODDISFARE LE ESIGENZE DEI TURISTI rispetto a: -Ambiente fisico -Attrazioni artistiche, storiche, ludiche -Tipologia di strutture ricettive -Servizi turistici richiesti -… 4 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

5 IL MERCATO TURISTICO Ricorda: MERCATO = PUNTO DI INCONTRO TRA DOMANDA E OFFERTA. Principali caratteristiche del mercato turistico Principali caratteristiche del mercato turistico: servizi diversificati Prodotto = «pacchetto» di servizi diversificati Lo scambio Lo scambio fra fornitori e clienti non avviene nel luogo in cui si forma la domanda costi fissi I costi fissi da sostenere per avviare strutture turistiche sono in genere molto elevati (l’attività è quindi ad alto rischio) offertaRIGIDA domandaVARIABILE Una volta avviata una struttura l’offerta è RIGIDA mentre la domanda è VARIABILE STAGIONALITA’ Una caratteristica che riguarda molti mercati turistici (pensiamo ad es. alle località di mare) è la STAGIONALITA’ 5 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

6 GLI OPERATORI TURISTICI PRIVATI LE STRUTTURE RICETTIVE: ALBERGHI Classificazione delle imprese ricettive: alberghiere.html RICORDA: opportunità delle catene alberghiere … il Franchisingwww.turismo-oggi.com/la-classificazione-delle-strutture- alberghiere.html Il contratto di albergo (pag. 236 libro di testo): RESIDENCE BED & BREAKFAST Ma anche: AGRITURISMO, BEAUTY FARM, COUNTRY HOUSE, CASE RELIGIOSE, APPARTAMENTI, CAMPEGGI, RIFUGI ALPINI, OSTELLI… composita Non dimenticare che l’offerta turistica è composita (si offre un «pacchetto») includiamo quindi fra gli operatori indiretti: le infrastrutture (trasporti, centri commerciali, musei, impianti sportivi, cinema, teatri, discoteche, punti di aggregazione e divertimento, …) 6 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

7 LE AGENZIE DI VIAGGIO LE AGENZIE DI VIAGGIO pag. 240 e seguenti libro di testo imprese commerciali promozione sviluppovenditaservizi turistici Le agenzie di viaggio sono imprese commerciali che svolgono un ruolo di fondamentale importanza per la promozione lo sviluppo e la vendita di servizi turistici. Si distinguono in: TOUR OPERATOR TOUR OPERATOR: si occupano della Progettazione, Organizzazione e del Coordinamento di tutte le attività che costituiscono il «pacchetto turistico» (ricettività, viaggio, servizi accessori: guide, interpreti, escursioni, …) AGENZIE DETTAGLIANTI AGENZIE DETTAGLIANTI: svolgono un’attività di intermediazione tra i tour operator e i clienti. Costituiscono in pratica i punti vendita dei tour operator. Possono però offrire anche dei servizi isolati quali ad. Es. biglietteria ferroviaria, aerea, marittima, prenotazione di soggiorni in albergo, … 7 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

8 I TOUR OPERATOR fissa il prezzo offre il prodotto attraverso le agenzie di viaggio In genere il Tour Operator organizza e prepara il viaggio in tutti i dettagli e, una volta predisposto il programma, fissa il prezzo di vendita e offre il prodotto attraverso le agenzie di viaggio. capillare Grazie alle Agenzie di Viaggio distribuite in modo capillare sul territorio i TO e di conseguenza al numero potenzialmente alto di clienti, sono in grado di offrire i «pacchetti turistici» a prezzi bassi. INCLUSIVE TOUR VOLI CHARTER I punti di forza dei TO sono: l’INCLUSIVE TOUR (vacanze all inclusive) e trasferimenti assicurati con VOLI CHARTER. 8 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

9 ANALIZZIAMO L’OFFERTA DEI TOUR OPERATOR organizzazione di viaggi all’estero Tour Operator specializzati nell’outgoing: organizzazione di viaggi all’estero a favore della clientela residente nella zona in cui il Tour Operator è ubicato. organizzazione di servizi a Tour Operator specializzati nell’incoming: organizzazione di servizi a favore di turisti principalmente stranieri che raggiungono le località dove il Tour Operator opera favore di turisti principalmente stranieri che raggiungono le località dove il Tour Operator opera. Il criterio non attiene alla nazionalità dei turisti serviti, quanto alle diverse funzioni svolte dal TO: outgoing - outgoing si occupano della 1° fase del viaggio: organizzare e dirigere i turisti fino alle aree di destinazione incoming - incoming si specializzano nella 2° fase del viaggio: servizi di accoglienza, di accesso, di soggiorno e assistenza in loco. 9 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

10 PRINCIPALI TOUR OPERATOR OUTGOING Tour Operator Mass Market Alpitour, Francorosso Tour Operator Mass Market (Alpitour, Francorosso): grandi dimensioni, elevato numero di viaggiatori all’anno, pacchetti e destinazioni; ampia rete Agenzie di Vendita (ADV); presenza capillare sul mercato; prodotti standard. Tour Operator specializzati per destinazione Viaggidea Tour Operator specializzati per destinazione (Viaggidea) con forte differenziazione del prodotto su singola destinazione o più destinazioni della stessa area geografica. Tour Operator specializzati in “inclusive tour” Avventure nel Mondo, Viaggi dell’Elefante Tour Operator specializzati in “inclusive tour” di interesse particolare (Avventure nel Mondo, Viaggi dell’Elefante): specializzazione su segmenti di clientela motivata da interessi particolari: safari, trekking, viaggio avventura, viaggio culturale, etc. numero ridotto di ADV, frequente il canale diretto. Tour Operator specializzati per tipo di struttura ricettiva Tour Operator specializzati per tipo di struttura ricettiva (Club Med): processo produttivo integrato con villaggi turistici, navi da crociera. Sono operatori di grandi dimensioni, alto numero di viaggiatori, ampio ventaglio du destinazioni, numerose ADV. Prodotti tendenzialmente standard 10 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

11 PRINCIPALI TOUR OPERATOR OUTGOING Tour Operator incentive Eden Viaggi Tour Operator incentive (es. Eden Viaggi ): vendita di prodotto assemblato ad hoc (personalizzato) su richiesta di clienti privati o aziende. Tour Operator per soggiorni studio EF Tour Operator per soggiorni studio (es. EF): operano con cataloghi e viaggi ad hoc. Tour Operator domestic Orizzonti Tour Operator domestic (es. Orizzonti): convogliano la domanda italiana su destinazioni italiane o estere. Viaggi a corto raggio, prezzi contenuti (es. proposte di case vacanza), basse commissioni per ADV, concorrenza dell’organizzazione “fai da te”. 11 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

12 PRINCIPALI TOUR OPERATOR INCOMING Principali caratteristiche: In genere aziende di piccole/medie dimensioni Specializzati in servizi di accoglienza e assistenza in loco per clientela italiana e straniera (accomodation, vitto, tour guidati, guide turistiche, organizzazione di escursioni, …) Operatività a livello locale 12 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

13 IL PRODOTTO DEL TOUR OPERATOR I Tour Operator offrono i servizi costitutivi del viaggio assemblati in pacchetti viaggio, il cui costo «nasconde» il prezzo delle singole componenti Il package è “generico” o “ad hoc” (nel caso del Tour Organizer) Il pacchetto comprende generalmente: - Trasporto verso il luogo di destinazione della vacanza - Alloggio - può includere anche vitto, attività ricreative e trasporto in loco Anche le compagnie aeree possono operare come TO: promuovono pacchetti vacanza tramite brochure e siti internet Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

14 RAGIONI ECONOMICHE DEI TOUR OPERATOR (valore aggiunto offerto) DAL LATO DELLA DOMANDA Vantaggi per il turista DAL LATO DELLA DOMANDA - Vantaggi per il turista: Risparmio nei costi di ricerca delle informazioni Diminuisce il rischio percepito nell’acquisto di una vacanza completa (importante soprattutto nel caso di viaggi a lungo raggio) Riduzione nel costo della vacanza (economie di approvvigionamento del TO): importante per clienti con maggiore sensibilità al prezzo (il TO può offrire prodotti standard rivolti ad un mercato di massa) Il turista riesce a prevedere/quantificare la spesa di viaggio in modo più preciso rispetto ad un viaggio organizzato autonomamente Possibilità per il TO di soddisfare esigenze specifiche del cliente 14 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

15 RAGIONI ECONOMICHE DEI TOUR OPERATOR (valore aggiunto offerto) Vantaggi per i fornitori di servizi (albergatori, villaggi turistici, aziende di trasporto, …) DAL LATO DELL’OFFERTA - Vantaggi per i fornitori di servizi (albergatori, villaggi turistici, aziende di trasporto, …): supera le inefficienze dell’incontro tra domanda e offerta - Il Tour Operator supera le inefficienze dell’incontro tra domanda e offerta: differente localizzazione, limitate dimensioni dell’offerta, stagionalità e variabilità della domanda assume parte del rischio di invenduto del fornitore - Il Tour Operator assume parte del rischio di invenduto del fornitore di servizi (importante in presenza di alti COSTI FISSI) Raggiunge specifici target di domanda - Raggiunge specifici target di domanda Migliora la precisione nelle previsioni di vendita - Migliora la precisione nelle previsioni di vendita rinnova il prodotto e incrementa le occasioni d’acquisto - Il Tour Operator rinnova il prodotto e incrementa le occasioni d’acquisto del servizio 15 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

16 RISCHI E OPPORTUNITA’ PER I TOUR OPERATOR assemblatore Il TO, in qualità di assemblatore del «pacchetto turistico» preconfeziona un pacchetto di servizi turistici sulla base di una previsione e senza la precedente richiesta di un cliente. FASI: Programmazione quantitativa della capacità ricettiva da acquistare: CAPACITA’ ACQUISTATA OCCUPATA previsione su trend qualitativi e quantitativi della domanda per far combaciare la CAPACITA’ ACQUISTATA con quella OCCUPATA (venduta). frazionare il rischio Per frazionare il rischio, i TO di maggiori dimensioni offrono numerose destinazioni (mktg differenziato vs concentrato): diventano in questo caso cruciali le scelte del “portafoglio prodotti”. qualità,prezzo conveniente Il prodotto, oltre ad essere di qualità, deve avere un prezzo conveniente. Di qui la necessità di operare su larga scala, lavorando su grandi numeri, spuntando condizioni di acquisto vantaggiose. 16 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

17 RISCHI E OPPORTUNITA’ PER I TOUR OPERATOR gestione dei cambi Prima dell’euro, particolare importanza assumeva la gestione dei cambi: i regolamenti differiti con fornitori di nazionalità differenti provocavano, in relazione all’andamento dei cambi, variazioni economiche anche considerevoli (utili o perdite su cambi). eventi negativi di origine esogena e non controllabili Il TO rimane soggetto a rischi derivanti da eventi negativi di origine esogena e non controllabili (situazioni politiche, sociali, economiche delle destinazioni, eventi naturali, etc.). ciclo di vita della destinazione incide sul ciclo di vita del prodotto Il ciclo di vita della destinazione incide sul ciclo di vita del prodotto del TO. Con la crescita del numero di destinazioni internazionali, i TO sono una componente fondamentale del sistema distributivo: per le Agenzie di Viaggio è impossibile conoscere tutte le destinazioni (vengono escluse le destinazioni e gli operatori non inclusi nei cataloghi, soprattutto nel caso di mercati internazionali distanti!) 17 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

18 TENDENZE EVOLUTIVE 1.GLOBALIZZAZIONEopportunità minacce 1.GLOBALIZZAZIONE: opportunità (nuove destinazioni e mk più ampi) - minacce (competitor internazionali). 2.ALTERNATIVE STRATEGICHE Strategie di massa – Strategie di nicchia 2.ALTERNATIVE STRATEGICHE: sviluppo dimensionale vs specializzazione in specifiche nicchie di mercato puntando sullo sfruttamento di competenze distintive. Strategie di massa – Strategie di nicchia 3.PROCESSI DI CONCENTRAZIONE 3.PROCESSI DI CONCENTRAZIONE: in EUROPA il comparto è altamente concentrato e dominato da alcuni gruppi: Tui Ag (ex Preussag), Thomas Cook Ag (ex C&N), My Travel (ex Airtours). ITALIA In ITALIA l’offerta è ancora polverizzata in un numero di operatori di dimensioni modeste; a seguire una tendenza alla concentrazione sono soprattutto Alpitour, Costa Crociere, Hotelplan, Kuoni & Gastaldi Tours, ma per ora tale fenomeno non sembra minacciare gli operatori di nicchia. 18 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

19 ANALIZZIAMO L’ATTIVITA’ DEL TOUR OPERATOR stipula contratti con i fornitori di servizi sconti Per realizzare il «pacchetto», il TO stipula contratti con i fornitori di servizi per l’acquisto di un determinato numero di posti, stanze, etc. ottenendo un certo ammontare di sconti. Si consideri quanto segue: Costi acquisto Alloggio + Trasporto  80% del fatturato (=Ricavi di Vendita) del TO Attività a basso valore aggiunto ( < 10% sul fatturato) La qualità dei singoli servizi (Tutti!) incide direttamente sull’immagine del TO La possibilità per il TO di controllare il servizio offerto dai fornitori è minima (il servizio viene infatti erogato presso le strutture del fornitore). DIVENTA FONDAMENTALE IL RAPPORTO CHE IL TO INSTAURA CON I FORNITORI (Marketing relazionale)  dal modello conflittuale alla partnership! pagamento dai clienti in anticipo fornitori di servizi viene pagata dopo la partenza gestione finanziaria Mentre il TO riceve il pagamento dai clienti in anticipo rispetto alla partenza, la maggior parte dei fornitori di servizi viene pagata dopo la partenza dell’ospite (vantaggi derivanti dalla gestione finanziaria del TO) 19 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

20 I CONTRATTI DI APPROVVIGIONAMENTO DEI TOUR OPERATOR Il TO può scegliere tra diverse modalità di gestione dei rapporti con i fornitori: vuoto per pieno prezzo di fornitura molto favorevolesi assume in toto il rischio di invenduto Accordi “vuoto per pieno”: il TO acquista grossi quantitativi di servizi con largo anticipo rispetto all’inizio della stagione e si impegna a pagare il prezzo pattuito indipendentemente dall’effettivo utilizzo. Spunta un prezzo di fornitura molto favorevole, ma si assume in toto il rischio di invenduto. Allotment con diritto di recesso “Allotment con diritto di recesso”: il TO assume l’obbligo di pagare il prezzo pattuito per i servizi confermati entro una determinata scadenza (prima dell’inizio della stagione). Oltre la deadline (la data limite) stabilita, le disponibilità tornano di pertinenza del fornitore. I prezzi che il TO si impegna a pagare sono superiori rispetto al “vuoto per pieno”, ma il rischio economico si riduce. Tariffe confidenziali “Tariffe confidenziali”: il TO acquista un’opzione su alcuni servizi per un periodo di tempo definito, ma paga al fornitore solo il prezzo dei servizi effettivamente utilizzati. Il rischio economico per il TO è ridotto al minimo, ma i prezzi sono superiori rispetto alle due ipotesi precedenti (simili a quelli di un cliente individuale). Possibili fenomeni di overbooking: se il fornitore vende i servizi riservati in opzione prima della scadenza dei termini per tutelarsi dal rischio di invenduto e, allo stesso tempo, il TO usufruisce in pieno della disponibilità opzionata. 20 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

21 LA SCELTA DEL CONTRATTO DI APPROVVIGIONAMENTO LA SCELTA DEL TIPO DI ACCORDO (vuoto per pieno, allotment con diritto di recesso o tariffe confidenziali) DIPENDE DAI RAPPORTI DI FORZA TRA TOUR OPERATOR E FORNITORE DI SERVIZI. BANCONISTA IL BANCONISTA DELL’AGENZIA DI VIAGGI TENDE A CHIAMARE PER PRIMO IL TOUR OPERATOR CON SICURA DISPONIBILITA’ DI SPAZI (ALLOTMENT VS. VUOTO PER PIENO) MASS MK VUOTO PER PIENO E’ L’IDEALE PER IL TOUR OPERATOR MASS MK CHE PUNTA AD UNA ELEVATA QUOTA DI MK NEL BREVE TERMINE 21 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

22 LE POLITICHE DI PREZZO Il TO deve essere in grado di realizzare un pacchetto che: conveniente sia più conveniente di quanto il cliente finale potrebbe ottenere organizzando il suo viaggio da solo margine di profitto gli assicuri un margine di profitto In media il margine sul singolo pacchetto è molto basso = il risultato economico dipende in gran parte dal volume delle vendite. BEP coincide con l’85% dei pacchetti Secondo alcune stime, il BEP coincide con l’85% dei pacchetti disponibili: marginalità molto bassa ed elevato rischio di fallimento 22 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

23 POLITICHE DI PREZZO Il PREZZO è fissato in relazione a: COSTImark-up 1. COSTI (mark-up): copertura CF + margine di profitto) COMPETITOR 2. COMPETITOR DOMANDA 3. DOMANDA (discriminazione dei prezzi: stagionale ed in base al segmento di clientela – soprattutto nel caso dei villaggi vacanza) Tutti i pacchetti invenduti si traducono in perdite: da qui strategie di offerta last-minute 23 Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/2010

24 LA STRUTTURA DEI COSTI DEI TOUR OPERATOR I COSTI FISSI: - Risorse umane dedicate al rapporto con ADV - Rete vendita - Formazione e addestramento del personale agenziale - Educational tours per ADV - Realizzazione e invio cataloghi alle ADV (1,5-3% su prezzo vendita del singolo pacchetto) - Merchandising per ADV - Costi telefonici per rapporti con ADV -Impianto dei sistemi di teleprenotazione I COSTI VARIABILI: Principalmente le commissioni alle ADV Fonte: Presentazione UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI TERAMO - Approfondimento "Politiche di marketing del Tour Operator" - Dott.ssa M.C. Alunno 15/4/ Svolgere esercizi: 55, 56, 57, 58 PAG. 272


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