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VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE

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Presentazione sul tema: "VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE"— Transcript della presentazione:

1 VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE
Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora @giuliano_noci

2 Agenda Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? Verso un nuovo assetto?

3 Agenda Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? Verso un nuovo assetto?

4 C’era una volta la filiera…
Pianificazione e Acquisto media Strategia Creatività Diffusione Consulente aziendale Agenzia comunicazione Agenzia media Concessionaria pubblicitaria Publisher PR Ruoli chiari e ben definiti Dinamiche sequenziali Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni INVESTITORE IN COMUNIVAZIONE CONSUAMATORE

5 Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia
Oggi «l’ecosistema della comunicazione»: articolato, complesso, polverizzato Grandi gruppi di agenzie indipendenti Nuovi attori network di freelance “over the top” system integrator, technology provider consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

6 La ricerca (1/2) Obiettivo:
comprendere le dinamiche in atto dell’ecosistema della comunicazione: come sta reagendo ai cambiamenti oggi? capire la configurazione a tendere dell’ecosistema e formulare una proposta di possibile configurazione: quali saranno i trend nei prossimi 3- 5 anni? AssoCom ha affidato alla School of Management del Politecnico di Milano la Ricerca “Verso il nuovo ecosistema della comunicazione” finalizzata a comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione e la configurazione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia.

7 La ricerca (2/2) 1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)
Interviste in profondità a 51 key opinion leader Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione 2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014) Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione La Ricerca è durata 6 mesi abbracciando più metodologie e approcci quali-quantitativi: una fase esplorativa condotta con oltre 50 interviste in profondità a attori chiave e key opinion leader del settore del marketing e comunicazione in Italia con particolare enfasi su nuovi attori che stanno giocando e giocheranno un ruolo chiave nei prossimi anni e un sondaggio di opinione su oltre 700 rispondenti dell’ecosistema della comunicazione; una fase validativa con una survey su 53 aziende investitrici in advertising, di cui 47 associate UPA, e su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione al fine di capire la configurazione a tendere dell’ecosistema della comunicazione e di formulare una prima proposta di possibile assetto.

8 Agenda Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? Verso un nuovo assetto?

9 Paid, Owned e Earned Media Si intravede un nuovo equilibrio…
OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO Earned Media Paid Media Owned Media PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET Base totale campione aziende – Valori %

10 Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica
TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari 44% delle aziende investitrici LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI

11 Paid Media: si, ma in chiave multicanale
I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo minore NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET

12 Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi
TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying 49% delle aziende investitrici

13 Nuove dinamiche di relazione con le agenzie
TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] Sempre più parleranno i numeri e crescerà l’interesse verso logiche di remunerazione a performance… non solo per i paid media 45% delle aziende investitrici

14 Agenda Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? Verso un nuovo assetto?

15 Una fase di passaggio… Entropia Confusione Competizione

16 …ma con alcuni punti fermi
Presidio delle attività strategiche Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca MA… Base totale campione AZIENDE– Valori %

17 …ma con alcuni punti fermi
44% delle agenzie Presidio delle attività strategiche Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa Selezione di pochi partner strategici privilegiati 51% delle aziende RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE Base totale campione AZIENDE– Valori % Base totale campione AGENZIE – Valori %

18 …ma con alcuni punti fermi
Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche 67% 33% Agenzia creativa Agenzia media Base totale campione AZIENDE– Valori %

19 …ma con alcuni punti fermi
Coordinamento delle attività operative 30% delle aziende Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori ai tavoli di lavoro 21% delle agenzie NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING Base totale campione AZIENDE– Valori % Base totale campione AGENZIE – Valori %

20 C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)?
0% delle aziende Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento Potranno essere soggetti che coordineranno tavoli strategici e operativi? 15% delle agenzie Base totale campione AZIENDE– Valori % Base totale campione AGENZIE – Valori %

21 Agenda Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?
Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? Verso un nuovo assetto?

22 Quali modelli di business per le agenzie?
Quali competenze e processi chiave? WIDENING SKILLS su ambiti emergenti ed innovativi su ambiti di competenza di altri attori PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico INCUBATION di start-up innovative

23 Quali modelli di business per le agenzie?

24 Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie
82% Grandi agenzie SERVIZIO A 360° 70% Piccole agenzie IPERSPECIALIZZAZIONE Base totale campione AGENZIE – Valori %

25 E le medie agenzie? 51% DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE:
CRESCITA ORGANICA CRESCITA TRAMITE NETWORK DINAMICI 51% Acquisizione COMPETENZE E NETWORKING Base totale campione AGENZIE – Valori %

26 Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi!

27 Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)
Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data Analysis e Marketing Analytics & Big Data Analysis Visione strategica e operativa integrata

28 Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)
I grandi Big Player della Rete: come partner e non solo come disintermediatori Network dinamici: in cui i nuovi attori possono rappresentare dei partner strategici e non dei concorrenti

29 Grazie per l’attenzione!
GIULIANO NOCI @giuliano_noci 5 GIUGNO 2014


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