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VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico.

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Presentazione sul tema: "VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico."— Transcript della presentazione:

1 VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente

2 Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 2

3 Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 3

4 C’era una volta la filiera… 4  Ruoli chiari e ben definiti  Dinamiche sequenziali  Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni Consulente aziendale Agenzia comunicazione Agenzia media Concessionaria pubblicitaria Publisher PR INVESTITORE IN COMUNIVAZIONE Strategia Creatività Pianificazione e Acquisto media Diffusione CONSUAMATORE

5 Oggi «l’ecosistema della comunicazione»: articolato, complesso, polverizzato 5 o Grandi gruppi di agenzie indipendenti o Nuovi attori o network di freelance o “over the top” o system integrator, technology provider o consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

6 La ricerca (1/2) Obiettivo: o comprendere le dinamiche in atto dell’ecosistema della comunicazione: come sta reagendo ai cambiamenti oggi? o capire la configurazione a tendere dell’ecosistema e formulare una proposta di possibile configurazione: quali saranno i trend nei prossimi 3- 5 anni? 6

7 La ricerca (2/2) 1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013) ◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader ◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione 7 2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014) ◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA ◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della comunicazione

8 Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 8

9 Paid, Owned e Earned Media Si intravede un nuovo equilibrio… 9 O WNED M EDIA E ARNED M EDIA P AID M EDIA PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET Base totale campione aziende – Valori % OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO

10 Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica 10 44% delle aziende investitrici L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari TOP2 - Base totale campione aziendeScala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE ] LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI

11 Paid Media: si, ma in chiave multicanale 11 P AID M EDIA I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo minore NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET

12 Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying 12 49% delle aziende investitrici TOP2 - Base totale campione aziendeScala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE ]

13 Nuove dinamiche di relazione con le agenzie Sempre più parleranno i numeri e crescerà l’interesse verso logiche di remunerazione a performance… non solo per i paid media 13 45% delle aziende investitrici TOP2 - Base totale campione aziendeScala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE ]

14 Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 14

15 Una fase di passaggio… 15 Entropia Confusione Competizione

16 …ma con alcuni punti fermi 16 Base totale campione AZIENDE– Valori % o Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca MA… Presidio delle attività strategiche

17 …ma con alcuni punti fermi 17 Base totale campione AZIENDE– Valori % o Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa o Selezione di pochi partner strategici privilegiati RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE Presidio delle attività strategiche 44% delle agenzie Base totale campione AGENZIE – Valori % 51% delle aziende

18 …ma con alcuni punti fermi 18 Agenzia creativa Agenzia media 67%33% Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche Base totale campione AZIENDE– Valori %

19 …ma con alcuni punti fermi 19 Base totale campione AZIENDE– Valori % o Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori ai tavoli di lavoro NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING Coordinamento delle attività operative 21% delle agenzie Base totale campione AGENZIE – Valori % 30% delle aziende

20  C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)? 20 Base totale campione AZIENDE– Valori % Potranno essere soggetti che coordineranno tavoli strategici e operativi? 15% delle agenzie Base totale campione AGENZIE – Valori % 0% delle aziende o Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili o Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento

21 Agenda  Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?  Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?  Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?  Verso un nuovo assetto? 21

22 Quali modelli di business per le agenzie? Quali competenze e processi chiave? 1.WIDENING SKILLS ◦ su ambiti emergenti ed innovativi ◦ su ambiti di competenza di altri attori 2.PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico 3.INCUBATION di start-up innovative 22

23 Quali modelli di business per le agenzie? 23

24 Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie 24 82% Grandi agenzie SERVIZIO A 360° 70% Piccole agenzie IPERSPECIALIZZAZIONE Base totale campione AGENZIE – Valori %

25 E le medie agenzie? 25 51% Acquisizione COMPETENZE E NETWORKING Base totale campione AGENZIE – Valori % DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE: 1.CRESCITA ORGANICA 2.CRESCITA TRAMITE NETWORK DINAMICI

26 Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi! 26

27 o Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2) 27 o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data Analysis e Marketing Analytics & Big Data Analysis o Visione strategica e operativa integrata

28 Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2) 28 o I grandi Big Player della Rete: come partner e non solo come disintermediatori o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono rappresentare dei partner strategici e non dei concorrenti

29 Grazie per l’attenzione! GIULIANO 5 GIUGNO


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