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IL MARKETING. Bisogni Desideri domanda Prodotti Valore e Soddisfazione Scambio Transazioni e relazioni Mercati Marketing e operatori di mercato I concetti.

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Presentazione sul tema: "IL MARKETING. Bisogni Desideri domanda Prodotti Valore e Soddisfazione Scambio Transazioni e relazioni Mercati Marketing e operatori di mercato I concetti."— Transcript della presentazione:

1 IL MARKETING

2 Bisogni Desideri domanda Prodotti Valore e Soddisfazione Scambio Transazioni e relazioni Mercati Marketing e operatori di mercato I concetti fondamentali del marketing marketing Letteralmente ‘marketing’ indica il processo con cui si va verso il mercato.

3 La funzione MARKETING funzione marketing compito principale del marketingLa funzione marketing ha il compito relazionare l’azienda con il suo mercato di sbocco, finalizzando l’azione produttiva dell’impresa. Il compito principale del marketing non è quello di indurre il cliente a comportarsi secondo gli interessi dell’azienda, quanto quello di cercare i modi per soddisfare al meglio gli interessi del cliente L’impresa può avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato (vedi).diversi atteggiamenti nei confronti del mercato L’attività delle persone che operano nel marketing è quella di fare in modo che il prodotto/servizio realizzato trovi la sua naturale destinazione: l’acquisto da parte del cliente. Il marketing, in pratica, da senso a tutta l’attività produttiva, perché ponendo le condizioni per realizzare la vendita del prodotto/servizio, consente all’impresa di conseguire il “profitto” che il suo fine ultimo e che le permette di continuare a vivere.

4 I diversi atteggiamenti nei confronti del mercato Le aziende possono avere diversi atteggiamenti nei confronti del mercato: a)Orientamento alla produzione: minimizzazione dei costi mediante un’elevata efficienza produttiva e una distribuzione capillare. b)Orientamento al prodotto: focalizzazione eccessiva sulla qualità del prodotto perdendo di vista i bisogni (“miopia” di marketing). c)Orientamento alle vendite: vendere a tutti i costi attraverso un’azione aggressiva di promozione e vendita. d)Orientamento al marketing: l’impresa anticipa i cambiamenti perché studia continuamente il mercato.Orientamento al marketing

5 Orientamento al mercato e risultato economico La teoria di marketing postula l’esistenza di una relazione tra l’intensità dell’orientamento al mercato e la performance economica: un’azienda che aumenta il suo orientamento al mercato migliorerà di conseguenza il suo risultato economico. L’impresa orientata al mercato: 1.investe risorse umane e finanziarie per raccogliere informazioni sulle aspettative e sui comportamenti dei principali attori presenti sul mercato. 2.Tali informazioni vengono poi utilizzate per elaborare piani d’azione orientati ai bisogni del mercato, che vengono in seguito realizzati a tutti i livelli dell’organizzazione

6 Bilanciamento tra profitto e soddisfazione del cliente corretto bilanciamentoIl compito del marketing è quello di garantire sempre un corretto bilanciamento (nel lungo periodo) tra –profitto aziendale –soddisfazione del consumatore (customer satisfaction). soddisfazione del consumatore soddisfazione del consumatore I sub-obiettivi dell’attività di marketing sono il fatturato, il profitto, la dimensione, il numero degli addetti e la quota di mercato, che devono essere sempre considerati insieme, in base alle risposte del pubblico. Ma il parametro fondamentale per lo sviluppo dell’azienda è la customer satisfaction.

7 customer satisfaction customer satisfaction La soddisfazione del consumatore (customer satisfaction) è la reazione emozionale che lascia una traccia nel ricordo e che fa parlare bene o male del prodotto. Un cliente è soddisfatto quando il valore percepito dallo scambio realizzato con l’azienda offerente è superiore al valore atteso. Il valore è dato dall’importanza dei benefici ricevuti nello scambio e il costo sostenuto per realizzare lo scambio stesso. Si ha quindi soddisfazione quando la qualità percepita è maggiore della qualità attesa e contemporaneamente il costo sostenuto è uguale al costo previsto. I momenti in cui si effettua una valutazione della qualità del prodotto o servizio sono due: 1.all’atto della scelta, quando il consumatore confronta i benefici attesi con quelli percepito dagli attributi tangibili e intangibili, esprimendo un giudizio sulle marche/imprese considerate; 2.nell’utilizzo, quando il consumatore conferma o modifica il giudizio di qualità espresso in precedenza. Ma l’elemento più importante resta la qualità percepita. In altre parole, la customer satisfaction è la percezione del consumatore di aver speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle risorse disponibili, ovvero rispetto alla realtà ambientale in cui vive, mentre la qualità non è migliore in senso assoluto bensì la migliore rispetto alle condizioni contingenti del cliente. La soddisfazione va quindi considerata nell’ottica del consumatore (bisogni/sacrifici richiesti) e nell’ottica delle aziende (prestazioni/prezzo).

8 Diverse definizioni di MARKETING funzioneDiverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell'impresa tale funzione viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico. Philip KotlerLa definizione principe viene da Philip Kotler, riconosciuto all'unanimità quale padre della materia: marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price (ovvero “dare soddisfazione ad un bisogno ad un prezzo”). Winer fornisce un'altra definizione: marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. Un'altra definizione: il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si vende e di vendere quello che si è prodotto realizzando profitto.

9 RUOLO DELLA FUNZIONE MARKETING Il marketing può rivolgersi: 1.al mercato dei consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, cioè business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), 2.al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to business). Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing politico. funzione marketing osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.Elemento fondamentale della funzione (aziendale) marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale, l'unica funzione aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro. posizione competitivaL'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del mercato. Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

10 MARKETING MANAGEMENT marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato. “Il Marketing management e’ (altra definizione) il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni” (definizione della American Marketing Association del 1985)*

11 Processo di MARKETING MANAGEMENT La direzione marketing - muovendo dagli obiettivi (ad es. aumento del profitto o sviluppo di nuovi mercati) stabiliti, a livello superiore – formalizza a sua volta: obiettivi specificifunzione marketing a)gli obiettivi specifici della funzione marketing, modalità b)le modalità con cui raggiungerli risorse c)definisce l’impegno di risorse necessarie. processo di marketing management Queste attività, articolate in una serie di fasi sequenziali, vengono definite come il processo di marketing management e possono essere ricondotte a tre dimensioni fondamentali:marketing managementmarketing management A.Il marketing analitico;Il marketing analitico B.Il marketing strategico;Il marketing strategico C.Il marketing operativo.Il marketing operativo processo di marketing managementmisurare e controllare i risultati decisioni a livello operativola strategia di marketingInfine il processo di marketing management deve misurare e controllare i risultati. In questo modo la direzione verifica il grado di raggiungimento degli obiettivi di marketing, ossia gli scostamenti e tra i risultati effettivi e quelli attesi, ricerca le cause che hanno determinato tali divergenze e apporta le dovute azioni correttive, riformulando le decisioni a livello operativo e, se necessario, la strategia di marketing.

12 Le principali attività di marketing ANALISI DEI BISOGNI DEI CONSUMATORI ANALISI DELLA CONCORRENZA SCELTA DEL TARGET E POSIZONAMENTO CREAZIONE NUOVI PRODOTTI/ RIPOSIZIONAMENTO PRODOTTI ATTUALI PRODOTTO PREZZO PUNTO DI VENDITA PUBBLICITA’ MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO ANALISI DELL’AMBIENTE DI MARKETING

13 La funzione di Marketing e la “pianificazione strategica” strategie aziendaliIl marketing assume un ruolo rilevante (come supporto) nelle scelte delle strategie aziendali. interfaccia” tra impresa e mercato Attraverso il suo ruolo di “interfaccia” tra impresa e mercato, infatti, il marketing strategico: decisioni strategiche –contribuisce in modo determinante alle decisioni strategiche in termini di scelta di prodotto/mercato vantaggio competitivo vantaggio competitivo –offre competenze e risorse chiave a sostegno della determinazione del “vantaggio competitivo” dell’impresa. determinazione del “vantaggio competitivo

14 Contributo del marketing alla pianificazione strategica vantaggio competitivo valoreObiettivo dell’impresa: affermare un vantaggio competitivo, che nasce dal valore che è in grado di creare per i suoi acquirenti. La strategia competitiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza in un settore industriale. Il marketing contribuisce a “individuare le condizioni di sostenibilità di una strategia competitiva”: condizioni per una strategia di differenziazione, conoscenza del mercato, segmentazione ecc.

15 Relazioni tra la pianificazione di marketing e la pianificazione strategica Informazioni e indicazioni Piano di marketing Implementazione Analisi strategica Approvazione obiettivi e risorse Valutazione dei risultati

16 MARKETING MANAGEMENT STRATEGIE D’IMPRESA Collegamento tra il MARKETING MANAGEMENT e le STRATEGIE D’IMPRESA modelli di analisi e pianificazione strategica analisi del “portafoglio di attivitàIl collegamento tra marketing e strategia emerge dai modelli di analisi e pianificazione strategica: tra i più noti modelli di analisi del “portafoglio di attività” ricordiamo: analisi del “portafoglio di attivitàanalisi del “portafoglio di attività a)La matrice Boston Consulting GroupLa matrice Boston Consulting Group b)La matrice General ElectricLa matrice General Electric

17 Analisi e valutazione del portafoglio attività Il marketing può fornire una guida precisa alle decisioni strategiche a livello di corporate. portafoglio di attività dell’impresaObiettivo conoscitivo nell’analisi del portafoglio di attività, ad esempio, è quello di mantenere un certo “equilibrio” nella struttura del portafoglio di attività dell’impresa in termini di crescita e redditività. L’impresa, più esattamente, deve: –analizzare il portafoglio di attività e decidere quali attività sviluppare, mantenere, realizzare, eliminare (attribuire a ciascuna Area Strategica di Affari (ASA) individuata obiettivi e risorse in chiave strategica), –sviluppare strategie di crescita per aggiungere nuovi prodotti o nuove attività al portafoglio.


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