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Il Marketing Mix prodotto-prezzo-comunicazione Classe IV B A.F.M.

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Presentazione sul tema: "Il Marketing Mix prodotto-prezzo-comunicazione Classe IV B A.F.M."— Transcript della presentazione:

1 Il Marketing Mix prodotto-prezzo-comunicazione Classe IV B A.F.M.

2 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 2 2 Marketing Mix Azioni e politiche messe in atto da un’impresa per raggiungere gli obiettivi strategici di marketing Si realizza facendo leva su quattro elementi 1.Prodotto 2.Prezzo 3.Comunicazione 4.Distribuzione

3 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 3 3 Si considera prodotto, tutto ciò che può essere offerto ai consumatori per soddisfare un loro bisogno o desiderio 1.Prodotto Prodotto Generico: oggetto fisico, materiali e componenti tra loro assemblati Telefono Prodotto Atteso: comprende tutti i beni o servizi che possono essere aggiunti al prodotto per incrementare l’utilità che il consumatore si attende quando acquista il bene (installazione, assistenza tecnica, accessori, ecc.) garanzia e diversi tipi di funzione previsti Prodotto Potenziale: include la possibilità di nuovi e futuri impieghi del prodotto (espansioni di memoria) possibilità di effettuare pagamento on-line evitando la carta di credito Prodotto Utilità: funzione che il bene può svolgere “vantaggio fondamentale” legato al possesso del prodotto stesso (soddisfazione di un particolare bisogno o esigenza) soddisfacimento del bisogno di comunicare e di informarsi

4 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 4 4 Da privilegiare il concetto di prodotto utilità Individuazione dei bisogni Prodotti di utilità Soddisfazione del consumatore

5 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 5 5 Abitudini di acquisto del consumatore 1.Prodotti grocery (banali o non problematici) 1.Beni di largo consumo 2.Acquistati frequentemente e a impulso 3.Si dedica il minor tempo possibile (detersivi, alimentari, prodotti igiene della casa) 1.Prodotti non grocery (non banali o problematici) 1.Beni di qualità 2.Acquistati con minor frequenza 3.Si dedica molto tempo e attenzione al rapporto prezzo/qualità (automobili, attr. sportiva, abbigliamento, computer, cellulari)

6 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 6 6 Le imprese offrono vasto assortimento di prodotti, simili tra di loro, per soddisfare meglio i clienti e ampliare così l’offerta di mercato Prodotti grocery: …. Generalmente venduti nei supermercati, pubblicità molto semplici, ecc Prodotti non grocery: …. Generalmente venduti attraverso negozi specializzati o reparti specializzato in grandi supermercati, pubblicità più sofisticate, ecc

7 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 7 7 Assortimento = Gamma Insieme di tutti i prodotti che l’azienda offre sul mercato (Barilla produce pasta, biscotti, sughi, ecc.) Ampiezza: numero di linee offerte Profondità: numero di varianti di ogni prodotto di ciascuna linea Linea Insieme di prodotti tra loro affini per: Utilizzo Bisogni soddisfatti Consumatori serviti Canali distributivi utilizzati (Mulino Bianco – biscotti colazione, merenda, ecc) È misurato da

8 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 8 8 Ruolo importante nella strategia di prodotto riveste La Marca (Brand) nome del prodotto o dell’Azienda Ruolo della politica della Marca: 1.Rende riconoscibile l’offerta 2.Sviluppare un rapporto tra prodotto e consumatore 3.Trasmettere una immagine di affidabilità e di qualità del prodotto, dell’azienda 4.Fidelizzare la clientela La Marca può essere riferita: 1)A prodotti simili, ma appartenenti alla stessa linea 2)A prodotti diversi, comunque appartenenti alla stessa linea 3)A prodotti diversi di linee diverse (Marca Ombrello) es. Ferrero – diverse linee e diverse marche (vedi es. libro)

9 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 9 9 Ciclo di vita del Prodotto Nasce Cresce si Sviluppa Muore

10 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 10Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 10 1 a fase 2 a fase 3 a fase 4 a fase 5 a fase 6 a fase ritiro espansione maturità saturazione declino rilancio per innovazione lancio Grafico del ciclo di vita del prodotto

11 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 11Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 11 1) Fase di lancio Introduzione del prodotto sul mercato Acquirenti pionieri - strategie di marketing spingere i consumatori a provarlo 2) Fase di espansione Si incrementano le vendite con alti profitti La concorrenza inizia a prendere iniziative - strategie di marketing per spingere i consumatori a preferire il prodotto

12 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 12Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 12 3) Fase di maturità Incremento delle vendite lento-bassi profitti- concorrenza agguerrita Strategie possibili: Riduzioni di prezzo Differenziazione del prodotto (design,accessori,confezione) Maggiore pubblicità e/o offerte promozionali (offerte speciali, sconti, 3x2) 4) Fase di saturazione le vendite diminuiscono Esaurita la riserva di consumatori potenziali – si riducono i profitti con possibilità di perdite - strategie di marketing possibile: Sconto del prodotto

13 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 13Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 13 5) Fase di declino Diminuzione delle vendite I consumatori si orientano verso prodotti sostitutivi - strategie di marketing possibili: Ritiro del prodotto; Rilancio del prodotto. 6) Fase del ritiro o del rilancio Il livello di vendita non è economico e l’impresa ritira il prodotto dal mercato ………. Se è possibile un restyling (innovazione sotanziale) o proporre nuovi utilizzo del prodotto ……… fase di Espansione

14 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 14Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 14 Prodotti di Moda: 1.Fase di espansione; 2.Fase di declino; Il modello di “vita del prodotto” non è valido per tutti i prodotti Strategie Aziendali sul ciclo di vita del prodotto “ritirarsi in Vetta” (impresa italiana Diesel) Prodotti essenziali: 1.Fase di espansione; 2.Nessuna fase di declino;

15 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 15Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 15 Politiche di Prodotto Posizionamento e lancio sul mercato del prodotto Indispensabile far percepire al consumatore che il prodotto è in grado di soddisfare una sua necessità, (per creare così in lui un nuovo bisogno) Gestione del prodotto Eliminazione del prodotto

16 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 16Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 16 Politica del Posizionamento Ruolo che il prodotto deve svolgere sia nel mercato-obiettivo scelto che nell’ambito dell’assortimento aziendale a) Posizionamento per Attributi: Vengono individuati uno o più attributi capaci di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza. Attributi maggiormente utilizzati: Prezzo (elevato per conferire prestigio a un prodotto – premium price) Marca (per conferire personalità al prodotto “griffe” ) Caratteristiche qualitative (conferiscono al bene qualità o prestigio – Ferrari, Rolex. Gucci, Armani ) (lufthansa “puntualità e affidabilità”

17 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 17Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 17 b) Posizionamento in base ai benefici del prodotto/servizio: Evidenzia immediatamente l’esigenza di consumo che viene soddisfatta (alberghi con centri benessere) c) Posizionamento per occasioni d’uso: Associa al singolo bene una specifica modalità di utilizzazione (scarpa da “tempo libero o da cerimonia”) d) Posizionamento per tipo di utilizzatore: Associa al singolo bene uno specifico utilizzatore (sciampo per bambini – scarpe per ragazzi) e) Posizionamento rispetto a una classe di prodotti: Finalizzato a differenziare tipologie di prodotti omogenee con qualche differenza qualitativa sostanziale (yogurt da bere-kinder fetta a latte “latte da mangiare”)

18 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 18Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 18 Packaging da al cliente la possibilità di percepire il prodotto in modo diverso Confezione e attività di studio della confezione serve a rendere riconoscibile e identificabile il prodotto al fine di attrarre il cliente Dopo aver deciso: 1.Posizionamento; 2.Packaging coerente. Test market (verifica del gradimento del prodotto da parte del consumatore mediate intervista o questionario “costi elevati”)

19 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 19Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 19 Time to market strategie per ridurre i tempi dall’ideazione del prodotto al suo lancio sul mercato Segmentazione del prodotto Individuazione del mercato- obiettivo Scelta dal ruolo della marca all’interno del segmento Posizionamento del prodotto Lancio del nuovo prodotto Logica dell’azione Aziendale

20 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 20Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 20 Protezioni giuridiche UE DOP (Denominazione Origine Protetta) = legame con il territorio: Reperimento della materia prima - fasi della lavorazione -ottenimento del prodotto = stesso territorio Consentono l’utilizzo di una denominazione o di una indicazione geografica solo da parte dei produttori che operano nella zona individuata IGP (Indicazione Geografica Protetta) = legame meno intenso con il territorio: Almeno una fase della lavorazione = localizzata nella specifica zona Doppia tutela per il produttore e per il consumatore

21 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 21Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 21 La politica di Prezzo Prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto Indica il valore che egli attribuisce a quel determinato bene Il Prezzo è (particolare) influenzato da fattori esterni Se l’azienda non è leader del mercato Il prezzo viene fissato tenendo conto di:  Concorrenza  Domanda

22 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 22Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 22 1.Imprese price maker: Sono capaci di imporre ai consumatori il prezzo del prodotto Fissazione dei prezzi di vendita Tecnica del Ricarico (Matematica): Mark-on (base di calcolo…Costo Primo) Mark-up (base di calcolo…Prezzo di vendita) 2.Imprese price taker: Devono tener conto della pressione della concorrenza Ricarico = Differenza tra prezzo di vendita e costo primo unitario del prodotto espresso in %

23 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 23Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 23 Costo PrimoRicaricoPrezzo di Vendita La % che viene aggiunta al costo primo può essere calcolata: 1.Costo primo 2.Prezzo di vendita += Es. Costo primo di un prodotto € 300, ricarico di € 75; 1.Ricarico sul costo primo mark-on; 100 : X = 300 : 75 X = 25% 2.Ricarico sul prezzo di vendita mark-up; 100 : X = 375 : 75 X = 20% Ricarico ….. Punto di partenza per il calcolo del prezzo di vendita

24 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 24Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 24 Pricing Processo di fissazione dei prezzi di vendita messo in atto da una impresa relativamente alle proprie scelte di Marketing mix La politica di prezzo deve: 1.Rispettare il posizionamento del prodotto; 2.Realizzare gli obiettivi di vendita; 3.Assicurare la copertura dei costi; 4.Permettere il conseguimento di un utile.

25 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 25Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 25 Target Pricing Prima viene fissato il prezzo di vendita che può essere accettato dal pubblico e successivamente si adattano i costi di produzione e distribuzione del prodotto. Si stabilisce un Prezzo Obiettivo e si fa in modo che i costi siano inferiori ad esso.

26 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 26Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 26 Cost Plus Pricing I costi sono la base di partenza per determinare il prezzo di vendita; Le considerazioni di mercato non entrano a far parte del processo di determinazione dei costi; Si lavora sui costi per eliminare gli sprechi e le inefficienze. Target Pricing I prezzi di vendita accettati dal mercato determinare i costi; Lo studio del mercato determina i costi; Le opinioni del pubblico guidano la riduzione dei costi

27 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 27Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) Obiettivi raggiungibili con la politica dei prezzi Penetrazione sul mercato (prezzi bassi per stimolare la domanda – politica utilizzata nella fase di lancio di un prodotto) Scrematura del mercato (vengono fissati prezzi elevati se una parte della domanda attribuisce al prodotto un particolare valore ed è quindi disposta a pagare un prezzo più alto) Promozione dell’intera linea di prodotti “Prodotti civetta-Prezzi civetta” (prezzo basso su un prodotto affermato così da attirare acquirenti che sicuramente acquisterà altri prodotti che fanno parte dell’assortimento aziendale) Prezzi multipli (prezzi diversi per prodotti che si differenziano solo da elementi secondari o irrilevanti - prodotti venduti in confezioni più o meno eleganti – posti in teatro, prezzi diversi per lo stesso spettacolo) Prezzi stagionali (prezzi diversi nei vari periodi dell’anno – vendite fuori stagione, vendite promozionali, saldi)

28 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 28Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 28 La Politica di Comunicazione Il prodotto ha lo scopo di soddisfare le esigenze del mercato Il prezzo determina il valore del prodotto La distribuzione rende il prodotto disponibile nei punti vendita La comunicazione serve a informare i potenziali clienti dell’esistenza di un determinato prodotto o a convincerli ad acquistare

29 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 29Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 29 Il messaggio deve essere efficace (compreso) Flusso di ritorno (feedbach) = crescita del volume d’affari – aumento ordinativi = non accettazione del messaggio – ritenuto violento, aggressivo, v volgare, ecc. Piano comunicazionale Pubblicità; Direct marketing (telemarketing – televendita) ; Attività promozionali; Relazioni esterne.

30 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 30Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 30 Insieme di attività che mirano a promuovere le vendite. Comunicazione impersonale La Pubblicità 1) Pubblicità di Prodotto (promuove un singolo prodotto o una linea di prodotto – sughi Barilla) 2) Pubblicità Istituzionale (rafforzare l’immagine dell’impresa – Fiat Scritta cartellone bordo campo di calcio)

31 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 31 Obiettivi della Pubblicità 1) Informare 2) Convincere 3) Ricordare Fornire al mercato messaggi informativi sul prodotto o servizio e sulle caratteristiche che lo differenziano dall’offerta della concorrenza Spingere il consumatore a provare il prodotto e a diventargli fedele Convincere il consumatore a provare il prodotto o a mantenersi fedele verso la marca Rafforzare nei consumatori il ricordo della propria offerta Pubblicità di sostegno

32 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 32 Pubblicità Informativa di prodotto Acqua uliveto “povera di sodio” Pubblicità di prodotto Con obiettivo di convincere Nutella “ti aiuta a crescere” Pubblicità di Ricordo Istituzionale Chicco “dove ce un bambino” Pubblicità Informativa Istituzionale Anche d’estate l’informazione non va in vacanza “Associazione italiana giornalisti”

33 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 33 Piano di Comunicazione  fissazione del Budget pubblicitario  obiettivi di target audience  obiettivi di comunicazione pubblicitaria  strategie di messaggio e di canale  verifica dell’efficacia della pubblicità

34 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 34 1) Budget pubblicitario Somma da investire in pubblicità Metodi di calcolo Percentuale sulle vendite (conseguite o previste) Confronto competitivo (stanziamento fissato in rapporto agli investimenti dei concorrenti) Risorse disponibili (in base all’importo effettivamente disponibile) Obiettivi da realizzare (in base agli obiettivi specifici che si intendono perseguire con tale leva di marketing)

35 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 35 Vincoli al Budget Pubblicitario (indipendentemente dal metodo scelto) La Capacità Produttiva (incremento della domanda superiore alla potenzialità produttiva) La Capacità Finanziaria dell’Impresa (l’investimento pubblicitario non deve alterare l’equilibrio finanziario dell’impresa)

36 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 36 Target audience Potenziali consumatori – Segmento di mercato che si intende raggiungere con il messaggio pubblicitario (pubblico-obiettivo) Obiettivi di comunicazione Tipi di reazione che si vuole stimolare nei destinatari del messaggio pubblicitario (conoscenza – atteggiamento - comportamento da parte del consumatore) Strategie di messaggio Il messaggio deve raggiungere i destinatari: indicare il vantaggio ottenuto consumando il prodotto pubblicizzato; Fornire “ l’argomento prova” ….. Effettiva esistenza del vantaggio indicare un “tono” appropriato per il messaggio.

37 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 37 Vantaggio Promessa di base – 1.Di carattere merceologico (materiali utilizzati- fattori estetici) 2.Di carattere funzionale (prestazioni del prodotto) 3.Di carattere valoriale (prodotto status symbol- per chi vuole essere sportivo - per chi vuole sentirsi giovane) Argomento prova Sostegno alla promessa di base. Rendere credibile la promessa: Frase di chiusura posta alla fine dei messaggi pubblicitari (spesso pronunciata da personaggi famosi-testimonial) ; Fornire “ l’argomento prova” ….. Effettiva esistenza del vantaggio indicare un “tono” appropriato per il messaggio.

38 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 38 Argomento Prova Ha lo scopo di rendere credibile la promessa (Testimonial) Tono (modalità di presentazione) Il messaggio deve essere comprensibile – facilmente percepibile con immediatezza dal Target 1.Il tema di fondo deve essere Conservativo per un tempo lungo (Galbani vuol dire fiducia – Così tenero che si taglia con un grissino “tonno Rio Mare”)

39 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 39 Strategia di messaggio o di canale 1.Stampa (comunicazione generica - tener conto delle esigenze di tutti i target) 2.Televisione (comunicazione generica ) 3.Radio e Affissioni (comunicazione generica ) 4.Internet ( comunicazione segmentata – indirizzata a specifici target) 5.Direct Marketing (pubbl. nelle sale cinematografiche)

40 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 40 Dopo aver scelto il mezzo di comunicazione bisogna definire i Veicoli (specifico giornale – fascia oraria – strade in cui far installare cartelloni ) bisogna definire i mezzi - veicoli (devono garantire il raggiungimento del numero desiderato di esposizioni del messaggio pubblicitario al pubblico )

41 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 41 Numero Desiderato di Esposizioni Frequenza (numero di volte in cui ciascun elemento del Target sarà mediamente esposto al messaggio in un certo arco di tempo) Contatti (numero di potenziali lettori o ascoltatori esposti al messaggio in un certo arco di tempo) = Contatti X Frequenza ……. Gross Rating Point Es. uno spot trasmesso 10 volte in Tv durante una fiction vista da 5 milioni di telespettatori ha un GRP di 5 milioni Ogni GRP ha un costo (costo contatto) costo contatto = costo totale del messaggio numero di persone raggiunte appartenenti al target

42 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 42 Efficacia della Pubblicità Misurazione Consuntiva Misurazione Preventiva Sottoporre a un ristretto campione di potenziali consumatori la campagna pubblicitaria prima che venga diffusa al pubblico. Variazioni delle quantità vendute

43 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 43 Direttiva UE Pratiche Commerciali Scorrette La Pubblicità deve essere: Palese Veritiera Corretta Ingannevole o Aggressiva  Offerte per un tempo limitato  Falsi premi  Telefonate insistenti  Far leva sui bambini  Offerte gratuite (offerte gratuite con costi di spedizione)  Vendite aggressive (il destinatario invita il venditore a non ritornare)  Pressioni emotive ( il venditore non può far credere al compratore che perderà il lavoro se non riesce a vendere il prodotto)  False Informazioni ( sulla qualità o sui prezzi di mercato)  Forzatura psicologica ( far credere al consumatore di non poter lasciare il locale senza prima acquistare un prodotto)

44 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 44 La Pubblicità Comparativa Identifica in modo Implicito o esplicito un concorrente o i beni o i servizi offerti da quest’ultimo. Lo scopo ….. Mettere in evidenza caratteristiche e vantaggi dei beni pubblicizzati

45 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 45 Requisiti per essere una pubblicità definita Comparativa 1.Il prodotto (servizio) deve essere messo a confronto con uno o più prodotti concorrenti nominato in maniera chiara (pubblicità comparativa esplicita) o riconoscibili facilmente (pubblicità comparativa implicita) 2.La comparazione deve essere basata su uno o più attributi del bene o servizio Pubblicità comparativa Indiretta Pubblicità comparativa Diretta

46 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 46 Pubblicità comparativa Indiretta (i concorrenti non sono nominati ne identificabili) L’Impresa paragona il proprio prodotto ad altri prodotti concorrenti “quando non c’è il libro c’è Tablet Asus” L’Impresa paragona il proprio prodotto ad altri prodotti della stessa categoria “caffè decaffeinato rispetto a quello normale” Pubblicità che utilizza frasi esagerate e non confortate da dimostrazioni effettive “tecnica Puffery” “Melinda, la mela più buona che c’è”

47 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 47 Pubblicità comparativa Diretta (deve avere precisi requisiti) Non deve essere ingannevole; Non deve denigrare prodotti o brand concorrenti; Deve confrontare caratteristiche essenziali, pertinenti e verificabili in maniera obiettiva (confrontare prezzi o consumi per le autovetture – ridotta presenza di grassi nei prodotti alimentari o prezzi più bassi) Raffronti con riferimento a offerte speciali devono indicare la data di inizio e di fine dell’offerta speciale; confrontare prodotti rispondenti agli stessi bisogni ( comparazione fra utilitarie )

48 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 48 Pubblicità Occulta (è espressamente vietata) Deve essere chiaro il passaggio dal programma alla pubblicità (lo spot deve essere preceduto da uno stacco ottico e acustico – ben visibile in tv la scritta “pubblicità”) Intervalli di almeno venti minuti tra un passaggio e l’altro; Il messaggio non deve mai interrompere azioni sportive (spot solo con calciatore a terra ) Particolari limitazioni programmi per bambini.

49 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 49 Soggetti del Mercato Pubblicitario 2) Agenzie di pubblicità 1) Utenti Aziende appartenenti ai vari settori economici, che ricorrono alla pubblicità Organismi che creano e realizzano campagne pubblicitarie per conto degli utenti che affidano loro i propri budget pubblicitari Sulla base delle indicazioni fornite dall’utente sulle indicazioni del prodotto, agli obiettivi del piano di marketing, sugli effetti che si vorrebbero ottenere dalla pubblicità e dal budget. Creative strategy (documento che indica: vantaggio, argomento-prova, tono, testo, colonna sonora o jingle “tintinnio” )

50 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 50 3) Concessionarie di Pubblicità Aziende intermediarie di spazi e tempi pubblicitari Utenti di Pubblicità Agenzia di Pubblicità Mezzo di comunicazione Concessionario di Pubblicità Spazi pubblicitariDOMANDAOFFERTA Struttura del Mercato Pubblicitario

51 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 51 Direct Marketing (Vendita Diretta) Vengono raccolti ordini senza dover sostenere costi di intermediazione commerciale (coupon da utilizzare per l’ordinazione ) Attività Promozionali Strumento di Comunicazione Commerciale (ha lo scopo di raggiungere obbiettivi di mercato – offerta ai consumatori di vantaggi aggiuntivi per un periodo ben definito)

52 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 52 Principali Attività Promozionali Concorsi Scopo: 1.Diffondere la conoscenza del prodotto; 2.Attirare nuovi consumatori; 3.Instaurare rapporti diretti con i consumatori. Raccolta Punti Scopo: 1.Incentivare la clientela alla ripetizione dell’acquisto; 2.Consolidare la marca. Sampling (Isole promozionali – degustazioni) Scopo: 1.Introdurre un nuovo prodotto; 2.Incentivare la prima prova. Vendite abbinate Scopo: 1.Invogliare alla prima prova; 2.Incentivare il consumo di un prodotto nuovo o meno conosciuto abbinandolo ad uno già diffuso sul mercato.

53 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 53 Formato Speciale (multipack o maxiconfezioni) Scopo: 1.Premiare i consumatori abituali; 2.Incentivare un maggior consumo. Buoni sconto Scopo: 1.Attirare nuovi consumatori; 2.Indurre a anticipare gli acquisti. Sconto Possono essere: Routinarie = mensili-quindicinali-settimanali. Periodiche = festività pasquali, natalizie – festa del papà. Tematiche = collegati a particolari prodotti “sconto al cinema il martedì” Occasionali = non strettamente commerciali “lotteria” Scopo: 1.Accelerare i consumi; 2.Incentivare la prima volta.

54 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 54 2x1 – 3x2 – 4x2 Scopo: 1.Accelerare i consumi; 2.Incentivare la prima volta; 3.Spingere all’acquisto i beni a bassa rotazione. Aspetti negativi: 1.Sovrastoccaggio del consumatore – subito dopo la promozione forte calo delle vendite Esposizioni preferenziali (valorizzare un certo prodotto nell’ambito dell’assortimento “Isole promozionali” ) Scopo: 1.Acquisire spazi privilegiati nei punti vendita; 2.Favorire gli acquisti d’impulso; 3.Accompagnare gli stimoli di una campagna pubblicitaria. Il comportamento del consumatore all’iniziativa promozionale non è sempre immediata

55 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 55 Relazioni Esterne Forme di Comunicazione Scopo: 1.Far conoscere l’impresa; 2.Far conoscere i prodotti dell’impresa; 3.Rafforzare la sua immagine; 4.Costruirsi una propria personalità nei confronti dei consumatori; 5.Migliorare le relazioni con l’ambiente esterno. Sponsorizzazioni Relazioni Pubbliche

56 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 56 Sponsorizzazione Tecnica attraverso la quale un’impresa (sponsor), dietro pagamento, ottiene che il proprio marchio venga evidenziato da una organizzazione che svolge attività seguite dal pubblico. 1) Promosponsorizzazioni Sponsorizzazioni di Eventi, di programmi televisivi e radiofonici: 1.Torneo di calcio “Acqua Lete” 2) Articoli Promoredazionali Riviste che propongono periodicamente un servizio Tematico: 1.“Inverno in montagna” vestiti, calzature e accessori per attività in montagna 3) Sponsorizzazioni in forma associata Sponsorizzazioni di Grandi Eventi, Olimpiadi – Campionati mondiali di calcio: 1.Coca Cola “Sponsor Ufficiale delle Olimpiadi”

57 Prof. Angelo Leocata ITS "P.Branchina" Adrano (CT) 57 Relazioni Pubbliche Insieme di attività svolte al fine di assicurarsi il favore e la simpatia delle diverse categorie di pubblico con cui entra in relazione. Scopo favorire la : 1.comprensione dell’azienda; 2.delle sue finalità; 3.dei suoi comportamenti; 4.delle sue strategie; 5.Superare atteggiamenti negativi del pubblico nei suoi confronti. Strumenti per le Pubbliche Relazioni 1.Pubblicazioni di carattere culturale e artistico 2.Organizzazione di congressi e conferenze 3.Pubblicazioni sull’attività dell’impresa 4.Partecipazione alle attività delle associazioni di categoria 5.Partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali 6.Partecipazioni a eventi o manifestazioni


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