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Prof.ssa Ernestina Giudici Il marketing. Prof.ssa Ernestina Giudici Cosa è il marketing? Quale il suo ruolo nell’impresa?

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Presentazione sul tema: "Prof.ssa Ernestina Giudici Il marketing. Prof.ssa Ernestina Giudici Cosa è il marketing? Quale il suo ruolo nell’impresa?"— Transcript della presentazione:

1 Prof.ssa Ernestina Giudici Il marketing

2 Prof.ssa Ernestina Giudici Cosa è il marketing? Quale il suo ruolo nell’impresa?

3 Prof.ssa Ernestina Giudici Quale evoluzione lo ha caratterizzato? Quali i principali processi?

4 Prof.ssa Ernestina Giudici Il vocabolo “marketing”: interpretazione non univoca

5 Prof.ssa Ernestina Giudici Desinenza “ing” in inglese indica “azione” Marketing implica azione, qualcosa in divenire

6 Prof.ssa Ernestina Giudici American Marketing Association Marketing has been defined an organizational function and a set of process for creating, commu- nicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders

7 Prof.ssa Ernestina Giudici Evoluzione del concetto di marketing

8 Domanda >Offerta Domanda = OffertaOfferta > Domanda Marketing passivo (orientamento al prodotto) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Intensità della concorrenza Grado di maturità del mercato Open marketing (orientamento alla società)

9 Prof.ssa Ernestina Giudici Convincimento della maggiore importanza del “produrre” Impegni e preoccupazioni rivolti precipuamente al prodotto Supposizione che ogni altra funzione e attività tragga origine dalla produzione Orientamento alla produzione

10 Prof.ssa Ernestina Giudici L’orientamento alla produzione ha le radici nel fatto che un tempo produrre era difficile e vendere o, meglio, collocare le produzioni era facile –Offerta inferiore alla domanda –Difficoltà di trasporti –Tecnologia insufficiente

11 Successiva crescita dell’offerta (anche per l’apertura dei mercati) L’impegno di vendere diventa la funzione preminente, richiede maggiore attenzione e la subordinazione delle altre funzioni

12 L’inizio e l’attivazione delle attività imprenditoriali non si valuta più in funzione delle capacità di produrre, bensì di quelle di vendere Crescente rilievo prima del mercato e poi del marketing

13 L’orientamento al marketing ingloba i postulati del saper produrre e dello stare nel mercato Orientamento al marketing quale imperativo per ogni impresa Accentuazione della concorrenza Inderogabile orientamento al consumatore

14 La definizione delle relazioni impresa-cliente

15 Il fine ultimo di un’impresa è acquisire e conservare la clientela. Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa. I clienti si vedono offrire costantemente un’ampia varietà di possibili modi per risolvere i loro problemi. In effetti, essi non acquistano “cose” ma soluzioni. L’impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito. Ma per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un’idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri. (Theodore Levitt)

16 Il fine ultimo di un’impresa è acquisire e conservare la clientela Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa I clienti non acquistano “cose” ma soluzioni L’impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi Per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un’idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali

17 L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (1) L’impresa deve stabilire una relazione proficua non solo con i bisogni, ma soprattutto con i problemi dei consumatori

18 L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (2) L’impresa è in competizione con le altre imprese non tanto rispetto al bene quanto rispetto all’offerta di soluzioni

19 L’offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (3) Si tratta di una prospettiva che tiene legata l’impresa ai clienti a tempo indeterminato e non per un’ampiezza temporale limitata all’esistenza di uno specifico bisogno

20 Implicazioni L’adozione di una prospettiva che consideri i problemi dei clienti e non semplicemente uno specifico bisogno determina numerose implicazioni

21 Implicazione 1 Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali

22 Implicazione 2 Lo stesso atto di vendita soddisfa più bisogni, essendo il problema che induce all’acquisto composto da vari aspetti

23 Implicazione 3 Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali

24 Implicazione 4 Il problema che il consumatore vuole risolvere con la soluzione che gli viene offerta non sempre è definito con precisione e in tutti i suoi aspetti

25 Fattori di marketing: impostazione dell’analisi

26 Ogni manager deve acquisire familiarità con il marketing “Oggi il cliente è re” Non si possono soddisfare tutti i clienti, quindi vanno scelti con cura Per competere in modo efficace nella scelta dei clienti le imprese devono predisporre un marketing-mix migliore rispetto a quello della concorrenza

27 Il marketing-mix è una miscela di “fattori” (o “leve”) capace di creare un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo Quanti fattori e quali? Il problema non è quanti fattori, ma quale modello concettuale risulta più idoneo a definire una strategia di marketing

28 I principali fattori di marketing Prezzo e politiche di prezzo Prodotto e politica di prodotto Azione persuasiva del personale di vendita Conoscenza e apprezzamento del prodotto da parte del consumatore Presentazione visiva del prodotto Assistenza ai clienti e altri servizi complementari Operazioni a premio Conoscenza dell’impresa e sua immagine

29 Composizione del marketing-mix I fattori di marketing Non sono gli stessi per ogni impresa Anche con riferimento alla stessa impresa variano –in relazione allo spazio –in relazione al tempo

30 Fare marketing significa “colpire nel segno” o, con le parole di Drucker “Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”

31 Punto di partenza Punto focale MezziTermine Vendita e promozione Fabbrica Prodotti esistenti Profitti attraverso il volume delle vendite Orientamento alla vendita Profitti attraverso la soddisfazione del cliente Marketing integrato Bisogni del cliente Mercato Orientamento al marketing Un richiamo concettuale:


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