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Caso aziendale CEOX La pianificazione di Trade Marketing La pianificazione di Trade Marketing.

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Presentazione sul tema: "Caso aziendale CEOX La pianificazione di Trade Marketing La pianificazione di Trade Marketing."— Transcript della presentazione:

1 Caso aziendale CEOX La pianificazione di Trade Marketing La pianificazione di Trade Marketing

2 L'azienda CEOX CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo. Il portafoglio-prodotti aziendale è costituito da due linee di prodotto consolidate (A e B) più una nuova linea in fase di lancio nel corso del 2012 (C). Il giro d’affari complessivo realizzato da CEOX nel 2011 è stato di circa 24 milioni di Euro. Il piano di marketing Per il 2012 l'azienda CEOX ha formulato un piano di marketing con obiettivi di vendita a di investimento promozionale articolati per i diversi prodotti. L’azienda CEOX gestisce un portafoglio-clienti formato da 4 imprese commerciali della GDO. I Clienti commerciali

3 Gli obiettivi di vendita per il 2012 La Direzione di CEOX ha stabilito per il 2012 un piano di vendita per raggiungere gli obiettivi di volume specificati nella tav. 7. La Direzione inoltre ha assegnato ai venditori un budget promozionale pari al 3% del fatturato obiettivo Questo budget, secondo le indicazioni della Direzione, dovrà essere suddiviso fra i prodotti in base alle seguenti percentuali: il 15% del budget promozionale a supporto del prodotto A; il 45% del budget promozionale a supporto del prodotto B; il 40% del budget promozionale a supporto del prodotto C (in fase di lancio). Che cosa fare ? Mettetevi nei panni dell’impresa CEOX. Partendo dai target di vendita a volume prefissati dalla Direzione (vedi tav.7) e valutando gli obiettivi e le strategie aziendali per il 2012 è necessario definire: 1) la ripartizione dei volumi-obiettivo prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 8); 2) la ripartizione in euro dei budget promozionali prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 9). Ai fini del calcolo del valore del budget promozionale disponibile (pari al 3% del fatturato obiettivo 2012) è possibile ipotizzare che tutti i prodotti aziendali (A, B e C) siano venduti ad un prezzo unitario di 1,22 Euro stabile nel 2011 e nel 2012.

4 Prodotto A Prodotto B Prodotto C QUOTA MERCATO CEOX TENDENZA MERCATO DISTRIBUZIONE INVESTIMENTI PUBBLICITARI PREZZO % SU FATTURATO CEOX 2011 QUALITA' leader 10% 3a marca 10% zero N. 55% P. 85% Stabile Crescita + 10% Crescita + 5% Prodotti CEOX N. 30% P. 55% zero assenti SI --- medio superiore al mercato 84% 16% buona in linea con i concorrenti alta superiore ai concorrenti N. = numerica P. = ponderata Tav. 1 - LA POSIZIONE DI MERCATO DI CEOX NEL

5 Tav. 2 - GLI OBIETTIVI DI CEOX NEL 2012 Prodotto A Prodotto B Prodotto C (in fase di lancio) QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO OBIETTIVI DI DISTRIBUZIONE Mantenere leadership = 10% aumentare da 10% a 15% raggiungere il 5% con prezzo e qualità superiori al market leader mantenere sia NUMERICA che PONDERATA migliorare sia NUMERCA che PONDERATA raggiungere NUMERICA: 20% PONDERATA: 45%

6 Tav. 3 - IL PIANO DI MARKETING DI CEOX PER IL 2012 Prodotto A Prodotto B Prodotto C ATTIVITA' PROMOZIONALI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ATTIVITA' PROMOZIONALI INVESTIMENTI PUBBLICITARI 1^ SEMESTRE2^ SEMESTRE 1 cut price al consumo attività promozionale di sell-in sconto introduzione azione di in-store promotion nei P.V. ad alta ponderata offerta al consumo prodotto assemblato 1 cut price al consumo SI SI

7 Tav. 4 – IL PORTAFOGLIO CLIENTI DI CEOX NEL 2011 Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cash & Carry Supermercati Superettes P. V. Affiliati P. V. Tradizionali Nuove aperture ultimi due anni Nuove aperture prossimi due anni Venditori/Promotori Fatturato complessivo cliente Fatturato CEOX con il cliente 4 (70%)1 (11%) (15%)18 (35%)10 (100%) (26%) (3%) (100%) (15%) 1 supermercato 7 supermercati 10 superettes supermercato2 supermercati 10 supermercati 5 superettes ,2 miliardi Euro 5,5 miliardi Euro 1,8 miliardi Euro1,4 miliardi Euro 13,4 milioni Euro7,2 milioni Euro1,5 milioni Euro 1,8 milioni Euro (*) I valori tra parentesi indicano il peso che i diversi canali di vendita hanno sul fatturato del cliente Ipermercati ---2 (25%) - ---

8 Tav. 5 - VOLUMI DI VENDITA E QUOTE DI CEOX Prodotto A Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Prodotto B Prodotto C unità leader 11% unità leader 13% unità 2a marca 8% unità - 3a marca 5% unità 3a marca 9% unità 3a marca 8% unità 2a marca 15% unità - 4a marca 6% - ---

9 Tav. 6 – IL REFERENZIAMENTO DEI PRODOTTI CEOX NEL 2011 Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cash & Carry Supermercati/ Ipermercati Superettes Punti Vendita Affiliati Punti Vendita Tradizionali A - B AA

10 Tav. 7 - GLI OBIETTIVI DI VENDITE DI CEOX NEL 2012 Prodotto A VOLUMI 2011OBIETTIVO VOLUMI unità Prodotto B unità Prodotto C unità _

11 Tav. 8 – SUDDIVISIONE DEI VOLUMI DI VENDITA TRA I CLIENTI (unità) Prodotto A Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 TOTALE (unità) Prodotto B Prodotto C TOTALE (unità)

12 Tav. 9 – SUDDIVISIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE TRA I CLIENTI (euro) Prodotto A Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 TOTALE (euro) Prodotto B Prodotto C TOTALE (euro)


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