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1 IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005.

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1 1 IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005

2 2 T. Vescovi AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategicaPianificazione strategica e creatività strategica  Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazioneMarketing di relazione I piani di marketingI piani di marketing Dalla strategia all’azione di marketingDalla strategia all’azione di marketing

3 3 T. Vescovi PIANIFICARE Pensare al futuroPensare al futuro Decidere in modo integratoDecidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell’aziendaCoordinare le diverse parti dell’azienda Aumentare la razionalità dei comportamentiAumentare la razionalità dei comportamenti ControllareControllare

4 4 T. Vescovi PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazioneAssicurarsi che il futuro venga preso in considerazione  Preparandosi all’inevitabile  Prevenendo l’indesiderabile  Controllando il controllabile  Sviluppando il desiderabile

5 5 T. Vescovi DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzoPianificazione di indirizzo  Orizzonte medio lungo  Pianificazione leggera  Contenitore di diverse soluzioni operative  “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglioPianificazione di dettaglio  Orizzonte breve  Dettaglio delle attività da compiere  Continuamente modificabile

6 6 T. Vescovi PIANO DI INDIRIZZO ContenutiContenuti  Linee guida di comportamento strategico di marketing  Linee guida di comportamento competitivo  Roadmap per raggiungere obiettivi strategici  Ruoli principali di responsabilità StrutturaStruttura  Orizzonte temporale medio-lungo  Documento di poche pagine  Redazione e controllo del top mngmt

7 7 T. Vescovi PIANO DI DETTAGLIO ContenutiContenuti  Dettaglio delle azioni di marketing  Identificazione responsabilità di ogni azione  Dettaglio dei tempi di attuazione  Dettaglio delle risorse necessarie StrutturaStruttura  Orizzonte temporale breve  Documento dettagliato con continui aggiornamenti  Redazione e controllo del middle mngmt

8 8 T. Vescovi IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti

9 9 T. Vescovi ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketingPerformance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfidePrincipali minacce o sfide Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità aziendaConc. AConc. Bpeso fattori PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

10 10 T. Vescovi ANALISI DI MARKETING ambiente di marketingambiente di marketing  Componenti chiave  Principali trend  Analisi del comportamento di acquisto  Analisi dei segmenti  Strategie dei concorrenti

11 11 T. Vescovi COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE Istituzioni e politica Sviluppo tecnologico Società e valori Andamento demografico Tendenze economiche Globalizzazione e contesto internazionale Ecologia e ambiente facilitatori Produttori/concorrenti distributori Clienti Fornitori influenzatori Sistema politicoSistema politico Sistema economicoSistema economico Sistema delle regoleSistema delle regole Sistema ecologicoSistema ecologico Sistema tecnologicoSistema tecnologico Sistema dei valoriSistema dei valori

12 12 T. Vescovi TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valoreDimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declinoTendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle venditeStagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsioneInnovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezziTendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzatiMezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientelaTasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutiviQuali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodottoVita media del prodotto

13 13 T. Vescovi ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO Ruoli diversi nell’acquisto  Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d’acquistoProcesso d’acquisto Sensibilità alle variabili di mktgSensibilità alle variabili di mktg  Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione- insoddisfazioneLivello di soddisfazione- insoddisfazione Composizione del centro d’acquistoComposizione del centro d’acquisto

14 14 T. Vescovi ANALISI SEGMENTI Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditivitàMisurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitivitàSegmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONEPERSONALIZZAZIONE BR CICACA CICICACA CICICACA Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto

15 15 T. Vescovi MKTG AUDIT Interno – posizione dell’aziendaInterno – posizione dell’azienda  Punti di forza e di debolezza oOfferta – marketing mix oOrganizzazione di marketing oSistemi e procedure di marketing Esterno – condizioni ambientali, gli attoriEsterno – condizioni ambientali, gli attori  Opportunità e minacce oambiente economico oMercato oconcorrenza

16 16 T. Vescovi STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Marketing mix prescelto Livello corporate Pianificazione strategica Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Sistema di controllo

17 17 T. Vescovi MODELLO DI MKTG RELAZIONALE impresa dipendentidistributori clienti finali Marketing di offerta Marketingfront-end Trademarketing Marketinginterno Retailmarketing influenzatori Marketing di influenza Marketing di consulenza

18 18 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finaleIndirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategicheNel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tatticheNei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mixPianificazione per strumenti di mktg mix

19 19 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodottoPiano di prodottoPiano di prodottoPiano di prodotto Piano di venditaPiano di venditaPiano di venditaPiano di vendita Piano di comunicazionePiano di comunicazionePiano di comunicazionePiano di comunicazione Piano di prezzoPiano di prezzoPiano di prezzoPiano di prezzo Piano distributivoPiano distributivoPiano distributivoPiano distributivo

20 20 T. Vescovi PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquistoAnalisi del processo di acquisto Identificazione influenzatoriIdentificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) d’influenzaIdentificazione punti (momenti) d’influenza Costruzione data base influenzatoriCostruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-clienteAnalisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatoreIdentificazione vantaggi attesi dall’influenzatore  Vantaggi diretti  Vantaggi per i propri assistiti  Vantaggi verso i propri pari

21 21 T. Vescovi STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA PubblicitàPubblicità InternetInternet  Sito dedicato  newsletter PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) Materiali informativiMateriali informativi Servizi specificiServizi specifici VisiteVisite fierefiere

22 22 T. Vescovi PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediariPiano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mixDefinizione del trade mktg mix  mix prodotti  livello di servizio  Struttura prezzi/margini  Attività di collaborazione Per tipologia distributivaPer tipologia distributiva Per Importanza distributorePer Importanza distributore

23 23 T. Vescovi PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyaltyPolitiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comuneCostruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del pianoOrganizzazione per la gestione del piano  Key account manager  Trade mktg manager  merchandiser

24 24 T. Vescovi PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotionIn-store promotion Layout prodottiLayout prodotti Display specificiDisplay specifici Elementi di atmosferaElementi di atmosfera  ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributoriEventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa – mktg integratoPubblicità cooperativa – mktg integrato Azioni di sell-outAzioni di sell-out  promozioni

25 25 T. Vescovi PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interniIndividuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterniComunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterniCollegamento con i piani di marketing relazionali esterni  Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna  Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali oCambiamento organizzativo oPotere e cultura aziendale Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazioneAccompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivanteSistema incentivante

26 26 T. Vescovi PIANO DI MKTG FRONT- END Ruoli di relazione direttaRuoli di relazione diretta Procedure di relazioneProcedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioniContenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personaleStrumenti di comunicazione personale Azioni di contatto direttoAzioni di contatto diretto

27 27 T. Vescovi CONSIDERAZIONI OPERATIVE Personale necessarioPersonale necessario Azioni di comunicazione internaAzioni di comunicazione interna Ricerca e sviluppoRicerca e sviluppo Capacità produttiva e tempiCapacità produttiva e tempi Aspetti logistici e di servizio al clienteAspetti logistici e di servizio al cliente Sistema informativo di marketingSistema informativo di marketing

28 28 T. Vescovi PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO Management per supposizioneManagement per supposizione Contraddizione strutturaleContraddizione strutturale Mediocrità globale e Marketing prolificoMediocrità globale e Marketing prolifico Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibiliSistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili Assenza di cultura del clienteAssenza di cultura del cliente Scarsa informazione internaScarsa informazione interna

29 29 T. Vescovi OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE La mancanza di informazioniLa mancanza di informazioni  Non abbiamo informazioni sufficienti  Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni L’inutilità della previsioneL’inutilità della previsione  La realtà continua a cambiare La rigidità del pianoLa rigidità del piano  Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia La particolarità della situazioneLa particolarità della situazione  La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre


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