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INTEGRAZIONE VENDITA CON MARKETING A 1 2 Principi di Marketing La definizione La segmentazione Le sei leve del marketing Esempi Autovalutazione.

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Presentazione sul tema: "INTEGRAZIONE VENDITA CON MARKETING A 1 2 Principi di Marketing La definizione La segmentazione Le sei leve del marketing Esempi Autovalutazione."— Transcript della presentazione:

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2 INTEGRAZIONE VENDITA CON MARKETING A 1

3 2 Principi di Marketing La definizione La segmentazione Le sei leve del marketing Esempi Autovalutazione

4 3 La definizione di Marketing Cos’è, e a che serve il Marketing ? Perché il Marketing ? Come lavora a seconda della domanda ?

5 4 Cos’è il Marketing? “Il marketing è così fondamentale che non può essere considerato una funzione separata… Esso è l’intera impresa riguardata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela” Peter Drucker

6 5 Cos’é il Marketing ? “Il Marketing è il processo mediante il quale le persone ottengono l’oggetto dei propri bisogni e desideri creando e scambiando prodotti, servizi e valori con altri” QUINDI I CONCETTI DI BASE SONO: Bisogni ; desideri ; domande Prodotti e servizi Valore e soddisfazione Scambio ; Mercati

7 6 Perché il Marketing ? Perché non basta lavorare per produrre, se non si è capaci di studiare il mercato, di individuare le strategie e tattiche migliori e di manovrare correttamente tutte le leve principali. Ciò è tanto più urgente oggi, in cui la globalizzazione e l’euro hanno cambiato lo scenario delle piccole e medie Aziende Italiane

8 7 5 concetti che guidano le Aziende (1) Il concetto di PRODUZIONE : “I consumatori preferiranno i prodotti molto diffusi e a basso costo” L’Azienda si concentra su alta efficienza produttiva e distribuzione capillare dei prodotti. Il primo concetto; quando la domanda > offerta; es.: ASL

9 8 5 concetti che guidano le Aziende (2) Il concetto di PRODOTTO : “I consumatori preferiranno i prodotti con maggior qualità e prestazioni” L’Azienda si concentra sulla realizzazione di buoni prodotti e a migliorarli nel tempo. “Se un uomo costruisce una trappola per topi meglio del suo vicino, anche se la sua casa è nel bel mezzo di un bosco, la gente costruirà una strada lastricata fino alla sua porta” Ralph Waldo Emerson (-) FALSO !!! Rischio classico : L’Azienda si concentra solo sul prodotto L’ ITALIA ?

10 9 5 concetti che guidano le Aziende (3) - L’evoluzione dell’area d’affari - Definizione orientata al PRODOTTOal MERCATO Produzione di cosmeticiVendita di speranza Esercizio di ferrovieTrasporto persone e beni Produzione di fotocopiatoriSviluppo produttività ufficio Vendita di benzineFornitura di energia Produzione di filmFornitura di divertimento Vendita di fertilizzanti Produzione di trapaniFornitura di buchi ben fatti Sviluppo produttività agricola

11 10 5 concetti che guidano le Aziende (4) Il concetto di VENDITA : “I consumatori, lasciati liberi di decidere, NON acquisteranno abbastanza i nostri prodotti” L’Azienda si concentra su promozione e vendita aggressiva. Ipotesi rischiose sui Clienti “forzati” : Finiranno per gradire il prodotto e non protesteranno mai Non diverranno mai una referenza negativa per altri Ripeteranno l’acquisto anche se insoddisfatti ALLA LUNGA E’ INDIFENDIBILE !!! Es.:polizze assicurative; enciclopedie; onoranze funebri; raccolta fondi; elezioni politiche…

12 11 5 concetti che guidano le Aziende (5) Il concetto di MARKETING : “L’Azienda raggiunge i suoi obiettivi se : a) determina i bisogni e desideri dei Clienti nei suoi mercati-obiettivo b) li soddisfa in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti” = ORIENTAMENTO AL CLIENTE “…una certa attività di vendita sarà pur sempre necessaria. L’obiettivo del marketing, tuttavia è quello di rendere tale attività superflua… Acquisendo conoscenza e comprensione del cliente… Come risultato un cliente pronto ad acquistare… Non resterebbe che rendere disponibile il prodotto ed il servizio” Peter Drucker

13 12 Confronto tra marketing e vendite Centro dell’attenzione MezziFini Concetto di vendita Concetto di marketing Prodotti Vendita e promozione Profitti mediante il volume delle vendite Bisogni dei clienti Marketing integrato Profitti mediante la soddisfazione del cliente

14 13 Il 5° concetto: marketing SOCIALE l’azienda determina bisogni, desideri e interessi del mercato obiettivo strategie presupposto 1) procede al soddisfacimento dei bisogni con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società i problemi: il conflitto è fra INTERESSI IMMEDIATI e BENESSERE A LUNGO TERMINE !!!

15 14 DECLINO DELLE VENDITE Panico, ricerca delle cause; SVILUPPO LENTO Ricerca nuovi mercati; MUTAMENTO COMPORTAMENTI D’ACQUISTO Accelerazioni dei gusti dei consumatori; mercati turbolenti; ACCENTUAZIONE DELLA CONCORRENZA Imprese compiaciute, es.: ex-monopolisti; INCREMENTO DEI COSTI DI COMUNICAZIONE Razionalizzare spese di mktg; promozione; servizio clienti; Quando le Aziende pensano al Mktg ?

16 15 Evoluzione del ruolo del marketing MARKETING PRODUZIONE PERSONALE FINANZA CLIENTE

17 16 La concorrenza allargata Le cinque forze competitive di M. Porter Concorrenti Rivalità tra imprese esistenti Entrate potenziali Prodotti sostitutivi Fornitori Clienti Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei clienti Minacce di nuove entrate Minacce di prodotti sostitutivi

18 17 3 strategie per un mercato (1) 1. LEADERSHIP GENERALE DI COSTO Minimo livello costi di produzione e distribuzione I prezzi più bassi; quota di mercato Punti forti: progettazione, acquisti, produzione; distribuzione

19 18 3 strategie per un mercato (2) 2. DIFFERENZIAZIONE Prodotti e marketing differenziato Leadership di settore Punti forti: ricerca; progettazione, qualità; marketing

20 19 3 strategie per un mercato (3) 3. SPECIALIZZAZIONE Focalizzazione solo sulle esigenze di alcuni segmenti Leadership di segmento Punti forti: dipendono da applicazione strategia minor costo o differenziazione

21 20 Quali alternative ha l’impresa per approcciare il mercato ?  Marketing di massa o indifferenziato  Segmentazione di mercato Su uno o pochi segmenti Segmentazione multipla La Segmentazione e il Posizionamento

22 21 Ignorare l’eterogeneità della domanda: la Ford “T” “Puoi avere l’auto che desideri… fintanto che sia una Ford modello “T” di colore nero!” Henry Ford

23 22 Governare l’eterogeneità della domanda: la Ford modello “Taurus” “Puoi avere l’auto che desideri… in versioni differenti!” Henry Ford Jr.

24 23 Governare l’eterogeneità della domanda: Edonisti Trasgressivi Igienisti Protesici Socievoli Salutisti Cosmopoliti (anche aspiranti)

25 24 I tradizionalisti I bambini vivaci Bambini e adulti Peter Pan Gli amanti della forma fisica Gli “imbarazzati” salutisti I golosi comunque Governare l’eterogeneità della domanda:

26 25 La selezione dei segmenti di mercato La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato: 1.Concentrazione su un solo segmento 2.Specializzazione di prodotto 3.Specializzazione di mercato 4.Specializzazione selettiva 5.Copertura totale del mercato Prodotto Mercato

27 26 Le sei leve del marketing (6 “P”) 1.PRODOTTO 2.PREZZO 3.POSTO (= Distribuzione) 4.PROMOZIONE 5.POST VENDITA 6.“POLITICA”

28 27 Marca Livello qualitativo Packaging Design Consegna e credito Installazione Garanzia Servizio post-vendita Beneficio Base per il Cliente Beneficio Base per il Cliente Prodotto tangibile Prodotto tangibile Beneficio essenziale Beneficio essenziale Prodotto “aumentato” Prodotto “aumentato” Il concetto di “Prodotto Totale” Prodotto “potenziale” Prodotto “potenziale”

29 28 Il ciclo di vita del prodotto (PLC) Introduzione Sviluppo Maturità Declino tempo vendite utili euro

30 29 Il prezzo Sei punti di riferimento Obiettivi dell’impresa Caratteristiche dei consumatori Situazione economica Costo del prodotto Domanda Concorrenza Politica dei prezzi

31 30 La distribuzione La definizione “Come rendere disponibile al potenziale compratore il prodotto o il servizio” Un sistema di distribuzione è una risorsa strategica: richiede vari anni per essere costruita e non è facilmente modificabile.

32 31 La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (1) PUBBLICITA’ VENDITADIRETTAPROPAGANDA PROMOZIONEVENDITE LE QUATTRO LEVE

33 32 La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (2) PUBBLICITA’ Qualsiasi forma di presentazione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, a pagamento PROMOZIONE VENDITE Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto di prodotti/servizi

34 33 La Comunicazione Le 4 leve della Comunicazione (3) VENDITE PERSONALI Presentazione del prodotto/servizio in vendita, in un incontro con Clienti potenziali PROPAGANDA Stimolo impersonale all’acquisto di un prodotto/servizio, tramite diffusione di informazioni su vari mezzi, senza costi

35 34 La Comunicazione Gli strumenti di comunicazione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Propaganda Prodotti di consumo PULL Prodotti industriali PUSH

36 35 IL SERVIZIO !!! Un principio chiaro !! Post-vendita

37 36 Post-vendita Il Cliente soddisfatto (1) Ricerca per l’Agenzia per i Consumatori – White House – USA 1.L’Azienda media non ha notizie del 96% dei suoi Clienti insoddisfatti. Per ogni reclamo ricevuto vi sono 26 Clienti con problemi, 6 dei quali “seri”. 2.E’ più probabile che continui ad ordinare all’Azienda chi reclama anziché chi non lo fa, anche se il suo problema non è risolto soddisfacentemente.

38 37 Post-vendita Il Cliente soddisfatto (2) 3.Tra chi reclama, tra il 54% e il 70% continuerà ad ordinare se il suo reclamo è risolto. Si arriva fino all’incredibile 95% se il Cliente ha la percezione che il suo reclamo sia stato risolto velocemente. 4.In media il Cliente che ha un problema con l’Azienda lo dice ad altre 9-10 persone. Il 13% lo dice ad oltre 20 persone. 5.I Clienti che hanno reclamato e visto risolto il loro problema, lo riferiscono, incluso il trattamento ricevuto, ad una media di 5 altre persone.

39 38 Post-vendita 3 segreti delle Aziende eccezionali di servizi Queste Aziende posseggono e sviluppano continuamente: 1.Una strategia ben definita sui servizi 2.Personale di prima linea orientato al Cliente 3.Sistemi orientati al Cliente (uffici; regole; procedure; metodi; comunicazione)

40 39 La “Politica” Da intendersi in senso positivo : “Le relazioni con l’ambiente politico, sociale, locale” Aumentano sempre più i vincoli e controlli legati alle nuove leggi nazionali e alle direttive dell’Unione Europea. L’informazione e la pianificazione conseguente possono fornire un vantaggio competitivo. Se aumentano i poteri locali, diverrà sempre più importante la relazione dell’Azienda con il suo territorio.

41 40 GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE ! FINE


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