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Repositioning strategy in the US. Kellogg’s è…  Produttore leader mondiale di cereali per colazione;  Fondata il 19 Febbraio 1906;  Presente in tutto.

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1 Repositioning strategy in the US

2 Kellogg’s è…  Produttore leader mondiale di cereali per colazione;  Fondata il 19 Febbraio 1906;  Presente in tutto il mondo;  14 mld di fatturato nel 2013 in US.

3 La storia ’00 ’01 ’07 ‘12 I due fratelli Kellogg Inventano i Kellogg’s Corn Flakes Viene assunto il primo dietista, M. Barber Nasce la società «Battle Creek Toasted Corn Flake» Nasce «Kellogg’s Raisin Brain», destinato a sfamare i militari USA Kellogg’s si espande in California per sostenere l’espansione internazionale in Messico e Nuova Zelanda Incremento esponenziale delle vendite grazie ai pacchetti come «Kellogg’s Pop-Tarts» Kellogg’s acquista la Kashi CO. e la «Kebleer Foods Company» Acquisizione del «Ganderburger» Acquisizione delle Pringles dalla Procter & Gamble

4 Chi è Kellogg’s? Special K Corn Flakes Scooby – Doo Mini Wheats Cereals Nutri Grain Pop – Tarts Pringles Keebler Snacks Pastry Crisps Pop – Tarts cookie edition Fudge Shoppe Cookies Special K Cracker Crisps Cheez - It Crackers Eggo Flatbread Frozen Food Milk Chocolate Water Beverages

5 1 gusto Più gusti Saporiti e sani Sostituti per la colazione Nutri-Grain Weetabix Nestlè Cheerios Jordans Cerealvit Altri competitors  Nutri-Grain si trova in un raggruppamento competitivo obsoleto e pieno di followers;  Gli altri leader di mercato hanno già diversificato la loro offerta. Un primo «warning»  La mossa strategica corretta è riposizionare Nutri-Grain in una zona di mercato libera;  Ampliare la gamma di gusti;  Costruire una diversa brand image per il prodotto.

6  Incremento delle vendite di Nutri-Grain di quasi il 50% nel 2006;  Crescita costante del 40% fino al 2008;  La strategia di riposizionamento per Nutri-Grain ha funzionato, nel breve periodo. Conseguenze

7  Le previsioni erano scorrette;  A causa del cambiamento dei gusti dei consumatori, la domanda di cereali si è contratta del 3,3%, così anche il fatturato di Kellogg’s. Previsioni di mercato  Kellogg’s ha previsto una crescita percentuale del valore del mercato pari al ≈17% annuo;

8 I competitors Competitors Categorie NestlèKraftJordansGeneral Mills Cereals  Chocapic  Nesquik Ed altri 23 prodotti/brand  Country Crisp  Crunchy Oat Ed altri 22 prodotti/sapori  Cheerios  Trix Ed altri 11 prodotti/brand Convenience Food  Hot Pockets  Lean Cuisine Ed altri 4 prodotti/brand  Philadelphia  Sottilette Ed altri 21 prodotti  Muir Glen  Progresso Ed altri 6 prodotti/brand Snacks  Corn Nuts  Milk Bite Ed altri 14 prodotti  Barrette: Fusli 11 diversi sapori  Yoplait  Fiber One Ed altri 10 prodotti/brand Food for animals  Alpo  Gourmet Ed altri 11 prodotti/brand Frozen Food  Buitoni  Mare Fresco Ed altri 4 prodotti/brand  Pizza: Totino’s Vegetables/Fruit  Chiquitin  La Laitière Ed altri 13 prodotti/brand  Cascadian Farm  Muir Glen Ed altri 4 brand Beverages  Nescafé/Beltè  Acqua Panna Ed altri 36 prodotti  Hag  Succhi di frutta Ed altri 7 prodotti Desserts  Motta  Perugina Ed altri 38 prodotti/Brand  Milka  Cool Whip Ed altri 5 prodotti/brand  Häagen-Dazs  Knack&Bacs Ed altri 2 prodotti/brand Baking products  Baker’s  Caramels Ed altri 6 prodotti  Betty Crocker  Pillsbury Ed altri 7 prodotti/brand Jordans General Mills Nestlè Kraft Kellogg’s Il problema  A confronto con i suoi competitors, Kellogg’s appare ancora troppo ancorata al suo «core business»  E’ consigliabile una strategia di diversificazione debolmente correlata che non contempli i cereali, il cui mercato è in declino.  Kellogg’s aveva già attuato una strategia di diversificazione mediante l’acquisizione di «Pringles» da P&G;  Tale strategia ha migliorato sia le «net sales» che il «cash flow». La soluzione


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