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A.a. 2014/ 20145 Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, UNIVERSITA’ CATTANEO - LIUCUNIVERSITA’ INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO CUSTOMER.

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Presentazione sul tema: "A.a. 2014/ 20145 Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, UNIVERSITA’ CATTANEO - LIUCUNIVERSITA’ INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO CUSTOMER."— Transcript della presentazione:

1 a.a. 2014/ Docente: Prof.ssa Carolina Guerini, UNIVERSITA’ CATTANEO - LIUCUNIVERSITA’ INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO CUSTOMER CENTRICITY E CO- CREATION FACOLTA’ DI ECONOMIA

2 Contenuti  Dall’orientamento al mercato alla Customer centricity (CC)  Orientamenti attivi e proattivi  Orientamento al prodotto e CC: le differenze e le relazioni  La CE (customer experience)  Il customer journey  Dalla massimizzazione della valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente  I driver della CC  I warnings della CC  Le strategie delle imprese cliente-centriche  La co-creation UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

3 Dall’orientamento al mercato alla Customer Centricity (CC) Orientamento al mercato attivo proattivo responsive proactive UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

4 Responsive market orientation  il business serve per ‘servire il cliente’  il cliente è al centro dell’attività d’impresa  l’analisi dei bisogni dei clienti è fondamentale  analisi e diffusione risultati sulla customer satisfaction sono utili per misurare l’efficacia dell’azione di marketing UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

5 Proattività – L’agenda  aiutiamo i clienti ad anticipare i cambiamenti nei mercati di riferimento  scopriamo nuovi bisogni o bisogni addizionali di cui i nostri clienti non sono ancora pienamente coscienti  incorporiamo soluzioni a complessi bisogni della clientela nei nostri prodotti  facciamo brainstorming sulle modalità di utilizzo da parte dei nostri clienti UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

6 Proattività – L’agenda  innoviamo, anche a rischio di favorire in tal modo l’obsolescenza dei nostri prodotti  ricerchiamo opportunità laddove i nostri clienti dimostrano difficoltà nell’esprimere le proprie esigenze  lavoriamo a stretto contatto con i lead user  estrapoliamo i key trends per generare insight sulle future esigenze dei nostri clienti UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

7 Dall’orientamento al mercato alla customer centricity Customer involvement responsive market orientation proactive market orientation Product orientation UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

8 Processi di integrazione del mercato impresa Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 mercato UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

9 Engagement e Co-Creation: alla base delle imprese cliente-centriche  Partecipazione attiva del cliente  Co-Creation (collaborazione nella fase di sviluppo) UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

10 Esempio: Twitter Analytics SocialBro : è un software multipiattaforma che permette, grazie ad una grafica estremamente intuitiva, di gestire velocemente il proprio profilo Twitter e analizzarne le performance. le statistiche relative alla community di Twitter: misurazione dei principali influencer le metriche e informazioni relative alle campagne DM, che permettono di suddividere gli utenti in specifici cluster e individuare, per ogni cluster, i soggetti più rilevanti nei confronti dei quali attuare attività di Direct Message e, una volta implementata questa strategia, permette di misurarne i risultati; infine offre la possibilità di confrontare il proprio profilo con i profili dei principali competitor, con i profili di utenti che twittano in riferimento a particolari argomenti, oppure con particolari profili selezionati dall’impresa stessa; l’ attività di benchmark permette di individuare la tipologia di comunicazione e di attività svolte dalla competizione, verificarne il successo e scegliere tra le strategie osservate quali potrebbero essere implementate con successo anche per il proprio profilo. influencer UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

11 I ruoli del cliente nei processi di co-creation: una specificazione  Collaboratore  Creatore  Partecipante (comunità)  Tester  Visitatore consumattore UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

12 La Customer Experience (CE) È la reazione soggettiva del cliente in relazione all’azione dell’azienda Avviene nei momenti di contatto diretto ed indiretto E’ automatica Per tale motivo, diventa l’obiettivo della progettazione delle attività di marketing UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

13 Il Customer Journey (CJ) Il cliente segue un percorso, dal momento dell’engagement al momento del post-acquisto. La customer experience dipende da tutto il percorso La progettazione prende in considerazione tutti i punti di contatto UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

14 Imprese cliente-centriche Si capisce da:  Visione  Missione  Obiettivi UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

15 Gli esempi Southwest Airlines: “The mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and Company Spirit.” Amazon: “Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” Starbucks: “Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighbourhood at a time.” UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

16 Il legame tra orientamento al prodotto e CC Un prodotto a tanti clienti, o tanti prodotti a un solo cliente?? UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

17 Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente La dimensione verticale non è costituita comunque dai prodotti, ma dai bisogni. Quando si ragiona in termini di quota clienti non di dovrà solo pensare alla quota sulla spesa della categoria, ma a quale spazio occupo nella mente del cliente. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

18 Dal valore per il cliente alla massimizzazione del valore del cliente L’obiettivo finanziario di un’impresa orientata al mercato è in genere quello di massimizzare il valore per il cliente di ogni prodotto, mentre per l’impresa cliente-centrica è quello di massimizzare il valore di ciascun cliente. A differenza dei prodotti i clienti hanno una memoria: la memoria di come sono stati ‘trattati’. Un altro modo per pensare alla differenza è che, mentre il traccking sui prodotti si fa ogni tanto, il traccking di una relazione dovrebbe essere continuativo. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

19 La comparazione tra orientamento al prodotto e CC Relazione consulenziale Soluzioni per problemi di breve e di LP UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

20 Do’s e don’ts della CC tecnologia responsabilità cambiamento UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

21 Le sette caratteristiche delle imprese cliente-centriche secondo Wharton Touchpoint Innovazione attraverso la continua sperimentazione Value propositions intriganti Azienda come portafoglio clienti Customer experience e Contabilità cliente Come indicatori di performance UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

22 I warning You actually have to live up to the ‘customer-centric’ mission statement to be viewed as being ‘customer-centric’ by your employees and customers. Fondatore di Starbucks: Howard Schultz had to come back, take over and turn around Starbucks – get the people in the business connected with and living the mission wholeheartedly. Tesco espouses a fine mission – “Our core purpose is, ‘To create value for customers to earn their lifetime loyalty’. We deliver this through our values, ‘No- one tries harder for customers’, and ‘Treat people how we like to be treated” - and it failed to live up to it for several years and is now paying the price. Dipendenti e clienti devono considerare tale l’azienda UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

23 I warning La Customer-centricity non garantisce sempre il successo reddituale UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

24 “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon,” Bezos is the epitome of customer-centricity.The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon He’s admittedly obsessed about delivering a flawless customer experience, and requires every Amazon employee — from software engineers to warehouse workers to executives — to have the same attitude toward customer service. Heck, even the company’s logo is subtly designed to portray a customer’s smile. That customer-centric approach has paid off in a big way for Amazon, too. The company is expected to bring in about $75 billion in revenue this year, and it recently topped MSN Money’s customer service Hall-of-Fame rankings for the fourth consecutive year.MSN Money’s customer service Hall-of-Fame UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

25 I driver della CC Il contesto Il Cliente La concorrenza UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

26 Il contesto: la rete Secondo una ricerca di Internet World Stats del 2013: 2,4 miliardi di persone sono connesse a internet (34,4% di penetrazione). Dal 2000 al 2013 suddivisi per area geografica. - Asia: milioni di persone, con una crescita del 841.9% - Europa: 518,5 milioni di persone, con una crescita del 393,4% - America del Nord: 273,7 milioni di persone, con una crescita del 153,3% - America Latina: 254,9 milioni di persone, con una crescita del 1310,8% - Africa: 167,3 milioni di persone, con una crescita del 3606,7% - Medio Oriente: 90 milioni di persone, con una crescita del 2639,9% - Oceania: 24,4 milioni di persone, con una crescita del 218,7% UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

27 Il contesto: dai Pc Desktop a…………..tablet UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

28 Il contesto: penetrazione degli smartphone in Italia per fasce di età UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

29 Il contesto : device e situazione mondiale UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

30 Social Networks – utenti mensili mondo dei principali SN UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

31 Social Networks – utenti mensili Italia dei principali SN UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

32 Il cliente E’ tecnologico &feature=player_embedded UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

33 E lo sara’ sempre piu’ UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

34 PwC Total Retail Service 2014 – COMMERCIO ELETTRONICO anni Comprano da 3-4 anni 25% alemeno 1 volta la settimana + avanzato delle medie europee nell’uso dispositivi mobile Rilevanza dei social media, + interessati rispetto alla media a interagire con i brand, lasciare commenti ecc. Nb. Compro on line essenzialmente per il prezzo COMPARE IL LIMITE DI NON POTER TOCCARE/VEDERE; ECC., ma compro dal mobile mentre sono nel fisico! UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

35 Il cliente Si muove velocemente UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

36 Il cliente Non è tollerante……… UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

37 Il cliente Troverà che non siamo etici nei nostri comportamenti………….. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

38 Il cliente Dipende dai nostri comportamenti………….. PATIENT-CENTERED CARE IMPROVEMENT GUIDE UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

39 Il cliente è onmicanale La logica di comunicazione da push a pull È il cliente che cerca l’annuncio e non viceversa e quindi anche per questa ragione si cerca di essere presenti in più canali possibili con contenuti pertinenti, interessanti, differenzianti e differenziati rispetto ai diversi dispositivi digitali. Aumentano i punti di contatto poiché il cliente è sempre connesso 24/24; pubblica contenuti sempre più condivisi e condivisibili da tutti. Grazie all’uso congiunto dei Digital Media, quindi, c’è una maggiore interazione tra le aziende e i clienti e questo permette di comunicare con i clienti-utenti in qualsiasi momento in maniera diretta riuscendo a sviluppare relazioni attive, di conseguenza aumenta la Customer Experience, la fidelizzazione del cliente e si ha la trasformazione dello stesso in ambasciatore/evangelista gratuito del brand. UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

40 Il cliente e’ prosumer.”.” convertendosi in produttori-consumatori diventano parte attiva nella creazione dell’offerta. Oggi, termini quali : co-creazione, partecipazione, contribuzione e interattività sono aspetti fondamentali che entrano a far parte della terminologia aziendale. Il vecchio modello non funziona più e le persone vogliono essere ingaggiate. Engagement la nuova parola chiave UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO

41 Il Web permette di accrescere il potere del cliente Self-inform: I clienti possono ricercare informazioni su prodotti e servizi autonomamente, senza dover richiedere il parere di esperti (es., WebMD, MedlinePlus.com) Self-compare: I clienti possono comparare le caratteristiche delle offerte e i prezzi di aziende concorrenti, con pochi click di mouse (es., PriceGrabber.com, DealTime.com) Self-police: I clienti possono monitorare la reputazione dei fornitori per assicurarsi della qualità delle loro offerte (es., eBay, BizRate.com) Self-organize: I clienti possono creare o aderire a comunità di interesse o sviluppare conversazioni su prodotti, aree di interesse e stili di vita per condividere le loro esperienze (es., iVillage.com, Experts-Exchange.com) Self-advice: I clienti possono fornirsi reciprocamente feedback sulla base delle loro esperienze (es., Amazon.com, PlanetFeedback, Epinions.com, Ciao.com) INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

42 I clienti possono creare proprie comunità indipendenti…

43 Collaborative development of value propositions: I clienti possono contribuire, sia individualmente che partecipando a comunità, alla realizzazione dell’offerta, valorizzando le loro specifiche conoscenze o abilità (es., Hp Partner Program, Nokia Forum, Jini.org) Collaborative testing of value propositions: I clienti possono supportare l’impresa nel fare testing e debugging dei suoi nuovi prodotti (es., Navigator 3.0, IdSoftware.com) Collaborative pricing: I clienti possono definire il prezzo che sono disposti a pagare invece che agire da “price-takers” e contribuire alla definizione del prezzo per nuove offerte (es., eBay, PriceLine.com) Collaborative support: I clienti possono risolvere problemi da soli, interrogando knowledge database e fornirsi reciproco supporto attraverso forum (es. Hp OpenView Support) Collaborative communication: I clienti possono prendere parte a programmi di viral marketing, trasformandosi in proseliti e persino testimonial per l’impresa (es., Lastminute.com, Ducati) Il Web permette di coinvolgere il cliente INNOVAZIONE E SVILUPPO DEL PRODOTTO UNIVERSITA’ CATTANEO- LIUC

44 Generazione delle idee: la suggestion box di benandjerry.com Generazione delle idee: ingdirect.com


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