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Corso di Neuroshopping e marketing channel SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma.

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Presentazione sul tema: "Corso di Neuroshopping e marketing channel SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma."— Transcript della presentazione:

1 Corso di Neuroshopping e marketing channel SISA NEUROSHOPPPING Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma

2 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping  Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in termini di efficienza ed efficacia  Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto: Non si può accettare l’assioma dell’ economia neoclassica secondo cui le preferenze dei consumatori sono date, stabili, insensibili al contesto, rivelate con le scelte effettuate non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove,come e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti sociodemografici, ma interessa anche il come e perché :  analizzare il significato dell’acquisto, con l’osservazione delle aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene ( azione-stimolo/significato-scopo );  impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ;  Individuare i meccanismi mentali che vengono impiegati per selezionare quel bene all’interno di un campo di scelta vasto

3 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping  Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle informazioni disponibili e di processi logici, ma semplici reazioni viscerali a marcatori somatici ( Dmasio : Descates error) Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto delle componenti a-razionali dell’acquisto ( prezzi dispari, promozione multiby, vendita rateale a interessi zero, MCD) T1T1 le opportunità di ulteriore miglioramento nell’orientamento della mente verso l’acquisto sono tuttavia ancora consistenti  La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che : la decisione economica scaturisce dalla combinazione di processi controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ; il processo decisionale ha una importante componente relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare la mente altrui (n.specchio)e dal bisogno di socializzare le scelte Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la decisione e mette dunque in discussione l’assioma economico della invarianza (categoria, MCD, framing del pricing ) ES1-2-3ES1-2-3

4 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping  Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti legati a prestazioni : Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta commerciale in una minor propensione all’acquisto ( rinvio ) I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole acquistare e il cambio di paradigma con “promolibre” ( T.2 )( T.2 )  Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valurare se e fino a che punto può essere sviluppato il prosumerismo nel retail : Self scanning ( mobile e fisso ) Libera scelta  La messa in discussione del principio economico della razionalità e della funzione di utilità non implica una maggior regolazione

5 Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping  La decisione di acquisto può scaturire da: Un mero conflitto neuronale della mente emotiva – sistema limbico( nucleus acumbens – insula - amygdala) Dalla combinazione –interazione di fattori emotivi-cognitivi dalla combinazione di fattori emotivi, cognitivi e relazionali  Il nuovo approccio ci consentirà anche di innovare la segmentazione della clientela commerciale passando: Da un approccio ex post ( DNA dello shopper, importanza del cliente, stile di acquisto in termini di sensibilità al prezzo ) Ad un approccio ex ante, in funzione del diverso utilizzo delle varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che conducono all’acquisto  La segmentazione neuropsicologica consente di approcciare in modo nuovo segmenti già oggetto di targeting : Giovani / anziani / bambini Uomini / donne – mamme  Non ci occuperemo, se non di riflesso, di comportamento di consumo e di comunicazione  L’importanza della neuropsicologia nella previsione della probabilità di successo dei nuovi prodotti

6 T.1 T.1 – Matching tra conoscenza tacita e spiegazioni neuropsicologiche nel merchandising Spiegazioni cognitiveSpiegazioni emotive Percorso perimetraleRiduzione del tempo della spesa Mantenere aperte vie di fuga nella “caccia “ ai prodotti Display verticale e valore della posizione centrale Facilita la visibilitàLimitazione del campo visivo a sinistra-destra, difficile cordinamento della vista col movimento, rammarico per scelte agli estremi Acquisto dei prodotti all’inizio della gondola Velocizzazione della spesa Impazienza limbica Maggior visibilità della esposizione a sinistra rispetto al percorso Percepibilità degli stimoli non verbali a sinistra Specializzazione e lateralizzazione dei due emisferi cerebrali

7 T.2T.2 – L’innovazione di promolibre PRIMADOPO L’insegna promuove l’acquisto di prodotti che i consumatori non avrebbero altrimenti considerato E’ il consumatore che sceglie i prodotti su cui redimere lo sconto, anche se entro limiti definiti dall’insegna Promozione di singoli prodottiPromozione di un insieme di categorie Tre x due di referenze a bassa quota per penetrare e stoccare il consumatore Tre per due cross category per ridurre al minimo i vincoli di acquisto del consumatore Scambio di valore tra insegna e consumatore Attivazione del principio psicologico del debito e della reciprocità

8 Cap. 2 – Come e perché acquistiamo  Nuove conoscenze per un nuovo marketing : la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità del processo logico che sta alla sua base ?! i sentimenti interferiscono con la mente consapevole e debbono di conseguenza essere tenuti “imbrigliati” per adottare scelte razionali considerate per definizione “ottimali”? Damasio in contrapposizione a Platone e Freud per superare la dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale) Dalla teoria delle preferenze rivelate e dell’utilità attesa della economia tradizionale all’economia comportamentale ( perché scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?)  Biometria e marketing E’ impossibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore semplicemente chiedendoglielo, evitando così errori nel lancio dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing (F3)(F3) Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento effettivo, occorre registrare l’impatto fisico degli stimoli

9 Cap.2 - Come e perché acquistiamo  Le misure biometriche Complementarietà e limiti dei due approcci, validità ecologica Le principali tecniche biometriche ( EEG, eye tracking, Q sense,, fMRI, affective computing ) ed i diversi impieghi ( t2.1 )affective computing ( t2.1 ) Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 )( F2.2 )  Speranze del neuromarketing : La moralità dell’utilizzo di tecnologie mediche per orientare il comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert ) La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza L’efficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI, pubblicità subliminale senza filtri cognitivi ( vino e musica )  Limiti del neuromarketing : Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo? Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO, nuova ricerca sul testosterone ed il vantaggio del genere femminile ) ? Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage, Neurofocus)?

10 Cap.3 - Acquistare consapevolmente  Informazione e razionalità economica : Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla razionalità ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione ) Importanza della categorizzazione / contesto Gli effetti di un eccesso di informazione nell’assortimento La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si sceglie una marca all’interno di una categoria ad assortimento esteso Le euristiche ( scorciatoie cognitive ) con cui colmiamo la carenza di informazione (word of mouth off –on line, prezzi relativi,imitazione ) L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo quella che attiva processi cognitivi  Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli: informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le decisioni emotive non sono di per se “irrazionali” Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi, alla costruzione delle preferenze ( T3.1 )( T3.1 ) il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricevere informazioni per l’acquisto attraverso il passaparola ( socializzazione della scelta )

11 Cap.3 - Acquistare consapevolmente  Logica e relativismo : L’informazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole che cerca un àncora valutativa :  L’importanza del contesto informativo ( categoria / framing )  L’esempio dell’effetto priming in pubblicità  L’esempio di Joshua Bell La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della razionalità nella promozione di prezzo Ancora esplicita e ancora implicita ( promo in aumento listino ) Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il prodotto più costoso ( abito e maglione, auto e accessori )  L’eccitazione emotiva nella promozione : La promozione non attiva solo la mente cognitiva Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto è lo sconto e tanto minore è l’emozione negativa del pagamen - to generata dall’insula in risposta alla comunicazione ) Desiderio di risparmio e acquisti compulsivi

12 Cap.3 - Acquistare consapevolmente  La “razionalità” della promozione di prezzo della marca commerciale : Inadatta alla creazione di traffico Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il rammarico, vale a dire una emozione negativa cognitivamente determinata ( da non confondere con l’insoddisfazione) il rammarico è semplicemente un argomento del marketing distributivo che si sforza di offrire elementi informativi “contro fattuali” per orientare le scelte della clientela ( Il caso del latte fresco COOP )  Il controllo cognitivo del rammarico( come far tacere il rammarico di non aver comprato in saldo ?)  La nostra mente consapevole è continuamente impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che razionali, siamo dunque razionalizzatori

13 Cap.3 - Acquistare consapevolmente  Inversione dell’effetto ancora ( dal rialzo al ribasso ) : La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente cognitiva dell’acquirente elabora una informazione di rincaro delle altre alternative ( prezzo di apertura ) L’inserimento massiccio di primi prezzi non migliora l’immagine di convenienza del’insegna per i clienti medi e premium, sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano emotivo ( ex post ) stimolando l’emozione del rammarico anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi  L’effetto àncora / contrasto per l’acquisto di beni che: Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso ) Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno costoso per esaurire le resistenze cognitive )

14 Cap.3 - Acquistare consapevolmente  Impiego strumentale e inerzia della mente cognitiva : La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate a livello emotivo ( ES.4 stroop test )( ES.4 stroop test ) La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto, ma poi giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le circostanze cambiano ( es. servizio COOP ) Dissonanza cognitiva, tempi e costi del cambiamento delle convinzioni maturate con l’esperienza di acquisto Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si manifesta anche al contrario generando convinzioni, attrasverso la selezione delle informazioni da considerare  Eccesso di razionalità e qualità della decisione : Non solo la mente cognitiva svolge un ruolo residuale ma, se pensiamo troppo, finiamo per prendere decisioni sbagliate La qualità della decisione nell’esperimento dei poster e del numero della previdenza sociale La qualità della decisione di acquisto al supermercato dove si deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti

15 F3F3 – Le risposte cognitive inaffidabili

16 Cap.4 – Acquistare emotivamente  La genetica degli acquisti il comportamento economico non è determinato solo dal contesto culturale e sociale, ma ha una base genetica La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte senza sforzo e senza consapevolezza da parte dell’individuo e, quindi, in modo automatico e molto prima della mente cognitiva ( memoria senza ricordo ) La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens, insula) si attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza genetica e l’esperienza vissuta Le neuroscienze catalogano le emozioni in 7 categorie primarie: ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa, disprezzo L’informazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una variazione di frequenza dei loro impulsi ( scarica) L’attivazione neuronale precede le nostre azioni, ma vi sono neuroni ( specchio ) che si attivano per le azioni degli altri e sono alla base dell’empatia, del desiderio, della comprensione delle intenzioni altrui, della imitazione e dell’apprendimento

17 Cap.4 – Acquistare emotivamente  Il conflitto neuronale che sfocia nell’acquisto Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione del consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA) Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi per rendimenti decrescenti e filtro cognitivo ( madeleine ) Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale ( sviluppo di marcatori somatici attraverso la pubblicità, marketing sensoriale, rinvio del pagamento) La mente cognitiva interviene raramente a monte dello acquisto, ma interviene spesso a valle per razionalizzarlo  Limiti della mente emotiva : Decisioni creative Decisioni il cui esito è casuale Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio, a causa della asimmetria con cui la nostra mente emotiva considera perdite / guadagni e vantaggi / svantaggi intertemporali ( ES 5-6 )( ES 5-6 ) Errori della mente emotiva ( ES.7-8)( ES.7-8)

18 Cap.4 – Acquistare emotivamente  Suscitare l’emozione della paura per vendere beni : Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 )( F4.1 ) L’opportunismo nel marketing dei cibi “ free from “, ovvero con asseriti principi attivi in grado di prevenire-curare patologie Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti biologici l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto ( dissonanza cognitiva e ignoranza auto imposta )  Suscitare l’emozione dell’empatia e dell’equità per vendere beni: Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti equo-solidali Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti locali l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto causa-effetto  Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere come target un segmento di consumatori disposto a pagare un premium price per soddisfare valori in cui crede, indipendente- mente dal contributo che si può dare con questo comportamento e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti  Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura

19 Cap.4 – Acquistare emotivamente  Acquistare per rammarico Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata e non dev’essere confuso con l’insoddisfazione La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di lettura importante del comportamento di acquisto :  Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del mercato in termini di distribuzione della ponderata  Posizionamento e comunicazione della marca commerciale  Asimmetria della contabilità emotiva / avversione a perdite La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che potremmo ricevere impiegando la moneta ricevuta in cambio La concentrazione temporale degli acquisti può essere spiegata sia sul piano cognitivo che sul piano emotivo con la propensione a cumulare le perdite per ridurre l’effetto dotazione La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto invertita nel caso del gioco d’azzardo :  la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina  I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite  Regressività del gioco

20 Cap.4 – Acquistare emotivamente  La patologia degli acquisti in promozione Sottovalutazione della perdita di denaro Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio Non si riconoscono i comportamenti opportunistici  Superamento dell’opzione standard dell’invarianza Orientare la libertà degli individui per sfruttare la propensione emotiva all’invarianza ( status quo ) Esempi di superamento del’opzione standard nel caso di beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e pensionistica, donazione di organi ) Superamento dell’opzione standard dell’invarianza temporale dei prezzi di vendita Superamento dell’opzione standard dell’invarianza dei prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza, fedeltà, provenienza per fascia isocrona )

21 Cap.4 – Acquistare emotivamente  La fedeltà emotiva all’insegna Il prezzo è il principale driver nella scelta dell’insegna La mente emotiva si attiva con l’esperienza di acquisto per valutare la convenienza dell’insegna abituale La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce a verificare la convenienza dell’insegna abituale L’esperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente emotiva nella fidelizzazione all’insegna :  Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2)(t4.2)  La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente dalla politica dei prezzi reali dell’insegna (t4.3-4)(t4.3-4)  Le spiegazioni fornite dall’insegna in merito alla carenza di percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza offerte promozionali, azioni dei competitors )  Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello dei prezzi:  Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione del prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati  La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro giudizio emotivo e dal comportamento effettivo.

22 Cap.4 – Acquistare emotivamente  Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della dinamica del prezzo  Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che non rientrano nel paniere abituale  aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento dell’insegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i prodotti acquistati in promozione  Convinzioni che durano nel tempo per dissonanza cognitiva  Il ruolo della mente emotiva-cognitiva nel valutare il vantaggio in frequenza o in profondità La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza coinvolgere la mente cognitiva, attraverso l’esperienza di acquisto Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede l’attivazione della mente cognitiva Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla profondità del vantaggio di prezzo, e quindi della mente emotiva sulla mente cognitiva, ha trovato conferma nell’esperimento blind COOP – Esselunga ( panieri di egual valore e diverso vantaggio in f/p )

23 Cap.4 – Acquistare emotivamente  il condizionamento della mente consapevole sulla mente emotiva nel determinare la convenienza percepita : Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel determinare la percezione di convenienza In caso di dissonanza, dovrebbe prevalere la mente cognitiva nella creazione dell’immagine di convenienza L’ipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di un precedente esperimento Coca – Pepsi Il confronto di panieri reali, in chiaro e blind, con vantaggi alternati in frequenza e in profondità che soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo I risultati ( T ) :( T ) :  Confermano l’ipotesi della maggior importanza del vantaggio in frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità  non confermano l’ipotesi secondo cui le aspettative ( il prior belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )

24 Cap.4 – Acquistare emotivamente  Sapere che l’euristica della frequenza prevale nella valutazione della convenienza è importante perchè : Vale per tutti i prodotti Non è influenzata dalle aspettative cognitive Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi, il vantaggio di convenienza è sempre contendibile un’insegna meno competitiva sui prezzi non può compensare questo svantaggio investendo in maniera massiccia nella comunicazione della convenienza  Acquistare o risparmiare ? La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e, di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato rispetto al consumo futuro (Buy now – pay later ! ) L’evoluzione verso una maggior tutela del debitore e le differenze di tutela tra i paesi L’ottimismo, l’età e la cultura spiegano i debiti privati Le ragioni dello scarto del debito tra paesi Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito

25 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  Multidimensionalità delle decisioni di acquisto : interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva (interpretazione, cooperazione competizione ) La precedenza temporale degli impulsi emotivi Il freno cognitivo a spendere ( a fumare, a mangiare ) si esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono Previsioni e allenamento cognitivo della mente emotiva, ( scelta consapevole di migliorare analizzando l’ esperienza)  La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali La decisione di ridurre il consumo per coprire rischi Consumare ora o domani ( risparmiare ) ?  Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo l’economia tradizionale  Collaborazione emotiva-cognitiva secondo la neuropsicologia  Il caso di prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un pagamento che non suscita l’emozione della perdita ( carta di credito negli usa : 8,5 /9000$)

26 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  Cosa può fare il distributore per aiutare l’acquirente a scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di scelta molto vasto ? Come vengono scartate le alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci induce a sperimentare un nuovo prodotto ?  Il ruolo di governo della complessità del processo emotivo/cognitivo degli acquisti grocery : Costruzione dell’assortimento e aggregazione dei prodotti in categorie per definire il campo di scelta ( t5.1 )( t5.1 ) Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca industriale nelle diverse fasce prezzo Manovra delle leve di merchandising e di pricing Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità, valutazione comparata, acquisto, ripetizione dell’acquisto)

27 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  More is less : L’insoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo e dallo stress emotivo /rammarico di un assortimento troppo esteso sfocia nella rinuncia all’acquisto ( esperimenti in ambienti simulati) Attrattività e vendibilità degli assortimenti estesi Le insegne sono consapevoli dell’eccesso di scelta ?  Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di dare valore al tempo impiegato per l’acquisto  Convinzione che la copertura delle nicchie è un presupposto per la soddisfazione della clientela  La diversa valenza dell’estensione dell’assortimento a livello di punto vendita e categoria  La presenza di altri obiettivi, diversi dalla soddisfazione del consumatore, nella decisione di espandere l’assortimento  L’evidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è limitata agli ultimi anni e molto contenuta ( t5.2 )( t5.2 )

28 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  La definizione del campo di scelta ( come scartiamo le alternative che non conosciamo ? ) Il circuito della ricompensa non si attiva rilasciando dopamina solo sulla base della nostra esperienza L’esperienza altrui, la comunicazione industriale e commerciale, le aspettative generate dal posizionamento di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute Le scelte emotive sono periodicamente confermate con un’estensione razionale del campo di scelta rispondendo alle offerte promozionali o ai messaggi pubblicitari  Rivisitazione della brand loyalty : La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere La fedeltà assoluta non esiste Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate da una estensione razionale del campo di scelta  La propensione della nostra mente a cambiare È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale

29 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione industriale e commerciale : il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo della pubblicità a seconda della fonte industriale - commerciale La comunicazione di una nuova PL evidenziando il posizionamento :  non impatta solo sulla mente cognitiva, ma anche sulla mente emotiva suscitando il rammarico  attiva anche la mente emotiva richiamando l’esperienza positiva che il consumatore ha maturato nell’acquisto e nel consumo in altre categorie merceologiche  L’importanza del contesto in cui è rappresentata la scelta superamento del principio dell’invarianza e della regolarità su cui si fonda il presupposto della razionalità economica La preferenza per una marca cambia in funzione del contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) ! L’inserimento di una PL in una categoria / fascia prezzo La trappola cognitiva nell’abbonamento dell’Economist ( E )( E )

30 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  L’importanza del contesto nella distribuzione ; la trappola cognitiva nell’assortimento : Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione intermedia rispetto alle alternative industriali Non serve abbassare molto il prezzo della PL per sostenere le vendite se i benefici ricercati sono analoghi La trappola cognitiva della PL funziona solo in un contesto assortimentale con due alternative estreme ( A / -A / B ) Spiegata l’estensione della PL a tutte le fasce prezzo  L’imbuto rovesciato negli acquisti problematici Il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla interazione tra mente cognitiva e mente emotiva Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore Il numero di marche considerate aumenta durante il processo di acquisto dei beni problematici ( NON OPERA IL MODELLO A IMBUTO DEL GROCERY )

31 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  La relazione venditore – acquirente di beni problematici L’estensione della garanzia sollecitando la mente emotiva (paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo relativo ) Non è un caso che il venditore proponga l’estensione di garanzia solo dopo l’acquisto del bene principale a un consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture optional ed estensione della garanzia delle automobili L’inversione dell’up selling psicologico negli occhiali La consistency law conferma il caso occhiali ( Hay )( Hay )  L’interazione tra mente emotiva –cognitiva risente del contesto culturale in cui vivono le persone : Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità, ma la consentono ( Damasio, predisposizione a delinquere ) Il condizionamento sociale ( cognitivo ) del comportamento ha profonde radici culturali ( relazione, thè verde, colori, odori, imitazione )

32 Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva  Comportamento di acquisto e ambiente la complessità del comportamento umano è un riflesso della complessità dell’ambiente in cui l’uomo vive ( la mente e l’ambiente sono come due lame di una forbice: per comprendere il comportamento umano come per tagliare un tessuto, occorre usarle entrambe ) Diversità del comportamento di acquisto a seconda del formato di punto vendita, più o meno complesso Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al numero di referenze acquistate nei diversi formati, riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il comportamento di acquisto nei vari formati di punto vendita sono ancora da esplorare

33 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri  La creazione di bisogni stimolando il desiderio Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri L’espressione matematica dei desideri ( collezionisti !! ) Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti, avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli I desideri sono inesauribili nell’alimentare il consumo e la loro soddisfazione aumenta il benessere, anche se a-razionale Motivazioni di acquisto nel settore dell’abbigliamento e modalità di sostegno industriale della domanda La griffe costruisce oggi la sua identità anche attraverso le emozioni e le relazioni maturate durante il processo di acquisto nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è “collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso gli strumenti della psicologia, è fondamentale per suscitare bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe. Riuscire a vendere ciò che il cliente voleva acquistare, ma non aveva ancora benchiaro ( aggressivo, passivo, assertivo )

34 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri  Il desiderio stimolato dalla scarsità Le persone si differenziano anche per i desideri Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per le stesse motivazioni di fondo (sopravvivere e riprodurre ) Anche l’età influisce sui desideri e sulla propensione agli acquisti ( targeting degli anziani ?! ) L’emozione della scarsità, ed il connesso incentivo all’acquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg esempi di marketing della scarsità negli orologi di tendenza ( Swatch ), nell’abbigliamento di moda ( Zara ), nelle auto di lusso ( Ferrari ), nelle moto ( Ducati ) e negli orologi di lusso (Hublot ), temporary store La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata frequente anche in prodotti basici come gli alimentari La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda alimentare ( f6.1)( f6.1)

35 Cap.6 - Acquistare per soddisfare bisogni e desideri  Lo sfruttamento promozionale del desiderio: rivisitazione del concetto di utilità degli economisti ( dalla dotazione di beni per soddisfare bisogni alla variazione della dotazione per soddisfare desideri) Dall’utilità creata colmando un vuoto emotivo alla utilità transazionale soddisfacendo il desiderio di risparmio Le promo che sfruttano il desiderio con l’effetto scarsità legato alla tempistica, la comunicazione dello sconto e la limitazione dei pezzi procapite I rendimenti decrescenti della leva promozionale non impediscono un ulteriore aumento della pressione perché il desiderio di risparmio è inesauribile La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi primi prezzi, mentre la soddisfazione del desiderio di risparmio si realizza con la promozione  La mente cognitiva ricorre all’euristica del risparmio promozionale per soddisfare il desiderio “razionale” di risparmiare

36 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Aspettative consapevoli e preferenze di marca La neuropsicologia può aiutare a comprendere le ragioni delle preferenze di marca e orientare il posizionamento? Rivisitazione del ruolo di marketing della pubblicità della marca industriale e commerciale :  La visione tradizionale dell’impatto differenziato  La nuova visione della comunicazione pubblicitaria che attiva da un lato il cervello consapevole creando aspettative sul consumo e, dall’altro, i neuroni specchio del circuito della ricompensa anticipando i benefici del consumo La forza delle aspettative generate dalla mente cognitiva  L’esperimento con la birra normale e integrata da aceto  Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici  Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola  L’esperimento dei vasetti di burro di arachidi di diversa qualità ( modalità blind, modalità in chiaro con marche invertite, modalità in chiaro con marche diverse per lo stesso prodotto )

37 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  La scelta in chiaro è determinata dall’euristica del riconoscimento più che dal gusto  L’euristica del riconoscimento può essere superata solo se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL )  Il riconoscimento dell’insegna come mediatore di fiducia apre nuove prospettive per il lancio delle innovazioni radicali  La mente consapevole interferisce dunque con la mente emotiva attraverso la generazione di dopamina.  La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta che avremmo valutato diversamente nel caso in cui fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva

38 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Posizionamento di prezzo e preferenze di marca il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto delle aspettative generate dal cervello consapevole ? L’esperimento sul pricing del vino per esperti e non l’effetto placebo si può ottenere anche per sostituti proposti con un diverso posizionamento di prezzo ( l’esperimento del pricing di antidolorifici e della bevanda energetica ) L’associazione cognitiva prezzo-qualità può essere riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria L’esperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 )( t. 7.1 ) Le implicazioni del riconoscimento che il frame del pricing della marca commerciale è la categoria

39 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Framing del pricing ed esperienza d’acquisto L’esperimento USA è sufficiente per affermare che il posizionamento della PL COOP a % è troppo basso ? la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così come l’esperienza di acquisto PL in altre categorie, giocano un ruolo fondamentale sulle aspettative !! Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere più ampio della categoria ? il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca commerciale induce il cervello consapevole a generare un’aspettativa di convenienza per l’intero assortimento !! Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si forma l’immagine di convenienza ?  L’esperimento di fMRI si propone di verificare se : le aspettative di minor qualità della PL di due farmaci non si manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso La diversità della selling proposition non implica una diversa attivazione delle aree cerebrali

40 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Tecnologia, ipotesi e protocollo dell’esperimento di fMRI La fMRI misura l’intensità del flusso sanguigno La fMRI presenta un’alta risoluzione spaziale e una bassa risoluzione temporale il consumatore non risparmia sulla salute e il prezzo non è di conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1)( Fig 7.1) Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP )( HP ) Il protocollo sperimentale ( osservazione, prezzo, scelta )  I risultati dell’esperimento le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale risultano essere più intense rispetto a quelle determinate dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 )( f 7.3 ) Attivazioni differenziali dei due gruppi nelle aree emotive È possibile interpretare questa attivazione come un processo di selezione implicita del prodotto osservato : il soggetto compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )(f 7.4 )

41 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale per gli acquirenti dello stesso l’osservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge processi di memoria, attenzione e valutazione.F7.6F7.6  Dall’analisi grafica del livello di attivazione in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca commerciale, emerge: una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come l’effetto di un’attività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 )( f7.7 ) una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale ( f 7.8 )( f 7.8 )

42 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale allineandolo a quello della marca industriale, determina l’attivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e all’aggiornamento del valore dello stimolo  l’osservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli acquirenti. L’allontanamento dal prezzo originale, d’altro canto, riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del prodotto F7.9F7.9 Dall’analisi delle risposte neuronali registrate durante la sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio attivo ma marca diversa), è emerso che :  Quando i farmaci Coop sono presentati con il prezzo originale (rapporto 1/2), si rileva un’attività insulare destra associata ad una risposta emozionale positiva negli osservatori che si riduce all’aumentare del prezzo (Figura 7.10).(Figura 7.10). la scelta tra Acido Acetilsalicilico e Aspirina determina attivazioni maggiori rispetto al confronto tra Paracetamolo e Tachipirina in varie aree corticali e sottocorticali.

43 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Risposte fisiologiche e risposte cognitive. La somministrazione di un questionario dopo la fMRI Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dell’ipermercato Coop Tab.7.2 Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia dell’ipermercato Coop e della farmacia/parafarmacia tradizionale Tab.7.3 Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop Tab.7.4/5 Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del paracetamolo Coop Tab.7.6/7 L’immagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico Coop e paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza. La prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini di convenienza di prezzo nella percezione degli intervistati

44 Cap7 - Le preferenze di marca nel settore dei farmaci OTC-SOP  Inversione dell’effetto placebo nell’acido acetilsalicilico: l’obiettivo dell’esperimento consiste nel verificare se il giudizio di efficacia, e quindi la predisposizione all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo Risultati :  L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo sulla marca non è verificata  L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo legato al prezzo non è risultata verificata L’idea del condizionamento cognitivo sull’efficacia terapeutica del tipo di marca e del prezzo relativo riposa sul presupposto che la marca industriale abbia un vantag- gio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita. La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale

45 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Innovazione della segmentazione di marketing la necessità di allargare i costrutti disciplinari per interpretare il comportamento degli individui ( es. dello asilo, cap and trade, ultimatum game ) Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di interazione La nuova segmentazione della clientela discende :  Dall’analisi del modo in cui i consumatori utilizzano le diverse componenti della mente  Dall’individuazione delle diverse euristiche psicologiche utilizzate nel processo di acquisto La segmentazione ex ante di :  Bambini / adolescenti / giovani / anziani  Uomini / donne / mamme

46 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Conformisti / imitatori nel merchandising Neuroni specchio ( empatia, imitazione e apprendimento) Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello apprendimento e nell’acquisto :  Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità  La legge Cialdini di “rinforzo sociale” che lega il nostro comportamento di acquisto a quello degli altri  Al processo di emulazione nell’acquisto è stato attribuito il significato di “razionalità sociale”  L’imitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico  Il targeting degli imitatori nel commercio on line, nel retail giapponese e in occidente  La propensione all’imitazione è bilanciata dalla propensione alla distintività (la moda, l’esperimento delle birre ed il grocery )  Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari e meccanismi automatici di riequilibrio ( emissione nuove azioni, riacquisto di proprie azioni, pagamento in azioni delle acquisizioni )

47 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Giovani / anziani nella politica assortimentale Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul comportamento di acquisto Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO  Il targeting distributivo delle mamme I cambiamenti cerebrali indotti dalla maternità Il maggior valore assegnato al tempo ed il fastidio creato col cambiamento di layout e display L’enfatizzazione della componente empatica e relazionale, così come la maggior capacità di ricordare le esperienze negative, massimizza l’efficacia della comunicazione word of mouth La maggior sensibilità agli odori e la propensione ad esperienzalizzare gli acquisti suggeriscono la costruzione di spazi dedicati

48 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Regret avoiding / regret minimising nel pricing le politiche di every day low price e price promotion sono univocamente legate al formato distributivo ? Perché, quasi tutte le insegne che non operano in formati discount adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP? La promozione :  riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio, di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale;  permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo, anche col contributo dei fornitori, la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ;  è coerente col comportamento di acquisto del segmento di domanda prevalente come peso, vale a dire col comportamento di consumatori che utilizzano in maniera equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della mente

49 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove alternative di acquisto e di consumo attivando :  la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi prescindendo dai valori assoluti, dall’altro, utilizza la logica per spingere l’individuo a sperimentare il nuovo  la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose Un assortimento con poca scelta come quello del discount consente di velocizzare la spesa e, soprattutto, di evitare il rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto più numerose sono le alternative disponibili i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding

50 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Giovani – anziani nelle decisioni intertemporali : prevalenza della mente cognitiva sulla mente emotiva nelle decisioni intertemporali : consumo - risparmio impazienza limbica della clientela più giovane e azioni di buy now pay later ( l’ossimoro del tasso zero ) Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e del credito, anche se non richiesto  La Reciprocità nel pricing Estensione del principio di reciprocità al business per scegliere come target il segmento dei reciproci, occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali Esempi di sviluppo di una relazione “personale” che, almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali (jaguar,campione omaggio, CSR delle insegne, condivisione cause sociali con raddoppio punti ) irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy per il segmento di clientela che non teme gli Achei

51 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  Fedeli contendibili per il pricing Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo secondo la teoria tradizionale Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo secondo la psicologia sociale ( gli individui sono naturalmente portati a supportare le scelte effettuate, razionalizzando decisioni emotive ) desideriamo essere ed apparire coerenti nelle scelte che effettuiamo e, quindi, non serve incentivare la fedeltà arbitrary coherence a decisioni passate che si suppone fondate, ma che potrebbero non esserlo ( oche di Lorenz )  Prosumeristi per la promozione della qualità del servizio La remunerazione del lavoro del consumatore Dalla riduzione dei costi verso il miglioramento del servizio Esempi di working consumer per migliorare la soddisfazione L’importanza del mantenimento di una opzione di servizio Casi di eccessivo outsourcing nell’ assortimento e nella promozione Il prosumerismo per aumentare la rilevanza della promo

52 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente  A cosa serve la segmentazione della clientela? Il ruolo della segmentazione nel marketing distributivo cambia a seconda che si consideri la segmentazione per la scelta del formato distributivo ovvero la segmentazione nella scelta dei prodotti La segmentazione nella scelta dei prodotti non serve al marketing strategico dei formati despecializzati, salvo eccezioni ( Discount, Natura Si, Altromercato, supermercato per gli anziani)  Una risposta strategica alla segmentazione della domanda di beni nell’industria, è possibile in quanto : stabilità e omogeneità del segmento, intese come ripetizione dell’acquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte dello stesso gruppo di consumatori ; consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva dell’impianto;

53 Cap 8 - segmentazione ex ante della clientela per il targeting della mente possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, e di creare nel contempo valore per l’impresa, differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche di un gruppo di consumatori; possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla marca manovrando leve diverse dal prezzo.  Nessuna delle 4 condizioni indicate più sopra si riscontra nel caso della distribuzione despecializzata che, quindi, può utilizzare la segmentazione solo nel mktg operativo  Le ragioni che sconsigliano di orientare il formato verso un segmento di acquirenti ( Esempio premium – value ) Articolazione e instabilità della composizione del carrello Consistenza del segmento in un mercato spazialmente limitato La focalizzazione su un segmento non genera efficienza La fedeltà cognitiva al formato e all’insegna è grandemente ostacolata dalla competizione di prezzo

54 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico  L’oggetto del pricing La rilevanza dell’àncora nel pricing industriale e commerciale ( ruolo della marca / insegna leader ) La tradizione del pricing di prodotto sia per lo sviluppo dell’immagine di convenienza che per il traffico  Si tiene conto solo della forza della marca e non anche della differenziazione distributiva del prodotto  Viene meno ogni possibilità di reale differenziazione  Non si riesce a coordinare il pricing con le altre leve  Il riconoscimento della categoria come oggetto (frame) del pricing commerciale implica che : Diventa importante anche il prezzo relativo La scelta dell’oggetto su cui sviluppare traffico e fedeltà non è più eterodiretta e può differenziare l’insegna e realizzare un vantaggio competitivo sostenibile

55 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico  Il category pricing per lo sviluppo dell’immagine di convenienza e la fidelizzazione della clientela : la separazione delle categorie in funzione dei due diversi obiettivi del pricing distributivo L’individuazione delle categorie vocate al pricing di lungo  Alta penetrazione  Alta frequenza di acquisto e bassa stagionalità  Alta incidenza nel carrello dei bassospendenti Il numero e il peso delle categorie per il pricing di lungo varia in funzione del costo del venduto dell’insegna La meccanica del category pricing di lungo periodo  Riposizionamento al ribasso azzerando le promo (EDLP )  Definizione di uno scarto di prezzo rispetto al competitor di riferimento per tutte le marche della categoria  Mantenimento nel tempo dello scarto di prezzo Impatto del category pricing di lungo sull’assortimento Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

56 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico  Il category pricing di breve periodo L’individuazione delle categorie vocate al traffico  Concentrazione temporale della domanda  Vendite in crescita  Bassa frequenza di acquisto e bassa incidenza nello scontrino I contenuti del category pricing di breve periodo  promo contemporanea di tutte le marche  Asservimento della politica assortimentale alle esigenze promozionali della categoria e dell’insegna  eliminando i primi prezzi  iniziando la stagione di merchandising con la marca industriale che contribuisce di più al finanziamento  Eliminando protempore dall’assortimento le marche che non contribuiscono alla promozione Esempio di category priging di breve ( T9.1)( T9.1) Implicazioni sul branding distributivo Le resistenze interne ed esterne che occorre superare

57 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico  Pricing psicologico  Prezzi dispari e illusione di convenienza  Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero  effetto àncora e trappole cognitive nella promozione ( difficoltà di rappresentazione corretta)  Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta centrale :  Il posizionamento della PL per la min del rammarico  La promo dei nuovi prodotti PL per max il rammarico  effetto dotazione, l’avversione alle perdite e il pricing ( concentrazione della spesa )  opzione standard di non discriminazione del prezzo  Empatia, equità e premium price sociale  immagine di convenienza per la scelta dell’insegna abituale

58 Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico  La regolazione del pricing proposta in UK : Drip pricing ( incrementi del prezzo durante il processo di acquisto ) ; Time – limited pricing ( offerte promozionali limitate nel tempo ) Bait pricing ( offerte promozionali valide fino ad esaurimento della scorta ) Reference prices ( promozione di singoli prodotti indicando il prezzo pieno e il prezzo scontato ); Multiple unit price promotion ( paghi due e prendi tre, un prodotto gratis ).  Un intervento restrittivo basato su un esperimento che ha coinvolto 166 studenti in un ambiente simulato, senza tener conto che le manovre promozionali sono una delle forme in cui si esprime la concorrenza tra le insegne e, soprattutto, senza tener conto che i consumatori imparano dall’esperienza alzando barriere ai tentativi di condizionamento, sembra francamente eccessivo.

59 EEG Conduttanza cutanea Battito cardiaco MEG : magneto- encefalografia PET : tomografia ad emissione di positroni fMRI : immagini di risonanza magnetica funzionale Costo diretto per soggetto Complessità di lettura dei risultati Precisione di lettura dei risultati Risoluzione temporale Risoluzione spaziale T2.1T2.1 – ANALISI COMPARATA DELLE MISURE BIOMETRICHE

60 F2.1F2.1 – CAMPBELL’S NEUROMARKETING

61 – Informazioni per l’acquisto branding; packaging ; pricing industriale e commerciale ; pubblicit à industriale e commerciale ; contestualizzazione in categorie di acquisto ; display merceologico e posizionamento a scaffale ; esperienza diretta di consumo; esperienza di consumo degli altri ( Word of mouth ) comportamento e apprezzamento degli altri. Esperienza genetica

62 F4.1

63 Fino a 120 euro 12% 18% 33% 8% Fino 110 euro 36% 26% 24% 22% 100 euro come in Coop Estense 26% 16% 12% 34% Fino a 90 euro 4% 3% 2% 8% Fino a 80 euro 1% 2% 1% 4% Non risponde 22% 35% 28% 25% Totale 100% Delta prezzi reale Ottobre ,5% -6,2% -6,4% -2,5% Delta prezzi reale Giugno ,7% -2,6% -3,6% -0,2% Tab. 4.2 Tab. 4.2 Convenienza reale e convenienza percepita di COOP Estense rispetto ai rivali d ’ area

64 Tab. 4.3 – Variazione reale dei prezzi in quattro punti vendita COOP Estense

65 Fig.44--Percezionedella variazione dei prezzi del pdvnegli ultimi tre mesi per i prodotti alimentari 4% 6% 7% 5% 33% 28% 30% 32% 31% 44% 42% 45% 41% 43% 17% 23% 18% 19% 2% 1% 3% 2% Borgogioioso Mirandola Portali Le Mura Totale aumentati molto aumentati poco rimasti stabili diminuiti poco diminuiti molto

66 Fig. 4.5 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dell’insegna A B1, …,B24 = prezzi dell’insegna B

67 Fig.4.6 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dell’insegna A B1, …,B24 = prezzi dell’insegna B

68 Fig4.7 Risultatiblind Vince la FREQUENZA (%) 83 Panieri1A2A3A4A1B2B3B4B Premia la FREQUENZA (%) Premia la PROFONDITA’ (%) Vince la PROFONDITA’ (%) 17

69 Fig. 4.8 Risultati n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide) IPOTESI 2 : il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor NON VERIFICATA Vince la FREQUENZA (%) 8250 Vince la PROFONDITA’ (%) 1850 Risultato ottenuto Risultato atteso SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI (risultato atteso: 100% delle osservazioni)

70 Fig.4.9 Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A Legenda: HF = alta frequenza di acquisto LF = bassa frequenza di acquisto HP = alto prezzo unitario LP = basso prezzo unitario A1, …,A24 = prezzi dell’insegna A B1, …,B24 = prezzi dell’insegna B

71 Fig4.10 Risultatiblind Vince la FREQUENZA (%) 83 Panieri1A2A3A4A1B2B3B4B Premia la FREQUENZA (%) Premia la PROFONDITA’ (%) Vince la PROFONDITA’ (%) 17

72 Fig Risultati n Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide) IPOTESI 2 : il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor NON VERIFICATA Vince la FREQUENZA (%) 8250 Vince la PROFONDITA’ (%) 1850 Risultato ottenuto Risultato atteso SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI (risultato atteso: 100% delle osservazioni)

73 F5.1

74 F5.2

75 Abbonamento Economist A - Solo on line a 59$ C - Cartaceo e on line a 125$ con arretrati Distribuzione di 100 studenti su su due opzioni ( A e C) 6832 Distribuzione di 100 studenti su tre opzioni 1684 B - Solo cartaceo a 125 $ Framing ( making a choice more attractive by deliberatly comparing it with inferior option )

76 Tab 6.1 Tab 6.1 Polarizzazione dei consumi italiani

77 Scarto di prezzo della marca commer ciale Marche industriali Marca commerciale Totale categoria Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore Variazione delle vendite a volume Variazione delle vendite a valore -15% %-3,5%-3,4%+23,0%-9,2%+4,2%-3,5% Tab 7.1 Tab 7.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale

78 Fig. 7.1 Fig. 7.1 Comportamento di acquisto dei farmaci SOP-OTC

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80 Fig.7.3 Fig.7.3 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per l’intero campione

81 Fig. 7.4 Fig. 7.4 Attivazioni alla vista della marca commerciale, rispetto a quella industriale, per il gruppo di acquirenti di farmaci Coop

82 Fig. 7.6 Effetto principale del PREZZO rispetto all ’ osservazione (prezzo – osservazione) Fig. 7.6 per tutti gli stimoli (marca commerciale e marca industriale) e per l ’ intero campione

83 Fig. 7.7 Fig. 7.7 Effetto del PREZZO rispetto all ’ osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo pari a quello della marca industriale per l ’ intero campione

84 Fig. 7.8 Fig. 7.8 Effetto del PREZZO rispetto all ’ osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo inferiore pi ù del 50% rispetto a quello della marca industriale per l ’ intero campione

85 Fig. 7.9 Fig. 7.9 Aree la cui attivazione varia, in maniera lineare, al variare del prezzo dei prodotti di marca commerciale

86 Fig. 7.10

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91 T. 9.1 T DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO E DI PRING DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA ) IL MODELLO ATTUALE : La stagione di merchandising inizia sempre prima e con la MC a prezzo pieno ( €4,20) Il consumatore anticipa gli acquisti di panettoni e colombe, ma riduce gli acquisti di altri prodotti sostituibili Le marche industriali entrano dopo giorni dall’inizio della stagione di merchandising e a prezzo pieno (€5,90 ) A ridosso della ricorrenza, la marca industriale viene promozionata ( € 3,20- 2,98 ) e la MC viene di conseguenza riposizionata sotto il leader in promozione ( € 1,90 – 2,05 ) Vi sono consumatori che non gradiscono il riposizionamento della MC !? I consumatori acquistano a ridosso della ricorrenza, ma relativamente poco, nonostante i prezzi bassi, perché sono ormai saturi UN MODELLO ALTERNATIVO: La stagione di merchandising non inizia troppo presto e, comunque, viene aperta dalla marca industriale che finanzia l’apertura a prezzo pieno ( € 5,90 ) - Il consumatore anticipa gli acquisti di panettone e colombe, ma l’impatto sui sostituti è minore perché l’anticipo di stagione è più contenuto - La MC entra a ridosso della ricorrenza assieme alle altre marche industriali, che vengono tutte proposte in promozione (€3,20- 2,98) - La MC viene posizionata sotto il leader in promozione ( €1,90-2,05 ) Il consumatore acquista molto a ridosso della ricorrenza perché non è ancora saturo Si vende meno MC, ma il margine complessivo generato dalla categoria dovrebbe aumentare !!

92 ES1 – FRAMING Immaginate di essere l’avvocato di un paziente ricoverato in un ospedale psichiatrico che chiede di essere dimesso ; come conviene presentare alla corte la valutazione degli esperti che hanno valutato casi analoghi ? – Vi è il 10% di probabilità che il paziente commetta atti violenti verso altri nei primi 6 mesi – Su 100 pazienti con la stessa malattia mentale del soggetto esaminato, 10 hanno commesso atti di violenza contro altri entro sei mesi dal rilascio Immaginate di essere l’avvocato di un soggetto incriminato attraverso il DNA; come conviene presentare la possibilità di errore del test ? – 0,1% di errore – 1 caso di errore ogni 1000 test eseguiti

93 ES2 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE E’ meglio presentare la scelta della donazione degli organi da parte dei parenti come : – La possibilità di negare l’espianto ( OPT OUT - l’espianto rappresenta l’opzione standard ) ? – La possibilità di autorizzare l’espianto (OPT IN - il non espianto rappresenta l’opzione standard ) ? Posta la nostra propensione a rimanere ancorati all’opzione standad ( default option ), rappresentando la scelta in modo che la soluzione desiderata sia l’opzione standard Si influisce sul nostro comportamento ( choice architecture )

94 ES3 ES3 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE Volendo incoraggiare gli acquirenti di auto a scegliere modelli che consumano meno carburante, come è meglio rappresentare la scelta : indicando i km per litro o i litri consumati per 100 km ? La rappresentazione del consumo in miglia per gallone è sbagliata, meglio utilizzare il frame dei galloni per 100 miglia ( dopo 5 anni dalla pubblicazione dell’articolo su Nature, gli USA hanno cambiato frame nella rappresentazione dei consumi delle auto; in Italia si indicano l/100km e km/l)

95 ES.4ES.4 - Esercizi di slow thinking e carenze di fast thinking Un bastone da baseball e una palla costano $1,10. Il bas- tone costa 1$ in più della palla. Quanto costa la palla ? Risposta intuitiva (veloce) sbagliata 0,10 : 1,10(A)+0,10(B)=1,20 (A+B) Risposta corretta 0,05 A+B=1,10 A= 1+B 1+B+B =1,10 1+2B=1,10 2B=1,10-1 B= 0,10/2 B=0,05 (1,05+0,05=1,10) Più DEL 50% DI HARVARD E Princeton rispondono sbagliato; più dell’80% nelle università meno qualificate rispondono sbagliato PER UN PERCORSO ANNUALE DI MIGLIA, CHI RISPARMIA DI PIU’ : ADAM O BETH ? Adam decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 12 miglia per gallone in una nuova auto che il venditore afferma percorrere 14 miglia per gallone. Beth decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 30 miglia per gallone in una nuova auto che è capace di percorrere 40 miglia per gallone Adam ( /12) =833>(10.000/14)=714 ( -83 ) Beth ( /30)=333> (10.000/40)=250 ( -83 )

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97 ES.5 - Esercizi di avversione alla perdita Proponete al vicino di giocare a testa / croce. Se viene croce il vicino perde 100€, mentre se viene testa il vicino guadagna X euro. Chiedete al vicino di definire la X ! Questo esperimento con gli studenti di Yale ha portato ad una media di 200. La possibilità di vincere 200 equivale alla possibilità di perdere 100 !! Sorteggiate 5 penne dell’Università in un panel di 10 studenti. Chiedete ai 5 proprietari delle penne di dichiarare in modalità blind a che prezzo sono disposti a vendere le penne agli altri 5 che sono rimasti senza. Poi chiedete a quelli che sono rimasti senza di dichiarare sempre in modalità blind a che prezzo sono disposti a comprare le penne. – Il prezzo medio dei venditori sarà molto superiore al prezzo medio degli acquirenti.

98 Es.6 Es.6 - Esercizi di avversione al rischio Scegliete tra : Un guadagno sicuro di 250€ 25% di probabilità di guadagnare 1000€ e 75% di probabilità di non guadagnare niente Scegliete tra : Una perdita sicura di 750€ Il 75% di probabilità di perdere 1000€ ed il 25% di probabilità di non perdere niente Le persone sono avverse al rischio se devono scegliere tra guadagni e propense al rischio se devono scegliere tra perdite

99 ES.7 - Esercizi su errori della mente emotiva Nel volantino promozionale di un’insegna compare una confezione di caffè col 33% di sconto sul prezzo di scaffale, mentre nel volantino di un’altra insegna compare lo stesso prodotto in una maxiconfezione col 50% di quantità in più allo stesso prezzo. Quale offerta giudicate più attraente ? ( =150 50/150=33% )  Nel volantino promozionale di un’insegna compare una confezione di caffè col 33% di sconto sul prezzo di scaffale, mentre nel volantino di un’altra insegna compare lo stesso prodotto con un’offerta 3X2. Quale offerta giudicate più attraente ? = /300 = 33% più vincolo di quantità La figlia si sposa ed è necessario vendere alcuni titoli per finanziare il matrimonio. Il titolo A ha perso 5.000€ rispetto al prezzo di acquisto. Il titolo B, al contrario, ha una quotazione di 5.000€ superiore al prezzo di acquisto. Quale vendete ? la maggioranza risponde, sbagliando B Ciò che conta non è la variazione della quotazione rispetto al prezzo di acquisto, ma il previsto andamento futuro ( se A perderà ancora mentre B si manterrà stabile converrà vendere A ) Sul piano fiscale conviene vendere il titolo che ha perso ( gli americani in dicembre, mese in cui pagano le tasse, vendono soprattutto titoli in perdita )

100 ES.8ES.8 - Esercizi su errori della mente emotiva Quale dei due investitori, Paolo o Francesca, prova più rammarico per la scelta effettuata ? Paolo possiede azioni A e nell’ultimo hanno ha valutato la possibilità di convertirle in azioni B, decidendo poi di soprassedere. Ora viene a sapere che, se avesse convertito le azioni, il suo patrimonio sarebbe incrementato di 1200€. Francesca possedeva azioni B che lo scorso anno ha convertito in azioni A. Ora apprende che, se avesse evitato la conversione, avrebbe avuto un patrimonio maggiore di 1200€. Nonostante le due situazioni siano identiche, entrambi possiedono azioni A e sarebbero più ricchi dello stesso ammontare possedendo azioni B, il 92% dice Francesca perché vi è differenza tra subire una negatività per effetto di un’azione ovvero per effetto di una inazione. L’opzione standard, di default, è la inazione.


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