La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

La presentazione è in caricamento. Aspetta per favore

“COMUNICAZIONE AZIENDALE NEL WEB 2.0”, cod. POR09420b375, assegnato nell’ambito della graduatoria approvata con D.D. n. 554 del 21/04/09, pubblicata sul.

Presentazioni simili


Presentazione sul tema: "“COMUNICAZIONE AZIENDALE NEL WEB 2.0”, cod. POR09420b375, assegnato nell’ambito della graduatoria approvata con D.D. n. 554 del 21/04/09, pubblicata sul."— Transcript della presentazione:

1 “COMUNICAZIONE AZIENDALE NEL WEB 2.0”, cod. POR09420b375, assegnato nell’ambito della graduatoria approvata con D.D. n. 554 del 21/04/09, pubblicata sul BUR Puglia n. 62 suppl. del 23/04/09 (Avviso pubblico n. 5/ POR PUGLIA Asse IV – Mis 4.20 “Azioni per le risorse umane” Azione b) approvato con D.D. 214 del 23/02/09 e pubblicato sul BURP n. 32 del 26/02/09). L’agenzia vista da vicino

2 2 COSA SONO LE AGENZIE DI PUBBLICITA’ ORGANIZZAZIONI INDIPENDENTI formate da persone specializzate che hanno lo scopo di studiare, sviluppare e realizzare attività pubblicitarie per conto terzi, seguendole in tutte le loro fasi e svolgendo una funzione di intermediazione tra aziende-clienti e gestori degli spazi.

3 PRINCIPALI FUNZIONI Studio dell’azienda-cliente in tutti i suoi aspetti: prodotti, marketing, mercati di riferimento, consumatori, concorrenza Conoscenza dei mezzi pubblicitari e consulenza nell’ambito della scelta dei veicoli/strumenti più adatti a soddisfare le esigenze di marketing dell’azienda-cliente. Elaborazione della strategia di comunicazione (copy strategy) Progettazione del piano di comunicazione consistente in: Elaborazione dei contenuti creativi (visivo/redazionali) e della loro veste grafica; Eventuale prenotazione degli spazi pubblicitari per conto del cliente; Organizzazione del lavoro di produzione; Divulgazione del messaggio sui mezzi pubblicitari; Controllo della campagna pubblicitaria; Fatturazione delle spese; Per lo svolgimento di queste funzioni l’azienda dispone di reparti e figure professionali specializzate oppure ricorre a fornitori esterni.

4 BREVE STORIA ED EVOLUZIONE DELLE AGENZIE DI PUBBLICITÀ Prime forme di agenzie pubblicitarie in USA a metà dell’Ottocento con gli agenti pubblicitari, procacciatori di annunci, intermediari fra aziende e giornali: si limitavano a vendere gli spazi, ricavando un compenso pari al 15% che tutt’oggi si chiama commissione d’agenzia. In seguito l’agente diviene anche l’artefice dei contenuti degli annunci pubblicitari, vendendo anche il servizio creativo. Progressivamente l’agente, costruisce intorno a sé una vera e propria agenzia di pubblicità, così come oggi la intendiamo. Dagli autori dei testi, agli illustratori, agli uomini media, agli addetti al contatto clienti. In Italia: primi studi grafici sorti intorno al 1920, dopo il primo conflitto mondiale, col risollevarsi dell’economia nazionale. Realizzavano soltanto slogan e illustrazioni slegate da qualsiasi obiettivo di mercato. Solo dopo il ’45, grazie agli investimenti delle multinazionali, nascono le vere e proprie agenzie di pubblicità in Italia

5 BOUTIQUE CREATIVA VS AGENZIA DI PUBBLICITA’ Boutique creativa (o studio grafico): costituita di solito da una coppia consolidata di tecnici pubblicitari che progettano campagne limitatamente al lavoro creativo, senza offrire consulenza e servizi di marketing. Rispetto alla boutique creativa, l’agenzia di pubblicità è maggiormente strutturata, presentando al suo interno anche un reparto contatti che gestisce tutti i rapporti con i clienti dettando tempi e modalità del lavoro del reparto creativo.

6 DA AGENZIE DI PUBBLICITA’ AD AGENZIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA L’evoluzione delle agenzie di pubblicità, le ha portate ad estendere le proprie competenze oltre l’area della pubblicità classica, alle aree del Below the line (direct marketing, promozioni, studio del packaging, etc.): per offrire ai clienti un servizio completo e integrato. Inoltre, il “global service” offerto dalle agenzie a servizio completo raggruppa servizi che vanno a seconda dei casi, da analisi e ricerche di mercato, alla pianificazione dei mezzi, alle relazioni pubbliche (organizzazione eventi, ufficio stampa), sviluppo e gestione di progetti di direct marketing, sponsorizzazioni, etc.

7 AMMINISTRATORE DELEGATO Ricopre il ruolo di massima responsabilità (come per qualsiasi azienda), prende le decisioni più importanti relative alla sede fisica della società, alle politiche e alla scelta del personale, agli aspetti economico-finanziari più rilevanti. Per l’esterno rappresenta il legale rappresentante dell’agenzia e stipula i contratti o concorda compensi.

8 ACCOUNT O PROJECT MANAGER AL FIANCO DEL CLIENTE

9 LE FUNZIONI Coordina tutto il lavoro strategico e operativo Gestisce il budget affidato all’agenzia. Si occupa della gestione del rapporto con i Clienti, seguendo i progetti dal primo contatto con sino all’implementazione nella fase di produzione con i fornitori esterni (centri media, stampatori, case di produzione…), nel rispetto dei tempi e dei costi stabiliti; rappresenta l’interfaccia dell’agenzia per l’azienda-cliente ed il portavoce del Cliente per i creativi dell’agenzia. Duplice ruolo = competenze diverse. “Generalisti della pubblicità”, dal marketing alle ricerche, dalla pianificazione media agli aspetti produttivi, agli aspetti estetico/creativi. L’account è “l’uomo senza qualità”, conosce un po’ di tutto ma non è esperto in nulla. Ha il fondamentale compito dell’implementazione di qualsiasi progetto di comunicazione: raccoglie le esigenze di comunicazione dell’azienda cliente contenute nel brief (documento scritto in termini di marketing) e le traduce in un briefing creativo che parla il linguaggio dei creativi.

10 IL PROJECT MANAGER TRA CLIENTE E AGENZIA CON IL CLIENTE 1. Conquistarlo 2. Creare uno stretto rapporto di collaborazione entrando nel vissuto dell’azienda (marketing information) 3. Rappresentare l’agenzia e semplificare il flusso di lavoro, coordinandolo e finalizzandolo agli obiettivi predeterminati NELL’AGENZIA 1.Conoscerne a pieno caratteristiche, potenzialità, abilità dei singoli; 2.Creare il matching fra esigenze del cliente ed elaborazione delle proposte creative; 3.Gestione dei progetti, input operativi.

11 IN TRE PAROLE SCRIVE meeting report, brief, strategie; ANALIZZA e interpreta il posizionamento di marche, prodotti, comunicazione, ricerche di mercato; PRESENTA al cliente strategie, proposte creative, campagne, documenti vari.

12 ACCOUNT EXECUTIVE – Profilo e caratteristiche Competenze in marketing, presentazione, pianificazione, amministrazione, vendita Capacità di analisi e sintesi Capacità di leadership Capacità motivazionali Diplomazia, capacità di comprendere diversi punti di vista Apertura mentale, flessibilità Comunicatività, estroversione Stabilità emotiva Decisionalità Attitudine al lavoro di gruppo

13 STRATEGIC PLANNER – PROFILO E FUNZIONI Presente solo nelle grandi agenzie a forte specializzazione dei ruoli (In genere il suo ruolo viene ricoperto dagli account). Figura che nasce nelle agenzie pubblicitarie inglesi: ecco perché in UK la pubblicità è gradita ed apprezzata mentre negli US è considerata invadente e stupida. Si occupa di elaborare gli obiettivi e definire le linee strategiche lasciando poi all’account il compito di seguire la fase operativa. Comprensione delle problematiche di marketing e definizione di un piano operativo, contributo alla redazione di un brief e alla pianificazione mezzi. Spesso gli account super senior divengono planner. E’ un teorico, un razionale ma ragiona già in termini creativi; prepara il terreno per il lavoro creativo, e fa emergere le differenze fra la marca oggetto di studio e i concorrenti, il target diventa più preciso, sintetizza lunghe ricerche di mercato e indicazioni del cliente e individua le parole chiave utili per la stesura di un brief interno all’agenzia. E’ il depositario della marca, ne segue lo sviluppo nel corso del tempo.

14 STRATEGIC PLANNER – CARATTERISTICHE Curiosità per il nuovo, per ciò che lo circonda e che succede nel mondo. Spiccata sensibilità nel cogliere i segnali presenti nella società e nel capire le persone. Capacità di esaminare i problemi da diversi punti di vista e angolazioni. Uso del pensiero sia logico che laterale. Sa come utilizzare le ricerche di mercato, come trovare informazioni e trasformarle criticamente in conoscenza e materiale utile allo sviluppo creativo. Mentalità progettuale da applicare all’universo delle marche e agli sviluppi futuri di un brand.

15 ORGANIZZAZIONE INTERNA: IL PROGRESS LAVORI Importanza del progress per l’organizzazione dei tempi del lavoro creativo: si stabiliscono date di ingresso e di scadenza dei vari lavori, attribuendoli a ciascun creativo; Si tratta di uno strumento che cerca di mettere ordine all’interno del disordine della vita d’agenzia, governata da continue urgenze, scadenze inverosimili, e problemi last minute; Con il progress si cerca di convogliare la creatività verso le reali esigenze d’agenzia e di marketing del Cliente; Questa sorta di calendario settimanale nasce in genere il venerdì pomeriggio o il lunedì mattina; L’addetto al progress raccoglie le richieste e le esigenze degli account, individua le priorità e pianifica le risorse in collaborazione con il direttore creativo; L’aggiornamento è continuo date le richieste imprevedibili da parte dei Clienti.

16 I CREATIVI Sono dotati di una forma di pensiero divergente che presenta “Originalità di idee, fluidità concettuale, sensibilità per i problemi, capacità di riorganizzazione degli elementi, produzione di molte risposte” (Galimberti). Lavorano in coppia, copy ed art (il primo senza il secondo è cieco mentre il secondo senza il primo è muto) Sono curiosi di natura, pronti a rapportarsi con il nuovo. Devono essere in grado di interpretare le esigenze di una marca e le peculiarità di una strategia e di un brief, trasformando i contenuti razionali in concetti sintetici diretti al consumatore finale. L’idea di un creativo non deve mai essere banale, deve sfuggire agli stereotipi, riuscendo a creare nuove relazioni fra le cose più normali. Non sono artisti visto che le loro idee sono al servizio delle aziende. Il loro lavoro comincia e finisce con il contatto con gli account. Tutto parte dal brief. In quanto autori dei materiali di comunicazione, sono anche i responsabili della “direzione artistica” in fase di produzione, scelte tecniche, controllo esecutivo.

17 DIRETTORE CREATIVO - PROFILO Grande esperienza alle spalle come creativo, imbattutosi in tutte le categorie merceologiche. Carisma e una propria visione della comunicazione e della pubblicità, uno stile e un metodo di lavoro personali che, per quanto possibile condivide con l’intero reparto creativo. Supervisore Esamina le proposte creative e ne sceglie le migliori, costituisce il primo filtro prima di quello degli account; conosce benissimo sia i clienti che i creativi dell’agenzia, cerca di tenere in ogni caso elevato il livello creativo;

18 COPY-WRITER – PROFILO E FUNZIONI Ha il compito di redigere i testi di qualsivoglia progetto di comunicazione. Il “Copy” ha una formazione umanistica e solide basi letterarie, ha dimestichezza con le lingue e conosce la grammatica, conosce le tecniche di scrittura ed è bravo nel tradurre in parole le suggestioni, ha il dono della sintesi ed è abile, fantasioso, sensibile. E’ compagno inseparabile dell’art director, grazie al quale gli aspetti verbali vanno a integrarsi con quelli visivi.

19 ART DIRECTOR – PROFILO Lavora in coppia con il copywriter e si occupa della parte visual di una campagna. Comincia il suo lavoro a matita con dei “rough”, per identificare l’idea creativa. In un secondo momento la finalizza con la giusta impaginazione + scelta del lettering corretto passando davanti al monitor del proprio pc di cui conosce i più importanti programmi di grafica. In assenza di un responsabile produzione, il suo lavoro dura di più di quello del copy: a campagna approvata ha la responsabilità dell’esecuzione della campagna stessa e del controllo della fase di produzione: dal controllo qualità fatto sui materiali esecutivi che escono dall’agenzia, all’assistenza fotografica durante gli scatti, all’affiancamento del regista durante le riprese, etc.

20 REPARTI REPARTO PRODUZIONE La fase di produzione è una fase fondamentale per la buona riuscita del lavoro svolto in agenzia in termini di qualità e di resa finale. Pertanto è presente, spesso all’interno del reparto creativo, un reparto produzione che segue il destino dei lavori che escono dall’agenzia per essere materialmente realizzati. RESPONSABILE PRODUZIONE Ha il controllo economico, tempistico, qualitativo di tutto il materiale finalizzato alla produzione; è il responsabile ultimo della resa, del controllo qualità, degli eventuali errori relativi a: annunci stampa, affissioni, materiale pop, brochure, coordinate aziendali, folder, etc.;

21 REPARTI REPARTO MEDIA Il reparto media ha la funzione di pianificare al meglio il budget a disposizione sui mezzi più adatti, contrattando e acquistando gli spazi pubblicitari per conto del Cliente. RESPONSABILE MEDIA E’ uno specialista dei mezzi, consulente in grado di ottimizzare il budget a disposizione e di presentare strategie media e conseguenti pianificazioni a seconda delle esigenze delle aziende committenti. Molto spesso la figura dell’uomo media è esterna alle agenzie, si trova all’interno di strutture apposite dette Centri Media che si occupano solo ed esclusivamente della contrattazione, dell’acquisto e della pianificazione mezzi.

22 REPARTI REPARTO AMMINISTRATIVO Oltre a svolgere le consuete funzioni amministrative, simili a quelle di qualsiasi azienda, si occupa, laddove previsto, del così detto Budget Control (cfr sistematico fra previsione di spesa e le spese effettive), ossia dell’amministrazione degli investimenti pubblicitari del cliente, gestendo e controllandone la spesa. Emissione di ordini a terzi a nome e per conto del Cliente; verifica delle fatture provenienti dai fornitori. Lavoro svolto a stretto contatto col reparto account che gestisce il flusso informativo dall’area operativa a quella contabile.

23 FIGURE PROFESSIONALI SPECIALISTICHE Visualizer: è un ottimo disegnatore che ha il compito di visualizzare al meglio le idee creative, tramite layout verosimili relativi a campagne stampa/affissioni, ma anche storyboard. Esecutivista: addetto alla preparazione degli esecutivi di stampa: converte il materiale da layout in materiale ad alta risoluzione, utile per la stampa, nel formato richiesto dalle varie testate (dimensioni, tipologia di file), dando indicazioni tecniche utili per la riproduzione (colori pantone, font utilizzate, etc.) Art Buyer: figura specializzata che ha il compito di contattare e scegliere i migliori fotografi, finalizzatori di layout, visualizer etc. di ciascun rough realizzato dall’art director.

24 FIGURE PROFESSIONALI SPECIALISTICHE TV Producer: responsabile reparto audiovisivi, presente nelle grandi agenzie che realizzano molti spot, è uno specialista delle produzioni radiotelevisive, conoscendo le tecniche più avanzate, i fornitori più indicati, i costi e i tempi necessari per ciascun progetto e contratta con cdp e fotografi. Dialoga all’interno sia con creativi che con account, discutendo sulla fattibilità di ciascun progetto, suggerendo tecniche di ripresa/montaggio tenendo sempre a mente il budget a disposizione. Segue ciascuno spot sino alla fase di post-produzione: musiche, effetti sonori, super, etc. I freelance: sono creativi che, dopo una certa esperienza maturata in varie agenzie, decidono di mettersi “in proprio”, hanno una propria partita Iva e lavorano come consulenti esterni per diverse agenzie con contratti “a progetto”.

25 L’OUTSOURCING Ogni struttura al suo interno ha le business unit che le assicurano un vantaggio competitivo. Dipende dalle esigenze del mercato, dalle professionalità sviluppate al proprio interno, da valutazioni di business, dalla convenienza economica. L’agenzia affida i lavori che non sono di propria competenza all’esterno, a strutture specializzate (outsourcing). In tal modo può concentrarsi sul proprio core business e delegare a realtà specializzate nel loro ambito, che possono gestire il lavoro richiesto meglio di quanto non si possa fare all’interno dell’agenzia e alleggerendo la mole di lavoro. All’account spetta il compito di coordinare i rapporti con le strutture esterne, dando così il proprio apporto consulenziale.

26 REALIZZARE UN BUON LAVORO

27 Alcune problematiche del day-by-day Richieste last minute Progress e scadenze Rapporto account/creativi Rapporto cliente/account (agenzia) Rapporto account/account o creativo/creativo Rapporto agenzia/fornitori esterni (tempistica, consegna definitivi a cliente) Le speculative e le gare

28 PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE Migliorare il rapporto utenti/agenzie Non vendere idee ma immedesimarsi nel processo di marketing dell’azienda/cliente Team di progetto cliente/agenzia, rapporto strategico/consulenziale e non mero rapporto cliente/fornitore Flessibilità, rapidità di esecuzione Multidisciplinarietà: preparazione sia umanistica che tecnica per dominare la complessità dei mercati Centralità dell’essere umano, focus sulla relazione marca/persona Coerenza fra messaggi e mezzi (cross fertilization) Tenere alta la qualità del lavoro, scelte pubblicitarie forti e creative

29 I FATTORI CHE DETERMINANO LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Capacità di interpretare i valori del cliente Creatività e apporto creativo L’efficacia delle campagne pubblicitarie realizzate Rapporto qualità/prezzo La concretezza delle soluzioni Velocità di risposta, flessibilità Capacità di definire la strategia pubblicitaria del cliente Organizzazione interna Qualità della collaborazione del reparto account La capacità di cogliere lo spirito del consumatore Innovazione tecnologica Capacità di fornire servizio non limitato alla sola campagna Importanza sul mercato

30 L’AGENZIA IDEALE VISTA DALLE AZIENDE* Specializzazione => dedicata esclusivamente ad alcune categorie di prodotto/settori di mercato o che abbia al suo interno dipartimenti specializzati, in modo da distinguersi dall’agguerrita concorrenze e trasferire il proprio know-how all’azienda-cliente. Competenza => viene condannato l’improvvisarsi consulenti di comunicazione e branding se non si ha uno storico; richiesta la competenza delle persone: es. account senior di straordinaria capacità dialettica accompagnato da un account executive, operativo, capace di comprendere a fondo le esigenze dell’azienda, di elaborarle, di riportarle ai creativi e in grado di definire al meglio obiettivi e scadenze. Comunicazione strategica e non sporadica. Capacità di fornire una buona ADV Review: analisi della concorrenza da un pdv della comunicazione.

31 L'ANELLO CLIENTE/ACCOUNT/CREATIVI

32 IL BRIEF: COSA E’ Il brief è uno strumento fondamentale di supporto per lo sviluppo delle soluzioni creative (grafiche e comunicazionali). Il brief è un documento (spesso sotto forma di scheda) che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione. Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le informazioni e gli input necessari per sviluppare il progetto. Il brief deve dare spunti, non fornire già soluzioni creative o strategiche altrimenti si rischia di dire già cosa fare e come ed ottenere di conseguenza un prodotto limitato.

33 LO STILE DEL BRIEF SINTETICO CHIARO ESAUSTIVO

34 ELEMENTI E STRUTTURA DEL BRIEF Intestazione e informazioni sugli intervistati Sintesi del progetto Obiettivi Target Tono della comunicazione Reason why (elemento motivante che deve essere contenuto nel messaggio) Parole chiave Punti essenziali (le cose che devono essere fatte in quel modo e nessun altro) Punti consigliati Media da utilizzare

35 DAL CONTATTO ALL'AZIONE: UNA CASE HISTORY DI SUCCESSO

36 [PRIMADONNA COLLECTION] PRINCIPE CERCA Un principe ereditiero, una scarpa ed una missione: ritrovare la first lady. Questi gli ingredienti dell'operazione di guerrilla messa in scena per il brand di calzature Primadonna sabato 7 marzo. Da via del Corso a P.zza di Spagna centinaia di fanciulle si sono sottoposte alla fatidica prova: indossare la scarpetta della favola più amata di tutti i tempi e sentirsi pricipesse per un giorno. Buzz, foto, passaparola e rose rosse per tutto il centro della capitale. Un sogno per qualche minuto, in un pomeriggio di grande rumore per un’inaugurazione non convenzionale.

37 [PRIMADONNA COLLECTION]

38 IL VIDEO

39 CONTATTO, PROGETTO, MANCATO ACCORDO

40 [BARI, IL CONSUMO E’ CULTURA] Il consumo è una forma di comunicazione Il gusto fa parte del comune sentire Ai luoghi e ai linguaggi del consumo corrispondono forme di vita Cfr. Ricerca dell’Università degli Studi di Bari per Ba2015

41 [BARI, IL CONSUMO E’ RELAZIONE] Il mercato cittadino come forma di attenzione e relazione

42 [VIA SPARANO: PICCOLI E GRANDI] Una via in cui convivono pdv storici che garantiscono la sopravvivenza dell’identità culturale del territorio e mega-store che sono l’espressione della crescita di una città in senso metropolitano Cfr. Ricerca dell’Università degli Studi di Bari per Ba2015

43 [OBIETTIVI] Incrementare la brand awareness Generare traffico sul pdv Diventare luogo abituale del consumo barese Possedere ed esprimere plus/servizi Passaparola

44 [INTERAZIONE]

45 [I MANICHINI UMANI] Un concept innovativo da declinare

46 [I MANICHINI UMANI] Le vetrine come luogo di comunicazione

47 [I MANICHINI UMANI] L’interazione con i consumatori / Brand experience

48 [UNA SFILATA…INSOLITA] Via Sparano: la passerella di una sfilata non convenzionale

49 [SEEDING] Un profilo per il pdv H&M Una comunità barese in rete Comunicazione undreground Ufficio stampa locale

50 [UNO STYLIST PER TUTTI] H&M offre uno stylist itinerante a caccia di clienti

51 [COMUNICAZIONE A SUPPORTO] Coltiva il tuo stile: in via Sparano fiorisce il fashion

52 [COMUNICAZIONE A SUPPORTO] Fashion tree: in via Sparano esplode la primavera

53 [COMUNICAZIONE A SUPPORTO] La moda corre sul filo: tutti col naso all’insù

54 METTIAMOCI ALLA PROVA

55 IL NOSTRO CLIENTE: WMF Da generazioni gli articoli WMF per la tavola e la Cucina sono apprezzati per le loro qualità funzionali e creative. Il consumatore esigente può trovare i prodotti WMF nei migliori negozi. Non solo il consumatore privato, ma anche il professionista si affida a WMF. Infatti WMF è uno dei più importanti fornitori dei migliori ristoranti e di prestigiosi hotels. WMF possiede moderne fabbriche di produzione di posate, pentole, utensili per cucina, coltelli e macchine per caffè.

56 IL NOSTRO PRODOTTO Grand Gourmet - WMF Coltelli per cucina Design: Makio Hasuike Un taglio elegante La collezione esclusiva Grand Gourmet combina un design rigoroso con l’alta funzionalità. Tutte le lame sono forgiate in acciaio temprato di alta qualità. I manici in Cromargan® sono indistruttibili, garantiscono un’igiene ottimale e si impugnano con sicurezza. Una piacevole confezione fa di ogni coltello Grand Gourmet un regalo straordinario. Grand Gourmet - WMF Coltelli per cucina

57 REDIGERE IL BRIEF Il cliente ha commissionato il lavoro SVILUPPO CAMPAGNA STAMPA PER IL PRODOTTO Coltelli Gourmet


Scaricare ppt "“COMUNICAZIONE AZIENDALE NEL WEB 2.0”, cod. POR09420b375, assegnato nell’ambito della graduatoria approvata con D.D. n. 554 del 21/04/09, pubblicata sul."

Presentazioni simili


Annunci Google