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NEUROSHOPPING Quesiti per la verifica dell’apprendimento Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma–Dipartimento di Economia.

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Presentazione sul tema: "NEUROSHOPPING Quesiti per la verifica dell’apprendimento Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma–Dipartimento di Economia."— Transcript della presentazione:

1 NEUROSHOPPING Quesiti per la verifica dell’apprendimento Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma–Dipartimento di Economia

2 NEUROSHOPPING Il consumatore rivela le sue preferenze con la scelta Vero / falso ? Perché ? Perché non basta analizzare cosa acquistano i consumatori, ma occorre comprendere anche il come e il perché acquistano ? In che modo il contesto con cui si presenta una opzione condiziona le nostre decisioni ? Potete fare qualche esempio di contesto ? - 2 -

3 NEUROSHOPPING Come si combinano i fattori emotivi, cognitivi e relazionali nella scelta ? Perché le emozioni sono indispensabili alla razionalità delle scelte ? Quali sono i limiti delle ricerche di mercato tradizionali ? Quali sono le speranze e i limiti del neuromarketing – neuroshopping ? - 3 -

4 NEUROSHOPPING Che rapporto esiste tra informazione e razionalità economica ? Le informazioni che alimentano le nostre scelte sono solo quelle che attivano processi cognitivi ? Che cos’è l’effetto ancora ? Quando e come si utilizza l’effetto àncora nel marketing distributivo ? Le insegne che, per far fronte alla competizione del discount, hanno inserito in maniera più consistente referenze di primo prezzo hanno migliorato la loro immagine di convenienza e realizzato un vantaggio competitivo consistente e sostenibile? VERO / FALSO ? PERCHE’ ? - 4 -

5 NEUROSHOPPING La promozione delle vendite attiva la mente emotiva o la mente cognitiva ? Cosa intendiamo per rammarico ? Quali obiettivi si propone la promozione della PL? Quali vantaggi / svantaggi può offrire la trasversalità del branding distributivo ? Quali sono i limiti della mente cognitiva ? Capacità elaborative molto limitate Effetto ancora Aspettative Ritardo e razionalizzazione delle scelte Convinzioni e dissonanza cognitiva - 5 -

6 NEUROSHOPPING Quali sono le principali differenze di funzionamento della mente emotiva rispetto alla mente cognitiva ? Funziona in parallelo, per associazioni, in automatico, senza sforzo e molto in anticipo rispetto alla mente cognitiva ha un’enorme capacità elaborativa ha una base genetica che prevale sul contesto culturale e sociale in cui l’individuo vive la sua vita Come si trasmettono le informazioni che attivano la mente emotiva ? Cosa sono i neuroni specchio ? Che ruolo svolgono i neuroni specchio ? (empatia, desiderio, comprensione delle intenzioni altrui, imitazione e apprendimento ) - 6 -

7 NEUROSHOPPING In cosa consiste il conflitto neuronale della mente emotiva che sfocia nell’acquisto ? Come possono le imprese influire sul conflitto neuronale? Quali sono i limiti della mente emotiva ? In quali decisioni è necessario utilizzare anche la mente cognitiva? ( casualità, creatività, rischio, intertemporalità) In cosa consiste l’avversione alla perdita e come può essere sfruttata dal marketing ? L’avversione al rischio è la stessa in un contesto di guadagni e di perdite ? In cosa consiste il marketing della paura e della empatia /solidarietà ? - 7 -

8 La paura non è sempre efficace ! Come mai ci facciamo influenzare dalla pubblicità di uno yogurt funzionale, ma non dalla pubblicità negativa del fumo e dell’obesità ? solo beneficio / verso sacrificio la paura suscitata dalla pubblicità dello yogurt non coinvolge la mente cognitiva ( non sapevamo che uno yogurt può prevenire / curare patologie ed il comportamento che ci viene proposto non richiede uno sforzo cognitivo ) La paura suscitata dalla pubblicità del fumo e dell’obesità coinvolge la mente cognitiva perché siamo consapevoli delle conseguenze ed abbiamo già deciso di non ascoltare questa emozione, creando aspettative e convinzioni, oltre che razionalizzando la nostra scelta - 8 -

9 NEUROSHOPPING Come possiamo spiegare sul piano cognitivo ed emotivo la propensione a concentrare gli acquisti? In quali comportamenti si traduce la nostra propensione a minimizzare il rammarico ? In quali casi è possibile orientare la libertà degli individui sfruttando la loro propensione emotiva all’invarianza? La scelta dell’insegna abituale è orientata dalla mente emotiva o dalla mente cognitiva ? Quando e perché cambiamo l’insegna abituale ? La promozione influisce sull’immagine di convenienza dell’insegna ? - 9 -

10 Le insegne che organizzano il pricing di scaffale in modo da avere un vantaggio in frequenza rispetto al competitor di riferimento, migliorano la loro immagine di convenienza e sostengono la fedeltà dei clienti ? VERO / FALSO? PERCHE’? Le aspettative ( il prior belief) condizionano la valutazione di convenienza nella esperienza di acquisto ? La scelta dell’insegna è condizionata dalle aspettative al pari della scelta della marca? Perchè è importante sapere che l’euristica della frequenza prevale nella valutazione della convenienza dell’insegna ? NEUROSHOPPING

11 Cooperazione, competizione o interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva ? Che ruolo giocano la mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali ? Come scartiamo le alternative che non conosciamo ? ( L’esperienza altrui, la comunicazio- ne industriale e commerciale, le aspettative generate dal posizionamento di prezzo) Come si spiega la nostra propensione a cambiare un prodotto che ci soddisfa ?

12 NEUROSHOPPING Come cambia la preferenza per una marca in funzione del contesto in cui è rappresentata ? Come funziona la contestualizzazione assortimentale di una marca ? Cosa intendiamo per trappola assortimentale? Come si spiega lo sviluppo di più marche commerciali in una stessa categoria ? In cosa si differenzia il processo di acquisto nel grocery e nei beni problematici ? L’interazione tra mente emotiva –cognitiva risente del contesto culturale in cui vivono le persone?

13 NEUROSHOPPING Esiste un rapporto tra comportamento di acquisto e ambiente di vendita ? Quali sono i caratteri che contraddistinguono la relazione venditore – acquirente di beni problematici ? Optional / estensione della garanzia ! Importanza della relazione ( comportamento aggressivo, passivo, assertivo ) Cosa si intende quando si dice che nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è “collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita ?

14 NEUROSHOPPING Gli acquisti realizzati per soddisfare un desiderio o un capriccio sono irrazionali ? Com’è possibile stimolare i desideri ? Che rapporto esiste tra scarsità e desideri ? Com’è possibile sfruttare la scarsità in chiave di marketing ? Com’è possibile sfruttare il bisogno di risparmio ed il desiderio di risparmio ? Il desiderio di risparmio è legato al reddito ?

15 NEUROSHOPPING La pubblicità impatta sulla mente cognitiva o sulla mente emotiva, oppure su entrambe ? Come ? Le aspettative influenzano solo il comportamento di acquisto o anche la soddisfazione nel consumo ? Quali evidenze sperimentali potete proporre ? Cosa potete dire sulle aspettative generate dal prezzo? Cosa intendiamo per euristica del riconoscimento ? In che senso l’insegna può svolgere il ruolo di mediatore di fiducia e superare l’euristica del riconoscimento ?

16 NEUROSHOPPING il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto delle aspettative generate dal cervello consapevole ? Quali sono le implicazioni del riconoscimento che il frame del pricing della marca commerciale è la categoria? Come spiegate che un aumento della quota della PL può non essere accompagnato da un aumento del margine complessivo sia a livello di marca che a livello di categoria? Il posizionamento della PL COOP a -60 ( acido acetilsalicilico ) -55% ( tachipirina ) è troppo basso ? Qual è il frame del pricig del farmaco PL ?

17 NEUROSHOPPING Come mai le aspettative di minor qualità della PL di due farmaci non si manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso ? Quali sono i risultati dell’esperimento di brain imaging ? Il giudizio di efficacia, e quindi la predisposizione all’acquisto futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla marca e dal posizionamento di prezzo ? Cosa è emerso dall’esperimento sul prior belief ? Perché la trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore della marca industriale ?

18 NEUROSHOPPING Quali sono i limiti della tradizionale segmentazione della clientela nel marketing ? L’incentivazione economica di un segmento non funziona sempre ( es. dello asilo, cap and trade, ultimatum game ) ! Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su un processo di rispecchiamento ! Non si può cambiare il comportamento del segmento target se non di comprende come e perché si sceglie ! Quali sono i principali segmenti di acquirenti sul piano neuropsicologico ?

19 NEUROSHOPPING Perché, quasi tutte le insegne che non operano in formati discount adottano un approccio di high-low pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP? I consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il desiderio di risparmio inseguendo le promo sono molto più numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta dei consumatori regret avoiding! Perché la domanda di promozione è così alta ? riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio, di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato territoriale; permette di offrire un assortimento di categoria ampio e profondo spingendo la penetrazione dei prodotti meno conosciuti ; Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio

20 NEUROSHOPPING A cosa serve la segmentazione della clientela realizzata in base alla composizione del carrello ? Per definire il prodotto commerciale ? Per crear traffico, fidelizzare e realizzare l’up selling ? Perché solo l’industria può dare una risposta strategica alla segmentazione della domanda di beni ? stabilità e omogeneità del segmento, intese come ripetizione dell’acquisto di un prodotto con date caratteristiche da parte dello stesso gruppo di consumatori ; consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, differenziando il prodotto per soddisfare esigenze specifiche possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla marca manovrando leve diverse dal prezzo

21 NEUROSHOPPING In cosa consiste il category pricing per lo sviluppo dell’immagine di convenienza e la fidelizzazione della clientela ? In cosa consiste il category pricing per la creazione di traffico all’insegna? Cosa si intende per pricing neuropsicologico ? Quali esempi di pricing neuropsicologico siete in grado di esporre ?

22 pricing neuropsicologico Prezzi dispari e illusione di convenienza Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero effetto àncora e trappole cognitive nella promozione ( difficoltà di rappresentazione corretta) Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta centrale : Il posizionamento della PL La promo dei nuovi prodotti PL L’effetto dotazione, l’avversione alle perdite e il pricing ( concentrazione della spesa ) opzione standard di non discriminazione del prezzo Empatia, equità e premium pricing sociale immagine di convenienza per la scelta dell’insegna abituale

23 TROPPA SCELTA CHE RUOLO HA LA LIBERTA’ DI SCELTA : NELLA FILOSOFIA E NEL PENSIERO LIBERALE ? NELLE ECONOMIE OCCIDENTALI ? La propensione alla libertà di scelta varia a seconda delle culture ? Che implicazioni ha negli USA l’orientamento a massimizzare la libera scelta ? Perché, secondo l’economia neoclassica, per migliorare il benessere si deve aumentare la scelta ? Perché l’aumento delle opzioni di acquisto non può essere un ottimo di Pareto ?

24 TROPPA SCELTA Quali conseguenze discendono dall’approccio liberale secondo cui ciascuno di noi effettua scelte informate e coerenti coi propri interessi ? Qual è il ruolo dello Stato nell’ipotesi di un un comportamento razionale degli individui ? Cosa vuol dire che gli individui : non devono essere protetti dallo Stato contro le loro scelte? non devono essere protetti dalle imprese con cui interagiscono, avendo esse un interesse ad informare i consumatori ed essendo in competizione per conquistare le loro preferenze ? hanno preferenze stabili, ordinabili per importanza e insensibili al contesto in cui si valutano le alternative ? attraverso la scelta “rivelano” le loro preferenze ?

25 TROPPA SCELTA In cosa consiste il paradosso psicologico della scelta ? Perché siamo attratti dalla scelta più ampia ma poi rifiutiamo gli oneri sottesi alla scelta? Come mai, con l’estensione del campo di scelta, il ruolo della mente cognitiva si riduce progressivamente ? Perché, quando facciamo la spesa al super/iper, un processo di acquisto essenzialmente razionale non è possibile ? Perché confrontare diverse opzioni caratterizzate da una diversa performance in termini di benefici ricercati è particolarmente complesso ?

26 TROPPA SCELTA Perché desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni, ma non è detto che poi apprezzeremo il processo che ci porta a scartare molte alternative per scegliere la “migliore” ? Come mai l’aumento delle alternative riduce la soddisfazione psicologica che proviamo con la scelta effettuata ? Per il costo di opportunità delle opzioni scartate Per l’emozione del rammarico che la mente cognitiva ci fa provare generando il sospetto di non aver fatto la scelta migliore Per la crescita delle aspettative di trovare il prodotto che si adatta perfettamente alle nostre esigenze ; ciò che incide negativamente sulla soddisfazione nel consumo Il costo psicologico del trade off associato alla estensione del campo di scelta riguarda anche la selezione dell’ insegna dove fare la spesa ?

27 TROPPA SCELTA Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di domanda estendendo l’assortimento, dal momento che per soddisfare pochi consumatori si finisce per scontentarne molti altri imponendo un processo di acquisto molto più complesso ? l’eccesso di scelta ha un impatto diverso sullo acquisto a seconda del tipo di prodotto ? Come ci comportiamo se l’acquisto non è rinviabile e la scelta è eccessiva ? Il ruolo / peso della mente cognitiva varia durante il processo di acquisto nel grocery ?

28 TROPPA SCELTA L’eccesso di scelta è sensibile alla congiuntura economica? l’analisi dell’eccesso di scelta dev’essere fatta per formato di punto vendita? Con quali argomentazioni la psicologia cognitiva, le neuroscienze e l’economia comportamentale, contestano l’assioma delle “preferenze rivelate “ ? Qual è la forma di mercato in cui si manifesta maggiormente l’eccesso di scelta ?

29 TROPPA SCELTA Quali sono i limiti dell’economia industriale nel legare l’eccesso di scelta alla concorrenza monopolistica ? Oligopolio in condizioni di eccesso di capacità e domanda di sostituzione ! la possibilità per l’industria di creare nuova domanda attraverso l’innovazione e la differenziazione del prodotto! mancata considerazione del filtro non neutrale esercitato dall’intermediazione commerciale ! l’eccesso di varietà nel consumo e nell’acquisto sono concetti diversi ! il surplus del lancio di un nuovo prodotto è una funzione inversa del contesto, più o meno affollato, in cui si inserisce !

30 TROPPA SCELTA L’eccesso di scelta ha anche un impatto relazionale? Cosa differenzia l’eccesso di scelta nel grocery e nella offerta televisiva ? Come affrontiamo l’affollamento pubblicitario ? Cosa possono fare le imprese per superare i limiti dell’affollamento pubblicitario ?

31 TROPPA SCELTA Perché l’analisi dell’eccesso di offerta dev’essere contestualizzata per formato di punto vendita ? perchè la domanda di varietà è differenziata per formato di punto vendita in relazione alla diversa frequenza di acquisto ! Perché lo sforzo cerebrale richiesto dall’acquisto varia a seconda del formato di punto vendita, in quanto sviluppiamo euristiche che ci permettono di adattare il nostro comportamento alla complessità dell’ambiente Quali sono le conseguenze sul processo di acquisto del prosumerismo e del multitasking in punto vendita ?

32 TROPPA SCELTA Quali sono gli effetti dell’eccesso di scelta sui costi distri- butivi, sui prezzi di acquisto e sui prezzi al consumo ? Perché l ’aumento delle alternative di acquisto genera insoddisfazione ? Cresce il costo di opportunità delle opzioni scartate il consumatore deve impegnare maggiormente la mente consapevole per ricercare informazioni atte a valutare le diverse alternative ; si innalza la soglia oltre la quale una scelta è considerata accettabile; aumenta la percezione di responsabilità personale per gli errori di scelta ed aumenta quindi il rammarico

33 TROPPA SCELTA Come mai i distributori non svolgono con maggior incisività il loro ruolo di selezione dell’offerta industriale ? richiesta di maggior scelta da parte del consumatore ? azioni di marketing volte a conquistare nuovi clienti e fidelizzare i clienti abituali ? Massimizzazione dei contributi IDM ? incapacità delle insegne di tener conto del fatto che la soddisfazione dell’acquirente non dipende solo dalla presenza del prodotto ricercato, ma anche dal contesto più o meno affollato della scelta ? Ci sono correttivi automatici all’eccesso di scelta ?

34 TROPPA SCELTA L’estensione dell’assortimento incide solo sulla propensione all’acquisto e sulla soddisfazione a valle dell’acquisto, o anche sulla soddisfazione nel consumo ? Il fenomeno del choice overload riguarda anche le marche ? La razionalizzazione dell’assortimento è una soluzione valida all’eccesso di scelta ? Differenze nel ruolo di selezione dell’offerta ! Profilo acquirenti dei prodotti a bassa rotazione ! Effetto ancora dei prodotti a bassa rotazione ! Mantenere basse barriere all’innovazione !

35 TROPPA SCELTA Cosa intendiamo per entropia e densità dell’assortimento ? Si può compensare l’estensione dell’assortimento riducendo l’entropia e la densità ? Si può segmentare la clientela anche in relazione alla sensibilità verso l’eccesso di scelta ? Quali sono i segmenti di consumatori più sensibili all’eccesso di scelta ?

36 TROPPA SCELTA Che risultati sono stati raggiunti con la razionalizzazione dell’assortimento ? Come funziona l’effetto ancora nell’assortimento ? Che ipotesi sono state verificate con l’esperimento sul pricing di una bottiglia di vino in diversi contesti assortimentali? Esiste un legame tra politica assortimentale e pricing ? Come cambierebbe il pricing delle benzine applicando il principio psicologico dell’avversione alla perdita ? Il framing del prezzo influenza il risultato ? Quali frame del pricing conoscete ?

37 TROPPA SCELTA La razionalizzazione dell’assortimento per ridurre l’eccesso di scelta ha interessato sia la marca industriale che la marca commerciale ? L’eccesso di scelta riguarda nella stessa misura la marca commerciale e la marca industriale ? Come dovrebbe essere manovrata la leva assortimentale per far uscire l’ipermercato dalla crisi in cui si trova ? La reversibilità della scelta può ridurre le resistenze all’acquisto che derivano dell’eccesso di scelta ? Perché la merce acquistata in saldo non può essere restituita ?

38 TROPPA SCELTA Come si spiega la perdita di efficacia del volantino promozionale ? Come si potrebbe utilizzare il volantino promozionale per facilitare l’acquisto in un contesto di eccesso di scelta ? Come spiegate la massiccia presenza di promozioni a volantino senza l’indicazione del prezzo pieno ? La rappresentazione dello sconto è importante ? Quali miglioramenti sono possibili nella rappresentazione dello sconto ? Quali sono le differenze tra economia reale ed economia digitale nella espansione della scelta ?

39 TROPPA SCELTA Quali Soluzioni vengono adottate nell’economia digitale per facilitare la scelta ? Le soluzioni adottate nell’economia digitale per facilitare la scelta, sono estendibili all’economia reale ? Quali sono le nuove frontiere di gestione dell’eccesso di varietà nel grocery ? manovra del contesto ! Manovra dell’infrastruttura ! Manovra del contenuto ! Com’è possibile dissociare realtà e percezione per sostenere la propensione all’acquisto ?

40 TROPPA SCELTA Qual è limportanza del merchandising nella percezione dell’eccesso di scelta e nella propensione all’acquisto ? Quali assunti tradizionali del merchandising occorre rivedere in un contesto di eccesso di scelta ? Cosa potete dire sul cambiamento di missione del merchandising, da set di leve per favorire il sell out di marca a soluzioni per facilitare l’acquisto in un contesto di eccesso di scelta ? Come potrebbe cambiare il rapporto di canale modificando la cultura di merchandising ? Quali raccomandazioni per manovrare le leve di merchandising in modo da facilitare lettura e acquisto ?

41 TROPPA SCELTA Come si potrebbero utilizzare i social network per facilitare l’acquisto in un assortimento esteso ? Qual è il ruolo della mente cognitiva – emotiva nel sostenere la propensione all’imitazione ? Come si potrebbe sfruttare la propensione a socializzare gli acquisti imitando le scelte altrui ? Che cosa potete dire sull’esperimento Migros ? Oltre alla facilitazione dell’acquisto, quali altri obiettivi di marketing possono essere realizzati con la presentazione asimmetrica delle alternative ?

42 EMOTIONS TRACKING  Perché la scelta non rivela necessariamente la preferenza del soggetto ?  Non consideriamo mai tutte le alternative  La generazione mentale delle alternative non rispecchia le preferenze  La valutazione delle alternative in sequenza secondo un ordine che non rispecchia le preferenze  Instabilità del consideration set e ruolo della promo  Quali sono le determinanti del consideration set ( EMA) ?

43 Come possono le imprese contenere/ sfruttare fattore A ? product placement priming in pubblicità social media engagement, creare ambasciatori della marca attraverso il word of mouth creare controversie che diventano virali per beneficiare della connessa pubblicità gratuita ( Soda Stream ) COSA SONO LE EMOZIONI ? QUALI SPIEGAZIONI NEUROSCIENTIFICHE, PSICOLOGICHE ED EVOLUTIVE, SONO STATE OFFERTE SULLA GENESI DELLE EMOZIONI ? COSA SONO LE EMOZIONI DI BASE E LE EMOZIONI COMPOSITE ? COME SI MANIFESTANO LE EMOZIONI ? EMOTIONS TRACKING

44 Come interagiscono mente emotiva e mente cognitiva ? Attraverso quali canali veicoliamo le informazioni emotive ? Qual è il peso della mente emotiva nelle nostre decisioni di acquisto ? Le espressioni facciali con cui manifestiamo le nostre emozioni sono universali ? Com’è cambiata la pubblicità dai primi anni del 900 ? Quali sono le principali sfide che le imprese devono affrontare per raggiungere il target con la pubblicità ?

45 EMOTIONS TRACKING Che rapporto esiste tra attenzione al messaggio ed efficacia del messaggio ? Che rapporto esiste tra frequenza del messaggio ed efficacia del messaggio ? Perché la misura delle emozioni suscitate dagli stimoli di marketing non può essere fatta con l’intervista ? Perché si ritiene che gli indicatori biometrici possano spiegare il comportamento di acquisto – consumo ?

46 EMOTIONS TRACKING Come possiamo misurare le emozioni suscitate dagli stimoli di marketing ? Perché e come nascondiamo le emozioni ? Cosa si intende per affective computing ? Quali sono i possibili utilizzi dell’affective computing? Quale rapporto esiste tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale ? E’ importante la coerenza tra contenuti verbali e non verbali nella pubblicità (cortisol) ? Cosa sono le menzogne consapevoli e inconsapevoli ? Come possiamo scoprire le menzogne ?

47 Come scoprire la menzogna nelle espressioni facciali ? Perché si commettono errori nel lancio dei nuovi prodotti Con quali metodi di ricerca è possibile migliorare la stima della probabilità di successo di u n nuovo prodotto? In quali fasi è stato articolato l’esperimento fMRI di stima della probabilità di successo del nuovo prodotto ? Quali sono i principali risultati e le implicazioni manageriali dell’esperimento fMRI? Quali sono i principali risultati della ricerca tradizionale : Nella stima della probabilità di successo del nuovo prodotto Nella valutazione del rapporto tra visibilità e vendite Nell’efficacia dello shopping di genere EMOTIONS TRACKING

48 Quali Obiettivi ci siamo posti nell’esperimento di stima della probabilità di successo del nuovo prodotto attraverso l’affective computing ? Che difficoltà abbiamo incontrato nella lettura delle espressioni facciali ai fini della stima della probabilità di successo del nuovo prodotto ? Che risultati sono stati ottenuti nella stima della probabilità di successo del nuovo prodotto con l’AC? Vi è convergenza tra i risultati fMRI e AF ? Che implicazioni manageriali discendono dalla convergenza dei risultati fMRI e AC ?

49 EMOTIONS TRACKING Come si attiva la nostra attenzione in relazione ad un messaggio pubblicitario ? Come si attiva la mente emotiva in relazione ad un messaggio pubblicitario ? Quali elementi contribuiscono alla efficacia della pubblicità e sostengono la propensione all’acquisto? Comprensione (cognitiva ) e memoria (emotiva ) sono entrambe necessarie ? Qual è il significato e l’importanza del contagio emotivo ?

50 EMOTIONS TRACKING Come incide sull’efficacia della comunicazione : l’utilizzo di personaggi famosi / non famosi ? L’utilizzo di contenuti emotivi / cognitivi ? La ripetizione del messaggio ? La densità del messaggio ? Il posizionamento del brand ? Quali sono le misure di efficacia della pubblicità che si ottengono con l’affective computing ? Perché è importante il ranking delle immagini che hanno suscitato il maggior arousal e che di conseguenza sono più facilmente memorizzate?

51 EMOTIONS TRACKING  Che cosa è emerso dall’analisi delle espressioni facciali dei soggetti esposti alla pubblicità del dash in merito a:  contenuti emotivi / cognitivi ?  risposta emotiva delle femmine / maschi ?  modulazione per fascia d’età dell’emozione prevalente ?  contagio emotivo nelle femmine / maschi ?  il ricordo del contenuto rispetto alla familiarità ?  Quali sono le implicazioni manageriali dei risultati dell’esperimento di AC sulla pubblicità del Dash ?

52 EMOTIONS TRACKING Quali sono implicazioni del fatto che le nostre decisioni di acquisto sono in gran parte la semplice ripetizione di scelte fatte in passato che la mente emotiva autorizza senza che vi sia consapevolezza ? Cosa possono fare le imprese per superare la propensione dei consumatori a sottrarsi ai loro messaggi ? Quali sono informazioni inconsapevoli che ci condizionano ? Perché le risposte emotive ad uno stimolo presentato inconsciamente sono più rapide e intense delle reazioni emotive ad uno stimolo presentato consciamente ?

53 EMOTIONS TRACKING Definizione, origine, tipologie e liceità della pubblicità subliminale ? Perché la pubblicità subliminale di una marca è efficace solo nei confronti di soggetti motivati al consumo del prodotto ? Perché mai l’impresa dovrebbe comunicare subliminalmente un prodotto complementare ad un altro prodotto presentato in chiaro? Quali sono le ipotesi sperimentali del priming analizzato con l’affective computing ? Quali sono i risultati dell’esperimento di priming in relazione alla complementarietà/abitudinarietà?


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