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Studio preliminare per definire indirizzi per la promozione del turismo rurale nei territori di pianura attraversati dai grandi fiumi ottobre 2013.

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Presentazione sul tema: "Studio preliminare per definire indirizzi per la promozione del turismo rurale nei territori di pianura attraversati dai grandi fiumi ottobre 2013."— Transcript della presentazione:

1 Studio preliminare per definire indirizzi per la promozione del turismo rurale nei territori di pianura attraversati dai grandi fiumi ottobre 2013

2 INDICE  ANALISI DI SCENARIO  Il territorio e lo scenario di mercato  Tendenze e comportamenti di consumo  INDAGINE  Indagine sul campo - metodologia  I turisti intervistati  Interesse per vacanze naturalistiche, rurali, culturali  Fruizione del territorio di riferimento  Ha intenzione di visitare questi luoghi nei prossimi 6 mesi o nel 2014?  LINEE DI INDIRIZZO  Spunti per lo sviluppo del piano di marketing

3 Presentazione del lavoro Il presente documento – organizzato in schede di dettaglio – rappresenta il report finale relativo ai “servizi di assistenza tecnico scientifica” nell’ambito del progetto di cooperazione TUR RIVERS – turismo rurale tra i grandi fiumi. Promozione del turismo rurale nei territori di pianura attraversati dai grandi fiumi. Tre le fasi di attività che definiscono i contenuti del documento:  Analisi di scenario  Indagine ai turisti  Definizione delle linee di indirizzo per l’attivazione e la gestione del piano di marketing Ciò che risulta da questo lavoro, sarà propedeutico per lo sviluppo di politiche di promozione e di comunicazione, finalizzate anche alla destagionalizzazione dei flussi sia attuali che potenziali, legate essenzialmente al turismo rurale e rispetto al quale il documento intende sviluppare un insieme di linee guida e approfondimenti per verificare:  Le modalità per potenziare i flussi turistici incoming  I prodotti su cui investire per attirare nuovi segmenti di turisti ed escursionisti  I fabbisogni in termini di servizi, strutture e infrastrutture

4 Progetto TUR RIVERS, GAL coinvolti:  Polesine Adige (capofila)  Polesine Delta del Po, Antico Dogado, Patavino, Bassa Padovana, Pianura Veronese, partner per la parte veneta  Delta 2000 per l’Emilia Romagna Il territorio e lo scenario di mercato

5 Il bacino di progetto  I comuni che vi fanno parte sono complessivamente 162, per un totale di popolazione residente di circa persone.  La superficie che interessa quest’area progetto è di kmq e interessa, in parte o tutto, le province di Rovigo, Padova, Venezia, Verona, Ferrara e Ravenna.

6 Potenzialità turistiche del territorio 1/2  Si tratta di un’area alla cui periferia affacciano importanti realtà turistiche caratterizzate prevalentemente da città d’arte (Venezia, Verona, Ravenna, Ferrara) e località di mare.  Al suo interno invece troviamo diverse opportunità di consumo turistico, quali:  termale (Abano, Montegrotto),  balneare (lidi ferraresi, ravennati, veneti),  parchi (Colli Euganei, delta del Po),  vacanza attiva e sportiva (Fiume Po e Adige, ciclovie, ippovie, ecc..). Va sottolineato che proprio questi stessi elementi di attrattività e di occasioni di consumo turistico potrebbero rappresentare delle leve critiche e ciò essenzialmente per due motivi principali:  Sul fronte esterno si tratta di destinazioni turistiche consolidate che generano una forte attrattività sulla domanda turistica, togliendo di fatto possibilità di competere da parte di altri territori limitrofi.  Sui territori Gal, invece, la presenza di «turismi» e non di una sola tematizzazione turistica deve essere supportata da una rete di servizi e di infrastrutture turistiche e di servizio specifica, organizzata e capillare sul territorio.

7  L’insieme dei territori GAL presenta elementi comuni (per lo più riferibili a segnali di debolezza e criticità del territorio sotto il profilo turistico), elementi di disomogeneità (ovvero caratteristiche proprie solo di alcune aree che secondo i casi ne rappresentano un valore) ed infine peculiarità distintive (vere e proprie potenzialità turistiche) da considerare leve importanti per la definizione di un progetto di marketing del territorio: l’elemento acqua, l’ambiente caratteristico delle zone umide, circuiti turistici minori. Elementi di continuità Elementi disomogeneità Elementi distintivi Presenza di piccole comunità rurali Affaccio sul marePresenza dell’elemento acqua. - Termale. - Fiumi (Po, Adige, Adigetto, Reno) Vocazione agricolaAree lagunari e zone umide Attività di pesca e acquacultura Prevalenza di aree pianeggianti Vocazione e notorietà turistica Attività legate all’acqua. Navigazione, sport, ecc… Piccoli e deboli ambiti turistici Aree naturalistiche e parchi regionali. Aree protette Piccole eccellenze architettoniche e artistiche Potenzialità turistiche del territorio 2/2

8 Flussi turistici Le tabelle che riportiamo sono esemplificative per avviare confronti con quanto emergerà dall’indagine diretta ai turisti e per fornire un fotografia di insieme e poi di dettaglio sul turismo già presente nelle province, più o meno interessate dall’area gal in oggetto. (dati anno 2012, Fonte: ufficio statistica, amministrazioni provinciali) Provincecapoluogo Totale altri comuni e ambiti specifici Tot Provinciale arrivipresenzearrivipresenzearrivipresenze RO PD FE RA VE VR arrivipresenze Peso degli «altri comuni» nel complesso delle sei province in esame. Arrivi

9 Commento ai dati turistici  I dati nel loro complesso esprimono delle realtà turistiche decisamente ben posizionate; quelle però poste ai margini del nostro bacino di progetto. Scontati infatti (sebbene su dati di peso diverso) i numeri di Venezia, Verona, Ravenna e Padova.  Si tratta di una capacità di attrazione che queste città d’arte sono in grado di generare autonomamente.  Rovigo e Padova accolgono quasi in ugual misura (con un certo scarto a favore della domanda interna) sia italiani che stranieri.  A Venezia gli stranieri sono circa 4 volte gli italiani.  Ferrara si posiziona – in questo confronto - tra le province preferite dagli italiani e nel capoluogo si concentra la maggior quota di stranieri.  Evidente, poi, la preferenza di strutture alberghiere in aree quali Venezia, Padova, Verona; mentre Rovigo e Ferrara esprimo numeri molto consistenti sull’extralberghiero, sia negli arrivi che nelle presenze e, quindi, nella permanenza media che non é mai inferiore alla settimana.  Questo dato rappresenta un elemento utile alle strategie di questo lavoro, anche solo per un offerta escursionistica e/o di consumo di uno specifico prodotto (evento tipico locale, enogastronomia, vacanza attiva, escursione nell’entroterra e nei luoghi «minori»).

10 Analisi dei dati turistici altri comuni e comprensori arrivipresenze Perman. media RO Delta del po ,5 PD Bacino termale ,6 PD Colli Euganei ,5 FE Altri comuni ,8 FE Comacchio ,0 RA altri comuni area leader (senza Cervia) ,4 RA Cervia ,7 STL Garda ,0 STL Chioggia ,5  I dati sugli arrivi e le presenze riportati in tabella si riferiscono a dati di dettaglio delle consistenze precedentemente definite «altri comuni e comprensori».  La scelta di approfondire specifici ambiti è motivata da diversi fattori: primo fra tutti la rilevanza che questi territori esprimono, quindi anche dalla possibilità di poter procedere a confronti su basi dati uguali (anno, fonte dati). Non è possibile un confronto omogeneo dal momento che si tratta di località che esprimono prodotti turistici diversi, ma il nostro scopo è di comprenderne il «peso» e le potenzialità rispetto i territori dell’area GAL.  Il sistema turistico Garda presenta grandi numeri ma è esterno al bacino di progetto.  All’interno dei territori GAL invece, il maggior numero di arrivi turistici è espressione del bacino termale dei colli Euganei.  A seguire, Cervia Comacchio e Chioggia con buoni risultati sia in termini di arrivi che di presenze. Si tratta di un turismo con una discreta incidenza di domanda interna e di prossimità, di tipo balneare e legato alla presenze di seconde case o affitti turistici nel caso di Comacchio e più di ospitalità alberghiera a Chioggia e Cervia.

11 Tendenze e comportamenti di consumo Una sintesi elaborata da Iscom Group su Fonti «Banca d’Italia», «Turismo Italia 2020 Piano strategico per lo sviluppo del turismo in Italia 2013», «Eurobarometro» e «ONIT» Si tratta di una selezione di elementi rilevanti di scenario da tener presente anche ai fini di una corretta interpretazione di quanto emerso dall’indagine ai turisti.

12 Elementi rilevanti di scenario Aumento dei flussi stranieri Per intercettarli occorre fare leva su interessi specifici.  Nuovi mercati con abitudini e interessi da scoprire che si stanno interessando all’Italia (es Cina, Russia, India, Brasile, Argentina).  Mercati europei e tradizionali da approcciare in modo innovativo (non più i tedeschi da riviera). La crisi ha fatto cambiare le abitudini di acquisto e consumo  Preferenza per viaggi a corto raggio, quindi privilegiati i mercati di prossimità  Riduzione del numero di viaggi a scapito di quelli brevi (prevale la vacanza principale di medio periodo).  Riduzione dei giorni per le vacanze lunghe.  Ricerca di soluzioni convenienti. Anche la tecnologia ha determinato un cambiamento delle abitudini di acquisto  Ricerca di informazioni e primi contatti online.  Prenotazione online e sviluppo di portali (OTA).  Recensioni e passaparola sul web.  Diffusione del mobile e georeferenziazione ha portato il web a diventare uno strumento che comunica direttamente nel momento della fruizione. Si stanno affermando nuove sensibilità per aspetti della vacanza che prima erano solo di corollario; si tratta di nicchie, che cresceranno pertanto l’attenzione e necessaria  Attenzione per l’ambiente.  Attenzione per il rispetto dei beni (es Pompei) per un turismo responsabile e sostenibile.  Si ricerca l’autenticità delle esperienze vissute in vacanze.

13  Piano indagine: 200 interviste in 3 località (Ravenna, Lago di Garda, Jesolo)  Somministrazione diretta e registrazione su tablet in luoghi centrali delle località prescelte  Questionario in italiano e inglese  Nel contatto è stato utilizzato un doppio filtro:  Luogo di residenza diverso dal luogo di intervista  Presenza sul luogo di intervista per turismo Indagine sul campo Impostazione della rilevazione Metodologia

14 Indagine Obiettivi  Verificare la possibilità di considerare come mercato potenziale i turisti che frequentano destinazioni di prossimità ma al di fuori del territorio del GAL.  Rilevare le loro abitudini di consumo.  Capire le caratteristiche socio demografiche e le provenienze.  Comprendere la loro eventuale propensione a muoversi verso il territorio di riferimento del progetto. Temi di indagine  Caratteristiche socio demografiche per inquadrare il campione di intervistati  Modello di consumo turistico dell’intervistato: tipologia di vacanze lunghe/brevi, motivazioni per tali vacanze, propensione verso turismi tematici: enogastronomico, sportivo (slow e attivo), naturalistico, fluviale.  Livello di conoscenza del territorio di riferimento (con utilizzo di una cartina per inquadrare anche visivamente l’area e facilitare il riconoscimento).  Modalità di fruizione turistica del territorio di riferimento: quante volte dove, tipologia di alloggio, per quante notte, in che tipologia ricettiva, ecc…  Eventuale pianificazione di visite nel territorio di riferimento.

15 Luoghi di intervista Sono state individuate come luoghi di intervista:  Ravenna: città d’arte posizionata nella parte emiliano romagnola del Delta del Po;  Garda Veronese: località lacuali con target di frequentatori medio alti nella parte veronese del lago di Garda;  Jesolo: località vocata al turismo balneare che però rappresenta anche un bacino di ospitalità funzionale a chi visita Venezia. Si tratta di 3 località che hanno flussi turistici rilevanti e che:  sono localizzate lungo le principali direttrici di accesso al territorio di riferimento;  generano rilevanti flussi turistici perché sono rinomate;  hanno una vocazione a specifici prodotti turistici;  rappresentano i territori provinciali che fanno riferimento ai principali bacini di provenienza per fenomeni escursionistici o turistici sul territorio dei GAL. Ravenna,  19 luglio: rilevazioni svolte dalle 17 alle 21 presso la basilica di s. Vitale, c.so Cavour e piazza del popolo  26 luglio: rilevazioni svolte dalle 10 alle 15 presso la stazione dei treni/bus e piazza del popolo. Garda Veronese  Garda, 20 luglio: rilevazioni svolte dalle 12 alle 22 sul lungo lago e nelle vie interne.  Bardolino, 21 luglio: rilevazioni svolte dalle 9 alle 19 sul lungo lago e nelle vie interne. Jesolo  27 luglio: rilevazioni svolte dalle 13 alle 19,30 nella via principale del paese.  28 luglio: rilevazioni svolte dalle 10 alle 13 nella via principale del paese.

16  Sono state somministrate 600 interviste valide  Il campione è risultato qualificato per gli obiettivi della rilevazione I turisti intervistati Variabili socio demografiche

17 Ravenna Turisti – dati sociodemografici Ravenna Turista Italiano25% Turista Straniero75% Totale100% da 15 a 19 anni5% da 20 a 24 anni6% da 25 a 34 anni21% da 35 a 44 anni11% da 45 a 54 anni28% da 55 a 64 anni18% oltre 64 anni9% Totale100% Dirigente/quadro9% Impiegato/insegnante/tecnico32% Operaio4% Apprendista0% Imprenditore1% Libero professionista13% Lavoratore in proprio7% Co.co.pro/partita iva0% Disoccupato/cassa integrazione3% Casalinga3% Studente11% Pensionato14% N.d.0,5% Totale100% Uomo51% Donna49% Totale100%  Il 75% degli intervistati è straniero. Questa quota rilevante è legata all’incremento generale dei flussi dall’estero che ha caratterizzato il 2013, ma anche allo sviluppo che ha avuto quest’anno il traffico crocieristi che si imbarcano o transitano nel Porto di Ravenna e visitano il centro storico.  Il campione intervistato a Ravenna è composto prevalentemente da persone in età adulta, gli under 25 sono l’11% e gli over 64 il 9%.  I 68% è in condizione attiva; gli impiegati/insegnanti/tecnici rappresenta la quota più consistente (32%). I pensionati sono il 14%, e le altre categorie non attive sono composte soprattutto da studenti.  Il campione è composto in ugual misura da uomini e donne.

18 Ravenna Turisti per provenienza % sul totale % su italiani % cumulata Paesi Esteri75% Emilia Romagna7%29% Lazio3%14%43% Lombardia3%12%55% Sicilia3%12%67% Puglia2%8%75% Veneto2%8%82% altre regioni <2%4%18%100% Totale100% % sul totale % su italiani % cumulata Italia 25% Regno Unito 7%10% Spagna 7%10%20% Paesi Bassi 6%8%28% USA 5%7%35% Federazione Russa 4%5%40% Norvegia 4%5%45% Belgio 3%5%50% Canada 3%4%54% Germania 3%4%58% Svizzera 3%4%62% Francia 2%3%65% Israele 2%3%69% Messico 2%3%72% Danimarca 2%3%75% Polonia 2%3%77% Ungheria 1%2%79% altri paesi <1% 15%21%100%  I flussi infraregionali su Ravenna incidono per circa un 30% del totale degli Italiani.  Gli altri mercati che hanno una quota rilevante sono Lazio, Lombardia e Sicilia e a seguire Puglia e Veneto. Con l’Emilia Romagna costituiscono l’80% del totale degli Italiani.  Si tratta di mercati consolidati per la regione Emilia Romagna.  Le provenienze prevalenti sono dai mercati Europei. Regno Unito e Spagna da soli rappresentano il 20% del totale degli stranieri.  Il nord America (USA e Canada, 11%) sono il primo mercato non europeo.

19 Garda Turisti – dati sociodemografici Garda Turista Italiano44% Turista Straniero56% Totale100% da 15 a 19 anni6% da 20 a 24 anni8% da 25 a 34 anni19% da 35 a 44 anni26% da 45 a 54 anni20% da 55 a 64 anni13% oltre 64 anni9% N.d.1% Totale100% Dirigente/quadro9% Impiegato/insegnante/tecnico37% Operaio12% Apprendista0% Imprenditore2% Libero professionista7% Lavoratore in proprio11% Co.co.pro/partita iva0% Disoccupato/cassa integrazione0% Casalinga2% Studente10% Pensionato10% N.d.2% Totale100% Uomo53% Donna47% Totale100%  Il 56% degli intervistati è straniero.  Il campione intervistato è composto prevalentemente da persone tra i 35 e i 64 anni (59%). La quota di over 64 è bassa, anche se la località ha una clientela in genere piuttosto matura.  I 77% è in condizione attiva; gli impiegati/insegnanti/tecnici rappresenta la quota più consistente (37%). I pensionati sono il 10%, e le altre categorie non attive sono composte soprattutto da studenti.  Il campione è composto in ugual misura da uomini e donne.

20 Garda Turisti per provenienza % sul totale % su italiani % cumulata Paesi Stranieri 56% Lombardia 19%42% Veneto 9%20%63% Trentino Alto Adige 7%16%78% Emilia Romagna 7%15%93% Sicilia 1%2%95% altre Regioni <1% 2%5%100% % sul totale % su italiani % cumulata Italia 44% Germania 14%25% Regno Unito 11%19%44% Paesi Bassi 8%14%58% Danimarca 4%7%65% Belgio 3%5%69% Francia 3%5%74% Spagna 3%5%78% Austria 2%4%82% altri Paesi >2% 10%18%100% Totale 100% 200%  Quattro sono i mercati italiani che sono maggiormente rappresentati nel campione di intervistati al Garda.  Le 3 regioni in cui è localizzato il lago e l’Emilia Romagna da sole rappresentano il 93% delle provenienze nazionali.  Le provenienze più rilevanti sono dai mercati Europei. Germania, Regno Unito e Paesi Bassi da soli rappresentano il 58% del totale degli stranieri.

21 Jesolo Turisti – dati sociodemografici Jesolo Turista Italiano76% Turista Straniero24% Totale100% da 15 a 19 anni19% da 20 a 24 anni17% da 25 a 34 anni28% da 35 a 44 anni16% da 45 a 54 anni12% da 55 a 64 anni4% oltre 64 anni6% Totale100% Dirigente/quadro5% Impiegato/insegnante/tecnico22% Operaio18% Apprendista2% Imprenditore2% Libero professionista5% Lavoratore in proprio5% Co.co.pro/partita iva1% Disoccupato/cassa integrazione4% Casalinga5% Studente28% Pensionato6% N.d.0% Totale100% Uomo49% Donna51% Totale100%  Il 76% degli intervistati è Italiano.  Il campione intervistato è piuttosto giovane: il 36% ha meno di 25 anni e un altro 28% ha un’età compresa tra i 25 e i 34 anni.  La distribuzione d’età si riflette anche sulla condizione lavorativa degli intervistati: i lavoratori sono il 58% con una prevalenza di impiegati/insegnanti/tecnici (22%) e i non attivi sono il 43% con una componente di studenti del 28%.  Il campione è composto in ugual misura da uomini e donne..  Il campione di Jesolo presenta due peculiarità rispetto agli altri due luoghi di intervista: l’età e la provenienza.

22 Jesolo Turisti per provenienza % sul totale % su italiani % cumulata Paesi Esteri24% Veneto40%53% Lombardia20%26%79% Friuli Venezia Giulia7%9%88% Emilia Romagna4%5%93% altre regioni <4%7% 100% Totale100% % sul totale % su italiani % cumulata Italia76% Germania5%21% Repubblica Ceca3%13%33% Ungheria3%13%46% Austria3%10%56% Regno Unito2%8%65% Svizzera2%8%73% Francia2%6%79% altri Paesi <2%5%21%100% Totale 100%  I flussi infraregionali su Jesolo incidono per il 53% del totale degli Italiani.  L’altro bacino di provenienza dei turisti è la Lombardia, che insieme al Veneto copre il 79% del mercato Italiano rappresentato nel campione di Jesolo.  Gli altri mercato di riferimento sono il Friuli Venezia Giulia e l’Emilia Romagna  Le principali provenienze estere si concentrano nei paesi di lingua tedesca (insieme 39% del totale stranieri) e dall’Europa dell’Est (Repubblica Ceca e Ungheria).

23 Turisti intervistati

24 I turisti per provenienza % su italiani% cumulata Paesi stranieri52% Veneto17%35% Lombardia14%29%64% Emilia Romagna 6%12%76% Trentino Alto Adige 3%6%82% Friuli Venezia Giulia 2%5%87% altre regioni <5% 7%13%100% Totale100%113% % su italiani% cumulata Italia49% Germania7%14% Regno Unito7%13%27% Paesi Bassi5%9%37% Spagna3%6%43% Danimarca2%5%48% Belgio2%4%52% Francia2%4%56% USA2%4%60% Svizzera2%4%64% Austria2%4%68% Repubblica Ceca2%4%71% Federazione Russa2%3%74% Ungheria2%3%77% Norvegia1%3%80% altri paesi <3%10%20%100%  I turisti italiani intervistati provengono prevalentemente dal Veneto, dalla Lombardia e dall’Emilia Romagna. Il bacino di gravitazione italiano si caratterizza per essere costituito da mercati di prossimità.  La Germania, il Regno Unito e i Paesi Bassi rappresentano le provenienze più rappresentate (insieme sono il 37% del totale degli stranieri). Il mercato è prevalentemente europeo.

25 Propensione alla mobilità  I turisti intervistati soggiornano nel 59% dei casi nei luoghi di intervista o comunque in zona.  Le escursioni giornaliere, con rientro nei luoghi di residenza sono circa il 20% del totale.  Nel 21% dei casi invece sono in vacanza in altre località e si sono mosse dai luoghi di soggiorno per raggiungere per una gita il luogo di intervista.  Sul dato di Ravenna influisce il fenomeno dei croceristi stranieri. Se si normalizza il dato il valore totale si attesta al 7%.  Gli intervistati a Jesolo e Garda hanno un approccio più stanziale, solo 4 intervistati a Jesolo e 2 a Garda non soggiornavano lì.  Ravenna invece è in grado di attrarre anche turisti che si sono mossi prevalentemente dai lidi romagnoli per visitare la città.

26 Tipologia di alloggio RavennaGardaJesoloTotale hotel 5/4 stelle7%14%7%9% hotel 3/2 stelle15%20%19%18% hotel 1 stella/pensione0%2%1% B&B2% 1%2% campeggio/villaggio turistico8% 9%8% Agriturismo2%1%0%1% Casa/appartamento in affitto5%8%19%11% Casa/appartamento proprietà0%8%12%7% Ospite di parenti/amici5%6%5% Altro0%2%3%2% N.d.42%8%1%17% Escursionisti10%24%27%20% Totale100%  L’albergo è la scelta prevalente a Garda e a Ravenna, mentre a Jesolo prevale l’extralberghiero.  La scelta delle case di proprietà e l’ospitalità di amici e parenti è più diffusa a Jesolo e a Garda rispetto a Ravenna. Sono esclusi dal grafico altro, nd ed escursionisti

27 Come si muovono sul territorio  L’11% degli intervistati (13% se si escludono gli escursionisti) non si allontana dalla località in cui alloggia.  Il 42% si muove in auto e il 10% utilizza i mezzi pubblici.  Sono soprattutto i turisti di Jesolo che non si muovono sul territorio (27% non si è allontanato dalla località).  A Ravenna e a Garda si usano anche i mezzi pubblici. RavennaGardaJesoloTotale Auto30%49%47%42% Non mi sono allontanato 1%5%27%11% Mezzi pubblici14%11%4%10% Bicicletta2%6%1%3% Treno5%0%3% Moto1%2%1% Camper0%2% 1% Nd 42%8%1%17% Escursionisti 10%24%27%20% Esclusi escursionisti

28 Nucleo viaggiante  Il 21% viaggia in coppia e il 20% è composto da famiglie con figli.  I piccoli gruppi di amici sono il 14%.  Il prodotto turistico prevalente di ciascun luogo di intervista influisce sulla tipologia di nucleo viaggiante: la vacanza balneare attira molti gruppi di amici, il Garda è più ricercato dalle coppie.

29 Vacanza principale  Il 45% dei turisti è stato intervistato durante le vacanze principali, quella più rilevante da un punto di vista economico.  A Jesolo questa quota è però più elevata rispetto al dato medio (58%).  L’8% di coloro che erano sui luoghi di intervista non farà vacanze lunghe nel 2013, e un altro 8% è ancora indeciso sul da farsi e/o sulla destinazione.  Oltre ai luoghi di intervista, per le vacanze principali gli intervistati nel 2013 hanno scelto l’Italia, ed in particolare l’Emilia Romagna e la Puglia. Chi ha deciso di andare all’estero si è orientato verso Spagna o Grecia.  Nel dettaglio sono state citate alcune località che rientrano nel territorio di riferimento, ma si tratta sempre di destinazioni sul mare (3 citazioni).

30 Attività svolte in questa vacanza  Il 39% ha indicato nel riposo la principale attività della vacanza.  La vita da spiaggia, sia al mare che in riva al lago è l’attività prevalente.  Ravenna città d’arte ovviamente stimola la visita di musei e monumenti.  Le passeggiate che si associano sia alla vita di città che a quella del lago interessano il 12% degli intervistati  L’attività sportiva interessa una nicchia (3%) Le altre attività sono poco diffuse se associate a una vacanza estiva nei luoghi di intervista. RISPOSTE MULTIPLE

31  Sono state testate le abitudini relative a vacanze naturalistiche, rurali e culturali. Si tratta di alcuni tematismi che caratterizzano l’offerta del territorio di riferimento.  È stato rilevata anche la propensione a fare vacanze con specifiche attività che fanno parte dell’offerta turistica del territorio di riferimento. Interesse per vacanze naturalistiche, rurali, culturali Vacanze tematiche e attività

32 Propensione verso alcune VACANZE TEMATICHE  Circa il 70% ha fatto negli ultimi 2 anni almeno una vacanza in una città d’arte. Il 33% ha deciso di dare questa caratterizzazione alla vacanza principale il 37% ha preferito il modello short break.  Per quanto riguarda invece la vacanza rurale o la vacanza naturalistica la quota di mercato si riduce al 20% circa, per entrambe le tipologie. NB volutamente si è parlato di vacanze per testare anche attrattività che genera presenze, non solo escursionismo.  Gli intervistati che hanno fatto una vacanza lunga per queste tipologie sono stati invitati a citare qualche destinazione.  Dai risultati emerge che le vacanze naturalistiche o rurali vengono identificate con viaggi in altri continenti (Parchi USA o Africa), con la montagna (Alpi e Appennino).  Le città invece sono le grandi capitali europee. Roma è al primo posto, ma sono state citate anche Venezia e Firenze.

33 Propensione vacanze tematiche per provenienza  I turisti stranieri hanno avuto una maggiore esperienze di vacanza sia lunghe che brevi di tipo naturalistico e rurale.  La differenza tra italiani e stranieri con riferimento a coloro che non hanno mai fatto vacanze di questo tipo è di circa 10 punti percentuali.

34 Attività in vacanza 1/2 NB Negli ultimi due anni, durante almeno una delle vacanze, quali delle seguenti attività ha svolto? E cosa le piacerebbe fare nelle vacanze future? Con queste domande si è potuto rilevare la quota di fruitori di una serie di prodotti turistici che qualificano l’offerta del territorio di riferimento.  Il 65% ha visitato città, monumenti, musei o siti di valore artistico o storico.  Un certo interesse è rivolto a attività legate all’enogastronomia(12%) e al wellness (10%).  Le attività sportive testate, anche se molto diverse tra loro, hanno una quota del 17%.  Le attività legate al fiume e alle valli rappresentano l’8%.  Il 26% non ha fatto nessuna di queste attività. RISPOSTE MULTIPLE

35 Attività in vacanza 2/2  Nei desideri si riscontra una maggiore dinamicità e ricerca di alternative alle attività di tipo culturale legate a città, musei e monumenti che comunque hanno una quota del 49%.  Le terme/wellness salgono al 19%, confermando un interesse crescente per tutto quello che viene inserito nella sfera del benessere personale.  Le attività specifiche legate a interessi enogastronomici hanno una quota del 14%, sostanzialmente in linea con le esperienze concrete degli ultimi 2 anni.  L’attività sportiva che ha suscitato il maggiore interesse in una prospettiva futura è la canoa/kayak (14%), seguita dal cicloturismo (11%). Il turismo equestre ha una quota inferiore perché richiede alcune capacità specifiche.  Anche la gita in battello si posiziona meglio rispetto ai valori delle ultime vacanze (11%), mentre il birdwatching è sempre marginale. RISPOSTE MULTIPLE

36 Propensione alle attività in vacanza per provenienza  Il confronto per provenienza consente di rilevare che c’è una diversa abitudine di consumo tra italiani e stranieri.  Gli Italiani che non hanno mai fatto attività di questo tipo sono il 31%, e il 22% non ha intenzione di farla nemmeno in futuro. Per gli stranieri il valore è sensibilmente più basso (21% ) e coincide con coloro che proprio non sono interessati (22% ) anche in futuro.  Agli stranieri, al di là dell’offerta storico culturale, interessano le attività citate di più che agli italiani ad eccezione delle terme. RISPOSTE MULTIPLE

37 Per comunicare il territorio di riferimento si è deciso di citare all’intervistato una serie di località o aree conosciute e quindi facilmente identificabili geograficamente e turisticamente  Colli euganei  Terme (Abano, Montegrotto)  Città medievali: Este Montagnana, Monselice  Polesine: Rovigo, Adria, Rosolina, Albarella, Porto Viro  Valli di Comacchio: Comacchio, Ostellato, Mesola, Goro, Sant'Alberto  Chioggia e dintorni (Chioggia, Mira,...)  Pianura Veronese (Legnago) Fruizione del territorio di riferimento Ha mai visitato una di queste zone PER TURISMO?

38 Cartina mostrata agli intervistati

39 Conoscenza e frequentazione del territorio  Il 19% degli intervistati ha visitato almeno una volta i luoghi del territorio di riferimento.  Gli stranieri nel 94% dei casi non hanno mai visitato l’area. Il 34% degli Italiani invece c’è stato e sono stati soprattutto nelle Valli di Comacchio e a Chioggia. RISPOSTE MULTIPLE

40 Chi ha visitato l’area Ho visitato l’area Non ho visitato l’area Turista Italiano85%40% Turista Straniero15%60% Totale100% da 15 a 19 anni9%10% da 20 a 24 anni9%10% da 25 a 34 anni24%22% da 35 a 44 anni21%17% da 45 a 54 anni17%21% da 55 a 64 anni12%11% oltre 64 anni8% Totale100% Dirigente/quadro9%8% Impiegato/insegnante/tecnico31%30% Operaio10%11% Apprendista1% Imprenditore2% Libero professionista8% Lavoratore in proprio5%8% Co.co.pro/partita iva2%0% Disoccupato/cassa integrazione3%2% Casalinga3% Studente16%17% Pensionato12%10% Totale100% Uomo51% Donna49% Totale100%  Il profilo generale di chi ha visitato l'area indica che si tratta di un turista, Italiano tra i 25 e 44 anni, in condizione lavorativa (impiegati).  Provengono da Lombardia, Veneto e Emilia Romagna (insieme 72%).  In tutti e 3 i luoghi di intervistala percentuale di coloro che già avevano visitato i territori di riferimento è pressoché uguale. (Ravenna 19%, Garda 18% e Jesolo 20%).

41 Quando hanno visitato il territorio % totale risposte% cumulata % %41% %56% %66% 20094%71% 20084%75% prima del %100%  Compatibilmente con le capacità di ricordo che si possono avere durante una intervista diretta le visite citate nel territorio di riferimento sono concentrate negli ultimi 4 anni, dal 2010 (66%)  Le visite citate con riferimento temporale antecedente al 208 sono frammentate in un arco di tempo che va dal 2007 al  Il 72% ha visitato l’area una volta sola e il 14% 2 volte Il fatto che le visite siano abbastanza recenti qualifica i risultati delle valutazioni sull’offerta turistica che sono state chieste agli intervistati. Num casi considerati 116 = ho visitato l’area

42 Località visitate  Le località più visitate risultano essere Chioggia, Comacchio, Abano Terme e i Lidi. Questa domanda richiedeva risposte aperte pertanto per avere una idea generale della conoscenza del territorio sono state lasciate tutte le citazioni fornite dagli intervistati.  Le citazioni riferite agli stranieri sono solo per Chioggia, Lidi, Abano Terme e Delta del Po. Num casi considerati 116 = ho visitato l’area RISPOSTE MULTIPLE

43 Chi ci è stato Cosa ha fatto  Il 53% degli intervistati che hanno visitato il territorio di riferimento per un periodo di relax.  Però l’area si presta a una fruizione attiva.  Le visite culturali a città (27%) e musei (13%) sono quelle più praticate.  Anche le visite naturalistiche hanno una quota significativa e si articolano in visite a aree protette e parchi (21%) in gite lungo il fiume (9%) e birdwatching (1%).  L’attività sportiva ha una quota del 9%: si tratta in particolare di cicloturismo (6%). Non sono state però citate da nessuno il turismo equestre e nemmeno la canoa/kayak che aveva una certa rilevanza nelle attività svolte in vacanze e nei desiderata per le vacanze future.  La partecipazione a eventi o sagre è marginale (3%), nonostante ci sia un’offerta piuttosto nutrita. Num casi considerati 116 = ho visitato l’area RISPOSTE MULTIPLE

44 Chi ci è stato Escursioni e presenze  Il 50% ha fatto sempre gite da un giorno.  Il 39% ha alloggiato in zona e ha scelto strutture ricettive (28%) o ha soggiornato in case di proprietà o è stato ospite di amici e parenti (9%).  Chi si è mosso da altre località proveniva dalla Riviera Romagnola. Num casi considerati 116 = ho visitato l’area  Per il 19% si è trattato di vacanze brevi e per il 16% di vacanze lunghe.  Chi ha fatto vacanze della durata maggiore alloggiava in case di proprietà, camping o appartamenti in affitto.  Il 14% c’è stato una sola volta.

45 Chi ci è stato - Cosa è piaciuto di PIU’ o di MENO  L’elemento di forza è il paesaggio e il territorio indicato dal 72%.  L’enogastronomia, che nelle altre domande relative alle attività aveva sempre avuto una posizione marginale, rappresenta un punto di forza per il 29%. Evidentemente viene considerato un elemento integrato nell’offerta del territorio così come il paesaggio e non un vero e proprio elemento motivazionale per una fruizione turistica nella zona.  Dall’analisi emergono due segnali deboli di criticità relativi alle informazioni, alle strutture ricerttive e ai servizi turistici (guide, accompagnatori, nolo, trasporti, ecc..). Num casi considerati 116 = ho visitato l’area RISPOSTE MULTIPLE

46 Chi ci è stato - Piaciuto PIU’ o MENO - altre citazioni altre citazioni "MI è piaciuto di PIù"N. Terme4 Tranquillità3 Vitalità, c'è tanta gente2 Adatto per i bambini1 Locali1 Mare1 Mare e cibo1 Natura e tradizioni1 Pulizia e ordine1 Tutto1 Luoghi4 Abbazia di Praglia Castello Comacchio Lido degli Estensi altre citazioni "MI è piaciuto di MENO"N. Mare9 Traffico, viabilità4 Zanzare3 Poco attrezzata2 Prezzi2 Confusione1 Non si parla inglese1 Parcheggi1 Poco campo per cellulare1 Serate1 Luoghi4 Abano Terme e Montegrotto Centrale Termica Porto Tolle Laguna Valli di Comacchio  Per avere un quadro completo della percezione del territorio da parte di chi ci è stato sono state riportate anche le risposte aperte fornite dagli intervistati.  Innanzitutto va precisato che il 43% sollecitato nel dare una risposta sul cosa è piaciuto di meno ha risposto «niente», esprimendo quindi un rafforzamento del giudizio positivo.  Le voci più citate in positivo si possono aggregare nella sfera «star bene in vacanza».  A parte alcune criticità «strutturali» come il mare e le zanzare, anche le criticità sono relative alla qualità della vita in vacanza.  È evidente indirettamente che la scelta di una vacanza nel territorio di riferimento è legata alla ricerca del relax, anche se un relax attrezzato (servizi, lingue straniere, connessione al web…). Num casi considerati 116 = ho visitato l’area RISPOSTE MULTIPLE

47 Questa domanda è stato posta a tutti gli intervistati anche quelli che non erano mai stati nel territorio di riferimento Ha intenzione di visitare questi luoghi nei prossimi 6 mesi o nel 2014?

48 Interesse a visitare il territorio di riferimento  Il 5% ha dichiarato di avere intenzione di visitare sicuramente il territorio di riferimento nel secondo semestre del 2013 o nel E un altro 25% ha espresso questa intenzione come possibilità.  Si tratta quindi un mercato potenziale pari al 30% degli intervistati.  I luoghi che sono in grado di suscitare il maggiore interesso sono il Delta del Po, Chioggia, Comacchio e le città. RISPOSTE MULTIPLE

49 Chi ha intenzione di andare 1/2 Andrò Non andrò Turista Italiano62%43% Turista Straniero38%57% Totale100% da 15 a 19 anni7%11% da 20 a 24 anni13%9% da 25 a 34 anni26%21% da 35 a 44 anni22%16% da 45 a 54 anni18%21% da 55 a 64 anni8%13% oltre 64 anni6%9% Totale100% Dirigente/quadro6%9% Impiegato/insegnante/tecnico28%31% Operaio14%10% Apprendista1%0% Imprenditore3%1% Libero professionista8% Lavoratore in proprio9%7% Co.co.pro/partita iva0% Disoccupato/cassa integrazione3%2% Casalinga3% Studente17%16% Pensionato8%11% N.d.0%1% Totale100% Uomo52%51% Donna48%49% Totale100%  Il dati socio demografici indicano che il mercato potenziale è composto per il 62% da italiani e per il 38% da stranieri tra i 25 e 44 anni, in condizione lavorativa (impiegati).  Indirettamente, dalle informazioni sul nucleo viaggiante si può rilevare il territorio di riferimento interessa più a coppie e famiglie piuttosto che a persone che viaggiano in piccoli gruppi di amici. Num casi considerati 180 = andrò nell’area

50 Chi ha intenzione di andare 2/2  I principali bacini di gravitazione sono Veneto, Lombardia e Emilia Romagna.  Per quanto riguarda i paesi esteri sono Germania (10%), Regno Unito (4%), Belgio (2%) e Paesi Bassi (2%).  A Ravenna e nel Garda la percentuale di coloro visiteranno i territori di riferimento è pressoché uguale (Ravenna 26% e Garda 28%).  A Jesolo invece i potenziali visitatori sono il 36%.

51 Perché non è interessato a visitare il territorio?  Coloro che non hanno intenzione di andare prossimamente per turismo nel territorio di riferimento preferiscono altri luoghi di vacanza (30%) o hanno già programmato altri viaggi (25%).  Inoltre c’è chi riscontra poco interesse per questo tipo di luoghi in generale (26%) o li conosce poco(20%).  C’è anche una quota di rinunciatari che non ha in programma viaggi/vacanze. E tra questi ci sono anche coloro che vi rinunciano per la crisi economica che colpisce le famiglie, oltre a coloro che viaggiano poco. RISPOSTE MULTIPLE

52 Cosa la potrebbe spingere a visitare il territorio? 1/2 Per valutare quali leve di marketing possono essere più efficaci si è deciso di chiedere «Quali interventi considera utili per valorizzare turisticamente queste zone?» - massimo 3 risposte, ordinando dalla più utile alla meno utile. L’analisi viene proposta a due livelli: le voci indicate al primo posto che esprimono i segnali forti e il valore totale delle risposte multiple.  Per quanto riguarda le risposte fornite, al primo posto si rileva che la presenza di iniziative ed eventi di tipo culturale e di spettacoli rappresenta uno stimolo nella fase di decisione di acquisto per il 16%.  Sono ritenuti valide anche le forme di comunicazione legate ai media più tradizionali e al web (12%).  Altra leva importante è il prezzo, con la proposta di sconti e offerte per i servizi turistici (10%).  Dato che la domanda era un po’ tecnica il 40% non ha saputo fornire una risposta.

53 Cosa la potrebbe spingere a visitare il territorio? 2/2 RISPOSTE MULTIPLE  Nell'analisi di tutte le risposte multiple si riscontra una diversa valutazione di utilità rispetto alle voci citate al primo posto.  Il 27% indica come elemento importante nella scelta di acquisto la comunicazione sul web, il 26% le offerte e gli sconti e il 25% i media tradizionali.  Ne deriva che per scegliere il territorio è probabilmente necessario stimolare i potenziali turisti facendo conoscere il territorio sul web e sui media e legare questa comunicazione anche a sconti e offerte promozionali.  Le manifestazioni e gli eventi hanno comunque un peso nel creare attrattività sul territorio.  I pacchetti tematici, così come le sagre, rappresentano una integrazione che può valorizzare l’offerta.

54 I risultati dell’indagine hanno fornito importanti spunti per la definizione del piano di marketing integrato del territorio  Quali mercati  Quali opportunità e minacce  Quali modelli di comunicazione e sviluppo Spunti per lo sviluppo del piano di marketing

55 Mercati potenziali  I turisti intervistati, nel loro complesso, hanno alcune caratteristiche specifiche: si tratta sia di Italiani che di stranieri, in età tra i 25 e i 44 anni e, come si ricava dalle informazioni sul nucleo viaggiante, strutturati in coppie o famiglie con bambini. Il mercato che abbiamo testato è molto interessante rispetto agli obiettivi dell’indagine.  Innanzitutto è costituito da persone che nonostante la crisi hanno una alta propensione a viaggiare. Inoltre, e questo è importante per decidere gli strumenti di comunicazione, esprimono i nuovi modelli di acquisto e consumo (web, mobile, sensibilità ambientale, vacanza attiva ecc).  Il bacino di gravitazione prevalente è dato per l’Italia dalla Lombardia, Veneto e Emilia Romagna, le regioni che insieme al Lazio generano i principali flussi turistici nazionali. Per quanto riguarda invece le provenienze dall’estero i mercati più importanti sono Germania, Regno Unito e Paesi Bassi.  Si tratta di mercati che già gravitano sul territorio di riferimento, sui quali si possono però impostare azioni finalizzati ad aumentare la penetrazione.  Per quanto riguarda i nuovi mercati quelli rilevati nell’indagine sono vari e piuttosto disomogenei tra loro, soprattutto se si considerano i paesi stranieri. Sulla zona nord est gravitano già comunque la Francia, il Belgio e alcuni paesi dell’est Europa legati anche da affinità culturali, oltre che dalla vicinanza al territorio. I mercati emergenti nel mondo del turismo internazionale come la Russia, Cina, India, Brasile, stanno approcciando il nostro paese con logiche che sono ancora molto distanti dall’offerta che propone il territorio di riferimento.

56 Comunicare ai turisti in vacanza  Una delle ipotesi di partenza dell’indagine era di verificare l’opportunità di avviare azioni forti di marketing su una o più delle località turistiche rinomate e frequentate limitrofe con l’obiettivo di incentivare la fruizione turistica del territorio durante la vacanza.  La propensione a esplorare il territorio circostante da parte di turisti in vacanza in uno dei luoghi di intervista è piuttosto basso; un segnale debole in tal senso viene solo dai frequentatori della Riviera Romagnola e verso l’entroterra della regione, non oltre.  Al contrario esiste proprio una fascia di turisti che non ha alcun interesse in questo modello di consumo turistico.  Le premesse ci sarebbero: l’auto è il mezzo più usato per muoversi, e l’accessibilità e la viabilità del territorio di riferimento favorisce questa scelta. C’è una quota di turisti che ha già fatto vacanze naturalistiche e rurali e che quindi è disponibile a recepire stimoli e proposte in questo senso, sia come vacanze lunghe che come vacanze brevi e si parla circa di un 20% di intervistati.  Probabilmente è quindi più opportuno durante la vacanza creare un interesse verso il territorio riferendolo però alla possibilità di nuovi viaggi o escursioni, a integrazione delle vacanze principali, sfruttando il vantaggio di avere come mercati di riferimento tutte aree di prossimità.

57 Identità del territorio  Il territorio di riferimento non ha nell’immaginario del turista una specifica identità.  Chi è stato nell’area ha concentrato le citazioni sulle località visitate su Chioggia e Comacchio.  Non è identificabile come vacanza di tipo naturalistica e rurale e i dati raccolti lo dimostrano.  Il 19% ha fatto una vacanza breve o lunga «naturalistica» o «rurale»; ma queste formule vengono identificate con destinazioni molto diverse per tipologia dalle località del territorio di riferimento: sono state citati i parchi degli USA, l’Africa o comunque la montagna (sia Alpi che Appennino). La pianura e la fascia pedemontana non hanno una connotazione legata direttamente a questi due tipi di «vacanza».  L’elemento acqua, così importante per questa parte d’Italia, non è mai emerso dalle risposte aperte degli intervistati.  Questa evidenza è da un lato una debolezza e dall’altro un vantaggio. Infatti è possibile, oltre che necessario, decidere ora verso quali elementi puntare avendo però chiaro quali sono gli obiettivi di sviluppo (è più difficile gestire una identità non efficace, che crearne una nuova). In particolare occorre identificare in maniera articolata i contenuti dell’offerta turistica così da avere a disposizione varie leve di intervento per essere flessibili nella comunicazione verso i vari potenziali target.

58 Turismo tematico  Nell’indagine sono emersi dati diretti e indiretti sui turismi tematici del territorio.  I punti di forza dell’offerta turistica del territorio, così come è stata valutata dagli intervistati, sono il paesaggio e il territorio. Però l’elemento che lo caratterizza e lo lega nella sua disomogeneità, cioè l’acqua (il fiume, le valli, le terme, il mare) non è stata riconosciuta come parte dell’offerta turistica. Occorre quindi lavorare sulla comunicazione di questo tematismo e sviluppare dei prodotti di nicchia innovativi.  Oltre al territorio è stato indicata come punto di forza l’enogastronomia. La bellezza del territorio e la cucina sono però una combinazione che vale per quasi tutto il territorio italiano. Quello che però va letto in positivo è che questo è coerente con l’idea di soggiorno che emerge in via indiretta da varie risposte fornite nell’indagine: in questi luoghi si va per “stare bene”, con un approccio slow.  Per quanto riguarda in particolare l’enogastronomia, va fatta una ulteriore osservazione, dai dati emerge che non è mai stata indicata come un elemento motivazionale per una fruizione turistica nella zona. Risulta quindi opportuno lavorare anche su questa potenziale leva, soprattutto perché è in decisa espansione.  Il turismo sportivo slow (bicicletta, canoa, cavallo) è un altro tematismo che occorre continuare a seguire. La comunicazione e lo sviluppo di prodotti specifici deve puntare su un approccio di esperienze sportive «per tutti», turistiche appunto.

59 Offerta flessibile  I mercati potenziali non sono un insieme omogeneo (italiani e stranieri, sportivi e non, ecc..).  Sarà quindi necessario avere una offerta flessibile, da modulare in base alle esigenze di ogni specifico mercato. Questo modello però richiede:  Una base imprenditoriale aggregata, con una visione innovativa della filiera ;  Un coordinamento delle politiche del territorio rivolte ai residenti con quelle per i turisti;  L’identificazione di una offerta turistica comunicabile e riconoscibile;  Azioni di comunicazione puntuali (workshop, giornalisti e blogger, ecc);  Lo sviluppo di pacchetti per passare dal mordi e fuggi e una permanenza breve ma in grado di rendere sostenibile una rete di ricettivo;  La creazione di «motivi per venire»;  Un personale di contatto «innamorato» del proprio territorio e competente per gestire un passaparola «autentico» verso il cliente.  Tutto questo si costruisce attraverso un percorso condiviso dai soggetti del territorio supportato anche dalla formazione.

60 Iscom Group


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