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1 ESEMPI DI STUDI QUALITATIVI: Il trattamento di ‘temi sensibili’  Sono temi di natura delicata e riservata che investono ad esempio, la sfera della sessualità.

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1 1 ESEMPI DI STUDI QUALITATIVI: Il trattamento di ‘temi sensibili’  Sono temi di natura delicata e riservata che investono ad esempio, la sfera della sessualità e il rapporto di coppia o anche patologie quali HIV, Herpes genitale, Stoma ecc. e possono, quindi, essere vissuti come intrusivi e attivare resistenze e barriere.  La metodologia adottata è, in genere, quella dell’intervista in profondità condotta da un intervistatore psicologo esperto in counseling, che consente: Di mettere in luce e far emergere le motivazioni e le dinamiche profonde. Di entrare in rapporto empatico con l’intervistato, in sintonia con i suoi bisogni e il suo linguaggio. In particolare, l’identità di sesso tra intervistato e intervistatore evita imbarazzo, stimola identificazione.

2 2 Un ausilio nelle ricerche motivazionali su temi sensibili: le tecniche proiettive  Permettono di uscire da una dimensione razionale per entrare nella dimensione emotiva/inconscia.  I test proiettivi più utilizzati sono:  ASSOCIAZIONI DI PAROLE/COMPLETAMENTO FRASI  BALLOON TEST  TALKING PICTURES  BRAND PERSONIFICATION  DISEGNI/COLLAGE  PRODOTTO IDEALE

3 3 1° caso: un esempio di ricerca esplorativa sul vissuto e la percezione della DE da parte della coppia Obiettivi della ricerca:  Ottenere una comprensione globale della DE dal punto di vista del paziente e della partner  Esplorare l’impatto della DE nella dinamica sessuale /emotiva del rapporto di coppia.  Comprendere l’atteggiamento di entrambi sul problema DE.  Identificare il ruolo dell’informazione e delle aziende farmaceutiche nel motivare le donne e gli uomini ad affrontare la DE.

4 4 La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità: donne con partners di uomini in trattamento farmacologico con partners di uomini affetti da DE e mai diagnosticati

5 5 La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità: uomini uomini in trattamento farmacologico uomini affetti da DE e mai diagnosticati Città campione: Roma, Milano, Napoli, Bari

6 6 Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Focus sul problema - l’impatto della DE nel rapporto - analisi del repertorio comportamentale (approfondimenti) Focus sulla soluzione del problema: informazione, supporto medico e psicologico, trattamenti farmaceutici, ruolo delle aziende. Percezione e vissuto della DE – esplorazione aspetti psicologici connessi (fase spontanea)

7 2° caso: un esempio di ‘marketing sociale’- una campagna pubblicitaria di prevenzione dell’osteoporosi Obiettivi della ricerca:  Valutare l’interesse e l’efficacia di una mostra fotografica (di Oliviero Toscani) da utilizzare come mezzo di sensibilizzazione sulla osteoporosi le sue conseguenze.  Verificare la comprensione, la decodifica del messaggio veicolato dalle immagini, e la capacità della campagna nel motivare le donne ad ‘attivarsi’ sull’ osteoporosi.  Ottenere suggerimenti e miglioramenti per ottimizzare l’iniziativa.

8 8 La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità + interviste di recall telefonico  30 donne tra i 40 e 75 anni di cui il 50% diagnosticate e/o in trattamento per osteoporosi  50% interessate a mostre e esposizioni fotografiche  Città campione: Roma

9 9 Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Reazioni spontanee all’impatto con il materiale espositivo – percorso simulato Stile di vita dell’intervistata: livello di attenzione sulla salute, consapevolezza della patologia Approfondimento sul materiale esposto: (testo e immagini fotografiche): valutazione dell’interesse, gradimento, efficacia comunicativa, significati associati. Valutazione complessiva della campagna e suggerimenti su altre iniziative di aiuto nell’osteoporosi.

10 10 Alcune note metodologiche sulla ricerca  L’allestimento dello spazio: il percorso della mostra è stato simulato in modo da creare una ‘situazione stimolo’ verosimile e coinvolgente.  L’elicitazione di risposte spontanee: è stato importante rilevare l’impatto e le reazioni emotive con il materiale espositivo (facendo esprimere in forma scritta le prime aggettivazioni ).  Le interviste di recall telefonico: sono state condotte sulla metà del campione, con l’obiettivo di valutare l’efficacia comunicativa della mostra ( ‘test del ricordo’ ).

11 11 3° caso: un esempio di riposizionamento di un farmaco nel trattamento del disturbo bipolare Obiettivi della ricerca:  Analisi dell’immagine attuale del prodotto  Analisi del ruolo del farmaco nel trattamento della patologia  Opportunità e limiti esistenti relativamente all’indicazione terapeutica attuale  Identificazione degli elementi distintivi del farmaco vs competitors  Determinare il linguaggio che meglio comunichi il ruolo del farmaco  Identificare le leve comunicative per motivare i medici a prescrivere il prodotto nel suo nuovo posizionamento

12 12 La metodologia di ricerca adottata Interviste in profondità Presso Central Location  15 neurologi  15 medici di base  15 psichiatri  Città campione: Roma, Milano

13 13 Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Analisi della concorrenza: test proiettivo corsa automobilistica con selezione dei prodotti più utilizzati (5-7) Vissuto della patologia: test proiettivo del completamento frasi per far emergere le valenze emotive legate alla patologia Mappa mentale: attributi associati alla terapia di base utilizzata per la patologia Identificazione degli attributi chiave del farmaco: somministrazione di una scheda delle core ideas

14 14 4° caso: un esempio di creazione di un sito web sulla sepsi grave Obiettivi della ricerca:  Identificazione dei bisogni e dei contenuti di maggiore interesse dei medici riguardo alla patologia  Valutazione di alcune proposte grafiche in termini di lay out, colori lettering, ecc.  Verifica di faciltà di navigazione e usabilità del sito  Conferme sull’importanza delle sessioni e dei links  Individuazione del linguaggio ottimale (generico vs specialistico)  Livello di propensione all’uso

15 15 La metodologia di ricerca adottata Focus Groups 1° step ideativo:  4 Focus con specialisti di terapia intensiva 2° step di verifica:  4 Focus con specialisti di terapia intensiva  Città campione: Roma, Milano, Bari

16 16 Lo schema di intervista Il percorso analitico della scaletta di conduzione: Elaborazione iniziale del sito: scelta del lay out, linguaggio, argomenti, links, etc. Sessione creativa: ideazione tramite brain storming di gruppo e mappe mentali Verifica delle proposte: usabilità pratica del sito, faciltà nella navigazione Proposte di miglioramento: in base alle esigenze emerse nel working process

17 17 Ricerca Quantitativa: un esempio di Conjoint Analysis  Permette l’ identificazione delle caratteristiche chiave e dei benefici del prodotto  Il prodotto viene descritto in termini di “attributi“ (dosaggio, somministrazione, efficacia, frequenza di effetti collaterali ecc.)  Ciascun attributo ha differenti varianti ( es. via di escrezione: renale, epatica o entrambi)  L’analisi determina quanto il medico percepisca ciascun attributo del profilo del prodotto in relazione alla sua pratica clinica attuale o futura

18 18 Il risultato dello studio permetterà di sviluppare varie opzioni di posizionamento del prodotto

19 19 La metodologia di ricerca adottata  Quantitativa o quali-quantitativa (60+ interviste)  Presentazione di varie descrizioni del prodotto a confronto con varie tipologie di popolazione di pazienti  L’intervistato assegna la sua preferenza a ciascun profilo di prodotto

20 20 Due Profili da un Disegno di Conjoint Diuretico 17 Effetti collaterali “A”: Nell’8% dei pazienti Effetti sul glucosio: nessuno Disponibilità del generico: solo di marca Resistenza a livello periferico: inalterata Uso in pazienti con insufficienza renale: Uso limitato Frequenza di somministrazione:Q.D. Effetti collaterali “B”: Nel 15% dei pazienti Azione: Graduale Effetti sul colesterolo: Aumento del colesterolo totale dal 10 al 15% Diuretico 105 Effetti collaterali “A”: Nel 2% dei pazienti Effetti sul glucosio: nessuno Disponibilità del generico: sia di marca che generici Resistenza a livello periferico: inalterata Uso in pazienti con insufficienza renale: Nessuna limitazione Frequenza di somministrazione:B.I.D Effetti collaterali “B”: Nel 15% dei pazienti Azione: Immediata Effetti sul colesterolo: Nessuno


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