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1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUANTITATIVA DI MARKETING.

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Presentazione sul tema: "1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUANTITATIVA DI MARKETING."— Transcript della presentazione:

1 1 METODOLOGIA DELLA RICERCA QUANTITATIVA DI MARKETING

2 2 LINTERVISTA E CENTRATA SULLINTERVISTATORE è eminentemente direttiva (a domanda rispondi) lintervistatore è il focus della relazione stabilisce e scandisce i tempi decide e propone i contenuti orienta totalmente il processo dinamico che si attiva nella relazione con lintervistato IL POLO DI CENTRATURA LINTERVISTA

3 3 LO STILE DI CONDUZIONE Lo stile duro Lintervistatore impone le domande a cui in ogni caso lintervistato è tenuto a rispondere Lo stile amichevole- permissivo Lintervistatore mira, attraverso una modalità di relazione amichevole, a conquistarsi la bene- vola risposta dellintervistato, concedendogli in cambio un apparente margine di influenza nella strutturazione della dinamica di colloquio LINTERVISTA

4 4 LA MODALITA DI CONDUZIONE Lintervista semistrutturata Lintervista strutturata Caratterizzata dallutilizzo di un questionario in cui sono presenti molte domande aperte o di una traccia di colloquio rigida e predefinita nella modalità/sequenza di somministrazione dei temi Caratterizzata dallutilizzo di un questionario con una netta prevalenza di domande chiuse LINTERVISTA

5 5 LINTERVISTA HA UNA GRADAZIONE ESTENSIVA si effettua su campioni estesi (statisticamente rappresentativi della popolazione di riferimento in ordine ad alcune variabili di interesse) prevede luso di questionari con domande standardizzate LA GRADAZIONE ESTENSIVITA/INTENSIVITA ha un basso livello di profondità nellesplorazione del fenomeno oggetto di studio indaga il comportamento e studia i processi percettivi e cognitivi LINTERVISTA

6 6 Psicometrica più che clinica Duro – amichevole/permissivo intervistatore Semistrutturata – strutturata estensiva LINTERVISTA CRITERI TASSONOMICI PROSPETTIVA POLO DI CENTRATURA STILE DI CONDUZIONE MODALITA DI CONDUZIONE GRADAZIONE

7 7 È direttiva: a domanda rispondi È identica per tutti gli intervistati Privilegia linformazione alla relazione Lintervistatore è il focus della relazione stabilisce e scandisce i tempi decide e propone i contenuti LINTERVISTA Lo STRUMENTO DI RACCOLTA DATI è il questionario. La variabile intervistatore viene azzerata tutte le domande sono standardizzate nella formulazione e nella sequenza lintervistatore di qualità si limita a leggere le domande, formulandole sempre nello stesso modo e nella stessa sequenza

8 8 LA RICERCA DI MKTG: QUALI GLI STUDI QUALITATIVI LE RILEVAZIONI QUANTITATIVE quando lesigenza è conoscere il processo, (il perché e il come) quando lesigenza è conoscere il fenomeno, (il cosa e il quanto) INDIVIDUARE GLI ATTEGGIAMENTI CONOSCERE E QUANTIFICARE OPINIONI E COMPORTAMENTI LE RICERCHE INTEGRATE

9 9 LA TECNICA DI RILEVAZIONE Le rilevazioni possono essere effettuate mediante questionario postale interviste telefoniche interviste personali / face to face in central location interviste personali / face to face in home

10 10 LA TECNICA DI RILEVAZIONE INDAGINI POSTALI I vantaggi: si possono raggiungere zone isolate e persone che sono spesso fuori casa; costi ridotti di realizzazione. Gli svantaggi: impossibilità di definire in anticipo lentità esatta e le caratteristiche del campione (non si può sapere in anticipo chi e quanti risponderanno); necessità di questionari semplici e brevi; le risposte possono provenire da persona diversa da quella a cui era indirizzato il questionario; alte percentuali di mancati ritorni o di questionari restituiti incompleti. Quando scegliere lindagine postale: si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni si ha a disposizione un budget ridotto si ha qualche mese di tempo per leffettuazione dellindagine

11 11 LA TECNICA DI RILEVAZIONE INDAGINI TELEFONICHE I vantaggi: rapidità di effettuazione della ricerca; velocità nellottenere i risultati; costi ridotti di realizzazione. Gli svantaggi: impossibilità di effettuare un campionamento sulla popolazione complessiva: coloro che risultano in elenco non esauriscono la totalità della popolazione (mancano coloro che dispongono esclusivamente di cellulare, coloro che hanno scelto di non far comparire in elenco il proprio numero, …); necessità di questionari semplici e brevi (non cè la possibilità di mostrare del materiale). Quando scegliere lindagine telefonica: si ha la necessità di contattare un elevato numero di persone si ha esigenza di raccogliere poche e semplici informazioni non cè necessità di mostrare materiale stimolo si ha a disposizione un budget ridotto si hanno tempi ristretti per leffettuazione dellindagine

12 12 LA TECNICA DI RILEVAZIONE INDAGINI PERSONALI/FACE TO FACE Le indagini personali possono essere condotte IN-HOME o IN-HALL. Vengono definite IN-HOME le ricerche effettuate presso il domicilio dellintervistato. I vantaggi : maggior disponibilità/tranquillità dellintervistato; più tempo a disposizione per lintervista e quindi possibilità di somministrare questionari più complessi e di mostrare materiale stimolo; (nel caso di product test) condizioni di consumo realistiche; possibilità di lasciare questionari per autocompilazione. Gli svantaggi: tempi lunghi per la realizzazione della ricerca e costi elevati. La tecnica IN-HALL prevede il reclutamento degli intervistati in una situazione più pubblica, in ambiente comunque chiuso ma soggetto al passaggio di molte persone (bar ubicati in zone centrali, spazi in centri commerciali, …) I vantaggi: velocità di effettuazione delle interviste; costi relativamente bassi rapportati al numero di interviste giornaliere. Gli svantaggi: presenza di un gran numero di variabili incontrollabili (lora in cui avviene il passaggio, elementi di distrazione, la frettolosità delle risposte, …); necessità di un questionario semplice e breve.

13 13 LA TECNICA DI RILEVAZIONE Quando scegliere lindagine personale/face to face: il campione è di difficile reperibilità: è definito, oltre che in base a caratteristiche socio-demografiche, attraverso variabili psicosociali si ha esigenza di raccogliere molte informazioni e lo strumento di rilevazione è complesso (prevede griglie e domande aperte) si ha necessità di mostrare materiale stimolo e/o di lasciare in prova dei prodotti non si hanno limitazioni di budget non si hanno tempi ristretti per leffettuazione dellindagine

14 14 IL PROCESSO DI RICERCA Il processo di ricerca quantitativa si può suddividere nelle seguenti fasi fondamentali Il briefing allistituto Il progetto di ricerca Il briefing agli intervistatori I controlli di qualità Il piano di campionamento Il fieldwork Il questionario Il data entry e il cleaning Il trattamento delle domande aperte Il pannello e le specifiche Lelaborazione dei dati analisi dei tabulati, rapporto e presentazione

15 15 IL BRIEFING E IL PROGETTO Corrispondono alle medesime due fasi descritte per gli studi qualitativi Il m.i.m. (mktg information manager) convoca il responsabile dellistituto (direttore di ricerca quantitativa) e gli illustra lazione di mktg che lazienda intende attivare le motivazioni sottese a tale azione gli obiettivi che con tale azione si intendono conseguire le esigenze informative di cui necessita per ridurre i rischi decisionali consegnandogli il progetto di ricerca approvato dal mktg Il direttore di ricerca, a fronte del briefing ricevuto dallazienda, redige il progetto di ricerca in cui indica premessa / stato del problema, obiettivi della rilevazione quantitativa, metodologia e campione, tempi e costi dello studio

16 16 IL PIANO DI CAMPIONAMENTO Pertiene alla direzione fieldwork, consiste nel reperimento degli individui eleggibili come intervistati e coinvolge il direttore di ricerca quantitativa, il responsabile del field, i supervisori e intervistatori locali (esterni allistituto) Il direttore di ricerca: stabilisce, in accordo con il committente, le caratteristiche (socio-demo – fasce di età, sesso, livello di istruzione, città di residenza, …. – e psicosociali – stile di vita, stili di consumo, …. -) che gli individui dovranno possedere per essere eleggibili allintervista trasmette al responsabile del field le consegne per il reclutamento del campione (caratteristiche che il campione dovrà possedere, periodo e città in cui il field dovrà essere effettuato) individua i criteri ottimali di ripartizione delle interviste da assegnare (numero di intervistatori da coinvolgere, carico di interviste da assegnare a ciascun intervistatore)

17 17 IL PIANO DI CAMPIONAMENTO Il responsabile del field: redige ed invia ai supervisori la lettera di incarico in cui sono indicati: le condizioni di eleggibilità allintervista, il numero di intervistatori da reclutare, il carico di interviste da assegnare a ciascun intervistatore, le date in cui le interviste andranno effettuate, il compenso per ogni intervista valida e gli incentivi agli intervistati contatta telefonicamente i supervisori locali ed illustra loro le modalità di svolgimento del field (per i field da effettuarsi esternamente alla sede dellistituto) prenota sale per leffettuazione dei briefing personali, eventuali locali/ apparecchiature necessarie per leffettuazione delle interviste ed organizza gli spostamenti del direttore ricerca

18 18 IL PIANO DI CAMPIONAMENTO Il supervisore locale: contatta gli intervistatori e ne raccoglie la disponibilità per la riunione di briefing e la conduzione delle interviste provvede a raccogliere le interviste al termine del field e a farle pervenire allistituto entro i termini stabiliti affianca e supporta il responsabile del field durante il periodo di field, rimanendo in contatto con gli intervistatori e risolvendo i problemi che possono intervenire (sostituzioni degli intervistatori, recuperi di interviste, sostituzione/fornitura di materiale aggiuntivo necessario per leffettuazione dellintervista – questionari, cartellini, foto, prodotti, …-)

19 19 IL PIANO DI CAMPIONAMENTO Lintervistatore locale: reperisce gli individui con le caratteristiche richieste effettua lintervista attenendosi alle indicazioni fornite dal direttore ricerca durante il briefing

20 20 IL QUESTIONARIO È lo strumento di raccolta dati delle rilevazioni quantitative Costituisce il legame ed il tramite tra le informazioni di cui si necessita ed i dati che devono essere raccolti per ottenere tali informazioni È un prospetto formalizzato per raccogliere dati dagli intervistati riguardanti: i loro comportamenti passati e presenti la loro percezione, conoscenza, comprensione di fenomeni sociali e/o di oggetti-stimoli-informazioni specifici la loro opinione nei confronti di fenomeni sociali e/o di oggetti-stimoli- informazioni specifici i loro progetti per il futuro

21 21 IL QUESTIONARIO Si compone delle seguenti sezioni: RICHIESTA DI COLLABORAZIONE: se non esiste nel potenziale intervistato una motivazione a priori alleffettuazione dellintervista, si esordisce chiedendo allinterlocutore la disponibilità alleffettuazione della medesima ISTRUZIONI PER LA COMPILAZIONE: solo nel caso di questionarii autocompilativi (indagini postali) DOMANDE FILTRO PER LELEGGIBILITA: se il campione deve possedere caratteristiche specifiche determinabili solo al momento del contatto con lintervistato RICERCA DI INFORMAZIONI: domande finalizzate al conseguimento dellobiettivo di indagine DATI DI CLASSIFICAZIONE: caratteristiche dellintervistato in ordine a parametri di classificazione prestabiliti DATI DI IDENTIFICAZIONE: nominativo, indirizzo, n° telefonico dellintervistato; nominativo dellintervistatore, data/ora/luogo dellintervista INFORMATIVA A TUTELA DELLA PRIVACY (ex lege 675): lintervistato viene informato circa la sua facoltà di accettare o meno lintervista, e sulla garanzia di anonimato, da parte dellistituto, relativamente alle informazioni raccolte

22 22 IL QUESTIONARIO DEVE: perseguire gli obiettivi di indagine essere semplice, divertente, coinvolgente essere costruito sulla base dellesperienza e della professionalità del direttore di ricerca essere verificato La qualità di un questionario dipende sempre dalla capacità e dal giudizio del ricercatore Esistono tuttavia alcune linee guida o avvertenze concernenti: la progettazione e definizione dello strumento globalmente inteso limpostazione delle domande / items

23 23 IL QUESTIONARIO:progettazione La progettazione del questionario risulta a priori funzione di: la natura del progetto di ricerca (azione di mktg, esigenze conoscitive) gli obiettivi che la ricerca intende conseguire le caratteristiche della popolazione – obiettivo (campione) la tecnica di rilevazione questionari postali interviste telefoniche interviste personali / face to face in central location interviste personali / face to face in home il piano di campionamento il piano di elaborazione ed analisi dei dati raccolti

24 24 IL QUESTIONARIO:progettazione Il processo di progettazione e definizione dello strumento di raccolta dati quantitativo consiste: nella corretta traduzione delle esigenze conoscitive del committente (ricevute nel briefing) in obiettivi di ricerca nella determinazione del contenuto di ogni domanda / item del tipo di risposta (aperta, a scelta multipla, dicotomica) della formulazione delle domande / item della sequenza delle domande delle caratteristiche fisiche dello strumento nelleffettuazione del pre-test dello strumento redatto (interviste pilota) nellesecuzione della revisione, messa a punto e stesura finale del questionario

25 25 IL QUESTIONARIO:le domande Le linee guida concernenti limpostazione delle domande concernono: IL CONTENUTO E LA FORMULAZIONE evitare domande tendenziose evitare alternative implicite evitare ipotesi implicite evitare le stime evitare domande duplici evitare espressioni negative evitare domande condizionanti considerare il quadro di riferimento usare parole semplici usare parole chiare LA SEQUENZA usare domande introduttive semplici e interessanti porre inizialmente domande generali riservare le domande non interessanti, difficili o delicate alla fine della sequenza disporre le domande in base a un ordine logico

26 26 LE DOMANDE TENDENZIOSE Una domanda tendenziosa è quella in cui si fornisce allintervistato un suggerimento riguardo alla risposta appropriata/attesa. La domanda tendenziosa causa un errore di misurazione sistematico nella conclusione della rilevazione. Possiede un televisore SONY? Che marca di televisore possiede?

27 27 LE ALTERNATIVE IMPLICITE Nelle domande a scelta multipla occorre stabilire ed esplicitare tutte le alternative pertinenti allargomento della domanda medesima. In quali tipi di percorsi stradali è solito usare le cinture di sicurezza? Tutti1 Urbani2 Extraurbani3 Autostradali4 Nessuno5 Nelluso di alternative esplicite lordine in qui queste vengono presentate può influire sulla risposta. Quando il numero delle alternative è lungo e complesso le alternative presentate allinizio e alla fine dellelenco hanno una maggiore probabilità di essere scelte. È necessario pertanto ruotare lordine di somministrazione delle alternative.

28 28 LE IPOTESI IMPLICITE La risposta ad una domanda risulta sovente funzione di una serie di ipotesi implicite. È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero nei cereali per bambini? Latteggiamento favorevole dellintervistato può dipendere da una o più delle seguenti ipotesi implicite: evitamento della carie dentale evitamento del colesterolo evitamento dellobesità ……………………….. È necessario esplicitare lipotesi sottesa alla domanda per evitare una sovrastima dellaccordo degli intervistati È favorevole o contrario alla diminuzione della quantità di zucchero nei cereali per bambini nellobiettivo di evitare la carie?

29 29 LE STIME Lintervistato non deve mai rispondere dando una stima o facendo una generalizzazione. Quante scatole di detersivo in polvere acquista allanno? La frequenza richiesta – incongrua per il tipo di prodotto acquistato – obbliga lintervistato ad una stima che genera, sul totale campione, una notevole distorsione dei dati Se il risultato che si vuole ottenere dallindagine è il numero medio di scatole di detersivo acquistato in un anno sarà sufficiente moltiplicare il numero medio mensile risultante dal totale campione per 12 Quante scatole di detersivo in polvere acquista in un mese?

30 30 LE DOMANDE DUPLICI La domanda duplice è quella la cui formulazione richiede due risposte. Qual è la sua valutazione della stabilità di guida e dellaccelerazione del suo veicolo sulla neve? Quando una domanda include la congiunzione e tale domanda va riesaminata per verificare che non contenga due risposte

31 31 LE ESPRESSIONI NEGATIVE Le domande nelle quali si fa uso di negazioni, in particolare quando si chiede agli intervistati di dichiararsi daccordo o non daccordo, risultano pressochè incomprensibili. Mi dica se è daccordo o in disaccordo con la seguente affermazione: SINO Questo alimento non mi sembra genuino12 È necessario porgere le espressioni / items sempre in forma positiva Mi dica se è daccordo o in disaccordo con la seguente affermazione: SINO Questo alimento mi sembra genuino12

32 32 LE DOMANDE CONDIZIONANTI Le domande condizionanti sono quelle che suggeriscono, tra le alternative di risposta proposte, lesistenza di una sola risposta socialmente accettabile. Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere: Più severa di quanto sia adesso Meno severa di quanto sia adesso Adeguata alla colpa commessa Secondo lei la pena per il furto dovrebbe essere: Più severa di quanto sia adesso Come è adesso Meno severa di quanto sia adesso

33 33 IL QUADRO DI RIFERIMENTO Le domande / items devono essere formulate in modo tale da privilegiare il punto di vista soggettivo dellintervistato. La risposta che si vuole ottenere ad ogni domanda deve riflettere il parere personale del singolo soggetto e non una sua valutazione oggettiva basata sul modo in cui le persone in generale risponderebbero alla domanda I produttori di automobili stanno facendo un progresso soddisfacente nel controllo degli scarichi inquinanti? È soddisfatto del progresso che i produttori di automobili stanno facendo nel controllo degli scarichi inquinanti?

34 34 PAROLE SEMPLICI E CHIARE I termini usati nella formulazione delle domande / items che compongono il questionario devono sempre essere adeguate al livello del vocabolario dellintervistato, in modo da risultare immediatamente comprensibili a tutto il campione I termini usati nella formulazione delle domande / items devono avere un unico significato conosciuto da tutti gli intervistati. Molte parole che sembrano chiare a tutti hanno significati differenti in base ai gruppi di popolazione ed alle aree geografiche.

35 35 DOMANDA INTRODUTTIVA La domanda introduttiva deve catturare immediatamente linteresse e la curiosità dellintervistato affinchè si senta motivato a procedere nellintervista In questo senso la domanda introduttiva può anche non riferirsi alle esigenze di informazione della ricerca ed essere stata prevista al solo scopo di ottenere la collaborazione dellintervistato ed attivare un rapporto positivo con lui.

36 36 DOMANDE INIZIALI Nel processo di raccolta di informazioni le domande generali devono sempre precedere quelle più specifiche in modo da avere la garanzia che le prime risposte riflettano il parere spontaneo dellintervistato. Solo successivamente sarà possibile indurre lattenzione dellintervistato su temi o aspetti più specifici ed ottenere il suo parere indotto Cosa tiene in considerazione quando sceglie una marca/tipo di cereali? Quando sceglie una marca tipo di cereali tiene in considerazione il contenuto di zucchero? Se le due domande fossero poste nellordine inverso ilcontenuto di zucchero ricorrerebbe molto più frequentemente nella risposta generale (spontanea)

37 37 DOMANDE FINALI Le domande imbarazzanti, delicate o noiose devono essere poste nella parte finale del questionario. Solo dopo aver stabilito un rapporto positivo con lintervistatore e con il procedere dellintervista lintervistato sarà meno portato a rifiutare domande ulteriori di natura più particolare

38 38 IL BRIEFING AGLI INTERVISTATORI È la riunione in cui il direttore responsabile di ricerca quantitativa illustra agli intervistatori, componenti lequipe di lavoro sul campo, la natura del loro compito, informandoli sulla problematica di ricerca, gli obiettivi dello studio ed istruendoli sulla modalità di compilazione del questionario. Lo strumento di rilevazione viene analizzato per struttura e contenuti e ne vengono evidenziati i punti che richiedono maggior attenzione nella compilazione (per presenza di filtri o di domande aperte). Solitamente durante lincontro viene effettuata unintervista simulata (in cui il direttore di ricerca svolge il ruolo di intervistato) che ha lo scopo di familiarizzare gli intervistatori con il questionario.

39 39 IL FIELDWORK Il fieldwork (lavoro sul campo) corrisponde alleffettuazione delle interviste da parte dellequipe di intervistatori incaricati dello svolgimento della rilevazione Per leffettuazione delle interviste, lintervistatore si avvale di: questionario, a cui deve attenersi fedelmente per formulazione delle domande, ordine di somministrazione delle stesse e modalità di risposta richiesta (nel caso di interviste face to face) cartellini, cartoncini in cui sono riportate le alternative di risposta previste da specifiche domande. Vengono utilizzati, nel caso di domande chiuse, quando le alternative di risposta sono molteplici. Hanno la funzione di rendere visivamente presenti tutte le alternative di risposta in modo che nessuna possa essere potenzialmente penalizzata perché non recepita.

40 40 I CONTROLLI DI QUALITA Hanno lo scopo di verificare la qualità del lavoro svolto dallintervistatore, in termini di rispetto delle istruzioni fornite e correttezza nella compilazione del questionario. Consistono in: REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE CONTROLLI TELEFONICI REVISIONE MANUALE (EDITING)

41 41 LA REGISTRAZIONE DELLE INTERVISTE EFFETTUATE: tale operazione ha lo scopo di verificare che tutte le interviste assegnate siano state effettuate e che le quote assegnate a ciascun intervistatore siano state rispettate. Vengono inoltre analizzati e confrontati i nominativi e gli indirizzi degli intervistati al fine di verificare il rispetto delle condizioni di eleggibilità valide in ogni rilevazione (nessuna intervista nella via di residenza dellintervistatore, non si intervistano parenti, non si effettuano più di 2 interviste per via, ….). I CONTROLLI DI QUALITA

42 42 I CONTROLLI DI QUALITA I CONTROLLI TELEFONICI: vengono contattati gli intervistati per controllare se lintervista si è svolta e con chi, qual è stata la sua durata approssimativa e, quando previsto, se lintervistatore si è servito di cartellini o di altro materiale dimostrativo. Vengono solitamente effettuati sul 20%-25% del carico di ciascun intervistatore. Quando emergono problemi, si procede col controllo dellintero carico. Qualora risultino gravi omissioni o errori rilevanti, si chiede allintervistatore di rivisitare la persona contattata e recuperare le informazioni mancanti. Nel caso in cui gli errori non siano recuperabili, lintervista viene annullata: non viene considerata nel campione finale e non viene pagata allintervistatore.

43 43 I CONTROLLI DI QUALITA LA REVISIONE MANUALE (EDITING): si tratta di una una vera e propria caccia agli errori. Ha lo scopo di verificare la completezza delle risposte date in ciascun questionario. Gli addetti, sfogliando ogni questionario, ricercano eventuali errori di coerenza, errori di distrazione e/o trascuratezza commessi dagli intervistatori. Gli errori individuati, a seconda della gravità, possono divenire motivo di annullo dellintervista.

44 44 IL TRATTAMENTO DELLE DOMANDE APERTE: SPOGLIO, CODICI E CODIFICA Alle domande aperte non viene assegnato alcun numero di codice prima dellintervista, perché non si conoscono ancora le possibili risposte. Nel momento in cui si hanno a disposizione i documenti compilati, si procede con lo SPOGLIO delle risposte, che consiste nellelencazione delle risposte libere che compaiono. Lo spoglio viene in genere effettuato sulla metà dei questionari. Loperazione di spoglio è finalizzata alla costruzione dello schema di codifica (CODICI), cioè di uno schema in cui i concetti emersi nelle risposte libere vengono strutturati in categorie concettuali (a loro volta articolabili in sottocategorie). Tale schema deve essere esaustivo, deve cioè tenere conto di tutte le risposte emerse, e deve essere costituito da concetti disgiunti. A ciascuna categoria concettuale viene poi attribuito un codice numerico. Al fine di consentire il trattamento statistico di queste informazioni, si procede poi alla CODIFICA: sulla base degli schemi di codifica, si assegnano i codici numerici alle risposte libere contenute in ciascun questionario.

45 45 DATA ENTRY E CLEANING Tali operazioni vengono effettuate da centri specializzati (E.D.P.) interni o esterni allistituto. DATA ENTRY (digitazione dei dati): le informazioni contenute nei questionari vengono trasferite nella memoria di un elaboratore. In pratica, si digitano su un terminale i codici numerici corrispondenti alle risposte date. La trasformazione delle risposte in codici numerici è loperazione necessaria al trattamento statistico dei dati. CLEANING (pulizia dei dati): consiste in una revisione automatica dei dati che completa quella manuale (editing). Ha lo scopo di verificare che i codici contenuti nella matrice dati siano effettivamente quelli previsti dal questionario/schema di codifica. A questo fine si prepara una specifica istruzione per il computer (con indicazioni relative ai filtri presenti e alle alternative di risposta possibili per ciascuna domanda) in modo tale che, nel leggere i dati, il programma predisposto controlli lesistenza di possibili errori e incongruenze.

46 46 IL PANNELLO E LE SPECIFICHE Il pannello e le specifiche vengono predisposti dal responsabile di ricerca e sono destinati al centro che si occupa dellelaborazione dati. Consistono in indicazioni scritte, a cura del responsabile di ricerca, relative alle variabili con cui incrociare le informazioni raccolte (PANNELLO) e alla modalità di trattamento delle singole domande (SPECIFICHE). La definizione del pannello è una fase delicata: il responsabile ricerca deve interrogarsi su quali variabili possano essere rilevanti nellanalisi dei fenomeni osservati. Lindividuazione di tali variabili presuppone la formulazione di ipotesi circa relazioni che possono intercorrere tra i dati. Nel momento in cui si presume che una determinata variabile (es. letà) possa avere una qualche influenza sulle reazioni ad un determinato prodotto, si chiederà al centro di elaborazione di inserire la variabile in pannello e quindi di incrociare tale variabile con i dati relativi al prodotto. Ciò consentirà, in fase di analisi dei risultati, di verificare la fondatezza dellipotesi formulata (letà influenza le reazioni al prodotto) e di analizzare in relazione a quali specifiche caratteristiche di prodotto tale variabile ha degli effetti.

47 47 LELABORAZIONE DEI DATI Serve a ridurre in modo sintetico e incisivo la quantità di dati raccolti, a mostrare le relazioni più significative tra le variabili e a trovare criteri di lettura dei fenomeni in esame. I dati vengono elaborati attraverso un software statistico (SAS, SPSS, …). Loutput è costituito da tabulati numerici, contenenti perlopiù statistiche descrittive: frequenze percentuali, misure di tendenza centrale e di dispersione. Più raramente vengono richieste al centro di elaborazione tecniche di analisi multivariata (regressione multipla, analisi fattoriale, cluster analysis, …).

48 48 LANALISI DEI TABULATI Il direttore ricerca analizza i tabulati prodotti dal centro di elaborazione allo scopo di descrivere i fenomeni osservati e formulare ipotesi circa le relazioni che possono intercorrere tra tali fenomeni. Lapplicazione dei test di significatività statistica consentirà poi di stabilire se è lecito inferire informazioni sulla popolazione dalle informazioni raccolte presso un suo campione. Lanalisi dei tabulati e lapplicazione dei test di significatività porterà ad una selezione dei risultati più significativi che verranno descritti nel report finale attraverso rappresentazioni grafiche (grafici a barre, torte, istogrammi, …) e tabelle numeriche.

49 49 IL REPORT E LA PRESENTAZIONE A fronte dallanalisi dei risultati, il direttore di ricerca quantitativa redige il report che verrà consegnato al committente (M.I.M. – archivio dellazienda) Il report si compone di: premessa, in cui si sintetizzano lesigenza informativa originaria, gli obiettivi di ricerca, la metodologia ed il campione descrizione dei fenomeni indagati, in cui vengono rappresentati graficamente i risultati più significativi conclusioni ed indicazioni operative, in cui il direttore di ricerca espone le sue considerazioni conclusive ed indica al committente gli interventi ritenuti necessari sul piano operativo per ottimizzare lelemento del mktg mix oggetto di verifica sul consumatore I dati e le considerazioni contenute nel report (eventualmente sintetizzate) vengono presentate al committente presso la sede dellazienda. Alla riunione partecipano la direzione servizi mktg e il mktg da cui è originata lesigenza informativa


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