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Il marketing operativo. Alessandro Bollo 2006 Per promozione si intendono tutte quelle attività e quelli strumenti in grado di trasmettere i messaggi.

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Presentazione sul tema: "Il marketing operativo. Alessandro Bollo 2006 Per promozione si intendono tutte quelle attività e quelli strumenti in grado di trasmettere i messaggi."— Transcript della presentazione:

1 Il marketing operativo

2 Alessandro Bollo 2006

3 Per promozione si intendono tutte quelle attività e quelli strumenti in grado di trasmettere i messaggi e comunicare l’immagine dell’organizzazione La promozione ha le seguenti funzioni principali: veicolare un messaggio Produrre una reazione, modificare le percezioni e l’atteggiamento del ricevente Costruire, comunicare e rafforzare l’immagine dell’organizzazione (Branding) La Promozione

4 Alessandro Bollo 2006 La comunicazione del messaggio Metodo di Schramm Emittente Codifica MESSAGGIO Decodifica Ricevente feedback Esperienza e riferimento comuni codice contesto

5 Alessandro Bollo 2006 Produrre una reazione nel consumatore/ricevente Il messaggio non è trasmesso nel vuoto e in monopolio, ma in ambiente competitivo. Emergere dal rumore di fondo La capacità di produrre una reazione nel ricevente dipende in larga parte dalla sua percezione e da condizioni soggettive Attenzione selettiva Distorsione selettiva Ritenzione selettiva

6 Alessandro Bollo 2006 Produrre una reazione nel consumatore/ricevente AAttrarre l'attenzione ICreare interesse DGenerare desiderio AProvocare l'azione

7 Alessandro Bollo 2006 Quali mezzi può usare un’organizzazione per comunicare ai diversi pubblici? Pubblicità attività promozionali Relazioni esterne – Ufficio stampa pubblicità sul punto di vendita sito web e media elettronici L’identità visiva (nome, logo e codici di marca) Marketing diretto, CRM, One-to-one, Virale Mix di comunicazione: il mix ottimale di tutti gli strumenti di comunicazione per raggiungere in modo efficace ed integrato un particolare mercato, ma soprattutto per raggiungere gli obiettivi di marketing.

8 Alessandro Bollo 2006 …il messaggio si trasmette anche con: Politica di prezzi Servizi di accoglienza Personale Distribuzione Livello attenzione per l’utente

9 Alessandro Bollo 2006 La pubblicità Ogni forma a pagamento di presentazione di un prodotto o di un’attività effettuata allo scopo di indurre il pubblico, direttamente o indirettamente interessato, a considerarli favorevolmente e ad assumere un attegiamento positivo nei loro confronti. Eesistono diversi tipi di pubblicità: Pubblicità stampa Pubblicità esterna e dinamica Pubblicità televisiva Pubblicità radiofonica Pubblicità su Internet

10 Alessandro Bollo 2006 CONTRADDIZIONE CULTURA PUBBLICITA’ Utilizzare i professionisti della comunicazione Il committente deve rinunciare almeno in parte alla complessità CULTURA Complessità intrinseca PUBBLICITA’ Riduzione della complessità a SINTESI E SEMPLICITA’ NECESSARIO

11 Alessandro Bollo 2006 MOVIMENTO DEGLI OCCHI IN CONDIZIONI DI LETTURA GLOBALE FLUSSO VISIVO DIAGONALE PRINCIPALE DIREZIONE DI LETTURA

12 Alessandro Bollo 2006 MOVIMENTO DEGLI OCCHI IN CONDIZIONI DI LETTURA GLOBALE PARTE MENO LETTA PARTE PIU’ LETTA

13 Alessandro Bollo 2006 PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA DEI DIVERSI MEDIA FORZADEBOLEZZA Televisione Impatto elevato e immediato Impatto audiovisivo (richiede meno coinvolgimento rispetto carta stampata) Possibilità selezionare audience Possibilità di ottenere sponsorizzazioni Televisione Alti costi di produzione Costi di distribuzione elevati (una sola esposizione per spesa) Limite dato dai vincoli di lunghezza degli spot Radio Basso costo per contatto Possibilità selezionare audience Lunghezza può variare Radio Medium non intrusivo Non c’è impatto visivo Costi elevati per una buona copertura Magazines/Riviste Possibilità selezionare audience Vita del messaggio più lunga Buona resa grafica (colore) Possibilità di collegare promozioni Descrizione del prodotto in profondità Magazines/Riviste Tempo di preparazione lungo Richiede un coinvolgimento attivo Problemi nell’omogeneità della consegna Quotidiani Vasta audience Contatto immediato Flessibilità di mercato Quotidiani Difficoltà a raggiungere un target specifico Costi elevati per uscite continuate Problemi di “affollamento” Arco di vita breve Limitato nelle produzioni di qualità Outdoor/ Poster e manifesti Alta frequenza di esposizione Possibilità di localizzare geograficamente il messaggio Percezione immediata Tempistica personalizzabile Outdoor/ Poster e manifesti Scarsa profondità del messaggio Costi elevati per un uso diffuso Difficile acquistare le migliori posizioni No possibilità di selezionare audience Scarsa copertura in determinate aree

14 Alessandro Bollo 2006 Le attività promozionali Le attività promozionali sono efficaci quando sono ideate in risposta ad un problema di marketing. Problemi tipici legati al proprio pubblico: Un’alta porzione del mio pubblico partecipa una volta e poi non torna più E’ scarsa la rappresentatività dei giovani sotto i 25 anni Il pubblico tende ad acquistare i biglietti solo 1 o 2 giorni prima dello spettacolo Difficilmente il mio pubblico si ferma alla caffetteria finito lo spettacolo Attraverso un attività promozionale il fruitore ottiene del valore aggiunto disponibile però per un limitato periodo di tempo o a determinate condizioni

15 Alessandro Bollo 2006 Le attività promozionali Esempi di attività promozionali che possono essere attuate da una organizzazione di spettacolo: Premi, regali, gadget Sconti a condizioni particolari Attività di couponing Giochi, lotterie, concorsi Pacchetti integrati di offerta Benefit per speciali categorie (es. abbonati) I 3 meccanismi di base: gratis, risparmia, vinci

16 Alessandro Bollo 2006 Le relazioni pubbliche e l’ufficio stampa Le relazioni pubbliche riguardano l’insieme di tutte le azioni finalizzate a mettere in contatto un’organizzazione con i differenti tipi di pubblico ritenuti importanti (giornalisti, opinion leader, autorità pubbliche, soci o azionisti ecc.) L’ufficio stampa è una delle attività delle relazioni pubbliche che si occupa di gestire il rapporto tra l’organizzazione e i media Strumenti e materiali per la comunicazione esterna: Indirizzari Comunicati stampa Cartelle stampa Conferenze stampa Altri materiali di supporto

17 Alessandro Bollo 2006 Internet come strumento di marketing e comunicazione SCELTA DEL TIPO DI PRESENZA SU INTERNET SITO PROPRIO SPAZIO DENTRO PORTALE IN RETE CON ALTRI SOGGETTI BROCHURE INTERATTIVA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE SITO INTERATTIVO SITO MULTIMEDIALE DIRECT MARKETING COMMUNITY BUILDING UTILIZZO "SPINTO" IMMAGINI, FILMATI ESSERE INFORMATI POTER AGIRE FARSI SENTIRE ESSERE EMOZIONALMENTE COINVOLTI

18 Alessandro Bollo 2006 Il direct marketing In senso generale consiste in tutte quelle attività di raccolta di basi di dati per fornire informazioni utili alla pianificazione di marketing e di gestione della relazione con il cliente. Quando si parla di pubblicità diretta si intende “l’invio di lettere, pieghevoli, stampati vari, file informatici, riprodotti in quantitativi più o meno rilevanti e fatti pervenire direttamente al potenziale cliente”. I vantaggi: Si può mirare la comunicazione verso segmenti specifici Si possono utilizzare quelle argomentazioni verso cui i riceventi sono particolarmente sensibili Si isola il messaggio da ogni contesto estraneo al suo oggetto Si può controllare con sufficiente oggettività il rendimento della campagnia

19 Alessandro Bollo 2006 Il processo del direct marketing CREAZIONE DI UNA BASE DI DATI INDIVIDUAZIONE PROCEDURE PER AGGIORNAMENTO raccolta nominativi in loco attività promozionali/couponing utilizzo sito Internet DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DELLA CAMPAGNA DEFINIZIONE DELLA LISTA DEFINIZIONE MODALITA' INVIO INVIO FEEDBACK Postale Telefonico

20 Alessandro Bollo 2006 Pianificare la comunicazione sui differenti media Il Media Planning E’ un documento che permette di decidere e ripartire l’ingenza delle risorse disponibili per ogni veicolo pubblicitario utilizzato. Oltre alla quantità, il media planning permette di specificare il tipo di diffusione da utilizzare e il timing di diffusione, ossia il periodo e la durata di ogni singolo intervento comunicazionale

21 Alessandro Bollo 2006 Il Media Planning

22 Alessandro Bollo 2006 Il prezzo In campo culturale è una variabile di difficile valutazione, occorre affrontare: 1.La relazione tra politica dei prezzi e prezzo politico 2.Un unico prezzo o una molteplicità di prezzi 3.La molteplicità dei metodi di determinazione

23 Alessandro Bollo 2006 Il prezzo Ragioni pro e contro l’introduzione del prezzo per l’ingresso ai musei PROCONTRO Equità nel settore artistico ( sforzo stato, sottrazione risorse altri sett) Economiche ( costo marginale aggiuntivo nullo) Effetto distributivoAllontanamento dei donatori Convenienza (descrescita finanziamento pubblico ) Pari opportunità (limitazione ingresso ceti meno abbienti) Funzione di utilità (l’offerta è un prodotto) Pragmatica (costi sup. ricavi)

24 Alessandro Bollo 2006 Il prezzo Le tre componenti fondamentali del prezzo sono: costo ( prezzo + spese relative acquisto ) tempo sforzo e energie impegnate

25 Alessandro Bollo 2006 Il prezzo Metodi per determinare il prezzo: Metodo basato sul consumatore – Buy response - (il prezzo migliore è quello che il consumatore è disposto a pagare). Analisi congiunta (si analizzano gli effetti del prezzo e delle altre caratteristiche del prodotto sulle preferenze dei clienti) Metodo basato sulla concorrenza. Metodo basato sul costo

26 Alessandro Bollo 2006 La distribuzione prototipo Riproduzione serie C C C C DISPONIBILITA’ C C C C ACCESSIBILITA’

27 Alessandro Bollo 2006 La distribuzione La distribuzione è l’insieme delle attività atte al trasferimento del prodotto da chi lo produce a chi lo consuma o a rendere il prodotto il più possibile accessibile a chi intende acquistarlo I tre elementi della distribuzione sono: I canali o le reti distributive La distribuzione fisica La localizzazione geografica

28 Alessandro Bollo 2006 La distribuzione Le dinamiche della distribuzione sono influenzate dal ruolo del controllo del consumatore su alcune variabili: Tempo Luogo Durata Possesso delle dimensione tecnica Spettacol o MostraFilmDiscoVCRLibroOpera d’arte Luogo Tempo Durata Possesso dimension e tecnica

29 Alessandro Bollo 2006 I canali o le reti di vendita Canali di distribuzione diretti: vendita attraverso succursali o in loco. Biglietteria centrale o diffusa sul territorio Canali di distribuzione indiretti: attraverso intermediari (es. box-office, sistema bancario) – (-controllo, + professionalità) Biglietteria on-line Servizi ausiliari di distribuzione: recapito a domicilio del biglietto Esistono tre tipi diversi di strategie relative ai canali di vendita: 1.Intensiva 2.Selettiva 3.Esclusiva

30 Alessandro Bollo 2006 I canali di vendita del mercato musicale MUSICISTA CASA DISCOGRAFICA MAJOR NEGOZIO DISCHI SPECIALIZ C GROSSA DISTRIBUZION E C AGENTE CASA DISCOGRAFICA INDIPENDENTE CATALOGO POSTALE C SITO WEB C DOWNLOAD MP3 A PAGAMENTO EDICOLE C IVA 4%

31 Alessandro Bollo 2006 I canali o le reti di vendita Strategie di distribuzione quando si lancia un nuovo prodotto: Push (è la più utilizzata nel settore culturale) Pull Strategia Push è coerente con la strategia di prezzo di scrematura Strategie Pull è coerente con la strategia di prezzo di penetrazione


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