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Prof. Fabiola Cinque Teorie e tecniche della Pubblicità a.a. 2013 Prof. Fabiola Cinque LUMSA.

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1 Prof. Fabiola Cinque Teorie e tecniche della Pubblicità a.a Prof. Fabiola Cinque LUMSA

2 Prof. Fabiola Cinque Lezione 1 LA NASCITA DELLA STAMPA The beginnings Press

3 Prof. Fabiola Cinque When the industry develops and product are sold in several shops in the same city so it's not enough anymore the sign outside the shop (botteghe) or the people shouting in the square. The brands are always been used since the ancient time (roman time, egyptian - grece etc). The publicty are born when goods were produced in large quantities and the producer and the byers are not in contact anymore. We consider that modern advertising was born when the newspapers started to be printed in the 19 th century. Without the industry and the press commercial information would have been just though graffiti on the wall, in the markets. The advertising was born with the press on 17 th october 1492 Jean Dupres makes prints the first Manifesto for a celebration in Notre Dame. Few years later Pierre Le Caron publishes a short Manifesto for the arrival of Luigi XII in Paris.

4 Prof. Fabiola Cinque Beside the few exeception books were the first good to be publicized because the University in Paris asking bookshop to publish the list of the books available with their price. During the following three centuries there wasn't much development of the advertising industry. In the 18 th century with the development of the industry, and in the 19 th century with the faster means of trasportation (steam machine, train etc) there is a greater need and use of the commercial information and communication. Culture doesn't belong to the aristocracy anymore and becames accesible to a larger number of people. At the beginnings press was used just for to print the Bible and the other religious material. The first printed publicity is introduced in France at the end of the 19 th century and in England UK wich were the main industrial countries in Europe. Magazines and newspapers specialiced like the “petit affiche” in France.

5 Prof. Fabiola Cinque But is the 1836 De Girardin understands that to reduce the cost of newspapers advertising has to be paid. He understands that the circulation of newspapers can be encreased by reducing it's cost-price. And than decides that newspapers advertising be a service should to be paid. He created the 4 th page, a whole page devoted to advertisement. The initiative of Girardin was a big scandal because it was considered a betrayal (tradimento) by real journalist. Similar developments take place in London too: in 1861 the first “Sandwich Man” was seen. When the underground was inaugurated the train was covered with advertising posters. Than the advertising comes out of the newspapers and the conquers the city.

6 Prof. Fabiola Cinque In France with a new colour printing tecnique “chromolithography” starts the “Era Affiche”. At the same time in Italy the two families Carlo Erba and Attilio Manzoni, that comes from farmacy industry, set up – give start the first Concessionaria di Pubblicità (Dealership) Media Planning Agency that still alive today. At the end of the 19 th century the word “Reclame” is used for the first time. Later replaced by “Advertising”. Advertising follows the industrial development and as a reult several Media Planning Agency were established everywhere in the UK, France, Germany, as well as in Italy. In Paris, around 1836, at the time of De Girardin (that we mentioned before) Mister Havas, a banker in Paris, created-established- the first print agency in the word an afterwards he offered “advertising space” in exchange of suscription to his agency service. This new metod to sell advertising, this new kind of advertising agencies spread in France under the name Regie.

7 Prof. Fabiola Cinque XILOGRAFIA Stampa in rilievo di una superficie (carta o seta) attraverso l’incisione di immagini e brevi testi su tavolette di legno (matrici), in seguito inchiostrate e utilizzate per la realizzazione di più esemplari dello stesso soggetto mediante il torchio. Dalla matrice in legno si asportano le parti che non costituiscono l’oggetto da stampare (incisione rilievografica).

8 Prof. Fabiola Cinque TIPOGRAFIA  Metodo di stampa che utilizza matrici composte di caratteri mobili o di lastre inchiostrate.  Ogni carattere tipografico (lettera alfabetica ed altri segni) è disegnato in rilievo su un prisma metallico (punzone) indipendente, mobile e riutilizzabile.  Le matrici metalliche sostituiscono progressivamente quelle di legno.

9 Prof. Fabiola Cinque

10 I FATTORI CHE INFLUENZANO LO SVILUPPO DELLA TIPOGRAFIA 1. classe media colta 2. università e valorizzazione della cultura laico-rinascimentale 3. perdita del monopolio relativo all’alfabetizzazione da parte del clero 4. incremento della domanda di libri 5. maggiore diffusione della scrittura

11 Prof. Fabiola Cinque TUTTAVIA … senza carta, la stampa non era molto utile... La fabbricazione della carta inizia in Cina nel II secolo d.C. attraverso l’impiego di fibre vegetali. Si propaga molto lentamente nel mondo arabo (VIII secolo), fino a raggiungere l’Egitto nel secolo XI e la Sicilia nel Nel 1276 si stabilisce un mulino di carta a Fabriano.

12 Prof. Fabiola Cinque DOPO LA CARTA, ARRIVA IN EUROPA LA STAMPA IN RILIEVO … Le prime realizzazioni stampa in rilievo (xilografie), per mezzo di torchi di legno, furono le carte da gioco e le immagini religiose (XIV secolo). processo di democratizzazione della stampa ed evoluzione della capacità logico-deduttiva per i ceti meno abbienti

13 Prof. Fabiola Cinque  Le prime stampe europee con il metodo a torchi comprendono immagini (più o meno grandi) e iscrizioni tagliate nel medesimo blocco di legno, che costituisce la pagina.  L’evoluzione di questi disegni grafici, colorati a mano, consente di stampare i primi libri, che contenevano tra le 30 e le 50 pagine.  Esistono stampe del XV secolo per le quali si utilizzano torchi di legno per stampare su rilegature ed altri materiali.

14 Prof. Fabiola Cinque LA TIPOGRAFIA MOBILE IN EUROPA 1450 (Magonza): raggruppa i sistemi e i sottosistemi completi necessari per stampare un libro tipografico. Viene stampata la Bibbia a 42 linee. Nasce ufficialmente la stampa tipografica. Johannes Gutenberg (1390 circa )

15 Prof. Fabiola Cinque  La tecnica di Gutenberg consiste nell'allineare i tipi (piccoli prismi metallici su ciascuno dei quali compare in rilievo, a rovescio, un carattere) assemblandoli in linee, e unire queste creando le pagine complete di testo.  Ogni matrice relativa ad una pagina viene quindi inchiostrata e successivamente stampata con un torchio pressore.

16 Prof. Fabiola Cinque 1) faccia della lettera 2) fusto 3) altezza 4) larghezza 5) tacca 6) pancia 7) schiena 8) canale DISEGNO DI UN CARATTERE MOBILE

17 Prof. Fabiola Cinque Carattere tipografico e sue parti: a - occhio, b - spessore, c - forza o corpo, 1 - spalla, 2 - tacca, 3 - incavo, 4 - piede. L'uso dei caratteri mobili avviene sostanzialmente secondo l'antico sistema inventato da Gutenberg. Si tratta di riprodurreGutenberg il testo con dei blocchetti in lega di piombo su ognuno dei quali è inciso in rilievo un segno tipografico (una lettera, un numero e così via). IL CARATTERE MOBILE

18 Prof. Fabiola Cinque LE VERE INVENZIONI DI GUTENBERG… 1. possibilità di riutilizzare i caratteri. Fino ad allora le matrici di stampa venivano ricavate da un unico pezzo di legno, che poteva essere impiegato solo per stampare sempre la stessa pagina, finché non si rompeva la matrice, cosa che accadeva assai spesso. Ciò consentiva una maggiore flessibilità di correzione e/o cambiamento;

19 Prof. Fabiola Cinque 2. possibilità di stampare in maniera veloce ed economica un numero pressoché infinito di copie uguali. Si gettano, così, le basi della pubblicistica moderna a stampa: calendari, opuscoli e stampati commerciali; 3. invenzione di un inchiostro composto di un pigmento macinato in una vernice di olio di lino, che aderiva in maniera diversa ai caratteri;

20 Prof. Fabiola Cinque 4. impiego di un torchio a vite con alcune modifiche. Questo permetteva sia di applicare efficacemente e con pressione uniforme l'inchiostro sulla pagina, sia di produrre in maniera più veloce i fogli di carta. La Bibbia a 42 linee, Gutenberg, 1450

21 Prof. Fabiola Cinque STORIA DELLE FAMIGLIE DI CARATTERI Preceduto da un periodo menemonico, il primo accostamento alla scrittura si ebbe attraverso il disegno.

22 Prof. Fabiola Cinque  Il periodo pittografico, infatti, è caratterizzato dalla raffigurazione di cose e concetti.  Ciò consentì di trasformare ogni disegno figurato in disegno simbolico. Questi segni, diversamente combinati, consentivano di comunicare idee e sensazioni.

23 Prof. Fabiola Cinque L’astrazione del disegno per indicare un oggetto oppure un pensiero conduce al periodo ideografico, ovvero alla nascita della scrittura geroglifica (oggi Cina e Giappone). Con il periodo fonetico inizia la scrittura dell’alfabeto (divulgato dai Fenici e perfezionato dai Romani), in cui ogni segno chiaro e distinto corrisponde ad uno dei suoni fondamentali di una lingua.

24 Prof. Fabiola Cinque E’ un simbolo o un carattere grafico corrispondente a una parola o ad un concetto. Il cinese, il giapponese o l’egiziano antico sono scritti tramite ideogrammi. Es: IDEOGRAMMA

25 Prof. Fabiola Cinque II Lezione Storia e classificazione dei Caratteri

26 Prof. Fabiola Cinque  La lettera alfabetica è il segno grafico, un’immagine abbreviata e condensata, simboleggiante un'idea o una realtà.  Ogni sua fisionomia, a partire dalla «Capitale quadrata romana», è stata strutturata geometricamente entro il quadrato e il cerchio.  Gli elementi costitutivi della lettera alfabetica, sono le aste e i tratti terminali, i cui diversi disegni (ossia la diversa conformazione) ne determinano lo stile (o morfologia del carattere).

27 Prof. Fabiola Cinque

28 PARTI TIPOGRAFICHE DEI FONT Parti tipografiche dei caratteri: parti tipografiche dei caratteri: 1 - uncino (e relativo apice) 2 - becco (e relativo apice) 3 - punto di raccordo o connessione 4 - intradosso 5 - saliente. Componenti della grazia: A - Bodoni, a bottone B - Garamond, a goccia C - Palatino, a becco.

29 Prof. Fabiola Cinque  La struttura delle aste può essere retta, curva, spezzata o mista. La forma delle lettere dà luogo ad un proprio contorno intrasegnico e intersegnico, costituente un fattore estetico di massimo interesse.  I tratti terminali (o grazie) sono posti a decorazione e perciò detti tratti decorativi (oppure di completamento). Si distinguono,quindi, tratti iniziali e tratti di congiunzione finali.  I tratti terminali sono sempre un'accentuazione stilistica decorativa delle lettere, ma non sono indispensabili, in quanto esistono interi alfabeti che ne sono privi.

30 Prof. Fabiola Cinque I RIFORMATORI DELLA TIPOGRAFIA ALDO MANUNZIO e GIANBATTISTA BODONI

31 Prof. Fabiola Cinque Aldo Manunzio È ritenuto il maggiore tipografo del suo tempo e il primo editore in senso moderno. Introdusse numerose innovazioni destinate a segnare la storia della tipografia. Il contributo forse più significativo di Aldo Manuzio alla moderna cultura della scrittura fu la definitiva sistemazione della punteggiatura: il punto come chiusura di periodo, la virgola, il punto e virgola, l'apostrofo e l’accento impiegati per la prima volta nella loro forma odierna.punteggiatura puntoperiodo virgolapunto e virgolaapostrofo L'Aristotele” “L'Aristotele”

32 Prof. Fabiola Cinque Per i volumi, introdusse il formato ottavo, l’anticipatore dei nostri “tascabili”; italiqueitalicsFu l'inventore del carattere corsivo (corsivo italico o aldino), che aveva pensato come riproduzione della calligrafia cancelleresca rinascimentale e usato per la prima volta nel 1502 nella sua edizione di Dante (il corsivo si chiama italique in francese e italics in inglese proprio a causa della sua origine nella tipografia veneziana di Manuzio). Esecutore di questo primo corsivo fu l'incisore dell'officina di Aldo, Francesco Griffocorsivocalligrafia 1502Dante Francesco Griffo

33 Prof. Fabiola Cinque Caratteri con le Grazie Garamond: carattere disegnato da Claude Garamond ispiratosi alle lettere di Aldo Manuzio. Usato per la prima volta nel Sono numerose le Q con coda a svolazzo, "g" con occhiello piccolo. Carattere con le grazie.

34 Prof. Fabiola Cinque GRAZIE - BASTONI

35 Prof. Fabiola Cinque GIAMBATTISTA BODONI Giambattista Bodoni nasce a Saluzzo (Cn) il 16 febbraio del La sua è una famiglia di stampatori: il nonno Giandomenico aveva sposato la figlia di un tipografo, Vallari, ereditandone la tipografia; il padre Francesco Agostino, tipografo, con una propria bottega a Saluzzo,aveva sposato una Giolitti, probabilmente una Giolitti De’ Ferrari, il capostipite di una famiglia di stampatori, attivi per più di cinquecento anni a Trino Vercellese e a Venezia.

36 Prof. Fabiola Cinque Nel 1758 Giambattista Bodoni si trasferisce a Roma, dove, grazie anche all’interessamento del direttore Costantino Ruggeri, trova un posto nella Stamperia della Congregazione di Propaganda Fide. Questa congregazione nasce sotto Gregorio XV con il fine di diffondere la fede cattolica. Per questo nel 1626 venne istallata una stamperia che producesse libri in svariate lingue straniere (dal greco e il latino, al bulgaro,l’armeno, il persiano e moltissime altre) che fossero di aiuto ai missionari nei loro viaggi. A Roma il clima culturale, sebbene con qualche difficoltà, non era certo statico: all’interno della chiesa si discutono le posizioni gianseniste, che si vanno diffondendo anche tra alcuni esponenti della Propaganda Fide; il movimento romano di Arcadia è uno fra i più influenti. La formazione romana di Bodoni risente di questo clima, e dell’influenza di alcuni personaggi. La stamperia è ricca di numerose serie di caratteri, in particolare quelli orientali. Grazie a questo fatto e alle lezioni di padre Giorni, Bodoni si interessa alle lingue orientali, e riceve anche lezioni di ebraico.

37 Prof. Fabiola Cinque  La sua passione per la produzione dei tipi e delle lingue orientali lo rendono la persona più adatta ad occuparsi della composizione di volumi di testi religiosi e sono i caratteri orientali particolari che lo influenzano nel suo lavoro di incisore di tipi.  Nel 1768 è l’anno in cui Bodoni viene chiamato dal duca Ferdinando a dirigere la Stamperia Reale di Parma, dove potrà finalmente dimostrare appieno il proprio talento.  Bodoni si dedica quindi principalmente all’incisione di caratteri, sebbene debba seguire una grande mole di lavoro. Compone una prima opera di grande successo composta con caratteri da lui incisi e fusi in venticinque lingue esotiche, ed un manuale tipografico, Fregi e maiuscole incise e fuse da Giambattista Bodoni del  Grazie all’esperienza parmense, la fama di Bodoni si diffonde nell’ambiente culturale,in particolare fra coloro che sono interessati alla produzione di libri. In molti lo vorrebbero per dirigere le proprie tipografie.  Nel 1790 Josè Nicolas de Azara, ministro dello stato pontificio, gli propone di stampare una serie di classici. Bodoni dovrebbe lasciare Parma per Roma, ma il duca, pur di non lasciarlo andare, permette che i classici di de Azara vengano prodotti a Parma, e gli concede di aprire all’interno del palazzo ducale una propria tipografia privata dove fonde caratteri di rara perfezione e stampa edizioni divenute subito famose per la finezza delle incisioni e la bellezza dei fregi,l’eleganza dei frontespizi,la qualità della carta,la natura degli inchiostri. I classici stampati per de Azara comprendono anche un’edizione di Orazio,Virgilio e Catullo.

38 Prof. Fabiola Cinque Le opere che vengono stampate da Bodoni hanno spesso il difetto di non essere eccessivamente curate e formalmente corrette, ma l’interesse per queste opere risiede per lo più nel modo in cui sono state stampate, e nella loro accuratezza dal punto di vista materiale. I caratteri hanno ovviamente un ruolo predominante, tutta la composizione mira a metterli in evidenza.  Ci sono quindi ampi margini, interlinnee mai avare, spaziature ariose fra le parole che aumentano la leggibilità. La composizione è basata principalmente sul bianco e nero, sui diversi corpi dei caratteri, con poco colore, senza molte illustrazioni. I caratteri incisi del Bodoni ben presto si discostano dalle forme di Fournier, abbandonando le decorazioni eccessive. I caratteri bodoniani sono caratterizzati: - contrasto accentuato e struttura verticale ben inquadrata - assottigliamento e orizzontalità delle grazie.  Il carattere Bodoni si distingue per il peso dei suoi caratteri ed incarna il modo di pensare dell’Illuminismo.  Il nuovo carattere sostituisce il vecchio stile e fu il carattere più popolare fino alla metà del diciannovesimo secolo.  I frontespizi non sono mai in minuscolo, sono ad essa centrale, con i piedi editoriali decorati da fuselli e filetti.

39 Prof. Fabiola Cinque Manuale tipografico Il lascito di Bodoni è nel Manuale tipografico, pubblicato in varie edizioni: la prima è del 1788, l’ultima, postuma, viene pubblicata dalla vedova Margherita Dall’aglio nel 1818, dopo la morte del marito avvenuta nel Nel Manuale si possono ammirare centinaia di caratteri diversi e l’arte compositiva del tipografo, qui e nelle sue edizioni vengono conservate le caratteristiche e la bellezza del lavoro di Bodoni. L’influenza di Bodoni sulla tipografia fu dominante fino alla fine del diciannovesimo secolo ed ancora oggi ispira nuove creazioni. Ne è un esempio il Bauer Bodoni il quale evidenzia la forte enfasi del carattere dovuta alle linee verticali e il marcato contrasto tra linee sottili e spesse. Le forme sono simili a quelli del carattere originale e sono più delicate ed eleganti di molte altre interpretazioni Bodoni.

40 Prof. Fabiola Cinque Sostanzialmente, distinguiamo 4 grandi raggruppamenti stilistici:  CARATTERI BASTONI: Helvetica, Futura, Avant Garde, Gill Sans  CARATTERI CON LE GRAZIE: Times, Garamond, Bodoni, Copperplate  CARATTERI CALLIGRAFICI.  CARATTERI FANTASIA: Blur, Comic, Justin, Mistral

41 Prof. Fabiola Cinque Caratteri con le Grazie

42 Prof. Fabiola Cinque Caratteri Bastoni

43 Prof. Fabiola Cinque Caratteri Calligrafici

44 Prof. Fabiola Cinque Caratteri Fantasia

45 Prof. Fabiola Cinque I segni alfabetici si raggruppano in: 1.Specie: segni alfabetici latini e non latini; 2. Gruppo stilistico: raggruppamenti stilistici affini per strutturazione aste-tratti terminali (lineari, rettiformi, gotici, romani...); 3. Famiglia: gruppo stilistico con varianti non significative nella struttura formale ai fini della classificazione stilistica, dovute a un particolare «taglio» che si differenzia leggermente dal disegno originale (es. le varie forme del Bodoni);

46 Prof. Fabiola Cinque 4. Serie: collezione di un medesimo carattere che non si differenzia nel suo aspetto strutturale ma rispetto alla forma alfabetica (maiuscolo-minuscolo- maiuscoletto);  rispetto alla inclinazione (tondo-corsivo); rispetto al tono (chiaro-nerissimo);  rispetto alla larghezza (stretto-larghissimo); rispetto alla decorazione (semplice-ornato); rispetto alla inversione (positivo-negativo...) 5. Corpo: gamma dimensionale di una serie alfabetica (generalmente dal 6 al 72)

47 Prof. Fabiola Cinque Nel XVIII secolo inizia la ricerca di classificazione stilistica dei caratteri. In Italia: Aldo Novarese (1956) propone dieci gruppi, derivandone lo stile dai loro terminali e il nome dalle diverse origini storiche di ciascuno:

48 Prof. Fabiola Cinque 1. Lapidari (caratteri ispirati al puro stile dei monumenti romani dell'epoca di Augusto e di Traiano, ad es. Augustea); 2. Medioevali (caratteri risultanti dalle varie scritture usate dall'Alto Medioevo a tutto il Rinascimento, ad es. Goudy Text); 3. Veneziani (caratteri disegnati e incisi dai celebri Stampatori di Venezia del XV-XVI secolo, ad es. Garaldus); 4. Transizionali (caratteri del periodo , di transizione fra le creazioni veneziane e quelle bodoniane, ad es. Bodoni, Normandia);

49 Prof. Fabiola Cinque 5. Bodoniani (caratteri classici creati e ispirati a Bodoni in Italia); 6. Scritti (a tratto libero e continuo, imitanti scritture più o meno corsive a partire dalle cancelleresche del 1400 ai nostri giorni, ad es. Slogan); 7. Ornati (caratteri che si trasformano in fregi ornamentale, ad es. Fontanesi); 8. Egiziani (caratteri dai tratti terminali ingrossati e anneriti, ad es. Egizio); 9. Lineari (caratteri senza tratti terminali, Eurostile. Recta); 10. Fantasie (caratteri nel cui disegno la fantasia ha operato senza limiti, ad es. Ritmo).

50 Prof. Fabiola Cinque

51 La classificazione Giuseppe Pellitteri (1958), definitivamente pubblicata nel suo Atlante tipologico del 1963, contrassegna ciascun gruppo con cifre ordinate decimalmente, in base alla forma della grazia: 1. Lineari (senza terminali); 2. Rettiformi (terminali rettangolari); 3. Angoliformi (terminali angolari); 4. Curviformi (andamento sinuoso);

52 Prof. Fabiola Cinque 4. Digradanti (con affusolature); 5. Contrastati (terminali sottili e uniformi); 6. Scritti-Manuali-Estemporanei (grafie, intagli, improvvisazioni); 7. Fratti (gotici e assimilati); 8. Fregiformi (da non confondere con i caratteri ornati); 9. Fantasie, Idridi e Aberrazioni.

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54 III. I RIFORMATORI DELLA TIPOGRAFIA GIANBATTISTA BODONI ( ) Il Manuale tipografico (1918) raccoglie oltre 600 incisioni, caratteri latini ed esotici, mille ornamenti e vignette disegnate. Il suo vero valore risiede nel contenere i primi caratteri moderni più evoluti.

55 Prof. Fabiola Cinque FREDERIC GOUDY ( ) DEEPDENE KENNERLY GOUDY MODERN GOUDY NEW STYLE ITALIAN OLD STYLE COPPERLATE caratteri con le grazie

56 Prof. Fabiola Cinque ERIC GILL ( ) GILL SAN SERIF (carattere bastoni) PERPETUA (carattere con le grazie) STANLEY MORISON ( ) TIMES NEW ROMAN (carattere con le grazie, 1931)

57 Prof. Fabiola Cinque

58 Times New Roman è un carattere tipografico con grazie, ideato nel 1931 da Stanley Morison. Comparve poi per la prima volta il 3 ottobre 1932 sul quotidiano britannico The Times. Venne rimpiazzato dopo ben 40 anni, poiché le tecnologie di stampa erano completamente cambiate. Lo scopo del type designer fu quello di avere un font leggibile e con occhio medio "stretto" (cioè un carattere sviluppato più in altezza che in larghezza), che permettesse di comporre le strette colonne tipografiche del quotidiano senza i fastidiosi effetti dei "fiumi di luce" (detti anche "canali di luce").carattere tipografico con grazie1931Stanley Morison3 ottobre1932The Times

59 Prof. Fabiola Cinque JAN TSCHICHOLD ( ) TRANSITO (carattere bastoni) SASKIA (carattere con le grazie) SABON (carattere con le grazie) HERMANN ZAPF ( ) OPTIMA (carattere bastoni) PALATINO (carattere con le grazie) ALDUS ANTIQUA (carattere con le grazie) ITC ZAPF BOOK (carattere con le grazie)

60 Prof. Fabiola Cinque ALDO NOVARESE ( ) NORMANDIA AUGUSTEA NOVARESE FORMA MAGIASTER RECTA EUROSTILE EGIZIO GARALDUS PAUL RENNER ( ) FUTURA (carattere bastoni)

61 Prof. Fabiola Cinque HERBERT LUBALIN ( ) AVANT GARDE GOTHIC (carattere bastoni)

62 Prof. Fabiola Cinque III. IL LETTERING Il lettering rappresenta l’identificazione letterale del marchio. Si sposta l’attenzione dalle singole lettere alla configurazione della parola come immagine globale. La progettazione del lettering deve rispecchiare l’identità del marchio. Si deve, quindi, considerare il messaggio che un determinato stile del carattere riesce a trasmettere.

63 Prof. Fabiola Cinque Per questo motivo, nella progettazione del lettering bisogna considerare: il carattere tipografico la sua forma la superficie (spazio) su cui la forma si esprime Esistono, infatti, dei caratteri che rendono risultati diversi se composti in maiuscolo, minuscolo, corsivo…(cfr serie del carattere)

64 Prof. Fabiola Cinque E’ importante cercare un giusto equilibrio delle proporzioni, dello spessore e della sinuosità del carattere, delle sue capacità espressive (aspetto visivo, stile del disegno) e della sua disposizione compositiva, cioè del rapporto di spazio non solo tra le singole lettere ma anche tra le parole e le frasi che formano il testo. L’utilizzazione psicologica del carattere consiste nel ricercare una relazione tra segno grafico e messaggio scritto.

65 Prof. Fabiola Cinque CARATTERISTICHE DEI FONT Parti tipografiche dei caratteri: 1 - altezza x; 2 - altezza massima; 3 - apice; 4 - linea di base; 5 - tratto ascendente; 6 - incrocio; 7 - asta vericale; 8 - grazia; 9 - gamba; 10 - occhiello; 11 - spaziatura; 12 - collo; 13 - occhiello; 14 - orecchio; 15 - cravatta; 16 - asta orizzontale; 17 - braccio; 18 - asta verticale; 19 - altezza della maiuscola; 20 - tratto discendente.altezza xlinea di basetratto ascendentegraziatratto discendente

66 Prof. Fabiola Cinque Lucida Bright Normale Lucida Bright Corsivo Lucida Bright Grassetto Lucida Bright Grassetto Corsivo

67 Prof. Fabiola Cinque Il ricercare l’enfasi formale che meglio esprime il contenuto, significa garantire un’espressione grafica e visiva impattante, ma soprattutto coerente con l’identità del marchio. IL LETTERING RAPPRESENTA LA LIBERA INTERPRETAZIONE FORMALE DEL CARATTERE

68 Prof. Fabiola Cinque IV. IL MARCHIO MARCHIO:dal punto di vista commerciale, è un segno distintivo utilizzato dal produttore/imprenditore sulle merci prodotte o commercializzate, in modo da poterle identificare. Il marchio ha una natura segnica, grafico-visiva

69 Prof. Fabiola Cinque MARCA: dal latino “margo” (margine, confine, limite), indica l’universo dei valori e delle emozioni costruito intorno al marchio. la marca ha una natura comunicativa; è un mondo possibile in cui il consumatore desidera identificarsi

70 Prof. Fabiola Cinque MARCHIO LIMITE LUOGO il limite del marchio consiste nell’assumere una forma che lo de-limita, una forma che circoscriva il segno espresso all’interno di un confine che lo de-finisce, svolgendo la funzione di rappresentante di un referente. rappresenta il corpo in cui abita l’anima (marca). E’ un microcosmo, all’interno del più ampio macrocosmo dell’impresa.

71 Prof. Fabiola Cinque In questi termini, il marchio corrisponde: 1. alla natura del referente da rappresentare; 2. al metodo da seguire per identificare il referente secondo una procedura definitoria; 3. alla rappresentazione del referente.

72 Prof. Fabiola Cinque 1. NATURA DEL REFERENTE Il marchio deve affermare la personalità, il carattere (la natura appunto) del referente, attraverso l’esaltazione delle sue caratteristiche: psicologia abitudini modo di agire modo di esprimersi ciò che produce ciò che pensa temperamento animo

73 Prof. Fabiola Cinque 2. METODO DA SEGUIRE PER IDENTIFICARE IL REFERENTE Il marchio è la strada (dal greco, methodos) per esprimere il “modus vivendi” del referente; è una sintesi grafica delle sue peculiartà. Il marchio, rispecchiando il referente, lo identifica e lo distingue dai propri concorrenti in maniera unica e definitiva.

74 Prof. Fabiola Cinque 3. RAPPRESENTAZIONE DEL REFERENTE Il marchio è espressione dello stile del referente, operata attraverso segni già conosciuti; parla servendosi di un codice noto ai fruitori in modo che la rappresentazione sia evidente, chiara, distintiva, definita attraverso segni appartenenti alla cultura che ne fruisce.

75 Prof. Fabiola Cinque La rappresentazione dipende dalla relazione tra l’oggetto rappresentante (il marchio) ed il soggetto rappresentato (il referente). Più precisamente, la fedeltà rappresentativa del marchio dipende dalla sua fedeltà riproduttiva del referente, cioè dal rapporto di somiglianza tra oggetto e soggetto.

76 Prof. Fabiola Cinque La rappresentazione è un processo di astrazione; infatti le immagini (forma, colore, movimento) consentono di raffigurare una o più caratteristiche peculiari del referente. L’astrazione, quindi, è il mezzo mediante il quale la rappresentazione “interpreta”. Il marchio è un’unità sintetica, globale, che attraverso un sistema di relazioni e di associazioni tra segni, comunica i valori, la cultura e la personalità del referente.

77 Prof. Fabiola Cinque Il marchio è un’unità complessa perché rappresenta l’insieme unitario di una molteplicità di segni per mezzo delle relazioni che lo compongono. Il marchio è costituito da una molteplicità di segni (ognuno con un proprio significato)che, unendosi ad altri segni, contribuiscono ad una comprensione globale, che viene definita struttura. La struttura è costituita dall’insieme delle relazioni tra i segni che compongono il marchio.

78 Prof. Fabiola Cinque Ciò vuol dire che il marchio è un segno, ovvero può essere legittimamente assunto come sostituto significante di qualcos’altro. Più precisamente, è un segno di riconoscibilità che, stabilizzandosi nel tempo, sostituisce l’impresa nel rappresentare la sua personalità, i suoi prodotti, i suoi valori e la sua cultura, senza bisogno di ulteriori elementi distintivi.

79 Prof. Fabiola Cinque L’interpretazione della struttura è possibile e corretta solo se esiste un substrato comune di cultura, ovvero è imprescindibile la condivisione di un codice che consenta di attribuire lo stesso significato ad uno stesso segno. Un segno e la sua iconografia (per esempio derivante dalle religione e quindi dalla tradizione del luogo) non sarà comprensibile se verrà estrapolato dal suo “ambiente”culturale.

80 Prof. Fabiola Cinque L’interpretazione della struttura del marchio e delle diverse relazioni ad essa sottostanti dipende dalla conoscenza. Il marchio deve partecipare alla comunicazione in quanto comune alla medesima cultura tra mittente-fonte e destinatario.

81 Prof. Fabiola Cinque PROCESSO COMUNICATIVO DEL SEGNO-MARCHIO referente: messaggio: marchio: interpretazione referente: azienda, soggetto da rappresentare significato, il mezzo rappresentazione dell’interpretazione osservatore sociale o individuale

82 Prof. Fabiola Cinque CONOSCENZA DEL PASSATO = MEMORIA 1. RITENZIONE: conservazione di sensazione e persistenza delle conoscenze passate attraverso l’immagine in assenza dell’oggetto; 2. FISSAZIONE (volontaria o non volontaria) dall’acquisizione dell’immagine; 3. PERSISTENZA: immagazzinamento delle conoscenze fissate; 4. RICORDO: possibiltà di rendere presente la conoscenza passata mediante la connessione o l’associazione.

83 Prof. Fabiola Cinque MEMORIA = RIEVOCAZIONE RIEVOCAZIONE = MEMORIZZAZIONE MEMORIZZAZIONE = RICONOSCIBILITA’ Il marchio è l’elemento simbolico in cui si riconosce univocamente un’impresa, un’attività, un partito politico, sociale o culturale. Ha, quindi, una triplice valenza semiotica.

84 Prof. Fabiola Cinque VALENZA SEMIOTICA DEL MARCHIO 1. SINTATTICA: il marchio è caratterizzato dalla relazione sistemica tra più segni, che definiscono un percorso razionale di senso; 2. SEMANTICA: il marchio de-limita un orizzonte di significato globale, unitario, complessivo; 3. PRAGMATICA: il marchio esplicita l’appartenenza e la personalità del referente, consentendone il riconoscimento e la memorizzazione.

85 Prof. Fabiola Cinque Riassumendo, il marchio è … FORMA: (immagine), è data da un prodotto di associazione, relazione, combinazione tra segni e concetti pre-esistenti. L’effetto conclusivo può essere di novità e di originalità; CONTENUTO: (concetto), riguarda le presunzioni che il genera nel destinatario, relativamente a personalità, cultura, stile e immagine del referente;

86 Prof. Fabiola Cinque ESPRESSIONE: (sensazione), si riferisca all’immediatezza percettiva da parte dell’osservatore LE REGOLE DI HOHENEGGER 1. originalità: il marchio non dovrà mai ricordare o assomigliare a uno già esistente (identificazione/confusione); 2. espressione di un’idea, caratteristica “caratteriale” del referente che rappresenta;

87 Prof. Fabiola Cinque 3. chiarezza e semplicità tali da essere facilmente memorizzabile; 4. natura simbolica; 5. facile riducibilità nei diversi formati; 6. riproducibililtà su tutti i supporti bi e tridimensionali 7. trasformazione da positivo a negativo senza perdere la sua espressività; 8. leggibilità in bianco/nero, oltre alla riproducibilità nei diversi colori;

88 Prof. Fabiola Cinque 9. deve permettere o prevedere delle possibili varianti. E’ importante, nella creazione del marchio, la ricerca di STILIZZAZIONE. Una volta scelta la forma grafica, si dovranno eliminare tutti i tratti non indispensabili alla completezza e riconoscibilità della raffigurazione, facendo attenzione a non oltrepassare il punto in cui il messaggio non sarebbe più comprensibile.

89 Prof. Fabiola Cinque TIPOLOGIE DI MARCHIO La differenziazione del marchio in tre tipologie principali dipende dalla natura della rappresentazione: 1. verbale 2. simbolica (ideogramma) 3. iconica (iconogramma) PITTOGRAMMALOGOGRAMMA

90 Prof. Fabiola Cinque 1. LOGOGRAMMA O MARCHIO DENOTATIVO Si realizza quando il segno grafico è riducibile ad una forma alfabetizzante, una lettera, un’iniziale (rappresentazione grafica di un nome). Vi è una perfetta sovrapposizione tra segno grafico e forma verbale (è detto anche LOGOTIPO). Spesso si sostituisce al marchio per la sua estrema persuasione visiva.

91 Prof. Fabiola Cinque Il logogramma può essere rappresentato da: NOMI COLLETTIVI (Dolce & Gabbana) NOMI INDIVIDUALI (Moschino) SIGLE (BNL) ACRONIMI (Q8) MONOGRAMMI (V di Valentino) NOMI DI FANTASIA (Mandarina Duck)

92 Prof. Fabiola Cinque Il logogramma può essere composto da: tipogramma: forma grafica verbale prodotta per mezzo di lettering realizzato con caratteri che appartenenti a famiglie esistenti logotipo: forma grafica verbale che propone una soluzione originale del lettering, prodotta ex novo o prendendo lo spunto da famiglie di caratteri esistenti

93 Prof. Fabiola Cinque sigla: può essere composta da una o più lettere, il più delle volte iniziali di un nome, divise tra loro senza che esista alcuna relazione grafica tra i singoli elementi, con uso di famiglie di caratteri esistenti monogramma: può essere composto da una lettera (dal greco, monos = unico + gramma = segno), inserita in un’unica struttura

94 Prof. Fabiola Cinque 2. PITTOGRAMMA O MARCHIO FIGURATIVO Detto anche marchio illustrato, descrive ogni rappresentazione in cui il segno grafico non sia riducibile ad una forma verbale; una figura, un’immagine i cui elementi non possono ricondursi ad elementi alfabetici. I pittogrammi comprendono IDEOGRAMMI e ICONOGRAMMI

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98 2.1 IDEOGRAMMA Rappresentazione grafica di un aspetto definibile come un’idea, un concetto, un dato astratto. Non ha somiglianza con il referente. Può essere un “simbolo”. In questo caso esiste un rapporto di convenzionalità tra il segno grafico e l’entità da rappresentare.

99 Prof. Fabiola Cinque 2.1 ICONOGRAMMA Raffigurazione che nasce da un’analogia con il referente, proponendo una similitudine con l’oggetto rappresentato. In base al grado di completezza della raffigurazione, si distingue in: analitico: rappresentazione realistica sintetico: rappresentazione semplificata, schematica

100 Prof. Fabiola Cinque ALTRE TIPOLOGIE DI MARCHIO … Il gesto e la posizione del corpo possono costituire un vero e proprio marchio. Il linguaggio del corpo, il suo movimento, il suo porsi nello spazio e nell’ambiente che lo ospita comportano, proprio come segni espressivi, un riflesso esteriore di una condizione interiore o la manifestazione di uno stato, di un’idea;

101 Prof. Fabiola Cinque l’abbigliamento può svolgere un ruolo fondamentale alla definizione del “marchio personale”, esprimendo identificazione di un essere, di un individuo, di una categoria, di un gruppo, attraverso capi di abbigliamento o atteggiamenti a questi legati. Nella nostra società, infatti, l’identificazione o l’aspirazione all’integrazione in un gruppo sociale avviene comunemente con il supporto dell’abbigliamento/accessori.

102 Prof. Fabiola Cinque L’oggetto che diventa status symbol è ormai assimilato dalla nostra società come marchio che attesta l’appartenenza al gruppo. Ogni particolare vi contribuisce: dalla biancheria, al cappello, dalle scarpe all’orologio. Ogni completamento è motivo di distinzione e di carica di un “valore espressivo aggiunto” che supera l’oggetto stesso e diventa totalmente un segno connotativo.

103 Prof. Fabiola Cinque V. IL NAMING Chiamato anche denominazione industriale, il naming è considerato un vero e proprio segno di comunicazione, in quanto indirizza il pensiero e l’attenzione del proprio destinatario verso: un prodotto/servizio specifico un valore aggiunto del prodotto/servizio una caratteristica peculiare o distintiva

104 Prof. Fabiola Cinque LE STRATEGIE NELLA SCELTA DEL NAMING ritmicità auditiva (es. Coca Cola) facile memorizzazione (es. K1) manipolazione grafica connessa alla trascrizione fonetica (es. Q8) vezzeggiativi, diminutivi, derivati (es. Coccolino)

105 Prof. Fabiola Cinque associazione a funzioni del prodotto (es. Mastro Lindo) associazione a caratteristiche del prodotto (es. Svelto) sfruttamento di riferimenti esterni o numeri (es. Mulino Bianco)

106 Prof. Fabiola Cinque La scelta del naming deve essere affiancata a quelle relative al tipo di carattere impiegato e al lettering utilizzato. Soltanto un mix ponderato tra questi tre fattori consente di costruire un’immagine (di prodotto, di marca o corporate) coerente e distintiva nella mente del consumatore. Infatti, ogni decisione sottende un fattore psicologico assolutamente trascurabile, in termini di relazioni e associazioni tra segno grafico e messaggio scritto.


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