Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conosci il mercato per poterlo conquistare Studio Madruzza & Associati per Associazione degli.

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1 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conosci il mercato per poterlo conquistare Studio Madruzza & Associati per Associazione degli Industriali di Piacenza

2 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Programma Conoscere i bisogni per poterli soddisfare: elementi base del marketing per operare nel mercato globale. Conoscere i bisogni per poterli soddisfare: elementi base del marketing per operare nel mercato globale. Conoscere la cultura ed i mercati Conoscere la cultura ed i mercati Definire una strategia d'aggressione sfruttando strumenti ed opportunità: Definire una strategia d'aggressione sfruttando strumenti ed opportunità: La definizione di un piano d'area secondo la strategia dei '5 anelli'.La definizione di un piano d'area secondo la strategia dei '5 anelli'. La costruzione di un portafoglio prodotti - serviziLa costruzione di un portafoglio prodotti - servizi La costruzione e la conduzione di un negoziatoLa costruzione e la conduzione di un negoziato

3 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare I presupposti per l’analisi –I clienti sono razionali, adottano cioè un comportamento massimizzante –I clienti hanno l’obiettivo di massimizzare la loro utilità personale –I clienti hanno una sempre maggiore consapevolezza del proprio ruolo di guida e di determinazione all’interno del sistema economico generale (eccesso di offerta) –I clienti hanno una sempre maggiore possibilità di scelta e di comparazione tra alternative diverse (eccesso di offerta)

4 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare Il presupposto –I clienti sono razionali, adottano cioè un comportamento massimizzante –I clienti hanno l’obiettivo di massimizzare la loro utilità personale Il comportamento conseguente – –I clienti compiono solo quelle scelte che, secondo la loro PERCEZIONE, possono produrre un aumento della propria utilità complessiva

5 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare Il comportamento – –I clienti compiono solo quelle scelte che, secondo la loro PERCEZIONE, possono produrre un aumento della propria utilità complessiva La motivazione del comportamento – –I clienti percepiscono bisogni che li spingono all’acquisto, li guidano nelle scelte dal momento che la percezione della soddisfazione di un bisogno aumenta il proprio livello di utilità complessiva

6 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare Dal comportamento dei clienti al comportamento dell’azienda In questo scenario generale l’azienda deve necessariamente: Conoscere i bisogni dei propri clienti “Determinare”, “guidare” ed “influire” sul sistema percettivo dei propri clienti L’azienda deve necessariamente comunicare (e far percepire) al proprio mercato la capacità di soddisfazione dei bisogni di quest’ultimo

7 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare Occorre necessariamente comunicare (e far percepire) al proprio mercato la capacità di SODDISFARE IN MODO UNICO i suoi bisogni Ma, anche questo, è sufficiente? I presupposti –I clienti hanno una sempre maggiore consapevolezza del proprio ruolo di guida e di determinazione all’interno del sistema economico generale (eccesso di offerta) –I clienti hanno una sempre maggiore possibilità di scelta e di comparazione tra alternative diverse (eccesso di offerta)

8 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere i bisogni per poterli soddisfare Quali contenuti per la comunicazione? –Dalla comunicazione di prodotto alla comunicazione istituzionale e d’azienda, quindi: I valori dell’azienda Le politiche dell’azienda Il servizio dell’azienda Gli uomini dell’azienda Le capacità I successi I rimedi

9 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La globalizzazione Il funzionamento d’impresa Business process Il mktg dei valori, del marchio … Variazione delle risorse scarse Lo scenario di riferimento Variazione del Varia l’allocazione strategica Punti qualificanti del BP R & S Marketing Attività strategiche I sistemi organizzativi moderni (ABM) La gestione delle informazioni (ABC) Miglioramento di processo e monitoraggio delle performance quali – quantitative di processo Sistema di management sotteso Supply chain Business intellingence del contenuto della comunicazione della gestione della filiera della gestione delle informazioni Delle competenze e delle skill richieste Le nuove competenze InternoEsterno Lo scenario di riferimento

10 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Prima prodotti e cose Adesso idee, concetti, immagini, valori L’intangibile è il nuovo driver del valore Conoscere la cultura ed i mercati

11 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La proprietà sulle cose perde progressivamente valore I consumatori vogliono concentrarsi sulle esperienze Tutto ciò che non consente di fare esperienze non è più in grado di generare valore, se non in piccolissima parte. Conoscere la cultura ed i mercati

12 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Il caso del caffè: Un chicco (vendita commodity) per una tazzina di caffè equivale a circa 2 centesimi di €uroUn chicco (vendita commodity) per una tazzina di caffè equivale a circa 2 centesimi di €uro La tazzina di caffè preparata in casa con il pacchetto acquistato al supermercato (vendita prodotto) vale circa 25 centesimi di €uroLa tazzina di caffè preparata in casa con il pacchetto acquistato al supermercato (vendita prodotto) vale circa 25 centesimi di €uro La tazzina di caffè servita in un locale normale (vendita servizio) vale circa 77 centesimi di €uroLa tazzina di caffè servita in un locale normale (vendita servizio) vale circa 77 centesimi di €uro La stessa tazzina in un ambiente a 5 stelle o al Florian di Venezia (vendita di una esperienza) arriva a oltre 1.600 centesimiLa stessa tazzina in un ambiente a 5 stelle o al Florian di Venezia (vendita di una esperienza) arriva a oltre 1.600 centesimi Conoscere la cultura ed i mercati

13 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 … … … quindi: il coinvolgimento per una esperienza memorabile In realtà nulla è mutato;semplicemente In realtà nulla è mutato; si è semplicemente sovvertito l’ordine di importanza delle cose Conoscere la cultura ed i mercati

14 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Come cambia l’organizzazione Caratteristiche della nuova organizzazione: Flessibilità (capacità di mutare)Flessibilità (capacità di mutare) Specializzazione (individui ben addestrati)Specializzazione (individui ben addestrati) Adattabilità (non ci sono punti di riferimento stabili)Adattabilità (non ci sono punti di riferimento stabili) Orientamento al cliente (è la filosofia di esistenza)Orientamento al cliente (è la filosofia di esistenza) Lavoro in team (diversi specialisti per migliorare il risultato)Lavoro in team (diversi specialisti per migliorare il risultato)

15 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 I nuovi modelli organizzativi: assunti Taylor ha cessato di essere attuale da oltre 40 anni … … ma le organizzazioni spesso non lo hanno ancora recepitoTaylor ha cessato di essere attuale da oltre 40 anni … … ma le organizzazioni spesso non lo hanno ancora recepito Il sistema funzionale non riesce a garantire il coinvolgimento dell’intera organizzazione nel “sistema di esperienze”Il sistema funzionale non riesce a garantire il coinvolgimento dell’intera organizzazione nel “sistema di esperienze” Il tempo delle quantità e del tangibile è superato dalla qualità, per di più selettiva, e dall’intangibileIl tempo delle quantità e del tangibile è superato dalla qualità, per di più selettiva, e dall’intangibile

16 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 I nuovi modelli organizzativi: assunti La globalizzazione porta la necessità di competere su scala generale indipendentemente dal mercato di riferimentoLa globalizzazione porta la necessità di competere su scala generale indipendentemente dal mercato di riferimento I nuovi professionisti del valore sono quelli che trasferiscono relazioni, emozioni, esperienze ai Clienti: l’intera organizzazione deve essere riorientata prevalentemente a questoI nuovi professionisti del valore sono quelli che trasferiscono relazioni, emozioni, esperienze ai Clienti: l’intera organizzazione deve essere riorientata prevalentemente a questo

17 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 I nuovi modelli organizzativi: proposta Task force di Direzione (C 4 I) Task force di Proiezione Task force di Logistica e Supporto Task force di Ricognizione e Sorveglianza (SR) cliente

18 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 I nuovi strumenti organizzativi La teoria dei 5 anelliLa teoria dei 5 anelli Il C 4 ISRIl C 4 ISR L’MBOL’MBO

19 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La strategia: i 5 anelli Strategia di impresa e di negoziato Leadership L’egemonia, la guida esercitata. In cosa si eccelle o si è riconosciuti. Il vantaggio competitivo. Il “peso” del brand o del nome. Produzione principale I prodotti o servizi nei quali si concentra il core business dell’azienda (o della persona), i prodotti o servizi 80/20, i prodotti o servizi o soluzioni base per il sostegno della strategia competitiva. Infrastrutture Tutto ciò che di materiale o immateriale appartiene al percorso organizzativo (alla tattica), come sedi, opifici, depositi, rete distributiva, personale, macchinari, brevetti, marketing, informatica, ecc. Influenzatori Organizzazioni o persone che possono influenzare in maniera significativa le decisioni dei mercati o dei clienti al momento della decisione di acquisto. Clienti Target (obiettivo) I Clienti obiettivo, destinatari dei prodotti o servizi o soluzioni oggetto della produzione principale.

20 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La strategia: i 5 anelli Strategia di impresa e di negoziato Per conquistare e conservare un Cliente, in un mercato: –Globale –Competitivo –Dominato dalle percezioni –Guidato dalle informazioni –Con il tempo e la velocità (time to market) come fattore critico E’ indispensabile percorrere la strada dei 5 anelli partendo dalla costruzione della leadership

21 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La strategia: i 5 anelli La leadership: il piano d’area La conquista dei mercati e la sconfitta dei concorrenti è l'attività più importante dell'impresa, su questo si decide il futuro dell'impresa, continuerà o scomparirà La scelta di inizio della conquista di un mercato deve scaturire dalla analisi razionale tra mezzi e fini La riuscita del progetto generale (o parziale) di conquista dei mercati influisce direttamente sulle sorti dell'impresa, sulla stabilità interna, sulla sicurezza ed il benessere. Le "campagne" per la conquista dei mercati devono tenere in considerazione il fattore tempo: un tempo di conquista lungo logora inevitabilmente le file dei conquistatori.

22 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Conoscere ed utilizzare i punti forti delle caratteristiche e delle abilità dei leader dei propri uomini Conoscere ed approfittare dei punti deboli delle caratteristiche e delle abilità dei leader dei competitori Condividere con i propri uomini, responsabilità, obiettivi, azioni, decisioni Una leadership importante è in grado di autoalimentarsi, facendo risparmiare scontri e facendo contemporaneamente scadere quella altrui Per ottenere leadership occorrono uomini che posseggano leadership; in questi uomini vanno messe alla prova ed alimentate le caratteristiche e le abilità Non dimenticare, nell'esercizio della leadership riferita al competitore di riferimento, di porre attenzione ai competitori minori, ne potrebbe uscire un inaspettato attacco localizzato La strategia: i 5 anelli La leadership: il piano d’area

23 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Non dimenticare di porre attenzione ai competitori non di riferimento o marginali, ne potrebbe uscire una minaccia improvvisa, magari localizzata su un prodotto, un servizio o un intero segmento La conoscenza del proprio prodotto - servizio (spesso data per scontata) e di quelli dei concorrenti è fondamentale. Da questa conoscenza nasce il pensiero rivolto alle modalità competitive, alle innovazioni, al posizionamento, alla politica commerciale. Utilizzare la Ricerca e Sviluppo come testa d'ariete La strategia: i 5 anelli La produzione principale: il piano d’area

24 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Specializzazione, in funzione del mercato, di uomini e mezzi Intelligence (anche nel senso di spionaggio); non è possibile affrontare attività di scontro per la conquista di mercati senza un esaustivo quadro informativo di partenza e senza la garanzia della continuità del flusso delle informazioni successivo alla fase di aggressione. Affidarsi ai propri punti di forza (uomini, assistenza tecnica, servizi, tecnologie, basi operative, ecc. necessari e sufficienti per affrontare la conquista del mercato) piuttosto che sperare (senza informazioni) sulle debolezze dell'avversario, o, peggio, porre il focus sul risparmio, nel vano tentativo di avere accesso ad eventi miracolistici: la competizione è metodo! La strategia: i 5 anelli Le infrastrutture: il piano d’area

25 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La conoscenza dell'avversario e delle risorse in campo (proprie ed altrui) sono presupposto per la riuscita dei progetti. Soddisfare le proprie ed attaccare quelle deboli dell’avversario sono obiettivi prioritari Blindare le proprie infrastrutture rendendole impermeabili al competitore (difendere le posizione conquistate) Consolidare la presenza in un mercato, fidelizzare uomini e clienti, proteggere le tecnologie, le scoperte, le innovazioni, ecc. L'attacco diretto alle infrastrutture del competitore anche attraverso la "cattura" di suoi uomini ottiene una accelerazione del vantaggio attraverso l'indebolimento altrui. Adeguare la qualità delle risorse all’importanza strategica dell’obiettivo e dell’attività La strategia: i 5 anelli Le infrastrutture: il piano d’area

26 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Contribuire a migliorare il lavoro ed il business (miglioramento delle condizioni generali) degli influencers (politici, sindacati, lobby, influenzatori di acquisto, ecc…) Catalogare gli influenzatori importanti fino a conoscerne i piani Favorire la crescita dei consensi tra gli influenzatori con comportamenti che favoriscano il loro benessere e la loro valorizzazione Separare gli influencers dal competitore principale. La strategia: i 5 anelli Gli influenzatori: il piano d’area

27 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La conquista del Cliente ed il suo mantenimento rappresentano l'obiettivo delle attività sui mercati dell'impresa. Indagare la cultura del mercato e dei clienti che lo compongono Indagare il processo di acquisto del cliente target Offrire ai clienti obiettivo vantaggi reali dall'acquisto/uso del prodotto/servizio. Designare un gruppo di marketing (one to one) quale testa d'ariete per la conquista di clienti cardine. Concentrare le attività e gli uomini esclusivamente sui clienti obiettivo La strategia: i 5 anelli I clienti target: il piano d’area

28 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La strategia: i 5 anelli La logica del piano d’area Valutazione dei 5 anelli di partenza dell’azienda Analisi della concorrenza presente (attuale ed evolutiva) Analisi della cultura e della potenzialità del mercato (quanti clienti obiettivo ci sono?) Individuazione della concorrenza di riferimento (attuale ed evolutiva) Identificazione delle attività necessarie (costruzione del piano d’area: individuazione ritorni Individuazione investimento) Conduzione dinamica del piano d’area (tecnologie di management applicate ed utili) Risultati delle attività sul mercato Evoluzioni del contesto competitivo d’azienda Evoluzioni del contesto competitivo

29 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 L’identificazione e la completa strutturazione del portafoglio prodotto – servizio è componente fondamentale per definire e sostenere la competitività dell’azienda. La leadership del portafoglio prodotto - servizio è legata alla capacità percepita di questi di determinare vantaggi reali per l’utilizzatore/cliente La capacità di determinare tali vantaggi dipende strettamente dalla capacità di soddisfazione dei bisogni e dalla capacità di erogare soluzioni complete; il portafoglio prodotto – servizio deve essere quindi comprensivo di soluzioni La strategia: i 5 anelli La leadership: il portafoglio prodotto - servizio

30 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La strategia: i 5 anelli La produzione principale: il portafoglio prodotto - servizio Il prodotto è il risultato del processo di applicazione di un sapere che dà come risultato un output ragionevolmente semplice e definito per il cliente, esempio: l’autovettura Definiamo Servizio tutto ciò che è intorno ed accessorio all’erogazione del prodotto ma ne favorisce la vendita perché soddisfa un bisogno collaterale al prodotto, se richiesto dal cliente, esempio: il pacchetto assistenza, il servizio leasing, l’installazione dell’autoradio, la sostituzione gomme Definiamo Soluzione un insieme di Prodotti e di servizi che consentono al cliente la soluzione di un bisogno più o meno complesso, nella sua globalità, esempio: la gestione dell’auto (quindi auto, assistenza, finanziamento, soccorso stradale, assicurazione, riscatto garantito, … …)

31 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 La Ricerca & Sviluppo per aumentare il presidio (insieme al mktg) del portafoglio prodotto – servizio e garantire la gestione integrata e complessiva dei diversi cicli di vita Presenza di prodotti nelle varie fasi di vita Portafoglio prodotti gestito in ottica attuale ed evolutiva L’ingegnerizzazione del prodotto deve convivere con la customizzazione. La soluzione è “custom”, la componente è ingegnerizzata e “standard” La modularità dell’offerta come presupposto per la formazione di nuovi, diversi e flessibili pacchetti in grado di garantire soluzioni I servizi come elemento di flessibilità e personalizzazione dell’offerta al singolo cliente La strategia: i 5 anelli Le infrastrutture: il portafoglio prodotto - servizio

32 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Definizione di negoziato negoziare significa “gestire delle diversità” Risultato del negoziato integrare le diverse esigenze delle controparti, utilizzando le opportunità dell’altro senza diventare uguali Obiettivo del negoziato giungere ad un accordo e non ad un compromesso; l’accordo punta al conseguimento dei risultati, il compromesso al mantenimento delle relazioni L’arma del negoziato l’attenzione; ogni mossa negoziale è frutto contemporaneamente del proprio e dell’altrui comportamento E. Cogno: la comunicazione efficace La strategia: i 5 anelli Il negoziato

33 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Indice di ricezione dei 5 sensi 1% gusto, 1,5% tatto, 3,5% olfatto, 11% udito, 83% vista Caratteristiche della mente umana estrema selettività accettazione delle sole informazioni in armonia con il proprio sistema culturale Caratteristiche della comunicazione si riesce a comunicare solo quello che l’altro vuol accettare; la comunicazione deve comunque essere misurata all’arrivo e non sull’intenzione comunicativa di partenza E. Cogno: la comunicazione efficace La strategia: i 5 anelli La comunicazione per il negoziato

34 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Comunicare bene significa non essere autoreferenziali; preoccuparsi di ciò che l’interlocutore percepisce, indipendentemente da quello che era nostra intenzione comunicare Comunicazione e metacomunicazione esiste una comunicazione verbale, il contenuto e l’aspetto razionale, e la metacomunicazione, la comunicazione non verbale che fa passare i messaggi in modo più marcato rispetto al contenuto. Se concordano si rafforzano, se sono discordanti prevale il “come si dice” sul “cosa si dice”. E. Cogno: la comunicazione efficace La strategia: i 5 anelli La comunicazione per il negoziato

35 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Avere una leadership maggiore della controparte aumenta le probabilità di successo del negoziato. La successione dei successi nei negoziati aumentano la leadership Incidere sulla leadership della controparte (in più od in meno a seconda delle parti e degli schieramenti in campo) influisce sul proprio livello di leadership Padroneggiare la tecnica di applicazione di tattiche non ortodosse Disorientare le controparti per non dare punti di riferimento sulla strategia da adottare, costringere la controparte a negoziare in maniera ortodossa La strategia: i 5 anelli La leadership: il negoziato

36 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Il peso della leadership consente spesso di evitare confronti negoziali "difficili" La leadership aumenta la gamma dei risultati negoziali ottenibili Far pesare nel negoziato la differenza di leadership a vantaggio, usare tattiche non ortodosse (ho poco da perdere) in caso di delta negativo Porre attenzione alle diverse eventuali parti in causa o correlate al negoziato, ne potrebbe scaturire una improvvisa minaccia o disturbo all'azione in corso Rilasciare alla controparte vantaggi non determinanti rispetto all'obiettivo generale del negoziato. La strategia: i 5 anelli La leadership: il negoziato

37 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Stabilire il TOT (Time on target, o termine ultimo) del negoziato La leadership viene indebolita da una eccessiva durata del negoziato Di converso è fondamentale conoscere il TOT della controparte. Conoscere caratteristiche e abilità della controparte per sfruttarne i punti deboli La strategia: i 5 anelli La leadership: il negoziato

38 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Centrare il negoziato sui propri punti di forza, prodotti, servizi, leadership, sapere, conoscenza, tecnologie, denaro, ecc. piuttosto che sperare (senza informazioni) sulle debolezze dell'avversario, o, peggio, sulla presunzione, l’intuito o il buon senso Porre attenzione alle diverse eventuali parti in causa o correlate al negoziato, ne potrebbe scaturire una improvvisa minaccia o disturbo all'azione in corso, sui punti di forza La strategia: i 5 anelli La produzione principale: il negoziato

39 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Presupposto per condurre con efficacia un negoziato è possedere una globalità di informazioni superiore alla controparte. Questo consente di arrivare a conoscere punti deboli e punti forti della controparte. Possedere informazioni correlate alla controparte per creare "falsi bersagli" ed influire sul sistema emotivo di decisione. Incidere sul morale delle parti in campo aumentando o diminuendo lo stato di "serenità", benessere, sicurezza, bisogni base Difesa di ciò che si è già ottenuto Attaccare le conquiste negoziali non consolidate dell'avversario La strategia: i 5 anelli Le infrastrutture: il negoziato

40 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Puntare su vantaggi negoziali ottenibili (concentrazione delle proprie risorse) Condurre la controparte a disperdere energie su vantaggi difficilmente ottenibili (dispersione delle risorse altrui) Porre attenzione alle diverse eventuali parti in causa o correlate al negoziato, ne potrebbe scaturire una improvvisa minaccia o disturbo all'azione in corso per aver ignorato bisogni emergenti Cambiare assetto del negoziato per togliere alla controparte punti di riferimento. Designare uno staff di assistenza nei negoziati complessi La strategia: i 5 anelli Le infrastrutture: il negoziato

41 Per Associazione degli Industriali di Piacenza 4 aprile 2015 Graduare lo stato di benessere o apprensione degli influencers Erogare o consentire benefici agli influenzatori Concordare la strategia di conduzione con gli influencers Difendere la capacità di influenzamento degli influencers La strategia: i 5 anelli Il raggiungimento dell'obiettivo principale è la finalità del negoziato Non ottenere una vittoria schiacciante se non legata alla sopravvivenza. Erogare benefici che consentano una parziale autoassoluzione per la sconfitta alla controparte I clienti target: il negoziato Gli influencers: il negoziato