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Giuseppina Passiante Caso di studio:. Giuseppina Passiante Le fasi di analisi di una rete di imprese innovative (rete di innovazione) 1. Dati generali.

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1 Giuseppina Passiante Caso di studio:

2 Giuseppina Passiante Le fasi di analisi di una rete di imprese innovative (rete di innovazione) 1. Dati generali sulla rete 2. Tipologia di rete 3. Attori che partecipano alla rete 4. Modello di business della rete 5. Tipologia di conoscenza scambiata 6. Innovazioni di prodotto e di processo della rete di innovazione

3 Giuseppina Passiante 1. Dati generali sulla rete di innovazione Nome Tipo di rete di innovazione Settore industriale di riferimento Principali attori Modalità di partecipazione Grado di maturità Tipologia di conoscenza scambiata Anno di costituzione

4 Giuseppina Passiante 4 Che cos’è Skype? Idea: “Skype è un programmino per chiamare gratis via internet altri utenti Skype, in qualsiasi parte del mondo. È gratis, facile da scaricare e usare, e inoltre funziona con la maggior parte dei sistemi” Fonte  Idea  Network  Tecnologia e funzionamento  Che cos’è il VOIP  Servizi offerti  Vantaggi e svantaggi rispetto alla telefonia tradizionale  Accessori e componenti

5 Giuseppina Passiante 5 A typical early version of Skype 3.0 Beta, running on a Windows XP desktop

6 Giuseppina Passiante 6 Settore industriale Il settore industriale nel quale opera la società è quello delle telecomunicazioni. La società è attiva a livello globale. I mercati più importanti, ai quali essa offre sostanzialmente gli stessi prodotti-servizi, sono, tuttavia, rappresentati dalle aree in cui è molto elevata la diffusione di Internet. EuropaAsiaNord America (soprattutto nei paesi dell’Estremo Oriente) (Canada e Stati Uniti)

7 Giuseppina Passiante Modalità di organizzazione 2. Tipologia di rete di innovazione Livello di integrazione del valore Grado di maturità Obiettivo primario Caratteristiche del business

8 Giuseppina Passiante 8 Obiettivi della rete Skype con l’idea innovativa del suo software si è posta come obiettivo quello di far comunicare sempre più persone in modo gratuito o con tariffe vantaggiose, in qualsiasi parte del mondo, con l’intento di raggiungere nei prossimi anni il traguardo dei 500 milioni di utenti. 500 mln

9 Giuseppina Passiante 9 Strategia Lanciare un nuovo software che unisce caratteristiche presenti nei client più comuni (chat, salvataggio delle conversazioni, trasferimento di file) ad un sistema di telefonate basato su un network peer-to-peer. offensiva Secondo il modello proposto da FREEMAN la strategia scelta da Skype può essere definita come offensiva, poiché l’azienda è stata la prima a sperimentare ed introdurre questa nuova tecnologia nel mercato delle telecomunicazioni. Strategia basata sull’utilizzo, per trasmettere le chiamate, di un protocollo già utilizzato in altri ambiti, il protocollo VOIP, che nel caso di Skype non è formalizzato in alcuno standard internazionale (la società ne è quindi proprietaria), con l’obiettivo di ridurre notevolmente e in alcuni casi eliminare i costi per la comunicazioni

10 Giuseppina Passiante 3. Attori della filiera che partecipano alla rete di innovazione Servizi logistici Individui/PMI offerenti Servizi finanziari Individui/PMI acquirenti Membri di comunità

11 Giuseppina Passiante 11 Attori del progetto Skype Società:Skype Società:Skype come sito web come sito web come sviluppatrice e fornitrice del software come sviluppatrice e fornitrice del software pubblicizza il prodotto pubblicizza il prodotto fornisce assistenza ai clienti fornisce assistenza ai clienti Fornitori Fornitori Forniscono agli utenti i componenti hardware accessori (vedi slide “Fornitori e Partners”) Potenziali Acquirenti Potenziali Acquirenti Provano ad instaurare un rapporto di fidelizzazione raccogliendo informazioni Clienti Clienti conoscendo il prodotto conoscendo il prodotto decidono di acquistare scambiano informazioni scambiano informazioni con terzi (“passaparola”) Partner Contribuiscono alla pubblicizzazione indiretta e alla diffusione del prodotto Integrandolo con i propri servizi/prodotti (vedi slide “Fornitori e Partners”)

12 Giuseppina Passiante 12 Fornitori e Partner (1) SKYPE HARDWARE: Skype è alla continua ricerca di prodotti che possano migliorare l’esperienza dell’utente e accetta, quindi, i migliori ritrovati per le telefonate e le video-conferenze, offrendo in cambio la garanzia di una certificazione Skype. Esempi di aziende che rientrano in questo programma sono:  Logitech con il suo EasyCall Desktop, composto da una speciale tastiera dotata di tasti appositamente studiati per utilizzare le principali funzionalità di Skype, una cuffia, un microfono, un mouse e 60 minuti di credito SkypeOut.  Packard Bell con il primo Notebook “Skype Edition”, con un pulsante espressamente pensato per Skype che consente di aprire l’applicativo, telefonare e rispondere alle chiamate.  Intel con la scheda PCI600SM, che consente di connettere qualsiasi telefono al PC, tramite un normale connettore RJ11 in modo da poterlo utilizzare per effettuare chiamate in modalità VoIP.  Linksys (divisione di Cisco System) e Netgear con i loro telefoni cordless per Skype: il Linksys CIT200 che utilizza il supporto DECT per connettersi al PC, ed il Netgear SPH101 che utilizza la tecnologia WiFi con funzionalità aggiuntive quali la possibilità di aggiungere nuovi contatti direttamente dal telefono.

13 Giuseppina Passiante 13 Fornitori e Partner (2) PARTNER ONLINE: Le aziende online possono integrare il proprio business con Skype in maniera facile e totalmente gratuita. Vantaggi di una partnership con Skype Differenziazione della propria offertaDifferenziazione della propria offerta Permettere ai propri clienti di comunicarePermettere ai propri clienti di comunicare Aumentare il numero di clientiAumentare il numero di clienti Potenziale notevole di nuovi clientiPotenziale notevole di nuovi clienti Possibilità di sfruttare un marchio noto nel settore delle comunicazioni in internet ad alta velocitàPossibilità di sfruttare un marchio noto nel settore delle comunicazioni in internet ad alta velocità Sono sempre più numerose le aziende che sul proprio sito offrono ai clienti l’opportunità di comunicare con l’impresa o con altri clienti tramite Skype

14 Giuseppina Passiante 14 Fornitori e Partner (3) PROGRAMMA DI AFFILIAZIONE SKYPE: Un ulteriore tipologia di partners è rappresentata dagli affiliati che hanno la possibilità di guadagnare soldi promuovendo Skype sul proprio sito web: per fare ciò basta registrarsi al programma di affiliazione di Skype. Come funziona? Bisogna scegliere un account con uno dei partners affiliati ed utilizzare la grafica, i testi e i banner che loro invieranno. Ogni volta che qualcuno degli utenti del sito sottoscriverà un servizio di Skype (Es. SkypeOut e SkypeIn), il titolare guadagnerà una commissione. Più clienti vengono proposti a Skype più commissioni è possibile guadagnare: tale cifra ammonta al 5-10% del valore dei contratti attivati. Vantaggi dell’affiliazione Un numero enorme e sempre più crescente di potenziali clientiUn numero enorme e sempre più crescente di potenziali clienti L’affiliazione è libera e non costa nullaL’affiliazione è libera e non costa nulla Facile da gestire: ci pensa la rete dei partners affiliati a fornire il materiale pubblicitarioFacile da gestire: ci pensa la rete dei partners affiliati a fornire il materiale pubblicitario Report in tempo reale su quanto si è guadagnato tramite l’affiliazioneReport in tempo reale su quanto si è guadagnato tramite l’affiliazione

15 Giuseppina Passiante 15 Fornitori e Partner (4) SKYPE DEVELOPERS: Skype permette agli sviluppatori di creare applicazioni che funzionino insieme al software di telefonia. Ciò avviene tramite il programma API che può essere liberamente usato per applicazioni commerciali e non; inoltre funziona con tutti i sistemi operativi del PC. SKYPE RIVENDITORI AUTORIZZATI: Skype sta cambiando il settore delle telecomunicazioni in maniera importante e invita altre società a condividere tale successo. Vuole offrire ai propri utenti la migliore esperienza possibile di contatto con tutto il mondo e perciò ricerca rivenditori che possano offrire ai clienti Skype prodotti di massima qualità. Per i rivenditori questo rappresenta un nuovo mercato molto interessante, grazie ai 100 milioni di utenti Skype nel mondo e ai nuovi aderenti al giorno. La vendita di prodotti può portare ai rivenditori incrementi del volume d’affari del 400%.

16 Giuseppina Passiante a) Quattro componenti chiave Strategia di base Benefici per il cliente (collegamento tra strategia di base e interfaccia con il cliente) b) Tre tipologie di collegamento fra le componenti chiave Interfaccia con il cliente Risorse strategiche Rete del valore Configurazione (collegamento tra strategia di base e risorse strategiche) Confini dell’impresa (collegamento tra risorse strategiche e rete del valore) c) Quattro determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business Lock-in dei clienti Punti di controllo Prevenzione Efficienza Unicità Coesione interna Alimentatori di profitto Effetti di rete Flessibilità della strategia Economie strategiche Look-out dei concorrenti Ritorni crescentiEffetti di processi di apprendimento Effetti di feedback positivi Scala Focalizzazione Scopo Breakeven più basso Portafoglio dei benefici Agilità nell’operare 4. Modello di business della rete di innovazione (del nodo principale)

17 Giuseppina Passiante Benefici per il cliente Configurazione Confini dell’impresa EFFICIENZA/UNICITA’/COESIONE INTERNA/ALIMENTATORI DI PROFITTO Sistemi per la soddisf.ne del cliente Relazioni per acquisire informaz./opinioni Fissazione del prezzo dinamica Missione del Business Basi di differenziaz. di prodotto/mercato Core Competencies Asset strategici Processi chiave Fornitori Partner Componenti di una coalizione Interfaccia con il cliente Strategia di base Risorse strategicheRete del valore Determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business 4. Modello di business della rete di innovazione

18 Giuseppina Passiante 18 Interfaccia con la clientela (1)  SKYPE fornisce informazioni dettagliate, riguardo a tutti i servizi offerti tramite web, al sito  Accedendo al sito, pur essendo un utente nuovo e quindi inesperto, è possibile trovare tutte le risposte ad eventuali problemi, anche riguardanti la fatturazione. Basta inserire il nome utente e la password, che vengono forniti nel momento in cui viene effettuata la registrazione.  E’ possibile, inoltre, utilizzando il menù principale, accedere a diverse pagine ricche di istruzioni, tra le quali:  Guida dell’utente SkypeOut  Domande frequenti generiche sull’utilizzo di Skype  La sicurezza con Skype  Tariffe Skype Out  Acquisto credito Skype Out  Segnalazione di problemi  I forum di Skype Informazioni e assistenza

19 Giuseppina Passiante 19 Dinamiche relazionali Non c’è una relazione diretta con il cliente, tuttavia nel sito è adottato un linguaggio poco formale e facilmente comprensibile. Il cliente può, così, immediatamente chiarire tutti i propri dubbi sui prodotti e servizi. Interfaccia con la clientela (2) Struttura dei prezzi Particolarmente flessibile, per venire incontro ad ogni singola necessità del cliente. Non c’è canone né abbonamento, ciascun utente paga in base a quanto effettivamente consumato. La comunicazione tra utenti Skype è gratuita mentre la chiamata, verso un’utenza telefonica generica, è garantita e ad una tariffa molto ridotta.

20 Giuseppina Passiante 20 Nucleo strategico Mission Scopo prodotto/mercato Scopo prodotto/mercato Scopo prodotto/mercato La mission di Skype è quella di fornire uno strumento per comunicare in modo semplice e affidabile, gratuitamente o a tariffe estremamente vantaggiose. Il prodotto è rivolto, pertanto, a persone che desiderano comunicare con amici, parenti e colleghi in maniera più flessibile, più economica e con una qualità audio mai immaginata prima. Skype con l’idea innovativa di coniugare peer-to-peer e tecnologia VOiP si è posta come obiettivo quello di creare: “un evento di prodotto / servizio di grande impatto”, capace di catturare ogni anno un numero impressionante di nuovi clienti, circa 20 milioni ( metà in Europa, un quarto in Asia ).

21 Giuseppina Passiante 21 Risorse strategiche (1) Processi chiave Diversi sono i processi chiave di Skype, tra questi: Sviluppo software: prevede continui sviluppi del software distribuito atti a garantire una crescita della gamma di servizi offerti Marketing : vedi slide “Internet Direct Marketing” Formazione: prevede l’aggiornamento continuo del management per venire incontro alle esigenze in continua evoluzione dei clienti e per migliorare i processi di comunicazione aziendale Sperimentazione: processo necessario per un corretto sviluppo del software

22 Giuseppina Passiante 22 Risorse strategiche (2) Brand Software brevettato, non divulgato, di cui Skype è, quindi, proprietaria Software brevettato, non divulgato, di cui Skype è, quindi, proprietaria Umano: personale dipendente, in continuo aggiornamento tecnologico Umano: personale dipendente, in continuo aggiornamento tecnologico Capacità del management di percepire l’esigenze del mercato Capacità del management di percepire l’esigenze del mercato Capacità di conciliare l’utilizzo di una tecnologia già esistente (VOiP), in un mercato, quello della telefonia tramite internet fra privati, ancora poco conosciuto. Capacità di conciliare l’utilizzo di una tecnologia già esistente (VOiP), in un mercato, quello della telefonia tramite internet fra privati, ancora poco conosciuto. Assets Competenze A B (Oltre agli asset tangibili, quali login servers, laboratori per lo sviluppo del software, ecc…)

23 Giuseppina Passiante 23 IMITABILITY CORENESS LOW HIGH NON CORE CORE NEGLIGIBLE PROFITS LONG-TERM PROFITS NO PROFITS SHORT TERM PROFITS A B

24 Giuseppina Passiante 24 Rete di valore Relativamente all’innovazione delle telecomunicazioni offerta da Skype, il ruolo di fornitori- partners è svolto da tutte quelle aziende che forniscono i migliori ritrovati per le telefonate e le video-conferenze. (Es. Logitech, Packard Bell, Intel, Linksys e Netgear) (vedi slide “fornitori e partner (1)”) Svolgono il ruolo di partner, poi, anche quelle aziende che aderiscono alle varie proposte di Skype circa l’integrazione dei propri business:  Partner online (vedi slide ”fornitori e partner (2)”)  Programma di affiliazione Skype (vedi slide ”fornitori e partner (3)”)  Skype developers (vedi slide ”fornitori e partner (4)”)  Skype rivenditori autorizzati (vedi slide ”fornitori e partner (4)”) Fornitori e partner

25 Giuseppina Passiante 25 Potenziale di ricchezza EfficienzaEfficienza Il modello di business adottato da Skype, ha avuto un enorme successo: lo dimostrano la straordinaria crescita degli utenti che ne fanno uso, ma soprattutto il feedback positivo ricevuto dagli stessi. Skype, rispetto alla concorrenza presente sul mercato, ha saputo fondere al meglio elementi importanti che hanno fatto accrescere il valore del prodotto agli occhi del cliente: facilità d’installazione e configurazione, interfaccia del software gradevole, tecnologia all’avanguardia (vedi VoIP), qualità dell’audio, sicurezza, portabilità e, soprattutto, prezzi più bassi rispetto alle società concorrenti nel segmento. Il modello di business adottato da Skype, ha avuto un enorme successo: lo dimostrano la straordinaria crescita degli utenti che ne fanno uso, ma soprattutto il feedback positivo ricevuto dagli stessi. Skype, rispetto alla concorrenza presente sul mercato, ha saputo fondere al meglio elementi importanti che hanno fatto accrescere il valore del prodotto agli occhi del cliente: facilità d’installazione e configurazione, interfaccia del software gradevole, tecnologia all’avanguardia (vedi VoIP), qualità dell’audio, sicurezza, portabilità e, soprattutto, prezzi più bassi rispetto alle società concorrenti nel segmento. CoesioneCoesione Skype racchiude nel suo modello di business diversi elementi, che operano tutti in stretta collaborazione perseguendo tutti lo stesso fine aziendale: offrire un servizio che permetta a chiunque di comunicare gratuitamente verso ogni parte del mondo.

26 Giuseppina Passiante 26 UnicitàUnicità Skype si è distaccata dai soliti modelli di business, ponendosi in pieno contrordine, puntando molto, su nuovissime tecnologie, e garantendo l’uso del servizio a costi molto contenuti. Skype si è distaccata dai soliti modelli di business, ponendosi in pieno contrordine, puntando molto, su nuovissime tecnologie, e garantendo l’uso del servizio a costi molto contenuti. Potenziale di ricchezza MODELLO CLASSICO La clientela deve sostenere costi maggiori per ottenere ulteriore valore aggiunto. MODELLO SKYPE Al cliente viene offerto un prodotto con le stesse funzionalità dei servizi tradizionali e migliori qualità a prezzi molto più bassi

27 Giuseppina Passiante 27 Alimentatori di profitto Skype trae benefici nello sfruttare effetti di rete,in quanto per il singolo acquirente, il valore del prodotto aumenta al crescere del numero di utenti che fanno uso dello stesso. Essere l’unico utente non porta alcuna utilità, mentre l’utilità cresce al crescere delle persone che fanno uso del servizio e con cui si può perciò comunicare; i consumatori preferiscono le reti a cui partecipano il maggior numero di utenti. Tale comportamento genera effetti di rete da cui scaturiscono feedback positivi. Effetti di rete RENDIMENTI CRESCENTI (1) Effetti di retroazione positiva Skype si è basata sulle esigenze dei suoi clienti per migliorare continuamente il prodotto. Per il reparto R&D, l’ampia base di clientela consente di ottenere feedback tempestivi circa servizi e benefici offerti. Questi feedback sono il punto di partenza per uno studio profondo volto ad innovare costantemente il prodotto, per raggiungere il target societario dei 3-4 milioni di nuovi utenti ogni anno.

28 Giuseppina Passiante 28 Effetti di apprendimento RENDIMENTI CRESCENTI (2) Alimentatori di profitto usata da molti programmi Grazie alla grande esperienza nei sistemi con architettura a supernodo*, già usata da molti applicativi P2P (vd. KaZaA), il management di Skype è riuscito ad accumulare un livello di conoscenza tale da riuscire ad individuare e riconoscere un potenziale vantaggio competitivo, offrendo ai clienti un’innovazione rivoluzionaria, nella sua tecnologia e praticità, per il mercato della telefonia via internet. * Skype dichiara che tale architettura è in grado si scalare fino a decine di milioni di clienti, senza degrado di prestazioni o problemi di affidabilità.

29 Giuseppina Passiante 29 Prevenzione Anticipando i concorrenti nell’introduzione della nuova tecnologia VoIP, Skype si è assicurata, con le numerose utenze, una buona fetta di mercato nell’ambito della telefonia tramite internet; grazie al fatto che il settore in cui opera, è in continuo mutamento con cicli di vita sempre più brevi. Punti di controllo Skype non ha assunto punti di controllo, ha sfruttato tecnologie e sistemi di produzione accessibili a tutti. Lock-in degli acquirenti Fino a che Skype sarà l’unico client ad offrire agli utenti un servizio così conveniente, e per i costi e per la facilità di integrazione con altre forme di comunicazione e per le dimensioni del network (in continua espansione), avrà creato una nicchia di mercato da dove trarre elevati profitti. Essendo l’unica società ad offrire un pacchetto così completo, pone il potenziale cliente di fronte una scelta di mercato quasi obbligata. LOCK-OUT DEI CONCORRENTI Alimentatori di profitto

30 Giuseppina Passiante 30 Scala L’azienda Skype, ha triplicato in questi tre anni il suo bagaglio clienti, il quale continua a seguire un aumento esponenziale. Per questo motivo Skype sfrutta economie di scala che gli permettono di spalmare i costi di progettazione e sviluppo del software. Focus Il target cui Skype si rivolge è costituito principalmente da utenti cybernavigatori, che abbiano conoscenze almeno basilari riguardo l’uso di tecnologie Internet. La strategia dell’azienda è focalizzata su obiettivi ben precisi: Riduzione dei costi Diversificare il prodotto Garantire un’ottima qualità e sicurezza del servizio paragonabile a quella delle compagnie telefoniche tradizionali ECONOMIE DI STRATEGIA Alimentatori di profitto

31 Giuseppina Passiante 31 Alimentatori di profitto Ampiezza del portafoglio Dopo aver consolidato il proprio posizionamento nel mercato della telefonia fissa, Skype sta puntando di recente all’ampliamento del proprio portafoglio, attraverso il lancio di un applicativo che consenta agli utenti di utilizzare il servizio sugli smartphone di ultima generazione. Ne è un esempio l’accordo di collaborazione siglato pochi mesi fa (maggio 2006) con il Gruppo “3 Italia” finalizzato ad abilitare le comunicazioni Skype sulla rete UMTS/HSDPA dell’operatore telefonico mobile. Agilità operativa Il caso specifico dell’accordo “Skype-3Italia”, è sintomo di come Skype si pone nei confronti del mercato: è sempre pronta a reagire ai continui mutamenti delle esigenze della clientela, cercando, per quanto più possibile di prevederne i cambiamenti. FLESSIBILITA’ STRATEGICA

32 Giuseppina Passiante La Conoscenza 32 “conoscenza come capacità di agire con efficienza ed efficacia” P. Senge, 1999 “conoscenza come capacità di agire con efficienza ed efficacia” P. Senge, 1999 LA CONOSCENZA GENERA INNOVAZIONE

33 Giuseppina Passiante La Conoscenza Vecchio processo: Architettura funzionale Nuovo processo: Architettura condivisa 33 Marketing Produzione Mercato R & S Il Cliente non accetta il prodotto R & S Produzione Mercato Marketing SI NO

34 Giuseppina Passiante Tipologie 34 Tacita Deriva dall’esperienza Posseduta dai singoli Difficilmente comunicabile Simultanea Analogica Esplicita Deriva dalla razionalità Facile imitazione Sequenziale Digitale

35 Giuseppina Passiante Conoscenza strategica ed operativa Conoscenza posseduta dall’individuo Conoscenza incorporata nei processiKnowledge asset (es. brevetti) Conoscenza incorporata nei prodotti/servizi Memoria organizzativa Conoscenza sviluppata in relazioni con fornitori, partner, stakeholder, comunità Conoscenza del cliente Benefici per il cliente Configurazione Confini dell’impresa EFFICIENZA/UNICITA’/COERENZA INTERNA/ALIMENTATORI DI PROFITTO Sistemi per la soddisf.ne del cliente Relazioni per acquisire informaz./opinioni Fissazione del prezzo dinamica Missione del Business Basi di differenziaz. di prodotto/mercato Core Competencies Asset strategici Processi chiave Fornitori Partner Componenti di una coalizione Interfaccia con il cliente Strategia di base Risorse strategicheRete del valore Determinanti “il potenziale di ricchezza” di un business 4. Modello di business della rete di innovazione

36 Giuseppina Passiante 6. Innovazioni di prodotto e di processo della rete di innovazione


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