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Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio

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Presentazione sul tema: "Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio"— Transcript della presentazione:

1 Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio
Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011

2 Il marchio è qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. Esso è composto da: logo lettering IL MARCHIO

3 Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono: nome forma colore IL MARCHIO

4 IL MARCHIO IL NOME: facile da pronunciare facile da ricordare
facile da riconoscere positività breve oppure intenzionalmente lungo originalità coerenza d’immagine con l’azienda non offensivo in nessun paese del mondo registrabile legalmente IL MARCHIO

5 LA FORMA – il logo: IL MARCHIO
Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate Immagini figurative composte da uomini e animali Segni di natura più astratta IL MARCHIO

6 LA FORMA – Il logo design
Quadrati, rettangoli, triangoli stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità, serietà, armonia, movimento, aggressività, eleganza, dinamismo Forme circolari gentilezza, dolcezza, amore, amicizia, cura, sostegno, aiuto, affetto, compassione Curve leggere ritmo, movimento, felicità, piacere, generosità, femminilità linee e forme verticali energia, vivacità, giovinezza, violenza, rabbia, velocità, dinamicità, movimento Forme circolari linee e forme orizzontali tranquillità, femminilità, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza, non minaccia Curve acute e spigoli forza, mascolinità, potere, energia, aggressività, coraggio, brutalità, predominanza, minaccia Forme circolari IL MARCHIO

7 IL COLORE: IL MARCHIO ROSSO
passione, energia, forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra, pericolo, aggressività. È uno dei colori detti “salienti”, che sembrano cioè avvicinarsi all'osservatore . IL MARCHIO

8 IL COLORE: IL MARCHIO BLU
autorevolezza, tranquillità, fiducia, stabilità, unità, armonia, fedeltà, cielo, mare, lealtà, potere, successo, sicurezza, affidabilità, ma anche depressione e conservatorismo. È il colore più utilizzato in assoluto nel mondo dei marchi aziendali e istituzionali. IL MARCHIO

9 IL COLORE: IL MARCHIO NERO
potenza, formalità, autorità, forza, classicità, distinzione, mistero, privacy, serietà, tradizione, coraggio, semplicità, raffinatezza, stile, ma anche timore, morte. È probabilmente il colore più utilizzato nei marchi di moda. IL MARCHIO

10 IL COLORE: GRIGIO autorevolezza, mentalità aziendale, intelligenza, maturità, umiltà, funzionalità, rispetto, stabilità, ma anche ottusità, noia, tristezza. Utilizzato spesso nei loghi perché è facilmente accostabile ad altri colori di maggior impatto. IL MARCHIO

11 IL COLORE: VIOLA cerimonia, preziosità, fantasia, giustizia, mistero, nobiltà, regalità, raffinatezza, spiritualità. È un colore molto presente nei marchi legati al settore dell’istruzione e del lusso. IL MARCHIO

12 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
Questo marchio costituisce una narrazione. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

13 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
In semiotica, A. J. Greimas ha creato il “Percorso generativo del senso”. Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo… ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

14 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
ATTORI PRINCIPALI: Soggetto / Eroe: il consumatore ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

15 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
ATTORI PRINCIPALI: Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

16 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
ATTORI PRINCIPALI: Oggetto: superare sé stessi nello sport ed in generale nella vita Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

17 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 1. Manipolazione Il marchio, attraverso l’allusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

18 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 2. Competenza La motivazione all’azione è un intenso desiderio del soggetto. Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli è già competente, possiede il potere ed il sapere per compiere l’azione che lo renderà l’eroe della narrazione. La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a: potere fisico (velocità, forza, energia, flessibilità, elasticità, agilità) potere mentale (controllo, precisione ed esattezza) dinamismo, informalità, originalità e spontaneità. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

19 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 3. Performanza Il marchio allude a certi movimenti legati alla prova principale: andar su, andare verso qualcosa, andare in avanti. La prova principale è il superamento di qualcosa: superare sé stessi, i propri limiti fisici e mentali e quindi raggiungere gli obiettivi prefissati, trasformando i propri sogni in realtà e diventando così vincenti. Questo concetto travalica il quadro dello sport per essere applicato a tutti gli ambiti della vita. ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

20 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH
SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 4. Sanzione non è esplicitata chiaramente, ma è ovviamente positiva ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH

21 Marca vs. Marchio LA MARCA FASHION Marca Concetto astratto e dinamico
Espressione grafica di una organizzazione LA MARCA FASHION

22 Le cinque dimensioni della marca:
la marca genera significati e mondi possibili Dimensione semiotica: la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre marche presenti sul mercato Dimensione relazionale: la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezione Dimensione intersoggettiva: la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altre Dimensione contrattuale: la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati Dimensione auto-degenerativa: LA MARCA FASHION

23 GESTIONE DELLA MARCA FASHION
Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire è la brand equity. Brand equity GESTIONE DELLA MARCA FASHION

24 GESTIONE DELLA MARCA FASHION
Brand equity Brand knowledge Brand awareness Brand image Brand identity Brand positioning Brand loyalty Perceived quality Associazioni di marca GESTIONE DELLA MARCA FASHION

25 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1950 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

26 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1950 Nascita abbigliamento pre-confezionato EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

27 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1950 1970 Nascita abbigliamento pre-confezionato EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

28 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 1950 1970 Nascita abbigliamento pre-confezionato Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

29 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Prezzi Made in Italy superano Francia. Ritiro licenze. Nascita poli del lusso. Trionfo Star System. Aziende si quotano in Borsa Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 1950 1970 1990 Nascita abbigliamento pre-confezionato Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

30 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI
Prezzi Made in Italy superano Francia. Ritiro licenze. Nascita poli del lusso. Trionfo Star System. Aziende si quotano in Borsa Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1960 1980 2000 1950 1970 1990 Nascita abbigliamento pre-confezionato Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee Crisi del settore. Cambiamento concetto di moda. Nascita affordable luxury. Nascita superlusso EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI

31 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda…. SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

32 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
Prosuming SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

33 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
Social networking SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

34 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
Co-branding SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

35 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO
Neuromarketing SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO

36 Obiettivo dell’analisi
L’obiettivo principale è quello di analizzare la notorietà e la riconoscibilità di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana. ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

37 Il questionario ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

38 Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti
marchi molto riconosciuti marchi abbastanza riconosciuti marchi poco riconosciuti ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

39 Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

40 Analisi dei dati – Classifica dei marchi meno riconosciuti
ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

41 Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio Sesso Licenza media inferiore Licenza media superiore Laurea Dottorato/Master Media di spesa per sesso M 150 € 267 € 1104 € 400 € 480 € F 100 € 168 € 1125 € 1800 € 798 € Media di spesa per titolo di studio 125 € 218 € 1115 € 1100 € ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

42 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) secondo i quali è decisamente importante vestire firmato che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

43 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 Gruppo 2 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti che non acquistano abitualmente riviste di moda con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) non interessati a partecipare come pubblico a sfilate secondo i quali è decisamente importante vestire firmato secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

44 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti
Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti che non acquistano abitualmente riviste di moda che acquistano abitualmente riviste di moda con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) non interessati a partecipare come pubblico a sfilate il 50% dei quali sarebbe interessato a partecipare come pubblico a sfilate di moda secondo i quali è decisamente importante vestire firmato secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” importanza di vestire firmato è in linea con la media della popolazione intervistata che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata con % riconoscimento Hermès = alla media della popolazione intervistata con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike < alla media della popolazione intervistata con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

45 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni positive con: chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte of Florence, Emporio Armani, Puma Adidas Originals Inoltre… Chi riconosce il marchio Nike e: età < 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 100% età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

46 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni negative con: il riconoscimento dei marchi Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè Associazioni positive con: chi di professione è impiegato oppure stagista chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media il riconoscimento dei marchi Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro Classic, Adidas Originals Conte of Florence Inoltre… chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte of Florence = 73% chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una probabilità d’acquisto di Conte of Florence = 66% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

47 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione
Associazioni negative con: chi di professione è impiegato oppure disoccupato il riconoscimento dei marchi New Balance, Marlboro Classic, Nike, Polo Ralph Lauren, Puma, Yves Saint Laurent Associazioni positive con: chi considera decisamente importante vestirsi firmato chi riconosce i marchi Cesare Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini, Valentino, Vivienne Westwood Montblanc Inoltre… chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di Montblanc pari all’87% ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA

48 Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la gestione di un marchio di moda di successo. Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il cuore degli individui. CONCLUSIONI

49 GRAZIE PER L’ATTENZIONE.
Alberto Gumina


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