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Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011.

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Presentazione sul tema: "Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011."— Transcript della presentazione:

1 Strategie di Fashion Branding tra 2° e 3° Millennio Tesi di Laurea di Alberto Gumina Pavia, 15 febbraio 2011

2 Il marchio è qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. Esso è composto da: IL MARCHIO 2 logo lettering

3 Durante la fase di creazione di un marchio, le componenti fondamentali da tenere in considerazione sono: IL MARCHIO 3 nome forma colore

4 IL NOME: facile da pronunciare facile da ricordare facile da riconoscere positività originalità breve oppure intenzionalmente lungo coerenza d’immagine con l’azienda non offensivo in nessun paese del mondo registrabile legalmente IL MARCHIO 4

5 LA FORMA – il logo: Immagini di animali, allegoria delle virtù che ad essi sono assegnate Immagini figurative composte da uomini e animali Segni di natura più astratta IL MARCHIO 5

6 LA FORMA – Il logo design IL MARCHIO 6 Forme circolari Curve acute e spigoli forza, mascolinità, potere, energia, aggressività, coraggio, brutalità, predominanza, minaccia linee e forme verticali energia, vivacità, giovinezza, violenza, rabbia, velocità, dinamicità, movimento linee e forme orizzontali tranquillità, femminilità, calma, riposo, pausa, debolezza, silenzio, fermezza, non minaccia Curve leggere ritmo, movimento, felicità, piacere, generosità, femminilità Forme circolari gentilezza, dolcezza, amore, amicizia, cura, sostegno, aiuto, affetto, compassione Quadrati, rettangoli, triangoli stabilità, forza, potere, equilibrio, affidabilità, serietà, armonia, movimento, aggressività, eleganza, dinamismo

7 IL COLORE: IL MARCHIO 7 ROSSO passione, energia, forza, amore, emozione, azione, ma anche sangue, guerra, pericolo, aggressività. È uno dei colori detti “salienti”, che sembrano cioè avvicinarsi all'osservatore.

8 IL COLORE: IL MARCHIO 8 BLU autorevolezza, tranquillità, fiducia, stabilità, unità, armonia, fedeltà, cielo, mare, lealtà, potere, successo, sicurezza, affidabilità, ma anche depressione e conservatorismo. È il colore più utilizzato in assoluto nel mondo dei marchi aziendali e istituzionali.

9 IL COLORE: IL MARCHIO 9 NERO potenza, formalità, autorità, forza, classicità, distinzione, mistero, privacy, serietà, tradizione, coraggio, semplicità, raffinatezza, stile, ma anche timore, morte. È probabilmente il colore più utilizzato nei marchi di moda.

10 IL COLORE: IL MARCHIO 10 GRIGIO autorevolezza, mentalità aziendale, intelligenza, maturità, umiltà, funzionalità, rispetto, stabilità, ma anche ottusità, noia, tristezza. Utilizzato spesso nei loghi perché è facilmente accostabile ad altri colori di maggior impatto.

11 IL COLORE: IL MARCHIO 11 VIOLA cerimonia, preziosità, fantasia, giustizia, mistero, nobiltà, regalità, raffinatezza, spiritualità. È un colore molto presente nei marchi legati al settore dell’istruzione e del lusso.

12 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 12 Questo marchio costituisce una narrazione.

13 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 13 In semiotica, A. J. Greimas ha creato il “Percorso generativo del senso”. Applicando questo modello allo Swoosh della Nike, abbiamo…

14 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 14 Soggetto / Eroe: il consumatore ATTORI PRINCIPALI:

15 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 15 Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio ATTORI PRINCIPALI:

16 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 16 Soggetto / Eroe: il consumatore Destinante: il marchio Oggetto: superare sé stessi nello sport ed in generale nella vita ATTORI PRINCIPALI:

17 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 17 SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 1. Manipolazione Il marchio, attraverso l’allusione ad una serie di valori condivisi, convince il soggetto a dotarsi della determinazione necessaria a provare la passione, ovvero ad acquistare il prodotto di marca

18 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 18 SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 2. Competenza La motivazione all’azione è un intenso desiderio del soggetto. Secondo la costruzione implicita che il marchio fa del soggetto, egli è già competente, possiede il potere ed il sapere per compiere l’azione che lo renderà l’eroe della narrazione. La forma dello Swoosh trasmette inoltre una serie di concetti relativi a: potere fisico (velocità, forza, energia, flessibilità, elasticità, agilità) potere mentale (controllo, precisione ed esattezza) dinamismo, informalità, originalità e spontaneità.

19 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 19 SCHEMA NARRATIVO CANONICO:

20 ANALISI SEMIOLOGICA DELLO SWOOSH 20 SCHEMA NARRATIVO CANONICO: 4. Sanzione non è esplicitata chiaramente, ma è ovviamente positiva

21 LA MARCA FASHION 21 Marca vs. Marchio Marca Concetto astratto e dinamico Marchio Espressione grafica di una organizzazione

22 LA MARCA FASHION 22 Le cinque dimensioni della marca: la marca genera significati e mondi possibili Dimensione semiotica: la realtà di una marca è connessa alla realtà di tutte le altre marche presenti sul mercato Dimensione relazionale: la marca nasce dalla continua tensione tra produzione e ricezione Dimensione intersoggettiva: la marca non vuole semplicemente essere scelta, ma vuole essere preferita alle altre Dimensione contrattuale: la marca si deprezza col tempo e necessita perciò di continui investimenti finalizzati all’aggiornamento dei suoi significati Dimensione auto-degenerativa:

23 GESTIONE DELLA MARCA FASHION 23 Nella gestione della marca fashion, la variabile principale da gestire è la brand equity. Brand equity

24 GESTIONE DELLA MARCA FASHION 24 Brand equity Brand knowledge Brand awareness Brand image Brand identity Brand positioning Brand loyalty Perceived quality Associazioni di marca

25 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 25 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) 1950

26 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 26 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) Nascita abbigliamento pre-confezionato

27 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 27 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) Nascita abbigliamento pre-confezionato 1970 Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power

28 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 28 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) Nascita abbigliamento pre-confezionato 1970 Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power 1980 Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee

29 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 29 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) Nascita abbigliamento pre-confezionato 1970 Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power 1980 Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee 1990 Prezzi Made in Italy superano Francia. Ritiro licenze. Nascita poli del lusso. Trionfo Star System. Aziende si quotano in Borsa

30 EVOLUZIONE DEI MARCHI DI MODA DAL 1950 AD OGGI 30 Parigi (abiti donna) vs. Londra (abiti uomo) Nascita abbigliamento pre-confezionato 1970 Nascita prêt-à-porter e prime aziende che portano il nome dello stilista. Nascita Flower Power 1980 Evoluzione licenze. Nascita negozi monomarca. Nascita seconde linee Prezzi Made in Italy superano Francia. Ritiro licenze. Nascita poli del lusso. Trionfo Star System. Aziende si quotano in Borsa Crisi del settore. Cambiamento concetto di moda. Nascita affordable luxury. Nascita superlusso

31 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 31 Nel Terzo Millennio si stanno profilando una serie di innovazioni tecnologiche finalizzate a supportare la memorizzazione e lo sviluppo della marca di moda….

32 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 32 Prosuming

33 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 33 Social networking

34 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 34 Co-branding

35 SOPRAVVIVENZA DEL MARCHIO FASHION NEL 3° MILLENNIO 35 Neuromarketing

36 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 36 Obiettivo dell’analisi L’obiettivo principale è quello di analizzare la notorietà e la riconoscibilità di logo e lettering dei principali marchi di moda, associandoli ad una serie di caratteristiche che fanno riferimento a dimensioni socio-qualitative rappresentative della popolazione italiana.

37 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 37 Il questionario

38 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 38 Analisi dei dati – Percentuale di riconoscimento dei marchi proposti marchi molto riconosciutimarchi abbastanza riconosciutimarchi poco riconosciuti

39 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 39 Analisi dei dati – Classifica dei marchi più riconosciuti

40 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 40 Analisi dei dati – Classifica dei marchi meno riconosciuti

41 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 41 Analisi dei dati – Media di spesa trimestrale per acquisti di moda in base al sesso ed al titolo di studio SessoLicenza media inferiore Licenza media superiore LaureaDottorato/MasterMedia di spesa per sesso M150 €267 €1104 €400 €480 € F100 €168 €1125 €1800 €798 € Media di spesa per titolo di studio 125 €218 €1115 €1100 €

42 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 42 Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) secondo i quali è decisamente importante vestire firmato che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata

43 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 43 Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) secondo i quali è decisamente importante vestire firmato che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata Gruppo 2 che non acquistano abitualmente riviste di moda non interessati a partecipare come pubblico a sfilate secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata

44 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 44 Analisi dei dati – Cluster analysis Gruppo 1 imprenditori / dirigenti / liberi professionisti con un titolo di studio alto (laurea o master/dottorato) secondo i quali è decisamente importante vestire firmato che non acquistano abitualmente riviste di moda con % riconoscimento Montblanc e Hermès > alla media della popolazione con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata Gruppo 2 che non acquistano abitualmente riviste di moda non interessati a partecipare come pubblico a sfilate secondo i quali vestire firmato è importante “più no che si” con % riconoscimento Nike = alla media della popolazione intervistata Gruppo 3 che acquistano abitualmente riviste di moda il 50% dei quali sarebbe interessato a partecipare come pubblico a sfilate di moda importanza di vestire firmato è in linea con la media della popolazione intervistata con % riconoscimento Hermès = alla media della popolazione intervistata con % riconoscimento Nike < alla media della popolazione intervistata

45 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 45 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione Associazioni positive con: chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media il riconoscimento dei marchi Cesare Paciotti, Conte of Florence, Emporio Armani, Puma Inoltre… Chi riconosce il marchio Nike e: età probabilità acquisto Adidas Originals = 100% età > 42 anni -> probabilità acquisto Adidas Originals = 92,3% Adidas Originals

46 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 46 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione Associazioni positive con: chi di professione è impiegato oppure stagista chi è in possesso di una Laurea oppure solo una Licenza Media il riconoscimento dei marchi Fiorucci, Marina Yachting, Marlboro Classic, Adidas Originals Inoltre… chi lavora e riconosce Paul & Shark ha una probabilitò d’acquisto di Conte of Florence = 73% chi lavora e non riconosce Paul & Shark ma riconosce Marina Yachting, ha una probabilità d’acquisto di Conte of Florence = 66% Conte of Florence Associazioni negative con: il riconoscimento dei marchi Chanel, Gucci, Gianfranco Ferrè

47 ANALISI DELLA NOTORIETÀ DI LOGO E LETTERING DEI PRINCIPALI MARCHI DI MODA 47 Analisi dei dati – Regressione logistica e alberi di classificazione Associazioni positive con: chi considera decisamente importante vestirsi firmato chi riconosce i marchi Cesare Paciotti, Emporio Armani, Gianfranco Ferrè, Hermès, Louis Vuitton, Pollini, Valentino, Vivienne Westwood Inoltre… chi spende per prodotti di moda cifre uguali o superiori ai 550 € a trimestre e riconosce i marchi Versace ed Emporio Armani, ha una probabilità d’acquisto di Montblanc pari all’87% Montblanc Associazioni negative con: chi di professione è impiegato oppure disoccupato il riconoscimento dei marchi New Balance, Marlboro Classic, Nike, Polo Ralph Lauren, Puma, Yves Saint Laurent

48 CONCLUSIONI 48 Sono state fin qui illustrate varie teorie, strumenti e strategie per la gestione di un marchio di moda di successo. Ma in ultima analisi, al di là di ogni parola o tecnica, la marca di moda deve essere in grado di tradursi in un vero e proprio stile di vita, in un mondo di percezioni e di valori in grado di toccare il cervello, l’anima, il cuore degli individui.

49 Alberto Gumina GRAZIE PER L’ATTENZIONE.


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