«DA CHE PARTE STAI?» Noemi Liccardo Alessia Muci Studentesse di Psicologia del Marketing – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano.

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1 «DA CHE PARTE STAI?» Noemi Liccardo Alessia Muci Studentesse di Psicologia del Marketing – Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

2 PREMESSA Siamo Alessia e Noemi, due studentesse di Psicologia del Marketing. Il nostro contributo all’”Henkel Innovation Challenge” nasce da una sfida personale il cui obiettivo è quello di far emergere quali le nostre competenze e quale il valore aggiunto che il nostro lavoro può dare, ad un mondo sostenibile. Ci siamo proiettate con la mente e con il corpo al 2050 e il nostro viaggiare ci ha condotte sì ad un nuovo prodotto, ma soprattutto ad un nuovo sistema, che a nostro avviso può rivelarsi rivoluzionario e funzionale ai propositi che il progetto si prefigge. Siamo convinte che la vera rivoluzione sia già fra le righe, e che bastino pochi passi per concretizzare il nostro pensiero, la nostra idea.

3 LE RISORSE Quali i problemi ambientali, considerati prioritari? Quale la risorsa, focus del nostro progetto? L’acqua. L’acqua è una risorsa limitata che scarseggia sempre più, e di cui abbiamo necessariamente bisogno a lungo termine, in ogni dove, in ogni quando, in ogni. I consumi dell’acqua nelle azioni quotidiane sono considerevoli, eccessivi. Poniamo il caso: per un carico di lavatrice quanti litri pensiamo di consumare? noi utilizziamo circa 120 litri d’acqua.

4 LA RESPONSABILITA’ SOCIALE Quale il punto d’incontro tra il consumatore - noi consumatori - e un’azienda di carattere prettamente sostenibile come Henkel? Il risparmio, senz’altro. Ma anche un obiettivo comune: la sopravvivenza. La nostra dinamica progettuale chiama in causa il consumatore, un consumatore attivo, vigile e propenso a dare un contributo sostanziale nei riguardi del problema ambientale che incombe sul nostro pianeta. Diverse ricerche dimostrano quanto il consumatore ponga più riflessione alle dinamiche di consumo, e al senso di autoefficacia, ovvero al proprio contributo finalizzato alla risoluzione di un problema (Fonte: gfk eurisko). La nostra realtà sociale oggi, vittima di una crisi a lunga durata, necessita di un cambiamento.

5 L’IDEA: Il detersivo riciclabile Andiamo per associazione di idee: spazzatura, raccolta differenziata, riciclo, riutilizzo. E se allargassimo le nostre vedute, e iniziassimo a ‘riciclare’ e ‘riutilizzare’ molte più cose? Una mente ecologica deve prestare attenzione non solo alla produzione del prodotto ma a ciò che diventa il prodotto, una volta consumato. Cosa ce ne facciamo del detersivo una volta che lo abbiamo usato per lavare i nostri adorati capi? Il nostro progetto pone il fuoco proprio sul riciclo del detersivo per lavatrici. L’idea in pratica è quella di “recuperare” il detersivo utilizzato in prima istanza e rimetterlo in circolo, per produrne una nuova entità. Detersivo ‘purificato’ da riutilizzare poi. Come? In due semplici passaggi. Il consumatore ha il primo compito: quello di conservare e recuperare all’interno dell’edificio domestico le acque grigie, ovvero le acque reflue civili, provenienti dai tubi di scarico delle nostre case. Il secondo compito invece impiega l’azienda, orientata a depurare tramite un meccanismo di FITODEPURAZIONE tali acque. Ovviamente non all’infinito, ma per un numero considerevole di volte, per detersivo. Ma andiamo con ordine. Cos’è la fitodepurazione?

6 LA FITODEPURAZIONE Quale l’impegno del consumatore? La fitodepurazione è un trattamento biologico che opera attraverso l’azione combinata di batteri e piante. Queste ultime hanno la funzione di filtro in grado di ridurre il carico di sostanze inquinanti delle acque reflue. Gli ambienti acquatici come stagni e paludi favoriscono la crescita di microrganismi attraverso i quali avviene la depurazione. E’ necessario un serbatoio, da installare in casa, in cui far confluire le acque di scarico. Di serbatoi ve ne sono di diverse dimensioni, a seconda delle necessità e anche delle disponibilità casalinghe che ogni consumatore predispone. Specifichiamo che recapitare tale serbatoio rimarrebbe mansione aziendale.

7 LA FITODEPURAZIONE (2) Quale l’impegno dell’impresa? Il compito dell’impresa è sicuramente più difficile. Noi ipotizziamo l’avvento di due dinamiche: 1) Il Coinvolgimento del consumatore in una partecipazione attiva nei riguardi della mission dell’azienda: in senso stretto, inducendoli a lavorare nel corso della prima fase di quello che poi andrà a definirsi come processo di fitodepurazione (raccolta acque reflue), e in senso generale, inducendoli a guardare alle risorse del nostro pianeta come qualcosa di molto più vicino di quanto chiunque di noi possa immaginare. In termini di comunicazione, suggeriamo di riferirci al modello di Rogers (1983) il quale afferma che perché il soggetto si senta motivato ad attuare comportamenti di protezione, devono sussistere quattro variabili: Che il problema venga percepito come effettivamente grave Che il progetto si senta vulnerabile rispetto ad esso Che i comportamenti raccomandati vengano percepiti come efficaci nel fronteggiare la minaccia Che il soggetto si percepisca in grado di attuarli Inoltre, prendendo come riferimento l’approccio atomistico del modello di Hovland (1940), sottolineiamo che perché l’atteggiamento del consumatore possa essere predisposto verso un cambiamento di comportamento effettivo, la fonte dev’essere considerata credibile (esperta, affidabile, sincera). Emerge che le persone si formano delle aspettative rispetto alla posizione che la fonte andrà ad assumere, e in particolar modo, nel caso in cui la fonte sostenesse una posizione apparentemente contro i propri interessi, questo comporterebbe un forte valore persuasivo della stessa. L’ IMPORTANZA DELLA FONTE: LO FACCIO PERCHÉ MI FIDO DI HENKEL COME MULTINAZIONALE, PERCHE’ HA UN ALTO LIVELLO DI EXPERTISE.

8 LA FITODEPURAZIONE (3) 2)Una localizzazione diffusa e capillare di centri mono-marca Henkel. Ipotizziamo che questi centri possano garantire il funzionamento della seconda fase del trattamento biologico in questione (depurazione delle acque grigie) nonché la rimessa in circolo del prodotto stesso. Non andiamo a ledere il sistema della GDO. Ipotizziamo quindi che questi centri possano essere il ponte fra il consumatore (in veste di portatore delle acque grigie raccolte in casa) e l’azienda (curante del processo di fitodepurazione)

9 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE  Prodotti alla spina Ipotizziamo che l’Italia venga invasa da centri mono-marca Henkel. Chiaro, pretesa non da poco, ma investire su di un sistema innovativo di tale livello, presuppone un riscontro potenziale sia in termini di vantaggio economico, che sostenibile, a nostro avviso abnorme. Tutti i prodotti Henkel, indistintamente, compreso il nostro detersivo riciclabile, verranno messi sul mercato “alla spina”. Sono la novità del momento e hanno tutti i presupposti per avere successo. I negozi che vendono prodotti sfusi e alla spina hanno il merito di contrastare due grandi problematiche del nostro mondo: il caro spesa e le discariche sempre più piene. Perché i prodotti sfusi e i distributori alla spina piacciono tanto? Anzitutto perché il risparmio è notevole, con prezzi inferiori anche del 50-70% rispetto ai prodotti tradizionali. In aggiunta, la sensibilità ecologica gioca un ruolo decisivo nel successo dei negozi di prodotti sfusi.

10 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (2)  Prezzo Quale ulteriore vantaggio? Il consumatore Henkel che pone fede al sistema, e quindi raccoglie le acque grigie dei propri tubi di scarico in casa, e le porta presso un centro autorizzato Henkel, ne guadagna doppiamente, o probabilmente anche più. L’incentivo (rinforzo positivo) è quello di cedere un buono-sconto di 0,20 cent sul prodotto acquistato, ogni qualvolta lo si riporta in negozio. Il prodotto ipotizziamo possa essere riprodotto fino ad un massimo di dieci volte? Bene, il consumatore avrà risparmiato fino a due euro sul prodotto finale.

11 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (3)  L’app “Calcola la tua impronta ambientale Creare più con meno. Lavoro arduo per l’ azienda. Il consumatore cosa può fare? Che ruolo può svolgere per prendere parte ad un vero e proprio processo di innovazione totale? L’app “Calcola la tua impronta ambientale” ha proprio questo obiettivo: avvicinarsi al consumatore in modo “leggero”, per proporgli un tema notevole come l’ impronta che ognuno di noi lascia al pianeta. Molto spesso sembra che i grandi problemi del pianeta non riguardino il singolo e invece questo non è assolutamente vero. La sostenibilità ambientale parte proprio dal comprendere l’ importanza del cambio di semplici abitudini: è lo stile di vita a dover cambiare. Obiettivo notevole, ma l’ app può essere un primo step.

12 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (4) Il linguaggio è semplice e chiaro. Il consumatore risponde a domande riguardanti il consumo di carne e pesce, l’ acquisto di abbigliamento nuovo ogni mese, consumi energetici: cose quotidiane che definiscono la nostra “footprint”. Si può associare l’ utilizzo dell’ app alla possibilità di condividere il risultato al test sui maggiori social network, in modo da confrontarsi con amici e perché no… avviare una “battaglia” per poter essere il “più sostenibile” fra tutti..

13 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (5)  Lancio dell’iniziativa in occasione dell’ “Overshoot day” Il Global Footprint Network lo calcola ogni anno, l’ ultimo è caduto il 22 Agosto 2013 (*): l’ Overshoot day è il giorno del non ritorno della Terra, del superamento delle risorse naturali che annualmente il nostro pianeta ci mette a disposizione. Dal 1987, ogni anno anticipiamo sempre più questa data. E allora quale giorno migliore per lanciare il nuovo prodotto Henkel? (*)I giorni di "non ritorno" 1987 - 19 Dicembre 1990 - 7 Dicembre 1995 - 21 Novembre 2000 - 1 Novembre 2005 - 20 Ottobre 2007 - 26 Ottobre 2008 - 23 Settembre 2009 - 25 Settembre 2010 - 21 Agosto 2011 - 27 Settembre 2012 - 22 Agosto

14 IL PROGETTO DI COMUNICAZIONE (6)  Collaborazione con l’organizzazione no profit H20 Ipotizziamo la creazione di una partnership tra Henkel e un’organizzazione no profit come H20 (http://www.h2omilano.org/). L’obiettivo è quello di promuovere un servizio da cui le parti possono trarne beneficio (crm di join fundaraising): l’azienda in termini di immagine, il consumatore in termini di responsabilità sociale, civile; l’organizzazione no profit in termini di mission. Tutte e tre le parti in termini di sopravvivenza.