19 Marketing Information utile. Ricerche per la pubblicità. maurizio z mercurio Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

Presentazione sul tema: "19 Marketing Information utile. Ricerche per la pubblicità. maurizio z mercurio Le leve della comunicazione pubblicitaria ®"— Transcript della presentazione:

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2 19 Marketing Information utile. Ricerche per la pubblicità. maurizio z mercurio Le leve della comunicazione pubblicitaria ®

3 Ricerche per la pubblicità maurizio z mercurio — Ricerche nell’ambito della pianificazione strategicapianificazione strategica — Tassonomia delle ricercheTassonomia — Ricerche qualitativequalitative — Ricerche quantitativequantitative — Ricerche sulla comunicazionecomunicazione — Ricerche continuativecontinuative — Ricerca sul nuovonuovo Marketing information — Fatti e opinioni. Evidenze/considerazioni personaliEvidenze/considerazioni personali — Bibliografia area ricercheBibliografia area ricerche Cliccare sul disco per raggiungere il pannello schema lezioni — Il ritorno dell’investimento pubblicitarioritorno

4 maurizio z mercurio Dobbiamo trovare il modo di trasformare le informazioni in conoscenza strutturata. Il problema, quindi, non è tanto di produrre informazioni ma di “generare sapere”. [G.P. Fabris Consumatore & Mercato]

5 4 maurizio z mercurio 4 APPROFONDIMENTO Il ritorno dell’investimento pubblicitario

6 5 maurizio z mercurio 5 POSSIAMO CONDIVIDERE UN PRINCIPIO BASE PRIMA DI INIZIARE? MEGLIO NON AVERE DATI CHE AVERE DATI SBAGLIATI

7 6 maurizio z mercurio 6 La nostra pubblicità realizza ciò che chiediamo nel brief? PUBBLICITÀ. E POSSIBILITÀ DI PREVEDERNE GLI EFFETTI Era un brief possibile ? Era un brief efficace ? Era una copy strategy efficace ? Obiettivo Il nostro MKTG è coerente? Previsione I competitor cosa fanno? Previsione Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenario Previsione ADV ?

8 7 maurizio z mercurio 7 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? Correlazione con il MKTG dei competitor Correlazione con il nostro MKTG I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ADV Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Pubblicità Repeat Buying Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenarioSituazioneeconomica MacroTendenze Habits Trend Totale Mercato QualitàGRP ? Preesistente immagine di marca Immagine di marca Valuto un “ I Would By Intention” dopo la campagna? Ciò però misura solo gli atteggiamenti dopo la comunicazione. Porto allora la ricerca dentro al punto vendita. E’ uno strumento molto costoso perché la statistica del campionamento richiede un campione ampio. Malgrado il costo non posso utilizzarlo come strumento preventivo. Malgrado il costo so che andrà bene o male ma non avrò una diagnosi (cosa è la causa del successo o dell’insuccesso). Ciò sarà un’altra fase della ricerca. I tempi non sono così brevi da permettere di aggiustare per via. Se le cose non funzionano lo so quando è tardi (quando il danno è già considerevole). Consumo medio Repeat Buying

9 8 maurizio z mercurio 8 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? Correlazione con il MKTG dei competitor Correlazione con il nostro MKTG I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ADV Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Pubblicità Repeat Buying Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenarioSituazioneeconomica MacroTendenze Habits Trend Totale Mercato QualitàGRP Preesistente immagine di marca Immagine di marca Consumo medio Repeat Buying Valuto la magnitudo della MARCA (T.O.M) dopo la comunicazione? Non è detto però che siamo davanti ad una campagna di marca. Magari è una campagna sui benefit di prodotto che non coinvolge i valori della marca ma sviluppa ugualmente extra volumi di vendita. Non è detto però che basti aumentare la T.O.M. per essere sicuri di rilevare un aumento di immagine. Forse è solo un aumento di “Familiarità” che non si trasformerà facilmente in business. Dobbiamo allora misurare anche la “Stima” Per un confronto più strategico anche la “Diversità” e la “Rilevanza” dovranno essere messe nel mirino.

10 9 maurizio z mercurio 9 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ADV Valuto la pubblicità più del suo ritorno in termini di risultati economici? Valutazione Facile da valutare per chi ha cultura della comunicazione. Difficile da quantificare con il rispetto della significatività statistica Facile da valutare. Ma anche doveroso perché l’addetto ai lavori perde la capacità di analizzare la comprensione per il proprio coinvolgimento. Facilissimo da valutare. Esistono metodiche semplici e ricerche evolute. E’ prevedibile un logoramento standard (Morgenstern). Rinunciare al ritorno di efficacia semplifica li lavoro (e quindi l’affidabilità del dato).

11 10 maurizio z mercurio 10 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? Correlazione con il MKTG dei competitor Correlazione con il nostro MKTG I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Pubblicità QualitàGRP Preesistente immagine di marca Immagine di marca Le TELEFONATE giunte al Call Center. Il numero Verde permette di vedere una risposta immediate ed emozionale. Gli altri elementi del nostro Mix possono essere considerati come una costante. Attenzione al fatto che spesso il cliente non ricorda il mezzo (o il veicolo) che ha fatto scattare il suo interesse. Attenzione al calendario se vogliamo fare raffronti omogenei. Repeat Buying Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenarioSituazioneeconomica Repeat Buying

12 11 maurizio z mercurio 11 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? Correlazione con il MKTG dei competitor Correlazione con il nostro MKTG I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Pubblicità QualitàGRP Preesistente immagine di marca Immagine di marca Addirittura la QUOTA DI MERCATO La quota di mercato è funzione della distribuzione (ponderata) e della quota trattanti (la quota di mercato all’interno dei P.V. che trattano il nostro prodotto). Ma anche degli altri elementi del mix E moltissimo dal mix dei concorrenti Il metodo meno rischioso è l’analisi continuativa che confronta la nostra marca (Quota di Mercato e GRP). Questa ricerca si chiama Tracking. L’azienda, nel tempo, troverà i correttivi per interpretare le mosse dei concorrenti al di là del semplice dato di GRP.  MS=  Ponderata *  Quota Trattanti

13 12 maurizio z mercurio 12 OBIETTIVI DI UNA RICERCA CONTINUATIVA TRACKING Seguire nel tempo e simultaneamente: Marca (ricordo) Prodotto (caratteristiche, prezzo, …) Advertising (GRP spesi) Dinamiche di mercato (quote) Sistematicizzando il flusso di informazioni per rendere la diagnostica più precisa e quindi le decisioni più veloci e operative. Tenta di affrontare il grande tema della complessità del sistema. Attenzione molte variabili influenzano i tempi di reazione: Pubblicità Marca A Pubblicità Marca B Ricordo Performances

14 13 maurizio z mercurio 13 ESEMPIO DI TRACKING Pubblicità della Marca A Pubblicità della Marca B Ricordo della Marca A Ricordo della Marca B Quota di mercato Marca A Quota di mercato Marca B

15 14 maurizio z mercurio 14 Correlazione con la nostra pubblicità Cosa valuto? Correlazione con il MKTG dei competitor Correlazione con il nostro MKTG I FATTORI CHE AGISCONO SUL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ADV Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Distribuzione Prezzo Promozioni Prodotto Pubblicità Repeat Buying Correlazione con altri elementi non ponderabili dello scenarioSituazioneeconomica MacroTendenze Habits Trend Totale Mercato QualitàGRP Preesistente immagine di marca Immagine di marca Consumo medio Repeat Buying Addirittura le VENDITE E’ un esercizio velleitario perché le variabili esogene sono troppe.. Elementi macroeconomici e aspetti legati alle abitudini di consumo influenzano l’analisi in modo ancora più pesante quanto già non avviene per l’analisi della quota di mercato.

16 15 maurizio z mercurio 15 APPROFONDIMENTO Marketing information

17 16 maurizio z mercurio 16 SECONDO ME I CONSUMI DI BIRRA IN ITALIA SONO 16.700.000 LITRI OpinioniFatti Fonte: ASSOBIRRA Attenzione!……….. 16.700.000 LITRI FATRE ATTENZIONE: DIFFERENZE FRA FATTI E OPINIONI INFORMAZIONI SPOT E CONOSCENZA/CULTURA

18 17 maurizio z mercurio 17 L’INFORMAZIONE SPECIFICA E LA CONOSCENZA (CULTURA) PER PRENDERE DECISIONI Conoscenza Information Product Manager Marketing Manager Product Manager Decisioni Conoscenza Information ++++++++ + I ] Le info devono essere condivise II ] Le info devono essere attendibili (considerate affidabili da tutto il gruppo di lavoro) II ] Le info devono essere confrontabili (nel tempo e nei mercati) N.B. Più info confrontabili fanno cultura aziendale (che si tramanda). Più info non confrontabili (diversa fonte) fanno solo confusione!!! Decisioni Opinioni

19 18 maurizio z mercurio 18 Opinioni InfoFatti FATTI (CERTEZZE) E OPINIONI (CONGETTURE DELLA VOSTRA MENTE) N.B. Meglio non avere informazioni che rischiare di avere dati sbagliati. Fatti verificati Controllo Fatti Le informazioni (dati) vengono interpretate come fatti reali (certezze) per questo devono essere verificabili e attendibili. Le opinioni sono meno pericolose perché non sono certezze, chiedono sempre una verifica. Hanno un pericoloso passaporto di libera circolazione in azienda. Fatti e opinioni collaborano nella formulazione di strategie E’ importante, ovviamente, che le informazioni siano esatte. Tutti le prendono con cautela.

20 19 maurizio z mercurio 19 NEL PASSARE LE INFORMAZIONI È IMPORTANTE TENERE SEPARATE I FATTI (REALI) DALLE VOSTRE OPINIONI (INTERPRETAZIONI DI PIÙ FATTI) E’ importante, in un gruppo di lavoro, esporre il proprio pensiero separando: — I fatti — Le vostre opinioni 1. Key Facts 2. Considerazioni…….

21 20 maurizio z mercurio 20 Competitive advantage L’INFORMAZIONE AL CENTRO DEL SISTEMA InformazioneKnowledge Potere Complessità della relazione Tempo per cercare Organizzazione per mantenere Difficile confronto delle fonti Il passaggio dall’analogico al digitale Internet Rivoluzione Money InternetBorderless Database

22 21 maurizio z mercurio 21 Marketing L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE Esempio: Marketing Nell’esercito, per ogni uomo in prima linea ce ne sono 10 nella logistica. Accadeva uguale nel marketing dove ogni manager aveva a disposizione una schiera di addetti all’information e all’intelligence. Anni 80 -90Oggi Oggi la maggior facilità da accedere e gestire l’informazione (ma anche il bisogno di risparmiare costi) rende il manager più auto sufficiente nel procurarsi l’informazione che gli serve. Marketing information Marketing information L’info- marketing era una specializzazione L’info-marketing è una competenza del manager d’oggi.

23 22 maurizio z mercurio 22 L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE BISOGNO DI LEGITTIMAZIONE Esempio: Marketing Anni 80 -90Oggi Marketing information Marketing information Informazione era attendibile perché legittimata dall’autorevolezza del gruppo di specialisti che l’aveva prodotta. Informazione deve essere legittimata ed approvata da tutti i componenti del gruppo che devono lavorare con la sicurezza dei dati. Quindi deve essere sempre evidenziata la fonte MARKETING INFORMATION DEPARTMENT Tutti condividevano la stessa fonte

24 23 maurizio z mercurio 23 L’ORGANIZZAZIONE DELL’INFORMAZIONE BISOGNO DI CONFRONTABILITÀ DEI DATI Anni 80 -90Oggi La qualità era standard. La quantità era decisamente media La qualità è variabile. E’ però influenzata dalla grande quantità che spesso nasconde informazioni non verificate. Buona parte dell’informazione era su base campionaria con standard statistici (campionamento) Dati abbastanza sicuri Buona parte dell’informazione può essere un reale censimento dell’universo (proprio attraverso le rilevazioni di internet). Dati sicuri La bassa quantità e l’elevato standard rendeva questi pochi dati molto confrontabili e molto operativi L’elevata quantità di informazione rende poco confrontabili i dati. ?

25 24 maurizio z mercurio 24 ESEMPIO DI MONITORAGGIO CAOTICO DEI BANNER PUBBLICITARI ATTRAVERSO LE RILEVAZIONE DEI SERVER (SITE CENTRIC ANALYSIS) Troppi dati = Diversi format = Dati non confrontabili Temi che non permettono il confronto: — Overlapping dell’audience — Determinazione dal totale (user e non user di internet) — Classi demografiche: 18-20/ 20-25/ 26-35/36-45/46-55/56-65/>65 o 15-20/ 21-30/ 31/40/41-50/51-60/>60????

26 25 maurizio z mercurio 25 L’UNICO VERO PROBLEMA INFORMATION OVERLOAD Troppi dati sono un problema (ricerca, scelta e confronto)

27 26 maurizio z mercurio 26 APPROFONDIMENTO Le ricerche nell’ambito della pianificazione strategica

28 27 maurizio z mercurio 27 IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA In grande sintesi: strategia significa trovare vantaggio dalle differenze e usarle come leve per sostituirci a un concorrente o per nuovi consumi.

29 28 maurizio z mercurio 28 IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Verifica:ci siamo? Dove siamo? Come possiamo arrivarci? Dove vogliamo andare? Chi vogliamo essere? Cosa fare? — Creare nuove business idea — Communication strategy — Media brief — Testare l’idea — Misurare gli effetti promessi SINTESI — Creare concept : — Manutenzione (existing business) E’ la strada migliore? Tenere sotto controllo i risultati — Start up ANALISI

30 29 maurizio z mercurio 29 IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Dove siamo? Come possiamo arrivarci? Analisi del mercato Cosa sappiamo della marca Cosa sappiamo del consumatore Come riteniamo che la comunicazione abbia lavorato Brand Focus Consumer Focus Commun. Focus — Start up Dove vogliamo andare? Chi vogliamo essere? Cosa fare? Analisi dello scenario “Funzione” cosa fa il benefit “Meccanismo” come lavora — Creare concept idea : — Media brief Pre Test Research Cosa viene decodificato? Come viene decodificato? E’ coerente con la strategia? Se non funziona è colpa del trattamento? O è colpa dell’idea di partenza? Like / dislike (emozione) — Testare Post Test Research Campaign Platform E’ la strada migliore? Marketing Strategy Verifica-ci siamo? — Misurare gli effetti promessi Vendite (con cautela) Esposizione mezzi (SOV) LEARNING Continuare Rivedere Tracking Research ADV Performances (awareness, empatia, like dislike, credibilità) Comportamenti consumatore Brand attitude (TOM, Awareness, Brand image) Rivedere l’idea creativa o l’esecuzione Rivedere il concept Rivedere la strategia “Valore” perché il target trova utilità — Communication strategy Marketing Research Concept Research Ispirazione...

31 30 maurizio z mercurio 30 IL CICLO DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA PRIMO MOMENTO-CONOSCENZA DELLO SCENARIO Dove siamo? Analisi del mercato Cosa sappiamo della marca Cosa sappiamo del consumatore Come riteniamo che la comunicazione abbia lavorato Brand Focus Consumer Focus Commun. Focus — Start up Analisi dello scenario

32 31 maurizio z mercurio 31 — Start up…….esplorazioni più specifiche Informazioni specifiche IL CAMMINO DELLA RICERCA Agenzia di pubblicità che lavora al progetto Motivazioni MKT Segmentation Habit Target Brand Esplorazioni di base Agenzia ASSAP e Centro Media Agenzia ASSAP e Centro Media Istat e dati com. EU http://www.istat.it/index.htm Motori di ricerca SVP Raccolta sistematica articoli Sinottica Eurisko www.eurisko.it Mappe e indicatori 3SC www.gpf.it Trend/ Mappe Nielsen o IRI Dati di mercato Associazioni categoria Mark up dossier www.mark-up.it/ Censis www.censis.it/ Testate on line Internet Raccolta pubblicità Banche dati Ricerche a costi contenuti per specifiche esigenze Omnibus, Ricerche multi client Focus …….. SWOT Analysis Confronti internazionali Istituto di ricerche Routine

33 32 maurizio z mercurio 32 …….esplorazioni più specifiche Informazioni specifiche LA RICERCA E’ PIÙ APPROFONDITA E PIÙ MIRATA Motivazioni MKT Segmentation Habit Target Brand Esplorazioni di base Confronti internazionali LRALRA Agenzia di pubblicità che lavora al progetto Agenzia ASSAP e Centro Media Agenzia ASSAP e Centro Media Istituto di ricerche

34 33 maurizio z mercurio 33 ESPLORAZIONI SPECIFICHE MKT Segmentation MotivazioniHabit Target Brand image Mapping — L’obiettivo è mettere a fuoco le specificità e le diversità. Field research Ricerche qualitative Ricerche quantitative

35 34 maurizio z mercurio 34 ESPLORAZIONI SPECIFICHE L‘analisi fattoriale focus sulle variabili Cluster analysis focus sui soggetti 28% 70% Conjoint analysis Utile 28% 40% 32% Non utile Quanti gruppi? Adaptive Visual Segmentazione ad albero Principali modelli di analisi di tipo statistico (dal numero il senso) Approccio qualitativo (dal vissuto/narrazione il senso) Mappe mentali MDS Ideale

36 35 maurizio z mercurio 35 UTILITA’ OPERATIVA DI QUESTE ESPLORAZIONI Target interpellando il target affinché ci racconti: Habit — L’obiettivo finale è fare della market segmentation (se possibile). MKT Segmentation Motivazioni “cosa sogna”, “cosa desidera”, con quali fantasie, con quale immaginario, con che linguaggio. “L’utilità non è tanto nel rilevare fatti (abitudini di consumo) ma nel cogliere opportunità attraverso stimoli e intuizioni. Ciò che “potrebbe essere” è più utile di “ciò che è” (che tutti sanno).

37 36 maurizio z mercurio 36 INDAGINI IN PROFONDITÀ SUL CONSUMATORE E SUI CONSUMI — Cosa ricorda il consumatore della marca (key visual) e come si relaziona ai suoi valori. — Punti di forza e debolezze della marca (brand equity), come è percepita (brand image), come è credibile, su che fedeltà possiamo contare. Quali sono i suoi confini. — Come l’atto d’acquisto è influenzato dalla comunicazione, dalle esperienze ? Struttura dell’offerta Insight Informazioni Emozioni — Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle abitudini di consumo. — Come l’atto d’acquisto è influenzato dalle motivazioni e dagli insight. Sogni…..Bisogni... — Approfondimento del profilo dei consumatori per analizzare ulteriori segmentazioni possibili. ScelteAcquisto Valutazioni Esperienza Verifiche Riacquisto — Nuovi approfondimenti sulla comunicazione alla luce delle evidenze

38 37 maurizio z mercurio 37 IL PERCORSO INFORMATIVO E SPECULATIVO CHE PORTA AL MARKETING PLAN (KEY POINTS) — Marketing background. — Problemi, risorse e opportunità. — Business review — Obiettivi di vendite Prodotto — Strategia di marketing — Vision. — Obiettivi di marketing — Positioning Strategy — Marketing Mix Implementation Branding Prezzo Promozione Advertising Distribuzione — Marketing Plan Budget — Calendarizzazione / piano esecutivo e controllo Azienda

39 38 maurizio z mercurio 38 GLI STRUMENTI DEL MESTIERE TIPOLOGIA DELLE RICERCHE VISIONE METODOLOGICA (COME SONO STRUTTURATE)

40 39 maurizio z mercurio 39 TASSONOMIA DELLE RICERCHE In base al tipo di informazione che ci attendiamo (gli obiettivi della ricerca): — Quantitativa In base alla tecnica (agli strumenti utilizzati): — Colloqui di gruppo o singoli In base alla frequenza di rilevamento: — Ad hoc focus groups creativi clinici personale telefonica postale computerizzata (CAPI) via internet pre post omnibus panel tracking standardizzato semi-strutturato strutturato — Qualitativa — Integrata Risposte statisticamente significative ma non approfondite Risposte approfondite ma non statisticamente significative — Continuative L’obiettivo è misurare L’obiettivo è capire — Questionario — Intervista Per economizzare - domande chiuse - domande aperte Secondo lo stile di chi conduce e le esigenze (es.. Interattività)

41 40 maurizio z mercurio 40 Opinione APPROFONDIMENTO CONOSCITIVO IN FUNZIONE DI COME SI FORMANO LE OPINIONI — Interesse — Coerenza — Coinvolgimento — Integrazione emozioni Convincimento Apprendimento Approfondimento quantitativo ComprensioneRicordo Approfondimento qualitativo — Quantitativa — Qualitativa Risposte statisticamente significative ma non approfondite Risposte approfondite ma non statisticamente significative L’obiettivo è misurare L’obiettivo è capire

42 41 maurizio z mercurio 41 PERCHE’ APPROFONDIRE QUALITATIVAMENTE? SignificanteSignificato Segni, simboli e modelli persuasivi Emozione Comunicazione pragmatica Comunicazione emotiva Non basta sapere se la tale comunicazione è capita (SI’/NO) e da quanti. Decodifica Immaginazione Ruolo Evocazioni “Io” altro….. La ricerca qualitativa approfondisce La ricerca qualitativa spiega Messaggio Bisogna conoscere il perché delle cose ed avere quindi strumenti per intervenire e migliorare. E’ importante il semiologo E’ importante lo psicologo — Quantitativa — Qualitativa Risposte statisticamente significative ma non approfondite Risposte approfondite ma non statisticamente significative L’obiettivo è misurare L’obiettivo è capire

43 42 maurizio z mercurio 42 APPROFONDIMENTO Ricerche qualitative

44 43 maurizio z mercurio 43 PRE/POST TEST QUALITATIVI capire L’obiettivo è capire ancor prima di misurare. Conoscere il profondo, ? i collegamenti fra le cose,e gli ingranaggi. L’obiettivo sarà: — Le motivazioni sono un importante elemento della strategia. — Oggi le differenze fra prodotti diventano sempre più sottili e psicologiche. — Oggi il maggior bisogno di impatto creativo richiede soluzioni spesso coraggiose che devono essere però verificate in quanto nuove e anticipatrici di tendenze. — L’emozione, determinante ingrediente della pubblicità, ha bisogno di certezze interpretative. Dove sono gli attriti (dissonanze cognitive) e dove le fluidità (consonanze). Il tutto ci informa sulla coerenza della campagna N.B. La coerenza è l’indispensabile ingrediente della persuasione.

45 44 maurizio z mercurio 44 EVITARE DOMANDE DIRETTE Come posso capire se il tal... “Piatto Pronto” è accettato anche senza la conservazione in banco frigo? Non è fresco ma forse non c’è reale esigenza di averlo in banco fresco. Se faccio una domanda diretta le brave massaie, per darmi prova della loro solerzia, chiederanno, a gran voce, la freschezza. Invece nella realtà ciò forse non accade. Provate a far disegnare a queste ignare intervistate la confezione ideale e vedete se c’è un reale bisogno di “surgelato” o banco frigo. Esempio

46 45 maurizio z mercurio 45 CERCATE DI CONOSCERE LE PROIEZIONI E DI INQUADRARLE Per mettere a fuoco i valori della marca, chiediamo di organizzare, con le loro mani, una campagna pubblicitaria Dovranno fare un collage (attingendo da immagini che troveranno su giornali messi loro a disposizione.). E’ bene fare l’esercizio con due diversi gruppi per vedere cosa è in comune (le cose più importanti saranno riportate da entrambi). Primo amore Bambini Energia Sogno Appetising Esempio

47 46 maurizio z mercurio 46 PRE/POST TEST QUALITATIVI - FOCUS PRECAUZIONI — Se è importante allargare la source of business bisogna estendere il focus, non solo ai nostri consumatori, ma al target che vogliamo attirare. Se le considerazioni sociologiche sono più importanti di quelle psicologiche meglio allargare il test a più regioni d’Italia. Prevedere, quando possibile, indagini europee. — Puntate ad avere in sala persone di livello culturale medio superiore (dal diploma in su). Piuttosto fate compromessi con l’affinità precisa del target ma mai sul livello culturale. In caso contrario gli intervistati non riescono a verbalizzare i concetti e non si lasciano “aprire” dal coinvolgimento psicologico. — Chi assiste deve aspettare a farsi un’opinione fino a quando: tutti i focus sono finiti e ha avuto la possibilità di parlare con chi dirige i gruppi.

48 47 maurizio z mercurio 47 CLINICI (one to une) Campione Durata Obiettivi Stile di conduzione COLLOQUI DI GRUPPO 8-10 4/6 ore ottenere materiali stimolante/proiettivo CREATIVO 6-8 1/1,30 ore avere info mirate direttivo FOCUS 8 2/3 ore avere info non direttivo CLASSICO — Colloqui di gruppo o singoli focus groups creativi clinici Secondo lo stile di chi conduce e le esigenze (es.. Interattività) quando l’argomento può essere imbarazzante o coinvolge importanti elementi di status

49 48 maurizio z mercurio 48 APPROFONDIMENTO Ricerche quantitative

50 49 maurizio z mercurio 49 LE RICERCHE QUANTITATIVE OBIRTTIVO: DETERMINARE LA MISURA DI UN FENOMENO CHE SI VUOLE INDAGARE (QUANTIFICARE) Si utilizzano campioni statistici rappresentativi dell’universo che si vuole studiare e caratterizzati da una consistenza numerica rilevante (in funzione dell’errore statistico che si è disposti a tollerare).

51 50 maurizio z mercurio 50 IL QUESTIONARIO Aperte (liberi di verbalizzare la risposta) Chiuse e pre-codificate (risposta prevista in più versioni) Standardizzato (le domande sono sempre le stesse) Semi-strutturato (con domande aperte e chiuse pre-codificate) Strutturato (predominanza domande chiuse) — In base alla tipologia delle domande — In base alla struttura delle domande

52 51 maurizio z mercurio 51 COSA SIGNIFICA IN PRATICA SIGNIFICATIVITÀ STATISTICA Significatività significa: Ho 95 probabilità su 100 (2  ) di affermare che l’intorno di A è > di B Possiamo dire che A batte B BA 3031323334353637382928 Non tener conto della statistica (matematica) significa trovarsi nella situazione BA 3031323334353637382928 Apparentemente A batte B perché 34 è maggiore di 31 ma guardando gli “intorni” gonfiati dall’esiguità del campione siamo nella situazione che B ha ugualmente buone probabilità di battere A. Sarebbe più statisticamente corretto dire che A non ha più di 50 probabilità su cento di battere B. Con 3  ne ho addirittura 99% Più il campione è numeroso, più si riduce “l’intorno” Più il confronto è sicuro. dove l’intorno è abnorme

53 52 maurizio z mercurio 52 Tempi PRECAUZIONI PER LIMITARE GLI ERRORI Nel momento stesso in cui progettate la ricerca Obiettivi Metodo Risorse Scelta del fornitore Fissate le action standard ovvero un percorso logico già programmato e concordato con gli addetti ai lavori: se la ricerca mostra x, noi sceglieremo di fare A se invece mostra y, noi sceglieremo la strada B se…..e via dicendo. Svolgendo questo schema conosceremo in anticipo eventuali limiti della ricerca. del partner

54 53 maurizio z mercurio 53 APPROFONDIMENTO Tipi di ricerca utile nello sviluppo strategico

55 54 maurizio z mercurio 54 PRIME CONSIDERAZIONI DI RICERCA ORIENTATE A DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO Tematiche Ricerche continuative strutturate tipo Nielsen Desk Analysis Altro Ricerche ad hoc — Area Marketing Bisogni e Habits Motivazioni e insight Fatturati e andamenti Struttura distributiva Asso categoria Mark up Coperture territoriali Parco consumatori Scenari evolutivi Molto specifiche Sinottica Ricerche tendenze — Area Distributiva Evoluzione distributiva Molto specifiche — Area Concorrenza Chi sono Guida Monaci Con che caratteristiche Schema di base tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti

56 55 maurizio z mercurio 55 RICERCA SULLA COMUNICAZIONE

57 56 maurizio z mercurio 56 IMPORTANZA DI UN COPY TEST PENSIERO MALIZIOSO: L’addetto ai lavori sviluppa una sensibilità che supera spesso gli strumenti diagnostici a prezzi contenuti sulla comunicazione. Spesso si testa perché l’addetto ai lavori (il pubblicitario) non è abbastanza sopra le parti per dare le proprie oggettive valutazioni. Una cosa però l’addetto ai lavori perde di vista lavorando sul progetto: quanto il target capirà realmente della comunicazione nei “microtempi” e con le “microattenzioni” dedicate alla pubblicità. Anzi più lavora sul progetto, più acquisisce sensibilità specifica al problema, meno riesce a ritornare nella mente del consumatore. Anche il manager committente è nella stessa trappola. E UTILE QUINDI TESTARE, IN CASO DI DUBBIO, COSA IL PUBBLICO IN TARGET CAPISCE REALMENTE.

58 57 maurizio z mercurio 57 RICERCA SUL TRATTAMENTO PUBBLICITARIO (COME DIRE) COPY TEST Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate — Punti chiave — Tratto caratteristico Post test quando è determinante la realizzazione reale (emozione) Quantitativo o qualitativo in funzione: - della precisione (profondità), - dei tempi a disposizione, - del budget. Quando si lavora su base quantitativa bisogna rendere possibile il confronto sistematico con i dati storici equivalenti. Come trasmettere con i mezzi a disposizione le emozioni della campagna — Punti di forza— Punti di debolezza Gli incroci richiesti determinano la numerosità del campione In funzione del ruolo della comunicazione verranno focalizzati i punti nodali es: comprensione, coinvolgimento, credibilità, like/dislike Seleziona proposte a dispetto di una artificiosa struttura di partecipazione emotiva. Indicato quando manca il coraggio o il consenso Spesso la comunicazione raccontata al consumatore intervistato non raggiunge le performance emotive di uno spot, (es manca il jingle). Allora il test è solo un’ordalia. Campione in funzione degli incroci richiesti Campione in funzione degli incroci richiesti Confronto con l’archivio o con un campione senza AV Ciò capita quando non è prevista molta emozione nel trattamento (tv/jingle) E’ preferibile il pre test quando ci si limita a voler valutare cosa viene realmente recepito da un messaggio pubblicitario Pre test: il test riporta l’idea su supporti di presentazione tipo i “famigerati” storyboard (disegni o foto/repertorio che illustrano lo spot)

59 58 maurizio z mercurio 58 RICERCA SUL CONCEPT (COSA DIRE) Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate — Punti chiave Desk research tipo copy analysis con eventuale integrazione di analisi semantica (particolarmente su: fashion, gioielli, profumi, bellezza, status). Indagine estesa ai territori di comunicazione (mappa) per marche rilevanti Motivazionale Esposizione a gruppi di un concetto solo verbalizzato Esposizione a gruppi di un concept board (traccia scritta e disegnata) Avere chiaro nell’analisi da svolgere la source of business identificata, - relazionarsi ai messaggi del concorrente source of business per i plus - segmentare i focus secondo l’uso specifico di marche, età e habitat Avere sempre ben chiari in mente le tendenze in atto. Scelta della metodica in funzione del materiale stimolo a disposizione e dell’importanza di certi aspetti emozionali del concept da passare — Tratto caratteristico — Punti di forza— Punti di debolezza Il concept rappresentato da un testo e da materiale stimolo di supporto sta per la campagna che verrà. Non dovrà essere né eccessivo, né asettico Seleziona soluzioni su una base oggettiva (???) quando non ci sono altre evidenze o quando l’impegno economico è elevato Non ha base quantitativa (questa non è un’obiezione da poco) Spesso non si riesce a passare stimoli assimilabili a una vera pubblicità

60 59 maurizio z mercurio 59 ESEMPIO DI VERBALIZZAZIONE DI CONCEPTS PER UN TEST Preambolo comune. Xxx e una nuova deliziosa specialità di marca Y 7 piccole praline di …., ricoperte di cioccolato, che racchiudono un morbido cuore di ……. Seguono tre diversi concept Piacere ConvivialeIrresistibile Piacere che dura CondivisioneLeggerezza a volontà Piacere che dura nel tempo. Queste 7 delicate specialità non vi abbandonano subito le potete consumare un po’ alla volra allungando il piacere nel tempo. 7 piccoli grandi momenti di piacere. Xxx. Uno dopo l’altro scandiscono una pausa più lunga. Leggerezza …. un piacere dal gusto delicato e armonioso. Un gusto che non pesa e che non stanca. Per questo Xxx è diverso da tutti gli altri. Puoi mangiarne quanti ne vuoi, a volontà, perché Xxx è delicato, un Xxx tira l’altro e il piacere non ha limiti. Xxx. Quando uno snack è troppo e una pralina è troppo poco. Piacere da condividere. Xxx è leggero, è piccolo è rotondo. 7 dolci momenti che è bello poter dividere con gli altri. Uno a me, uno a te, tra i tanti piaceri di Xxxx, c’è anche il piacere del gioco. E quando un Xxx finisce, il gioco può riprendere con un altro. Leggero

61 60 maurizio z mercurio 60 ESEMPIO DI “CONCEPT” DI UN ALTRO SNACK INNOVATIVO VISUALIZZAZIONI DI CONCEPT BOARD Rompi il croccante cioccolato fondente ricoperto di granella di nocciole e scopri la fresca crema di XYZ dall’inconfondibile gusto di gianduia.

62 61 maurizio z mercurio 61 RICERCA DI UN NOME PER UN NUOVO SNACK Selezione dei brand name:

63 62 maurizio z mercurio 62 MATERIALE TV RICHIESTO PER IL TEST — Pre test: quando lo spot non è ancora girato può essere sostituito da: E’ indicato per dare suggestioni emozionali più vicino possibile al filmato che verrà poi realizzato Filmati più lunghi sei soliti 30” per adeguarsi all’innaturale mezzo espressivo — Post test: Filmato nell’editing finale Spot noto di confronto A Spot noto di confronto B Spot da testare Spot noto di confronto C Spot noto di confronto D Materiale da fornire in più copie secondo il numero di test center coinvolti: Semplice storyboard ben finalizzato (adatto solo alle qualitative) o una semplice sceneggiatura (dattiloscritto). Animatic >>> storyboard con qualche movimento (zoom). “Rubamatic” >>> storyboard realizzato com collage di filmati esistenti.

64 63 maurizio z mercurio 63 ESEMPIO ELABORAZIONE DEI CONCEPT I concept nascono liberi in brainstorming. Il primo intervento è dividerli per affinità di contenuto. Proprio perché è fondamentale dare benefit sempre più specifici, ci saranno grappoli di benefit attorno a differenti linee di generici concetti guida: Esempio Concept Nivea Beby: C] Benefit che si evidenziano direttamente sulla pelle B] Benefit che enfatizzano le specificità. A] Benefit che si esplicano in garanzie. Esempio

65 64 maurizio z mercurio 64 CRITERI DI SELEZIONE DEI CONCEPT L’area migliore : Coerenza strategica con la marca C1 Rafforza le difese della pelle dei bambini.. A2Testato nelle nurseries C2 Protegge le funzioni naturali della pelle A3 Sviluppato in collaborazione con i pediatri B1 Specifico per la prima infanzia Perfetto per l’equilibrio della pelle del bambino B3 C3 Tre vie: rafforza, protegge e previene B2PH naturale Vantaggi sui concorrenti. C] Benefit che si evidenziano direttamente sulla pelle B] Benefit che enfatizzano le specificità. A] Benefit che si esplicano in garanzie. Una ricerca darà la visione del consumatore. Ma l’ultima parola spetta alla vostra visione di come ottimizzare risorse e opportunità A1Testato contro il rischio di allergie Esempio

66 65 maurizio z mercurio 65 PRE/POST TEST E DIFFERENZE FRA RICERCHE QUANTITATIVE E QUALITATIVE L’obiettivo è valutare il concetto o la campagna Mette a fuoco opportunità, rischi e debolezze. PRE POST TEST — Quantitativi — Qualitativi (motivazionali) — Analizza l’interpretazione — Arriva al profondo — Individua le contraddizioni — Spiega i meccanismi affettivi — Flessibilità — Velocità — Cliente e creativi presenti — Mostra i linguaggi — Sicurezza interpretativa (statistica) — Evidezia rapporti quantitativi (percentuali, preferenze, ecc.) — Segmenta quantitativamente Aspetti chiaveVantaggi Svantaggi — Costi — Rigidità (domande chiuse) — Lentezza Aspetti chiaveVantaggi Svantaggi — Nessuna grandezza, nessun dato quantitativo. — Controlla l’entità del fenomeno — Spiega motivazioni e vissuti

67 66 maurizio z mercurio 66 RICERCHE SULL’IMPATTO E SUL RICORDO Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate — Punti chiave — Tratto caratteristico — Punti di forza— Punti di debolezza Le ricerche sull’impatto non esistono più da anni. Sono troppo costose. Si eseguivano mostrando immagini per tempuscoli (infinitesimi di secondo) e rilevando quando scatta la comprensione. Oggi sono sostituite da ricerche sul ricordo (aiutato e spontaneo; attinente o non). Parametro che non ha nulla a che vedere con l’impatto. Spesso ha anche dinamiche differenti, infatti la ripetizione diminuisce l’impatto e aumenta il ricordo.

68 67 maurizio z mercurio 67 RICERCHE SUL RICORDO Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate — Punti chiave Campione in funzione degli incroci richiesti Campione in funzione degli incroci richiesti Valutare l’esatta comprensione, i like e dislike, memoria separata del contenuto e della marca coerenza con l’immagine della marca e dati comprensivi di più variabili del mix come L’I.W.B.I. (propensione acquisto) Una metodica dove sia possibile mostrare la pubblicità in esame. Per non segnalare la marche che si sta indagando si inserisce lo spot (o la campagna stampa) in una batteria di altri spot (di media performance), il tutto simula un break pubblicitario. Per motivi di economia quasi tutte le ricerche standard sottopongono il test di memoria subito dopo la visione dell’intermezzo pubblicitario (una interv.) Si misura così solo una memoria a brevissimo tempo (limitata all’intervallo specifico di alta attenzione che il soggetto dedica all’intervistatore). Ciò tende ad appiattire i risultati delle campagne più memorabili. — Tratto caratteristico — Punti di forza— Punti di debolezza Troppe forzature rendono innaturale l’esposizione Seleziona proposte ance se in modo artificioso. Indicato quando è utile fuggire da responsabilità dirette. Quasi sempre si confrontano dati non omogenei o campioni non significativi Confronto di indici quantitativi su base storica Valutare la memoria almeno dopo 24 ore è più facilmente organizzabile nella rilevazione di annunci stampa dove in edicola, all’atto dell’acquisto della testata, si prende appuntamento, il giorno successivo, per l’intervista La memoria è solo a breve (ciò appiattisce) Non sempre il target e campione coincidono Il ricordo alla pubblicità è condizionato dal ricordo del nome della marca Quantitativa sul materiale definitivo - Post test

69 68 maurizio z mercurio 68 COSA RENDE DIFFICILE IL CONFRONTO NEI TEST QUANTITATIVI SULL’IMPATTO? — Per esplicitare il ricordo devo ricordare la marca, quindi la probabilità di ricordare la mia comunicazione è la probabilità composta di due eventi: Ricordo dello spot X Ricordo della marca. Per poter confrontare dati coerenti devo utilizzare un confronto fra marche di awareness uniforme. — Ma anche i target hanno dinamiche differenti, devo confrontare fra target simili. — E’ evidente che un animatic non funziona sempre e, in ogni caso devo confrontarlo con un cluster esclusivamente composto da animatic. Attenzione: rimane un numero esiguo di situazioni confrontabili. Che significatività statistica ho? Attenzione: Spesso per avere costi accettabili il target è standard. A B C A B C Non posso adeguarlo se non a costi esagerati (troppi contatti sprecati). — Sempre per coerenza devo confrontare campagne con investimenti analoghi (frequenza). DD Impatto

70 69 maurizio z mercurio 69 CONSIDERAZIONI SULLE RICERCHE SUL RICORDO E LE PERFORMANCE DEGLI SPOT PUBBLICITARI Diciamo che una ricerca è scientifica quando manifesta: — metodologia capace di: riprodurre fedelmente il delicato processo seduttivo della pubblicità, intervistare un target non distorto rispetto al target della marca, — attenzione rigorosa alla significatività statistica (campionamento corretto) Negli altri casi siamo di fronte a una ordalia. La domanda da porci è: Perché manager competenti di marketing (che è tecnica del buon senso) e di statistica (che è tecnica della significatività dei dati) cadono in trappole? Perché la tribù aziendale (specialmente quella globalizzata da gerarchie complesse e internazionali) ha bisogno di esibire rituali di consenso per evitare influenze soggettive dei vari capi. E’ l’ endemica mancanza di coraggio. In sintesi, a mio parere, si sbaglia sapendo di sbagliare ………………………………….“perché si tiene famiglia”.

71 70 maurizio z mercurio 70 RICERCHE CONTINUATIVA TRACKING

72 71 maurizio z mercurio 71 RICERCA CONTINUATIVA TRACKING Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate SULLA MARCA Ricerca quantitativa SU COMUNICAZIONE E MKTG MIX Ricerca quantitativa Brand Asset Valuator (Y&R). Brand Dinamic (Millward Brown). Brand Radar (Valdani & Vicari). Pentascopio I dati relativi al sell-out devono essere reali (as-market) o Nielsen Non dimenticare dinamiche prezzi, promozioni e congiunture economiche — Punti chiave Deve dare in-put operativi trasferibili in un brief all’agenzia o all’R&D Deve essere condiviso da tutto il gruppo di lavoro Approfondiremo in una sezione appositamente dedicata — Punti di forza — Punti di debolezza Tempi di lettura lenti L’apparente completezza del sistema rischia di ridurre le capacità critiche oggettive Costo elevato — Punti di debolezza — Punti di forza Visione sistematica (segnala in tempo) Crea uniforme cultura del gruppo Controlla l’efficienza di ogni item Controlla che non invecchi Difficile leggere, con significatività statistica, i vari livelli di breack down Costo elevato Brand Care System (GPF e Associati)

73 72 maurizio z mercurio 72 PANEL Indagine su campione permanente e continuo, costituiti dalle stesse unità intervistate in successivi intervalli di tempo. La difficoltà è realizzarlo in modo che sia rappresentativo dell’universo (stessi pesi stessa stratificazione). Quando serve? Quando voglio registrare fatti che non vivono dell’immediatezza del ricordo pubblicitario ricordo. Quando campioni indipendenti richiederebbero indagini su un numero di casi assai più ampio Quando si vuole monitorare in modo periodico l’evoluzione si usano metodologie tipo “Tracking”. omnibus panel tracking — Continuative

74 73 maurizio z mercurio 73 OBIETTIVI DI UNA RICERCA CONTINUATIVA - TRACKING Tenta di affrontare il grande tema della complessità del sistema. Marca (ricordo) Prodotto (caratteristiche, prezzo, …) Advertising (GRP spesi) Dinamiche di mercato (quote) Il flusso di informazioni così sistematicizzato rendere la diagnostica più precisa …o forse così lascia credere. Perché questo dubbio? Perché spesso la complessità si prende le sue rivincite! Attenzione molte variabili esterne all’algoritmo influenzano i tempi di reazione: Pubblicità Marca A Pubblicità Marca B Ricordo Rileva periodicamente e simultaneamente: Quota di mercato marca A Quota di mercato marca B omnibus panel tracking — Continuative

75 74 maurizio z mercurio 74 ESEMPIO DI TRACKING Pubblicità della Marca A Pubblicità della Marca B Ricordo della Marca A Ricordo della Marca B Quota di mercato Marca A Quota di mercato Marca B

76 75 maurizio z mercurio 75 RICERCHE SUL NUOVO ….RIFLESSIONI

77 76 maurizio z mercurio 76 IL NUOVO E LA RICERCA Nascono i trends da ”un’élite”. MEDIA e creano proselitismo nelle masse I media se ne impadroniscono Quando la “massa” è in grado di esprimersi su una tendenza vuol dire che il trend è già stato cavalcato e quindi non è più una forte novità. Cosa fare? 1] Utilizzare ricerche specializzate a lavorare sulle tendenze che hanno osservatori puntati sulle élite generatrici di trend. 2] Se non si hanno mezzi attingere ai media.

78 77 maurizio z mercurio 77 RICERCHE SULL’INDIVIDUAZIONE DEI NUOVI TREND Schema tratto da Percorsi di ricerca G. Aicardi e P. Rossi - Lupetti — Metodologia consigliata — Tecniche consigliate — Punti chiave — Punti di forza— Punti di debolezza Ricerca qualitativa N.B. un campione quantitativo sarebbe impossibile da costruire perché le persone intervistate non sono persone comuni ma: “anticipatori di cambiamento” (razza rara) Panel specifico (molto costoso per questo motivo) che comprende più tipi di umanità: - professionisti del “giovane” (D.J., gestori di locali, discografici...) - professionisti del nuovo (manager MKTG e R&D, giornalisti...) - giovani che fanno tendenza - professionisti della moda - professionisti delle nuove tecnologie (manager, scrittori, giornalisti, ricercatori, responsabile di catene media) Desk research attraverso un intelligente esame dei media - professionisti responsabili di mezzi di comunicazione Rilevati in diverse parti del mondo N.B. il campione di professionisti affermati rende molto costoso l’approccio (solo i grossi gruppi possono accedere) Guru (che fanno per voi, con più “sapienza”, la desk research) Selezione e rotazione dei componenti il campione Anticipare i cambiamenti è sempre un vantaggio competitivo formidabile Costi elevati Dà indicazioni, non sicurezze, il futuro è condizionato da: - eventi imprevedibili - esternazioni dei futurologi sui media

79 78 maurizio z mercurio 78 BIBLIOGRAFIA - Aicardi G. Rossi P (1994) Percorsi di ricerca. Lupetti editore. Milano.  Bossi V.(1996) Le ricerche quantitative su panel. Angeli editore. Milano.  Chisnall P.M. (1990) Le ricerche di marketing McGraw-Hill. Milano.  Marbach G. (1996) Le ricerche di mercato. Utet. Torino.  Mazzei. R. (1999) Brand Equity: Il Valore della marca: Teoria e prassi dei processi valutativi. Egea. Milano.

80 79 maurizio z mercurio 79 Grazie dell’attenzione. “La mente non è un vaso da riempire ma un fuoco da accendere.” [Plutarco]