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Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 3.

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Presentazione sul tema: "Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 3."— Transcript della presentazione:

1 Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese Facoltà di Economia Lezione 3

2 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 2 Lezione 3 – Sommario  Collaborazione e conflitto  Da cosa dipendono il potere e la leadership nei canali distributivi?  L’evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione  La collaborazione nel canale distributivo  Il Trade Marketing  Il Co-Marketing

3 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 3 Un cambio di prospettiva nuovi modelli di acquisto e di consumo che hanno ridimensionato la brand loyalty a favore della store loyalty crescita, dimensionale e strategica delle imprese commerciali, concentrazione degli acquisti tipiche della GD e della DO internazionalizzazione dei mercati di sbocco e di fornitura competizione tra le imprese industriali

4 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 4 Quali sono gli ambiti relazionali tra industria e distribuzione? Relazioni logistiche Raccolta ordini Lead time Completezza fornitura Stoccaggio merci Confezionamento prodotti Trasporto Sistemi informativi Fatturazione prodotti Relazioni di marketing Innovazione di prodotto Investimenti pubblicitari Programmazione promozioni Prezzi al consumo Spazi espositivi ai prodotti Formazione assortimenti Informazioni di mercato Relazioni negoziali Trasparenza condizioni Redditività prodotti Premi di fine anno Contributi promozionali Termini di pagamento Durata e numero incontri

5 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 5 Quali le ragioni del conflitto? Tra le imprese commerciali che gestiscono relazioni analoghe con gli stessi fornitori di prodotti 1.Rapporti di esclusività che il produttore instaura con alcune imprese commerciali 2.Migliori condizioni contrattuali offerte dal fornitore in maniera disomogenea Conflitto orizzontale tra attori nell’ambito di un canale distributivo

6 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 6 Quali le ragioni del conflitto? Conflitto orizzontale tra imprese appartenenti a differenti canali distributivi Si genera quando l’impresa industriale utilizza, in parallelo, due o più canali distributivi per il proprio prodotto 1.Squilibri di marginalità tra canale corto e lungo 2.Squilibri di prezzo al cliente finale tra canale diretto e indiretto

7 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 7 Quali le ragioni del conflitto? Conflitto verticale nel canale distributivo Tra attori dello stesso canale distributivo che svolgono differenti e specializzate attività. Il conflitto si genera perché sono percepiti squilibri nel rapporto tra contributi alla creazione di valore e appropriazione del valore creato 1.Logistica: divisione delle attività e dei costi logistici, frequenza di consegna e quantitativi consegnati 2.Marketing: assortimento, merchandising, prezzo e promozione, comunicazione (sell-out vs store loyalty) 3.Rapporti negoziali: tempi e modalità di pagamento, promozioni in sell-in, premi di fine anno, …

8 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 8 Da cosa dipende il potere nel canale? Condizioni Economiche Reddito disponibile Andamento consumi Livello di inflazione Modelli di consumo Brand loyalty Store loyalty Legislazione commerciale Condizioni Commerciali Concentrazione della distribuzione Differenziazione punti vendita Modelli organizzativi dei distributori Peso gruppi strategici Quota della marca commerciale Mercato distributivo internazionalizzato Condizioni Industriali Concentrazione della produzione Quota mercato marche Ciclo di vita prodotti Investimenti pubblicitari Innovazione prodotto Grado differenziazione prodotti

9 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 9 Prima degli anni ’60 La leadership di canale è occupata dal grossista La massificazione della domanda dei beni di marca spinge l’industria a puntare sullo sviluppo dimensionale e sugli investimenti pubblicitari Anni ’60 Channel leader diviene l’industria di marca, in uno stato di eccesso di domanda e di polverizzazione del piccolo dettaglio

10 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 10 Primi anni ’70 - Primi anni ’80 Crescita dell’inflazione, mutamento delle abitudini di acquisto dei consumatori, avvio della modernizzazione e della differenziazione nel mondo della distribuzione, calo dei consumi Sviluppo di forme di associazionismo tra piccoli dettaglianti tipiche della DO I consumatori preferiscono le formule distributive del dettaglio moderno, per effetto del:  Crescente inserimento delle donne nel mondo del lavoro  Miglioramento dei livelli di istruzione  Aumento della motorizzazione

11 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 11 Anni ’80 Migliore congiuntura economica e forte espansione della distribuzione moderna, sviluppo delle politiche di trade marketing Maggiore autonomia nell’utilizzo delle leve del retailing mix finalizzate al conseguimento della store loyalty Inasprimento della competizione tra dettaglio tradizionale e moderno Contrazione dei tassi di inflazione Crescita della concentrazione distributiva

12 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 12 Nuova cultura del consumo Crescente importanza agli attributi essenziali e funzionali dei prodotti piuttosto che alla loro componente immateriale Il comportamento del consumatore è sempre meno prevedibile ed influenzabile Prolifera la formula distributiva del discount Anni ’90 Recessione economica e contrazione dei livelli di fiducia dei consumatori. L’elemento centrale delle relazioni competitive diviene il PREZZO

13 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 13 Nella postmodernità il consumo assume una posizione centrale. Il consumo passa da mercato a sistema in via di compimento Il processo di acquisto è influenzato dalla sua componente ludica, evasiva ed esperenziale Gli scaffali di vendita privilegiano i prodotti a marca commerciale (private label) e quelli che garantiscono un maggiore traffico e una maggiore redditività dello spazio espositivo L’industria, dal canto suo, risponde con l’integrazione a valle (reti vendita dirette, franchising) al fine di relazionarsi con il consumatore finale

14 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 14 Il potere e la leadership di canale distributivo Il potere e la leadership all’interno del canale sono funzione della capacità di un attore di condizionare le scelte strategiche ed organizzative, con evidenti implicazioni sulla creazione e appropriazione del valore prodotto

15 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 15 Il potere e la leadership di canale distributivo Fonti di potere nei rapporti interorganizzativi:  Per l’attore industriale: la dimensione relativa, la capacità di innovazione, la differenziazione del prodotto, il posizionamento competitivo e l’immagine di marca, la capacità di integrazione verticale a valle, il grado di concorrenza orizzontale  Per l’attore commerciale: la dimensione relativa, il numero di punti vendita, la capacità di apertura di nuovi punti vendita, il posizionamento dell’insegna e la store loyalty, la capacità di integrazione verticale a monte e la forza di gestire marche commerciali, il grado di concorrenza orizzontale

16 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 16 L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione Il fenomeno che caratterizza l’evoluzione nei rapporti tra industria e distribuzione è la rivoluzione commerciale Commercio precapitalistico gli operatori della distribuzione assumono prevalentemente una struttura di piccole dimensioni e a base familiare Commercio capitalistico caratterizzato dall’affermarsi della Grande Distribuzione, prima, e della Distribuzione Organizzata, poi

17 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 17 Le dinamiche competitive innescate dalla rivoluzione commerciale Sviluppo del grande dettaglio e di situazioni di conflittualità tra industria e distribuzione Aumento del grado di concentrazione tecnica ed economico-finanziaria nel settore distributivo Sviluppo di iniziative tese alla fidelizzazione del consumatore finale al punto vendita (retail marketing e store loyalty)

18 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 18 Il potere e la leadership di canale distributivo Fasi storiche dell’evoluzione delle dinamiche di potere all’interno della struttura produzione- distribuzione-consumo 1.Pre-industriale: dominio del mercante imprenditore 2.Industriale ( ): nascita della grande impresa industriale, della produzione di massa e sviluppo del commercio al dettaglio 3.Commerciale ( ): crisi di sovrapproduzione delle imprese industriali e nascita di nuove forme distributive 4.Dell’innovazione continua (quella attuale): le imprese commerciali assumono un ruolo strategico all’interno del canale

19 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 19 L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione P G D C Piccole dimensioni No marca Piccole dimensioni Prossimità Stagnante Prima necessità Coordinatore Selettore prodotti e punti vendita Piccole dimensioni Prossimità Esplosione dei consumi Grandi dimensioni Marca Pull Strategy Supporto logistico Selettore punti vendita Calo dei consumi Cultura convenienza Brand loyalty Consumer Marketing Avvio del processo di concentrazione GD-DO-COOP Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Brand loyalty Consumer + Trade & Co- Marketing TradeCo- Marketing Aumenta la concentrazione Store Loyalty Forza della DO Ripresa dei consumi Domanda di servizi Anni ’70 L. 426/71 Mktg contrattuale Anni ‘80 Mktg relazionale Anni ‘60 Mktg funzionale Fino ‘50 Transazioni price Anni ’00 Mktg esperienziale Rivoluzione commerciale Crisi dei consumi Nuovi modelli di consumo Calo della Brand loyalty Price Competition Store Loyalty Private label Private label Formule cost e time saving - GD Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Nuovi modelli di consumo Sistema consumo Calo della Brand loyalty Promozioni Franchising Store Loyalty Private label Centralità del punto vendita Supporto logistico Integrazione a valle (UnVo) Anni ’90 D.lgs. 114/98 Mktg conflittuale

20 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 20 Trade Marketing Un approccio fondato sul riconoscimento della rilevanza della distribuzione in generale, dei canali di distribuzione in particolare e, al loro interno, di alcuni operatori/clienti Il Trade Marketing segna il passaggio, da parte dei produttori, da un approccio centrato sul Consumer Marketing, rivolto esclusivamente al consumatore finale, ad uno che contempla l’esigenza di considerare gli intermediari commerciali come interlocutori di riferimento nella propria strategia distributiva Back

21 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 21 Co-Marketing Processo decisionale congiunto-collaborativo tra industria-distribuzione in merito a: definizione degli assortimenti, pricing del prodotto, display e layout, azioni promozionali e comunicazione Co-Advertising, comprendente l’insieme di attività di comunicazione pubblicitaria che veicolano il brand dei prodotti e l’insegna del punto vendita In-Store Marketing, richiede la costituzione di gruppi di esperti nelle reti di vendita industriali, la cui attività è finalizzata a gestire il marketing del punto vendita Back

22 Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese 22 Private Label La private label è uno degli strumenti utilizzati dalla distribuzione moderna per limitare il potere dell’industria attraverso l’affermazione della store loyalty sulla brand loyalty marca-insegna prodotti generici marche di fantasia prodotti bandiera Back


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