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6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE.

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Presentazione sul tema: "6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE."— Transcript della presentazione:

1 6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

2 Evoluzione del Ruolo del Marketing

3 Marketing Industriale – ISBN: EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING

4 Marketing Industriale – ISBN: CAUSE DELL’ORIENTAMENTO AL MARKETING  Declino e stagnazione delle vendite  Evoluzione del comportamento della Clientela  Concorrenza più serrata  Modifica della struttura dei costi  Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

5 Marketing Industriale – ISBN: IL MARKETING NELL’AZIENDA  In generale si osserva un orientamento delle aziende verso il Marketing: –presenza formale della funzione marketing negli organigrammi aziendali –sviluppo di società specializzate per il marketing (consulenze strategiche e di marketing, agenzie di pubblicità, società di ricerche di mercato, ecc.) –centri studi e corsi universitari  Si diffonde l’idea di “marketing totale” che coinvolge tutte le funzioni aziendali  Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo del marketing sono uguali per: –Elementi strutturali (esterni all’azienda): »tipo di business (settore) »peculiarità dei fattori chiave –Cultura dell’impresa (interna all’azienda) »tradizioni, norme e valori »stile del management »reattività al cambiamento »fattore umano »tecnologie

6 Marketing Industriale – ISBN: Marketing Produzione Personale Finanza Marketing Produzione Finanza Personale Marketing ProduzioneFinanza Personale Marketing ProduzioneFinanza Personale Cliente 1 - il Marketing allo stesso livello delle altre funzioni 2 - il Marketing come funzione più importante delle altre 3 - il Marketing come funzione centrale 4 - il Cliente come funzione di controllo Marketing Cliente ProduzioneFinanza Personale 5 - il Cliente come funzione di controllo ed il Marketing come funzione integrativa delle altre funzioni aziendali EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

7 Marketing Industriale – ISBN: DUE FILOSOFIE A CONFRONTO SoggettoAzioneFinalità prodotti dell’azienda Promozione funzione vendita potente Caso estremo: Marketing selvaggio (Mordi e fuggi) orientamento alla vendita Sistematica analisi bisogni mercato sforzo di marketing integrato missione aziendale base: soddisfazione del Cliente orientamento al mercato

8 Marketing Industriale – ISBN: Raggiungimento obiettivi di budget ed altri specifici eventuali PPiani di medio-lungo OObiettivi generali P Portafoglio Contributo al Margine operativo aziendale MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO

9 Cultura Aziendale

10 Marketing Industriale – ISBN: DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE Il complesso dei valori, atteggiamenti, convinzioni che caratterizza una organizzazione, che la distingue dalle altre, che ha un carattere di permanenza nel tempo e che influenza il comportamento delle persone ad essa appartenenti. Storia Strategia perseguita Fattori tecnologici Fattori ambientali Fattori umani Personalità dell’Impresa

11 Marketing Industriale – ISBN: La stessa FORZA che al di là di ogni logica può essere la chiave dell’eccellenza, al di là di ogni logica può condurre l’azienda alla rovina. COMPORTAMENTI AZIONI VALORI CONDIVISI CULTURA AZIENDALE Una cultura, più culture Radicata, debole CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli aspetti formali e non formali, palesi o nascosti  la radice, l’essenza di: “CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI” Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio, rituali, miti COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI DEFINIZIONI)

12 Marketing Industriale – ISBN: COMPONENTI LA CULTURA (I) La cultura è SORGENTE di una famiglia di concetti: SIMBOLO LINGUAGGIO IDEOLOGIA RITUALE MITO  CREAZIONE SENSO D’IMPEGNO  OGGETTO DELL’IMPEGNO  VISIONE

13 Marketing Industriale – ISBN: I valori condivisi e forti definiscono l’immagine che l’impresa ha di sé Determinano i modi concreti di operare Indicano le categorie di maggiore considerazione Creano un sistema di informazione e controllo sociale Circoscrivono le opzioni strategiche FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del business, con fattori esterni, interni o tecnologie Difficoltà ad essere modificata quando non più congruente FORZE E VINCOLI DELLE CULTURE RADICATE E CONDIVISE

14 Marketing Industriale – ISBN: CULTURA: DUE LIVELLI STRATEGICHE OPERATIVE influenzano la capacità dell’impresa di definire una corretta vision e di materializzarla riguardano più i “modus operandi”, i meccanismi operativi, con minore visibilità sull’esterno e minore effetto sul posizionamento dell’impresa sul mercato COMPONENTI

15 Marketing Industriale – ISBN: Cultura appropriata L’impresa ha successo Non c’è adattamento della mission e strategia. Il management è miope. La cultura diventa inadeguata La performance peggiora Il contesto cambia, ma il management sottovaluta; è chiuso in se stesso Plasmare la cultura per renderla appropriata: DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO CULTURALE CHANGE MANAGEMENT

16 Marketing Industriale – ISBN: Cultura di Produzione: attenzione max al processo produttivo come elemento centrale, efficienza e scala produzione valori prevalenti (industria siderurgica) Cultura di Prodotto: focus su sviluppo prodotti, caratteristiche tecnologiche e qualitative (“l’amore per l’oggetto”) Cultura di Vendita: azione “aggressiva” di vendita perché cliente acquista solo se opportunamente stimolato Cultura di Marketing: comprensione dei bisogni attuali o emergenti e alla formulazione di programmi Marketing per soddisfarli individuare con precisione i segmenti di mercato verso cui indirizzare l’azione e focalizzare tutta l’azienda con sforzi coordinati integrazione tra le varie funzioni aziendali e il cliente, con le sue esigenze esplicitamente o implicitamente espresse DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI

17 Marketing Industriale – ISBN: …TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO AL MARKETING È FATTOR COMUNE

18 Le Leve del Marketing

19 Marketing Industriale – ISBN: MODELLO DELLE “5P” PER IL B2B MARKETING Modello delle “5P” per il B2B Marketing Prodotto Prezzo Punto Vendita [Distribuzione] Pubblicazione [Comunicazione] Personal Selling Strumenti di rinforzo temporaneo [Promozione] + 5 Leve base

20 Marketing Industriale – ISBN: PRODOTTOPREZZO PUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE) PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE) PERSONAL SELLING Entità volta a soddisfare le esigenze (bisogni) del potenziale cliente. Può essere un prodotto, un servizio, un bene immateriale, ecc. Include le funzionalità, la gamma, il marchio, i termini di garanzia, Insieme di decisioni che fissano l’entità e le modalità dei pagamenti erogati in cambio del prodotto/ servizio. Insieme di decisioni che fissano l’intensità e le modalità con cui i prodotti e/o i servizi vengono resi disponibili al cliente. Include: i diversi tipi di canali distributivi, la densità e la distribuzione spaziale dei punti di fornitura, i tempi di consegna, le politiche di remunerazione degli intermediari, Attività aventi lo scopo di rendere nota l’offerta, creare consapevolezza e interesse. Si realizzano con mezzi di comunicazione di massa (pubblicità, annunci, fiere e mostre, sponsorizzazioni),comunicat i stampa, Internet Attività aventi lo scopo di rendere nota al cliente od al prospect l’offerta, creare consapevolezza e interesse, e rimuovere le eventuali barriere all’acquisto ed ottenere la sua preferenza. Si realizzano con l’azione personale di venditori diretti /indiretti, agenti. Promozione di ProdottoPromozione di Prezzo Sostegno alla Distribuzione Sostegno alla Comunicazione Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prodotto. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di prezzo. Es.: riduzione di prezzo per un prodotto a fine serie, sconti particolari temporanei. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix di distribuzione. Es.: riduzione dei tempi di consegna per sopperire a particolari esigenze temporanee della clientela. Strumenti aggiuntivi aventi lo scopo di indurre un comportamento favorevole immediato per un periodo limitato di tempo attraverso il rinforzo del mix dicomunicazione. Es.: partecipazione ad una fiera; assunzione temporanea di venditori. MIX DI BASE MIX DI RINFORZO MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO

21 Marketing Industriale – ISBN: FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE

22 Marketing Industriale – ISBN: MARKETING MANAGEMENT: CONGRUENZA DELLE 5 P CON LE 6 O MARKETING MIX MERCATO OBIETTIVO – OGGETTI – OBIETTIVI – OCCASIONI – OCCUPANTI – ORGANIZZAZIONE – OPERAZIONI PRODOTTO CARATTERISTICHE FUNZIONALI QUALITA’ MANUTENIBILITA’ DESIGN MARCA PACKAGING GARANZIA CONSEGNA (Termini e modalità) SERVIZIO ASSISTENZA PREZZO PREZZO di LISTINO SCONTI ed ABBUONI TERMINI e CONDIZIONI DI PAGAMENTO PUNTO DI VENDITA (DISTRIBUZIONE) CANALI COPERTURA LOCALIZZAZIONE SCORTE TRASPORTI PUBBLICAZIONE (COMUNICAZIONE) PUBBLICITA’ COMUNICATI STAMPA FIERE E MOSTRE PERSONAL SELLING AZIONE PERSONALE VENDITORI DIRETTI, INDIRETTI, AGENTI

23 Marketing Industriale – ISBN: DOMANDA E OFFERTA  DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa medaglia  L’offerta è il modo di rispondere ad una domanda come espressione tangibile di un bisogno (spontaneo o creato)  Per decidere l’offerta occorre scegliere la domanda (cioè il segmento su cui competere = targeting)  Decidere l’offerta significa posizionare le leve (posizionamento)  Posizionare le leve significa gestire la differenziazione rispetto ai concorrenti Il ruolo del Responsabile di Marketing è assicurare la congruenza delle “4 P” con le “6 O”

24 Marketing Industriale – ISBN: Programma di Marketing: implica un insieme di decisioni, riguardanti attività ed investimenti, riconducibili alle leve del Marketing Mix. GESTIONE DELLA DOMANDA NELL’ELABORARE PIANI E STRATEGIE DOMANDA PER L’IMPRESA FATTORI ESTERNI (non controllabili) FATTORI INTERNI (controllabili)

25 Marketing Industriale – ISBN: Investimento (finanziario) di marketing su: prodotto,distribuzione, comunicazione, personal selling Accorpiamo la “posizione” delle leve in un unico parametro > sintesi Livello di domanda Sforzo di Marketing A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING CORRISPONDE…

26 Marketing Industriale – ISBN: FUNZIONI DELLA DOMANDA

27 Marketing Industriale – ISBN:  L’elasticità indica la variazione % della domanda indotta da una variazione % unitaria del prezzo.  E’ un elemento distintivo di ogni funzione di domanda e permette di verificare ogni azione di variazione dei prezzi.  Il segno meno viene nella pratica omesso, perché nella maggioranza dei casi l’elasticità ha segno negativo  pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente il cambiamento di prezzo: Elasticità d’arco ELASTICITA’ DELLA DOMANDA

28 Marketing Industriale – ISBN: Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di una linea di prodotti) influenza quella di un altro. Il coefficiente di elasticità incrociata di A su B è: Se i beni A e B sono sostitutivi Se i beni A e B sono complementari ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)

29 Marketing Industriale – ISBN: Il rapporto tra le vendite di un’impresa Qi e l’assorbimento del mercato Q (cioè  vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo) rappresenta la quota di mercato : = quota di mercato Qi= vendite azienda i Q= vendite complessive evidenzia la posizione dell’azienda rispetto al mercato e alla concorrenza è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio Indicatore correlato: quota di mercato relativa QUOTA DI MERCATO

30 Marketing Industriale – ISBN: La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori: INTRODUZIONESELETTIVITA’ COPERTURA Perché scomporre in I, C, S? L’importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono le cause. Va scelta la strada più opportuna nel particolare contesto. LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/1

31 Marketing Industriale – ISBN:  INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i nostri clienti  COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del prodotto/servizio venduto sul numero di clienti,indipendentemente dalla loro dimensione  SELETTIVITA’: indica se il “parco clienti” (mercato penetrato) è formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese costituenti il mercato LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/2

32 Marketing Industriale – ISBN: Vendite nostra impresa I = INTRODUZIONE = Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori Numero clienti serviti da nostra impresa C = COPERTURA = N. clienti che compongono il mercato Media acquisti nostri clienti S = SELETTIVITA’ = Media acquisti clienti componenti il mercato LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/3

33 Marketing Industriale – ISBN: Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti operative della quota di mercato. Le influenze più significative sono: RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX


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